音樂是一門好生意嗎？音樂產(chǎn)業(yè)走到哪了？我們?cè)噲D將音樂作為一種對(duì)時(shí)代的記錄和采樣，從中觀照當(dāng)代年輕人的精神消費(fèi)樣貌，也試圖梳理音樂產(chǎn)業(yè)的格局與未來(lái)。

音樂正在滲透生活?yuàn)蕵贰⑸缃缓拖M(fèi)的方方面面。

在剛過去的這個(gè)“原創(chuàng)音樂的夏天”，從《聲入人心》《中國(guó)新說唱》到《樂隊(duì)的夏天》，越來(lái)越多人開始聽搖滾、說唱、電音甚至古典。我們也看到一些行業(yè)層面的新趨勢(shì)：“聽覺工業(yè)”正逐漸向“視覺工業(yè)”轉(zhuǎn)變，音樂社交的想象力與局限性并存，現(xiàn)場(chǎng)娛樂這塊蛋糕靜待切分，音樂到消費(fèi)的鏈路更加通順……

音樂是一門好生意嗎？音樂產(chǎn)業(yè)走到哪了？我們?cè)噲D將音樂作為一種對(duì)時(shí)代的記錄和采樣，從中觀照當(dāng)代年輕人的精神消費(fèi)樣貌，也試圖梳理音樂產(chǎn)業(yè)的格局與未來(lái)。

一、音樂+視頻，音樂短視頻成為最大流量池

在過去的“MP3時(shí)代”和“彩鈴時(shí)代”，音樂可以單獨(dú)成為戶外移動(dòng)娛樂的主要形式。但在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流行的當(dāng)下，“音樂+視頻”逐漸成為了更豐富更立體的娛樂體驗(yàn)，“聽覺工業(yè)”逐漸向“視覺工業(yè)”轉(zhuǎn)變。

這種趨勢(shì)首先在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域爆發(fā)。隨著YouTube用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的病毒音樂視頻在平臺(tái)上產(chǎn)生，超過10億瀏覽量的視頻中絕大多數(shù)是音樂視頻。消費(fèi)音樂的場(chǎng)景不同于往日，移動(dòng)場(chǎng)景的遷移使得純音樂時(shí)代不復(fù)存在，促進(jìn)了音樂與視頻的深度結(jié)合，扭轉(zhuǎn)了MV時(shí)代音樂視頻的輔助角色。

在短視頻領(lǐng)域，率先發(fā)力“音樂+視頻”的音樂人已在抖音出圈，比如劉宇寧——“摩登兄弟”賬號(hào)在抖音上的作品共獲贊2.4億次，粉絲超過了3200萬(wàn)。音樂內(nèi)容的“視覺化”，也使得音樂人更加“偶像化”，樂迷更加“粉絲化”。

QQ音樂「2019年上半年發(fā)行歌曲總播放量排名TOP50」的歌單顯示，前五名中職業(yè)歌手僅吳亦凡一人。同時(shí)，抖音今年通過推出“看見音樂計(jì)劃”積極幫助音樂人完成流量增長(zhǎng)，并為原創(chuàng)音樂人提供音樂節(jié)、頒獎(jiǎng)盛典等舞臺(tái)機(jī)會(huì)與活動(dòng)。網(wǎng)紅們正逐漸敲開專業(yè)歌手圣殿的大門，滲透主流音樂市場(chǎng)。

同時(shí)，在綜藝領(lǐng)域，音綜（音樂綜藝）仍然是各大網(wǎng)綜和臺(tái)綜的主戰(zhàn)場(chǎng)?！吨袊?guó)新說唱》第二季第九期播出當(dāng)晚，楊和蘇《都走了》在網(wǎng)易云的單曲頁(yè)面涌入近萬(wàn)條留言，很多評(píng)論的發(fā)布時(shí)間都是凌晨2-3點(diǎn)?！稑逢?duì)的夏天》的熱播也使得刺猬樂隊(duì)和click#15的商演價(jià)格翻了超過10倍。與此同時(shí)，這些音綜也都紛紛在抖音開設(shè)官方賬號(hào)，將節(jié)目?jī)?nèi)容切片成短視頻，進(jìn)一步擴(kuò)大其內(nèi)容的多樣性和傳播度。

