本文講述的是Facebook收購(gòu)的超級(jí)應(yīng)用WhatsApp的商業(yè)化故事——反廣告是WhatsApp的創(chuàng)立基石，但是Facebook的并購(gòu)徹底改變了其命運(yùn)……面對(duì)理想與現(xiàn)實(shí)的碰撞，WhatsApp的變現(xiàn)之路究竟在何方？

2012至2015年間，作者在微信公司工作，他將從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼光分析WhatsApp糾結(jié)的變現(xiàn)歷程，每項(xiàng)舉措的成功之處、可行性及對(duì)用戶的潛在影響。

請(qǐng)看來(lái)自《Factor Daily》的文章：

WhatsApp是唯一一個(gè)月度活躍用戶超過(guò)十億卻尚未開(kāi)始變現(xiàn)的信息流應(yīng)用。2016年11月，WABetaInfo 網(wǎng)站報(bào)道了WhatsApp測(cè)試版發(fā)布的新功能，據(jù)稱WhatsApp將推出類似于Snapchat Stories的功能，我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這個(gè)有趣的功能有助于WhatsApp的廣告變現(xiàn)，而這一預(yù)測(cè)在2018年8月成為現(xiàn)實(shí)，具體可以在我的Facebook和Twitter上看到。

盡管WhatsApp一貫的立場(chǎng)是反對(duì)任何廣告，我卻認(rèn)為Stories是一種以不侵犯用戶隱私為前提引入不令人排斥的廣告的公眾信息流形式。

以日常的私信體驗(yàn)為例，在對(duì)話過(guò)程中插入廣告會(huì)令人反感，而且有可能會(huì)讓那些在緊急情況下使用WhatsApp的用戶感到非常不舒服，比如當(dāng)用戶遇到醫(yī)療事故需要緊急求助親友時(shí)。

WhatsApp作為一個(gè)高度關(guān)注用戶的公司，似乎不會(huì)利用廣告破壞私信體驗(yàn)。WhatsApp標(biāo)榜的收購(gòu)價(jià)值有230億美金，除此之外在變現(xiàn)方面并沒(méi)有顯著成果。

我覺(jué)得利用公眾信息流才是廣告變現(xiàn)的可行之道，特別是這種方式并不太涉及用戶隱私問(wèn)題。

可以肯定的是我不是唯一一個(gè)這么想的人。福布斯的記者Parmy Olson曾采訪了WhatsApp的兩位創(chuàng)始人，他們?cè)?017年2月時(shí)都做出了相同的預(yù)測(cè)（我的預(yù)測(cè)是在前一年11月），即通過(guò)類似于Stories的功能在WhatsApp中植入廣告。

WhatsApp于2018年8月宣布將借助WhatsApp Status在其平臺(tái)上植入廣告。WhatsApp Status是其應(yīng)用程序中一種簡(jiǎn)單的內(nèi)容信息流，用戶在WhatsApp Status 上發(fā)布的內(nèi)容會(huì)在24小時(shí)之后消失，類似于Facebook，Instagram及Snapchat的Stories功能。

此外，WhatsApp還會(huì)推出商務(wù)API賬號(hào)以幫助廣告主在WhatsApp上觸及目標(biāo)用戶，同時(shí)允許廣告主在Facebook上投放廣告從而能與目標(biāo)用戶在WhatsApp上直接對(duì)話。這三項(xiàng)舉措預(yù)期可以開(kāi)啟WhatsApp的變現(xiàn)之路。

（原作者注：2012至2015年間，我在微信公司工作，該公司是WhatsApp的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。）

然而，WhatsApp的變現(xiàn)故事并不只是在一個(gè)15億的用戶平臺(tái)上發(fā)布廣告那么簡(jiǎn)單。

這個(gè)主張反廣告的應(yīng)用，被全球范圍內(nèi)的智能手機(jī)用戶用于相互間的溝通交流，而且也正在逐步取代SMS（運(yùn)營(yíng)商短信息服務(wù)）。

當(dāng)Facebook在2014年收購(gòu)WhatsApp時(shí)，曾承諾WhatsApp將完全獨(dú)立，而且平臺(tái)也推出了從終端到終端的加密方式，使得WhatsApp上幾乎不可能植入任何形式的廣告，因?yàn)閼?yīng)用沒(méi)有也無(wú)法捕獲任何有意義的數(shù)據(jù)來(lái)支持目標(biāo)廣告定位，早期的這些種種跡象表明WhatsApp將繼續(xù)其最初的使命。

但是，在惡意收購(gòu)更為常見(jiàn)的情況下，F(xiàn)acebook持續(xù)施壓迫使WhatsApp與Facebook其他產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。正如我將在后續(xù)詳細(xì)解釋的一樣，該舉措大大弱化了WhatsApp的反廣告立場(chǎng)，也讓公司的創(chuàng)始人在萬(wàn)分失望和痛苦中選擇了退出。