短視頻對(duì)整個(gè)音樂內(nèi)容生態(tài)的沖擊還不僅僅是流量上的擴(kuò)大，同時(shí)也促進(jìn)了音樂人、受眾群體和品牌的深度合作。這種內(nèi)容上的變量大大地影響了音樂愛好者社群、音樂線下娛樂和潮流消費(fèi)市場(chǎng)。

二、音樂+社交，以同好鏈接用戶的必爭(zhēng)之地

音樂作為高度抽象又高度流行的藝術(shù)品類，與生俱來(lái)地?cái)y帶著強(qiáng)烈的價(jià)值觀。喜歡同一種音樂類型的用戶具有相近的價(jià)值與審美取向，非常容易形成同好社區(qū)。

例如：傳統(tǒng)搖滾樂常包含憤怒的內(nèi)核，聽眾對(duì)音樂的思辨性和哲學(xué)性的重視多過音樂本身；而嘻哈音樂強(qiáng)于直接表達(dá)，也不羞于傳遞對(duì)欲望甚至金錢的渴求。背后人群有著不同的畫像、語(yǔ)境和消費(fèi)習(xí)慣，也因此形成不同的垂直社群。

從B端市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)試圖做音樂圈內(nèi)社交的產(chǎn)品都未見成功。無(wú)論是音樂人社交還是商務(wù)社交，B端音樂社交的市場(chǎng)貌似過于細(xì)分，且易通過微信和線下“跳單”，工具化的社交略顯雞肋。

從C端市場(chǎng)來(lái)看，直播、短視頻和流媒體等各方平臺(tái)一直在嘗試從內(nèi)容社區(qū)切入社交。拋開社交的概念，最簡(jiǎn)單且直接的互動(dòng)形式就是直播。但獨(dú)立音樂人們暫時(shí)未能習(xí)慣“即時(shí)反饋”的秀場(chǎng)模式，面對(duì)“土豪”粉絲的打賞往往會(huì)產(chǎn)生異步互動(dòng)，降低了音樂人和粉絲間的互動(dòng)體驗(yàn)。

在流媒體領(lǐng)域，雖然主流音樂APP都有社交功能，但其中表現(xiàn)最為突出的是網(wǎng)易云音樂。其自成立之初就被定位為“移動(dòng)音樂社區(qū)”，用戶中25歲以下的年輕用戶占比高達(dá)83.5%，以知識(shí)青年居多。在用戶偏好指數(shù)TOP10的APP中，有4款帶有明顯的社區(qū)屬性，包括嗶哩嗶哩、知乎和TapTap。

在獲得阿里等資方加持后，社區(qū)愈加成為網(wǎng)易云音樂最重要的戰(zhàn)略之一，承載其與其他流媒體平臺(tái)的差異化。新版本APP中，“云村”出現(xiàn)在一級(jí)入口，內(nèi)容選擇上變成了以陌生人推薦為主的瀑布信息流，用戶可以靠滑動(dòng)來(lái)進(jìn)行瀏覽。但能否讓用戶從“聽眾”變成“玩家”，更多地參與到交互中去，網(wǎng)易云音樂還有探索的空間。

在這種探索中，純“音樂社交”類產(chǎn)品做出了更為大膽的嘗試。例如去年9月上線的音遇，在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了超140萬(wàn)的DAU。與全民K歌、唱吧等產(chǎn)品不同，其產(chǎn)出內(nèi)容更碎片化和游戲化：一次演唱兩句歌詞，平均20秒內(nèi)完成作品，即可參加一局游戲。這樣的體驗(yàn)效率對(duì)95后年輕用戶群體產(chǎn)生了很大的吸引力。據(jù)稱在音遇的官方QQ群內(nèi)，00后用戶占比達(dá)到53%。

雖然社交一直是風(fēng)口，以垂直細(xì)分場(chǎng)景“音樂”切入看起來(lái)也順理成章，但音樂游戲化社交背后的幾個(gè)核心問題仍面臨挑戰(zhàn)：由語(yǔ)音音調(diào)識(shí)別技術(shù)不成熟帶來(lái)的體驗(yàn)偏差，由大量抖音神曲帶來(lái)的版權(quán)問題，是否能沉淀真實(shí)的社交，以及是否能進(jìn)一步提升用戶粘性。

但無(wú)論如何，以UGC為核心，以用戶社交互動(dòng)為連接，幫助用戶真正提升音樂體驗(yàn)并完成消費(fèi)的理念，將會(huì)在未來(lái)持續(xù)貫穿整個(gè)音樂社交賽道。

三、音樂+現(xiàn)場(chǎng)，“待切割的蛋糕”