隨著WhatsApp的發(fā)展和壯大，它也成為了假新聞的溫床，讓那些未經(jīng)驗(yàn)證的錯(cuò)誤信息產(chǎn)生的暴徒以妖言惑眾及草菅人命的方式威脅到民主。

無(wú)論怎樣，WhatsApp依然是被數(shù)十億人所喜愛(ài)的應(yīng)用。不過(guò)，尊重用戶隱私與植入有利可圖的廣告之間的矛盾，以及廣告主同用戶直接溝通與控制假信息和垃圾信息泛濫之間的矛盾仍有待解決，這也許就是公司尚未公開(kāi)推出平臺(tái)變現(xiàn)計(jì)劃的原因。

本文中，我也將分析WhatsApp宣布的每一項(xiàng)變現(xiàn)舉措的成功之處、成功概率以及對(duì)其用戶的潛在影響。

在此之前，我們需要先回顧一下WhatsApp與“廣告植入”之間波折的關(guān)系歷史。

WhatsApp的反廣告宣言

WhatsApp 曾在創(chuàng)立之初就以反廣告宣言而知名。

WhatsApp兩位聯(lián)合創(chuàng)始人之一的Brian Acton發(fā)自內(nèi)心地討厭廣告，并在另一位聯(lián)合創(chuàng)始人暨首席執(zhí)行官Jan Koum的桌面上貼了張近乎是WhatsApp創(chuàng)立原則的“無(wú)廣告，無(wú)游戲，無(wú)噱頭”宣言紙條。

在加入WhatsApp之前，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人都曾供職于當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的科技公司之一——雅虎，該公司也通過(guò)廣告賺得盆滿缽滿。

WhatsApp被Facebook并購(gòu)之后，在The Wired 對(duì)Acton的一次采訪中，他毫不掩飾對(duì)廣告的厭惡：“我曾在Yahoo!購(gòu)物部門工作，那里總是有很多關(guān)于在頁(yè)面中插入更多廣告和商標(biāo)的爭(zhēng)論，那滋味真不好受?！?/p>

Brian Acton的筆記仍然保留在Jan Koum的桌上（來(lái)源：Sequoia Capital）

從變現(xiàn)的角度來(lái)說(shuō)，WhatsApp原本在除了iOS 之外的所有平臺(tái)上都是免費(fèi)的，在iOS上需要花1美金獲得終生使用權(quán)（后來(lái)改為1美金的年度訂閱費(fèi)用）。在Facebook完成收購(gòu)之后，WhatsApp在所有平臺(tái)上都免費(fèi)。

即使在Facebook完成并購(gòu)后2014年2月的采訪中，創(chuàng)始人依然自豪地提及“無(wú)廣告，無(wú)游戲，無(wú)噱頭”宣言，并談及他們對(duì)基于廣告的商業(yè)模式的蔑視和對(duì)用戶隱私的尊重。

至于變現(xiàn)，Koum在WhatsApp博客上發(fā)表的一篇文章中探討了基于無(wú)廣告模式的收入模型，他寫道：

大家可能都想知道我們準(zhǔn)備如何在取消了訂閱費(fèi)的情況下繼續(xù)保持WhatsApp營(yíng)運(yùn)，以及今天發(fā)布的內(nèi)容是否意味著我們將引進(jìn)第三方廣告。答案是否定的。

從今年開(kāi)始，我們將測(cè)試能讓用戶通過(guò)WhatsApp與想要接觸的廣告主或商業(yè)組織溝通的工具。這意味著向你的銀行咨詢近期的交易是否具有欺詐性，向航空公司咨詢航班是否有延誤都將成為現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)今社會(huì)，我們從其他地方也可以獲取這些信息，比如SMS和電話。所以我們想測(cè)試的新工具可以讓這一切都在WhatsApp上更加簡(jiǎn)化，而且你也不會(huì)受到第三方廣告和垃圾郵件的騷擾。

與其一如既往重視用戶隱私的立場(chǎng)一致，WhatsApp甚至在2016年4月在平臺(tái)上啟動(dòng)了終端到終端的加密方式。

另一種信息和社交應(yīng)用的變現(xiàn)模式是由創(chuàng)立了微信的騰訊公司發(fā)明的，微信是一款在中國(guó)超級(jí)受歡迎的信息流應(yīng)用，而騰訊公司也構(gòu)建了一個(gè)覆蓋打車、支付、電子商務(wù)等一系列產(chǎn)品的超級(jí)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，成就了信息流體驗(yàn)的巔峰。

騰訊公司是全球最大的游戲公司之一，它利用社交為信息傳遞層，幫助用戶跟自己的朋友和社區(qū)一起發(fā)現(xiàn)和玩游戲。但是截至目前，WhatsApp從未表現(xiàn)出任何構(gòu)建此類超級(jí)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)或者游戲平臺(tái)的傾向，始終堅(jiān)持著其專注科技的企業(yè)原則。

Whats App 如何擁抱廣告

在Facebook收購(gòu)WhatsApp之后，兩家公司最初都宣稱彼此不會(huì)共享數(shù)據(jù)，同時(shí)也將繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。Facebook的CEO 馬克.扎克伯格甚至表示：“我個(gè)人并不認(rèn)為廣告是信息流變現(xiàn)的正確方向?！?/p>

然而正是在2017年4月，也是在WhatsApp平臺(tái)終端到終端的加密方式完成之后，Facebook改變了其立場(chǎng)迫使WhatsApp用戶與Facebook分享一些個(gè)人數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，否則將停止同步使用WhatsApp，導(dǎo)致與兩位聯(lián)合創(chuàng)始人產(chǎn)生分歧直至以他們離開(kāi)為結(jié)局收?qǐng)觥?/p>

該數(shù)據(jù)共享包括了移動(dòng)號(hào)碼關(guān)鍵數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)及其他特定信息，例如最新查看、設(shè)備識(shí)別號(hào)、操作系統(tǒng)以及可能與用戶正在聊天的對(duì)象等等。

Facebook聲明這么做是為了減少WhatsApp上的垃圾信息，通過(guò)在Facebook上提供更好的建議好友信息來(lái)改善用戶體驗(yàn)，同步優(yōu)化Facebook廣告展示。WhatsApp和Facebook均未解釋該聲明將如何實(shí)施，一種可能的情形是如果用戶與另一個(gè)人在WhatsApp上聊天，但這個(gè)人并不是該用戶在Facebook上的好友，那么這個(gè)人就可以在該用戶的Facebook上顯示為建議好友。

同理，通過(guò)優(yōu)先展示用戶在Whats App上的好友信息（經(jīng)常與用戶在WhatsApp上聊天的人），能更好地聯(lián)動(dòng)Facebook的動(dòng)態(tài)信息。

在諸如印度的新興國(guó)家中，大部分私信對(duì)話是在Whats App上而非Facebook Messenger上進(jìn)行的。因此，F(xiàn)acebook可以利用Whats App上的對(duì)話信息輔助提升其建議好友和動(dòng)態(tài)信息的用戶體驗(yàn)。

由于Facebook和Whats App沒(méi)有在收購(gòu)Whats App期間披露此類數(shù)據(jù)共享的可能性，歐盟對(duì)Facebook罰款1.22億美元。但從某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)故事轉(zhuǎn)折預(yù)示著從此刻起，F(xiàn)acebook也不能獨(dú)善其身，和Whats App在廣告引入上成了一條繩上的螞蚱。

關(guān)于在WhatsApp Status上發(fā)布廣告，我個(gè)人認(rèn)為從根本上說(shuō)這與WhatsApp的核心理念并不沖突。在并購(gòu)期間，Koum在起公司的博客上寫道：

“…… 你們（這里指WhatsApp用戶）可以繼續(xù)相信絕對(duì)不會(huì)有廣告打斷你們的交流。”

考慮到在Whats App Status上植入廣告不會(huì)打斷兩個(gè)用戶間的私信交流，那就可以認(rèn)為廣告并未真正打破Whats App的核心理念。

Koum個(gè)人并不反感在Whats App Status上引入廣告，而這并不是源自Facebook的壓力，華爾街日?qǐng)?bào)發(fā)表的關(guān)于Koum在Facebook的任職最后一天的故事也能證實(shí)這一點(diǎn)，報(bào)道講述了Koum在2018年4月與Whats App及Facebook員工舉行的全體會(huì)議上的一些片段：

“一名員工詢問(wèn)Koum有關(guān)WhatsApp的廣告計(jì)劃，據(jù)熟悉他言論的人士表示，Koum先是暗示了對(duì)廣告的反感。但是根據(jù)其他人表示，Koum后來(lái)又補(bǔ)充道，如果未來(lái)在Satus中引入廣告也會(huì)采用影響最小化的方式。”

Facebook真正的食言并不是在Whats App Status上引入廣告，而是棄WhatsApp的核心價(jià)值于不顧迫使他們共享用戶隱私數(shù)據(jù)之時(shí)。

強(qiáng)制數(shù)據(jù)共享對(duì)于Facebook利用WhatsApp賺錢至關(guān)重要，而且這一舉動(dòng)還有更深層次的影響。盡管WhatsApp是一個(gè)從終端到終端加密的網(wǎng)絡(luò)，但是如今的Facebook基本上對(duì)其用戶了如指掌，并能在WhatsApp Status上精準(zhǔn)定位用戶以展示廣告，但這也侵犯了用戶的隱私。

沒(méi)有用戶數(shù)據(jù)，WhatsApp就無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告定位。