將視線拉回線下場(chǎng)景，作為亞洲消費(fèi)與文化的焦點(diǎn)，中國(guó)這塊現(xiàn)場(chǎng)娛樂市場(chǎng)的“潛在蛋糕”仍未被充分挖掘。

例如日本公司“Summer Sonic”，作為亞洲頭部音樂節(jié)品牌之一，每年8月均會(huì)在大阪和東京舉行音樂節(jié)，并能在3天內(nèi)吸引30萬(wàn)粉絲參加。按照1000元人民幣左右的平均票價(jià)進(jìn)行估算，3天內(nèi)的票房將超過3億元人民幣，或?qū)⒊^中國(guó)頭部現(xiàn)場(chǎng)娛樂公司全年的票房收入。

這背后的日本現(xiàn)場(chǎng)娛樂市場(chǎng)如今已成為世界第二大市場(chǎng)（僅次于美國(guó)），其在2017年和2018年的演出數(shù)量分別達(dá)到了31674場(chǎng)和31482場(chǎng)，票房銷量分別達(dá)到了3320億日元（約220億元人民幣）和3450億日元（約229億元人民幣）。

與之相比，2018年中國(guó)音樂現(xiàn)場(chǎng)娛樂市場(chǎng)規(guī)模僅為48.57億元人民幣，若考慮到城市數(shù)量和人口基數(shù)，其滲透率則相差更遠(yuǎn)。而2019年上半年，音娛現(xiàn)場(chǎng)這條賽道更呈現(xiàn)出緊縮的趨勢(shì)，其原因來(lái)自于多方面：經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的招商困難、社會(huì)整體氛圍把控、18年過熱市場(chǎng)催生的新品牌持久性不夠等。但與此同時(shí)，市場(chǎng)也在產(chǎn)生一些好的變量：

1. 音樂節(jié)與新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的跨界產(chǎn)生更多合作。新品類消費(fèi)品牌（如電子煙成為了2019年音樂節(jié)贊助的主力軍）正在積極地開拓線下營(yíng)銷場(chǎng)景，試圖建立年輕化的品牌形象；
2. 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將音樂節(jié)視為其內(nèi)容的線下出口，主流明星以及借助短視頻和直播平臺(tái)上位的網(wǎng)紅們，也更多地出現(xiàn)在音樂節(jié)的舞臺(tái)上；
3. 下沉市場(chǎng)成為現(xiàn)場(chǎng)娛樂的必爭(zhēng)之地，音樂節(jié)逐漸成為下沉城市文旅景區(qū)打造品牌和吸引流量的新方式。

“音樂節(jié)+旅游”模式被認(rèn)為有益于打造出文旅爆款，因而地方政府及相關(guān)文旅單位成為下沉城市音樂節(jié)市場(chǎng)的重要投資方和主辦方——這種模式在歐洲已被驗(yàn)證。

定位為音樂節(jié)打包服務(wù)預(yù)訂平臺(tái)的Festicke在2018年底獲得930萬(wàn)歐元的D輪融資，會(huì)員費(fèi)制的音樂節(jié)服務(wù)平臺(tái)Everfest在2017年也獲得了360萬(wàn)的A輪融資。這些平臺(tái)主要為消費(fèi)者提供其合作音樂節(jié)的咨詢、折扣和獨(dú)家服務(wù)。

而放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，今年9月在螞蜂窩APP上搜索“音樂會(huì)”就會(huì)看到爆款綜藝《樂隊(duì)的夏天》中面孔樂隊(duì)、刺猬、Click#15等出席的海坨山谷音樂節(jié)。和音樂節(jié)一起打包的還有房車、露營(yíng)等產(chǎn)品；在沒有音樂節(jié)的時(shí)候，海坨山谷也依然是常規(guī)的旅游產(chǎn)品，可供旅客購(gòu)買。

此外，馬蜂窩在2017年和摩登天空、遵義赤水河谷景區(qū)共同策劃的赤水河谷音樂季，使得音樂季期間赤水的酒店幾乎處于滿房。類似的，攜程的跟團(tuán)游、門票板塊也有與音樂節(jié)相關(guān)的產(chǎn)品。同程旅游則以投資音樂自媒體及音樂節(jié)運(yùn)營(yíng)商南窗文化的方式切入“音樂節(jié)+旅游目的地”市場(chǎng)。