WhatsApp平臺(tái)終端到終端的加密方式成為了廣告發(fā)布的難題，因?yàn)槿绱艘粊?lái)就無(wú)法獲取用戶對(duì)話信息的內(nèi)容，包括語(yǔ)音和視頻電話，實(shí)時(shí)位置或WhatsApp狀態(tài)。所以，除了用戶的移動(dòng)號(hào)碼、姓名（可選）、最新查看時(shí)間以及另一位通信人的移動(dòng)號(hào)碼這些基本詳情，所知信息甚少。盡管WhatsApp支持GPS位置信息收集，但它并沒(méi)有這么做。

Whats App擁有超過(guò)15億的月度活躍用戶，因而在其平臺(tái)上發(fā)布廣告需要解決一些有關(guān)廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)問(wèn)題。WhatsApp并沒(méi)有任何諸如年齡、性別、興趣、行為數(shù)據(jù)等定位信息。

在無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告定位的情況下會(huì)損害Whats App的用戶體驗(yàn)，也會(huì)浪費(fèi)廣告主的預(yù)算。例如：向嬰幼兒父母展示尿不濕廣告才有可能為尿不濕廣告主帶來(lái)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，但如果是展示給單身漢或者是老年人效果就大打折扣了。

如果沒(méi)有高價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)支持，Whats App就只能選擇依賴于Facebook或Instagram提取用戶數(shù)據(jù)以投放廣告。

鑒于用戶很可能在Whats App，F(xiàn)acebook和Instagram上使用相同的移動(dòng)號(hào)碼，Whats App可以從后兩者獲取目標(biāo)數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook和Instagram都擁有充足的用戶數(shù)據(jù)以保證廣告投放質(zhì)量，這也是在數(shù)字化廣告時(shí)代來(lái)臨時(shí)，F(xiàn)acebook公司市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)的佐證。

由于這一策略依賴于用電話號(hào)碼作為匹配標(biāo)準(zhǔn)，所以Whats App上的用戶完全可以通過(guò)從Facebook和Instagram上移除電話號(hào)碼來(lái)避免收到廣告展示，或者僅需要在Facebook和Instagram的個(gè)人信息中添加一個(gè)不同的電話即可（這種方式在印度等經(jīng)常使用雙卡手機(jī)的國(guó)家或地區(qū)非常容易操作）。

另一個(gè)選擇就是利用廣告ID，這是每個(gè)移動(dòng)設(shè)備獨(dú)有的唯一識(shí)別碼，由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)提供用于支持互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，也是Facebook應(yīng)用家族的通用識(shí)別碼。Whats App是一個(gè)移動(dòng)端信息流應(yīng)用（登錄網(wǎng)頁(yè)版需要WhatsApp移動(dòng)應(yīng)用處于在線且聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)），也是Facebook和Instagram在移動(dòng)手機(jī)上提供廣告展示的重要組成部分，一個(gè)普通的廣告ID就能很容易分辨出使用Facebook應(yīng)用家族產(chǎn)品的同一用戶。

2018年10月17號(hào)，WABetaInfo宣布了WhatsApp新發(fā)布的測(cè)試版本中的一個(gè)功能，該版本需要用戶將自己的WhatsApp賬號(hào)與Facebook或者Instagram賬戶相關(guān)聯(lián)。

WABetaInfo預(yù)測(cè)該功能的使用能通過(guò)WhatsApp或者共享用戶的WhatsApp狀態(tài)，自動(dòng)更新用戶的Facebook及Instagram賬戶動(dòng)態(tài)。

這一舉措免除了用戶在Facebook旗下的多個(gè)應(yīng)用產(chǎn)品上逐一手動(dòng)編輯和發(fā)布貼文的痛苦， 為用戶傳遞了產(chǎn)品價(jià)值，也有助于為Facebook的核心產(chǎn)品植入內(nèi)容，因?yàn)殡S著Facebook年輕用戶群體下降，平臺(tái)內(nèi)容也在逐步減少。

不過(guò)作為新增優(yōu)勢(shì)，WhatsApp和Facebook、Instagram賬戶之間的關(guān)聯(lián)也有助于解決廣告定位的問(wèn)題。

在沒(méi)有取得用戶許可或者用戶解綁Facebook和Instagram移動(dòng)號(hào)碼的情況下，一個(gè)假設(shè)基于普通移動(dòng)號(hào)碼或者在所有Facebook應(yīng)用中追蹤匹配廣告ID的廣告模式會(huì)受到監(jiān)管當(dāng)局的質(zhì)疑，但是在用戶關(guān)聯(lián)了賬戶的情況下，就不會(huì)受到任何監(jiān)管審查。

Whats App 廣告喜憂參半

對(duì)于Whats App廣告變現(xiàn)來(lái)講，值得高興的是Whats App Status用戶數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)。

在眾多的Facebook應(yīng)用中，Whats App的Stories功能每日用戶數(shù)量以4.5億居于首位。Facebook也期望Stories能盡快超越動(dòng)態(tài)信息分享功能，這有利于Whats App變現(xiàn)。

Stories產(chǎn)品每日活躍用戶

谷歌趨勢(shì)分析工具也能驗(yàn)證上述數(shù)據(jù)（來(lái)源：谷歌趨勢(shì)）

顯然Whats App版本的Stories功能使用率和互動(dòng)率更高。但是Facebook的COO 雪莉.桑德伯格在近期的一次投資者電話會(huì)議中提及Stories可能在變現(xiàn)上存在隱患，她說(shuō)：“問(wèn)題是Stories變現(xiàn)是否能做到跟動(dòng)態(tài)消息（News Feed）一樣的比率？我們真的不知道答案?！?/p>

尤其是Stories廣告現(xiàn)在可以跳過(guò)，用戶能輕易地略過(guò)廣告。Facebook期望Stories能從共享的角度取代動(dòng)態(tài)消息，這也讓投資者擔(dān)憂Stories是否能為Facebook帶來(lái)盈利。

TechCrunch的Josh Constine則希望Facebook的多款應(yīng)用產(chǎn)品在Stories中采用不可跳過(guò)的廣告形式，并以高價(jià)變現(xiàn)。

知名的技術(shù)和戰(zhàn)略作家Ben Tompson建議道，Stories具備更高的視頻內(nèi)容消費(fèi)量，事實(shí)上這與品牌廣告完美契合，加上Facebook長(zhǎng)期以來(lái)也試圖將自己的定位從業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c優(yōu)質(zhì)品牌廣告并駕齊驅(qū)的平臺(tái)，因而這是Facebook更好的變現(xiàn)選擇。

盡管WhatsApp Status的使用方式看起來(lái)很合理，但是WhatsApp用戶的主要用戶群體都集中在新興市場(chǎng)國(guó)家或地區(qū)，比如：印度、巴西、墨西哥、印度尼西亞、俄羅斯和西班牙等。

這些國(guó)家的人均廣告收入相比于美國(guó)、德國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家偏低，不過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家的用戶量也更少。

因而從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，WhatsApp Status廣告似乎是Facebook的冠軍選手，收入絕對(duì)值或許在短期內(nèi)偏低，但是等新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)后將大有改觀。

還有哪些其他變現(xiàn)途徑?

WhatsApp的其他變現(xiàn)途徑就是商務(wù)API賬號(hào)，廣告主需要支付一定的金額才能在WhatsApp上向用戶發(fā)送消息，這些消息同樣也是從終端到終端加密的。

這些信息的費(fèi)用相比于SMS要貴一些。以WhatsApp最大的用戶國(guó)家印度為例，印度的WhatsApp的月度活躍用戶有2億人，廣告主在WhatsApp上發(fā)送信息的費(fèi)用是常規(guī)SMS的7倍，盡管如此，廣告主依然選擇WhatsApp，因?yàn)樗哂懈叩男畔⑺瓦_(dá)率。

在印度，SMS有50%的可能會(huì)發(fā)送給錯(cuò)誤號(hào)碼，且印度以預(yù)付費(fèi)模式為主導(dǎo)，使得用戶會(huì)頻繁更換號(hào)碼，此外還有號(hào)碼被政府列入免打擾注冊(cè)名單的情況。WhatsApp還宣布了一項(xiàng)雙贏計(jì)劃——以更低的信息流價(jià)格激勵(lì)廣告主快速響應(yīng)其用戶。

與類似Messenge、微信和領(lǐng)英這類信息流平臺(tái)相比，WhatsApp的商務(wù)API賬號(hào)體驗(yàn)還是存在差異的，用戶不必親自前往或者關(guān)注廣告主的WhatsApp賬號(hào)。

相反，不論用戶何時(shí)在外部網(wǎng)站上完成交易，比如在MakeMyTrip訂機(jī)票或者在BookMyShow定電影票，只要用戶完成購(gòu)買，就會(huì)收到一個(gè)“防欺詐”選項(xiàng)警告以及在WhatsApp上的相關(guān)預(yù)訂信息（用戶可以選擇跳出但是大部分用戶通常會(huì)選擇該選項(xiàng)）。

因此，不同于在完成訂購(gòu)交易后收到交易警告短信，用戶可以在WhatsApp上接收此類信息。一名消費(fèi)者表示，這個(gè)功能的優(yōu)點(diǎn)是用戶通常能以圖片等富媒體形式獲取票價(jià)或者預(yù)訂詳情，而非平淡無(wú)奇的短信內(nèi)容形式。

不過(guò)這種方式的風(fēng)險(xiǎn)在于未來(lái)可能會(huì)變成終端用戶的垃圾信息。現(xiàn)下WhatsApp僅向部分廣告主放開(kāi)了商務(wù)賬戶API權(quán)限。

根據(jù)我從一些Facebook賬戶經(jīng)理那里私下了解的情況來(lái)看，在印度擁有該權(quán)限的廣告主大概在90到100之間，包括MakeMyTrip，BookMyShow 等公司。鑒于這一服務(wù)方式與目前的Facebook粉絲頁(yè)及Twitter賬戶已經(jīng)上線的自助廣告模式非常相似，該功能提升了WhatsApp用戶垃圾信息體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

不管用戶何時(shí)授權(quán)同意接受廣告主的信息，由于WhatsApp并未在終端進(jìn)行驗(yàn)證，那么垃圾信息公司或者沒(méi)有節(jié)操的公司就可以不停創(chuàng)建新的WhatsApp商務(wù)API賬號(hào)，在WhatsApp上持續(xù)發(fā)送垃圾信息，在賬戶遭到舉報(bào)被封停后，再創(chuàng)建個(gè)新賬戶。

用戶在收到每條WhatsApp信息時(shí)都會(huì)得到通知，打斷用戶注意力，因而WhatsApp上的垃圾信息問(wèn)題甚至比Facebook和Instagram更嚴(yán)重。

為了避免這個(gè)問(wèn)題，WhatsApp不得不僅向高質(zhì)量的廣告主人工授權(quán)所有的商務(wù)API賬號(hào)。這一最后環(huán)節(jié)保證了信息質(zhì)量，也同時(shí)意味著變現(xiàn)仍處于受限狀態(tài)。

廣告主都應(yīng)該采用基于娛樂(lè)化場(chǎng)景的模式，而不是有用信息的提示。在這里我分享下關(guān)于線上旅游代理MakeMyTrip提示信息的個(gè)人體驗(yàn)，該平臺(tái)一直在向我發(fā)送有關(guān)其應(yīng)用內(nèi)貨幣和忠誠(chéng)度項(xiàng)目產(chǎn)品的垃圾信息，令人不堪其擾。

鑒于MakeMyTrip是一個(gè)很重要的應(yīng)用，我經(jīng)常在上面預(yù)訂機(jī)票和酒店，我并不想真的關(guān)閉或者取關(guān)其WhatsApp賬號(hào)，但是我又沒(méi)有其他辦法能取消訂閱這些產(chǎn)品的“促銷”或者特別提示信息。

MakeMyTrip的垃圾信息截屏，一直在用忠誠(chéng)度項(xiàng)目和所謂MMTBlack的電子錢包信息騷擾我，而我對(duì)使用或者了解這些內(nèi)容毫無(wú)興趣。

其他的信息流應(yīng)用是如何處理這些問(wèn)題的呢？

• 以Facebook的Messenger為例：廣告主僅能向關(guān)注了他們的用戶發(fā)送信息，因此從技術(shù)上屏蔽了垃圾信息。如果廣告主賬號(hào)向用戶發(fā)送過(guò)的通知和信息過(guò)多，用戶就會(huì)取關(guān)這個(gè)賬號(hào)。
• 同樣，微信設(shè)立了兩個(gè)廣告帳號(hào)：訂閱賬號(hào)和服務(wù)賬號(hào)。訂閱賬號(hào)可以每日向用戶發(fā)送一條信息，而且訂閱賬號(hào)下的所有信息都會(huì)推送到子菜單層級(jí)，使得用戶不會(huì)收到任何通知或提示。

如果用戶對(duì)廣告主特別感興趣，可以進(jìn)入子菜單瀏覽信息內(nèi)容以及訂閱號(hào)向其推送的信息。而服務(wù)賬號(hào)只允許每周發(fā)送一條信息且這些信息會(huì)在主信息區(qū)域顯示。

通常只有少數(shù)賬號(hào)能被授權(quán)成為服務(wù)賬號(hào)，同時(shí)發(fā)送的信息內(nèi)容為純交易性質(zhì)的。不論是哪種微信賬號(hào)，只有用戶回復(fù)了廣告主的信息，廣告主才能在48小時(shí)內(nèi)多次響應(yīng)用戶且不限次數(shù)。

如果用戶投訴賬號(hào)信息或者取關(guān)，賬號(hào)就被關(guān)停。不論什么情況，微信都不會(huì)向廣告主收取信息發(fā)送費(fèi)用，因此這對(duì)應(yīng)用變現(xiàn)無(wú)足輕重。

再者，要控制廣告信息泛濫的問(wèn)題，WhatsApp可能會(huì)遵循其商務(wù)賬號(hào)的模式，將廣告主的信息推送至后臺(tái)。但是這也意味著會(huì)遭到廣告主質(zhì)疑，他們出數(shù)倍于SMS的高價(jià)在WhatsApp上發(fā)送信息是圖什么。

如果WhatsApp能支持信息整理功能，比如很多應(yīng)用在印度提供的SMS收件箱整理功能（例如微軟的SMS Organizer，TrueCaller, PayTm, Walnut等應(yīng)用），WhatsApp就能改善用戶體驗(yàn)（注：我在Walnut工作，是一名基于SMS的個(gè)人付費(fèi)管理經(jīng)理）。

甚至是系統(tǒng)更新至iOS 12的蘋果也在逐步完善解決垃圾短信投訴的功能，該功能也向第三方開(kāi)發(fā)者公開(kāi)。綜上所述，廣告主將其SMS提示轉(zhuǎn)換成WhatsApp信息是否能提升終端用戶體驗(yàn)?zāi)壳斑€是個(gè)未知數(shù)。

最后，WhatsApp的第三次變現(xiàn)嘗試就是允許廣告主在Facebook或Instagram上投放廣告以便能與其觸及的用戶在WhatsApp上溝通交流。

Verge的Shannon Liao指出Facebook曾在Messenger上嘗試過(guò)此類方式，但是效果不佳：“WhatsApp上的信息功能幾乎與Facebook完全相同，用戶也可以前往廣告主的Facebook粉絲頁(yè)并留言?！?/p>

Messenger上的商務(wù)溝通功能一開(kāi)始并不順利，F(xiàn)acebook不得不推出額外的聊天擴(kuò)展功能來(lái)做彌補(bǔ)。理論上從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)廣告或者網(wǎng)站就能直接與廣告主對(duì)話十分便利，如果是在Facebook或Instagram動(dòng)態(tài)信息中投放廣告，帶來(lái)的收益也會(huì)歸Facebook所有。

此類廣告形式的問(wèn)題在于有可能破壞Facebook本身的廣告模式。畢竟一旦用戶在點(diǎn)開(kāi)Facebook廣告后，與廣告主在WhatsApp上交流，廣告主未來(lái)就沒(méi)有必要在Facebook上投放廣告了。

廣告主可以在WhatsApp上直接向用戶發(fā)送信息，使用定制化的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，因此廣告主可以利用Facebook向用戶持續(xù)且反復(fù)發(fā)送信息，使Facebook核心業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)激增。

WhatsApp支付前景如何？

WhatsApp支付是近期僅在印度上線的功能，印度是其最大的用戶市場(chǎng)，WhatsApp支付基于統(tǒng)一付款接口（UPI）支持印度任何銀行之間的即時(shí)轉(zhuǎn)賬。

谷歌已經(jīng)在印度推出了其獨(dú)有的UPI支付應(yīng)用——谷歌支付（Google Pay，為Tez的前身），并宣稱該應(yīng)用擁有2200萬(wàn)月度活躍用戶。

其他UPI支付工具有PayTm（由中國(guó)阿里巴巴支持），F(xiàn)lipkart支持的PhonePe（Flipkart已被沃爾瑪收購(gòu)），以及其他一些銀行應(yīng)用。

WhatsApp于6個(gè)月之前也在其應(yīng)用平臺(tái)上推出了UPI支付，但也是唯一一個(gè)尚未獲得超過(guò)一百萬(wàn)用戶支付額度必要許可的支付平臺(tái)，除非它遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，比如僅在印度本地存儲(chǔ)支付數(shù)據(jù)以及提供恰當(dāng)?shù)亩嗑S度身份驗(yàn)證。

與此同時(shí)，WhatsApp的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PayTm和PhonePe也一直游說(shuō)強(qiáng)化對(duì)WhatsApp的監(jiān)管讓后者更是雪上加霜。

不過(guò)盡管問(wèn)題重重，WhatsApp最終還是能在應(yīng)用平臺(tái)上推出UPI支付，而且?guī)缀趺總€(gè)印度人都有一個(gè)智能手機(jī)并有網(wǎng)絡(luò)支持，因而WhatsApp應(yīng)該能夠在私對(duì)私支付市場(chǎng)占有一席之地。

隨著印度的監(jiān)管制度的完善和游說(shuō)力度的強(qiáng)化，像谷歌和WhatsApp（也代表Facebook）這樣的平臺(tái)不能將UPI支付數(shù)據(jù)用于任何非支付相關(guān)的目的，例如為用戶創(chuàng)建廣告標(biāo)簽。

短期內(nèi)，這限制了WhatsApp支付的變現(xiàn)潛能，從長(zhǎng)期來(lái)看，用戶更傾向于通過(guò)WhatsApp應(yīng)用完成支付，使得用戶粘度有所提升。此外，許多印度銀行計(jì)劃通過(guò)提供透支服務(wù)向用戶提供小微貸款，該服務(wù)也是基于UPI模式的信用產(chǎn)品，而且谷歌支付已經(jīng)正在準(zhǔn)備推出該功能。

WhatsApp也可以采用相同的方式，如果能夠占據(jù)一定的支付市場(chǎng)份額，當(dāng)用戶使用透支服務(wù)向商家付款時(shí)，WhatsApp就可以獲得一定的借貸收入。

如何預(yù)測(cè)WhatsApp變現(xiàn)？

從很多角度來(lái)看，WhatsApp近期已經(jīng)成了Facebook應(yīng)用家族的一個(gè)問(wèn)題小孩。

一方面它擁有超過(guò)15億喜歡該應(yīng)用的月度活躍用戶，另一方面平臺(tái)上未經(jīng)驗(yàn)證的假新聞和消息在世界許多地方引起了暴力、私刑和騷亂事件。

由于平臺(tái)采用了終端到終端的加密方式，WhatsApp聲稱除了實(shí)行一些單純的技術(shù)解決方案，比如設(shè)定限制“聊天內(nèi)容同時(shí)只能轉(zhuǎn)發(fā)5個(gè)人”，并顯示“轉(zhuǎn)發(fā)”的信息標(biāo)簽，授權(quán)群主裁決哪些人可以在群組內(nèi)發(fā)信息而哪些人不可以等舉措，除此之外無(wú)能為力。

2018年初Harsh Taneja和我在《哥倫比亞記者評(píng)論》發(fā)表的文章中曾提到，WhatsApp可以在不破壞終端到終端加密方式的前提下遏制假新聞的傳播，通過(guò)僅使用元數(shù)據(jù)并增加一個(gè)舉報(bào)信息功能來(lái)修正內(nèi)容。

在巴西，盡管新聞已經(jīng)報(bào)道了政黨已經(jīng)如何通過(guò)新的黑客技術(shù)成功繞開(kāi)了WhatsApp的轉(zhuǎn)發(fā)限制，一些研究人員還是支持WhatsApp增加多項(xiàng)轉(zhuǎn)發(fā)限制的措施。

WhatsApp的商務(wù)API賬號(hào)依然存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，即那些想散播謠言的政黨或者不道德群體會(huì)濫用WhatsApp向數(shù)百萬(wàn)用戶散播虛假信息。

而他們所需的不過(guò)是從WhatsApp得到一個(gè)審核通過(guò)的商務(wù)API賬號(hào)，基于Facebook近期的表現(xiàn)，這個(gè)審核過(guò)程似乎也非常容易被濫用：上傳一個(gè)電話號(hào)碼名單并宣稱上面的所有人都已經(jīng)授權(quán)同意接收信息，然后就能向千百萬(wàn)用戶散播虛假信息。

盡管WhatsApp試圖遏制虛假信息，利用商務(wù)API賬號(hào)變現(xiàn)的需求使得平臺(tái)只能睜一只閉一只眼，最壞的情況就是危及生命。因此，WhatsApp和Facebook都需要謹(jǐn)慎行事。

由于WhatsApp仍然沒(méi)有收入來(lái)源，可以預(yù)料到Facebook想利用WhatsApp變現(xiàn)的壓力在持續(xù)攀升。根據(jù)公開(kāi)媒體發(fā)布的信息，援引自WhatsApp兩位聯(lián)合創(chuàng)始人和Facebook管理人員的評(píng)論，變現(xiàn)與尊重用戶隱私之間的矛盾似乎才是WhatsApp創(chuàng)始人離開(kāi)的根本原因。

當(dāng)WhatsApp被強(qiáng)制共享諸如與Facebook關(guān)聯(lián)電話號(hào)碼的部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)時(shí)，這一舉措起初看起來(lái)無(wú)害，因?yàn)閃hatsApp依然保持終端到終端的加密方式，而且在Facebook的范圍之外。

但是正如我之前解釋過(guò)的，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的舉動(dòng)現(xiàn)在意味著WhatsApp上所有的用戶隱私會(huì)永久泄露，而且該舉動(dòng)也將永遠(yuǎn)成為WhatsApp創(chuàng)始人和全球其他隱私斗士的噩夢(mèng)。

正如我在文中提到的，假如WhatsApp能解決廣告定位和監(jiān)管審查的問(wèn)題，就廣告收入來(lái)講，WhatsApp Status上即將到來(lái)的廣告從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看會(huì)成為贏家。

至于WhatsApp的其他變現(xiàn)舉措，例如商務(wù)API賬號(hào)，雖然具有潛在價(jià)值，也同樣有虛假新聞泛濫問(wèn)題進(jìn)一步加劇的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致潛在的垃圾信息問(wèn)題，或者可能無(wú)法證實(shí)從SMS轉(zhuǎn)換為WhatsApp信息對(duì)商家及用戶的價(jià)值所在。

盡管擁有15億的月度活躍用戶，WhatsApp仍然還有很多問(wèn)題需要解決，從而證明其230億美金的收購(gòu)價(jià)值。不過(guò)WhatsApp并不存在用戶增長(zhǎng)和用戶粘度方面的問(wèn)題，因而它還有大把的時(shí)間，這在當(dāng)今世界也實(shí)屬罕見(jiàn)。

翻譯：JANE，公眾號(hào)：譯指禪

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