但對(duì)于OTA來(lái)說，怎樣規(guī)?；刈屢魳饭?jié)成為旅游的一部分，如何提升打包組合的轉(zhuǎn)化率以及重游率，仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。

另外值得一提的是，除了演唱會(huì)和音樂節(jié)，小眾的音樂劇市場(chǎng)被爆款綜藝《聲入人心》逐漸打開。由九維文化引進(jìn)的經(jīng)典法語(yǔ)音樂劇《巴黎圣母院》從上海到哈爾濱，途徑5座城市演出68場(chǎng)，票房一路高歌，場(chǎng)場(chǎng)引起法語(yǔ)合唱，被譽(yù)為“2019年最出圈的音樂劇”（42％的觀眾是首次走進(jìn)劇院）。

除了劇目本身，《巴黎圣母院》的衍生周邊也是到場(chǎng)觀眾們的搶手商品，包括印有《大教堂時(shí)代》歌詞的真絲披肩、玫瑰窗花拼圖、立體紙雕便利貼、角色系列書簽等等，現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)常斷貨，完成了從內(nèi)容到文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)鏈路。

整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)音樂現(xiàn)場(chǎng)的市場(chǎng)雖與國(guó)外仍有很大差距，但也正在逐步打開。

四、音樂+消費(fèi)，助力品牌營(yíng)銷，亦可化身為品牌

音樂營(yíng)銷一直是品牌鐘愛的營(yíng)銷方式。貿(mào)易機(jī)構(gòu)Licensing International的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球基于音樂產(chǎn)業(yè)的商品零售額為34.8億美元，高于2017年的33.3億美元和2016年的30.8億美元。在國(guó)內(nèi)，2017年-2019年上半年品牌合作單曲發(fā)行數(shù)量分別達(dá)到17、22、25首，品牌營(yíng)銷歌曲成為越來(lái)越多廣告主的選擇。

國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)近幾年也對(duì)音樂短視頻商業(yè)化的可能性進(jìn)行了探索。以抖音為首的短視頻平臺(tái)搭建出不少渠道，幫助音樂產(chǎn)業(yè)更有效地接觸品牌方，讓音樂人、音樂內(nèi)容和品牌價(jià)值都獲得了更好的呈現(xiàn)。

其背后的原因有二：

• 一來(lái)短視頻平臺(tái)上的創(chuàng)作更加多樣化、碎片化，不僅降低了傳統(tǒng)音樂創(chuàng)作的門檻，也讓內(nèi)容更加靈活，創(chuàng)作者可以從頭與品牌一起進(jìn)行創(chuàng)作；
• 二來(lái)龐大的流量和自傳播效應(yīng)，更容易達(dá)成病毒式傳播。

例如2019年夏天，抖音和涼茶品牌王老吉發(fā)起了2019“王老吉 ?抖音看見音樂計(jì)劃”，向音樂人征集主題原創(chuàng)作品，為參賽音樂人提供了豐富的獎(jiǎng)勵(lì)和資源支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)月內(nèi)共有5024名音樂人參與活動(dòng)，累計(jì)收到12812首作品并獲得9289w次播放。

除了協(xié)助品牌營(yíng)銷以外，更重要的是，音樂也可以成為一個(gè)品牌的核心文化載體，變成消費(fèi)品牌本身。這樣的例子在“嘻哈—潮牌”的領(lǐng)域尤為突出。

在美國(guó)80年代，街潮品牌們幾乎都會(huì)從朋克、重金屬和嘻哈音樂中汲取設(shè)計(jì)靈感，比如Kangol和阿迪達(dá)斯就將自身與80年代初的嘻哈音樂綁定，Champion和Timberland等則因?yàn)閃u-Tang Clan和Mobb Deep等說唱廠牌的穿搭而火爆。緊接著Supreme、A Bathing Ape和Off-White等高溢價(jià)的街潮品牌開始崛起，而由Kanye West、Rihanna和Beyonce等音樂巨星創(chuàng)立的個(gè)人品牌也不甘落后。

今年9月福布斯網(wǎng)站公布了本年度最高薪嘻哈藝人前20榜單，Kanye West超越Jay-Z，以1.5億美元（約合人民幣10.7億元）的稅前收入首次問鼎冠軍。Kanye的個(gè)人潮流品牌Yeezy預(yù)計(jì)今年的銷售額將達(dá)到15億美元（約合人民幣106.6億元），是Nike旗下引爆全球的籃球鞋品牌Air Jordan一半的銷售額。

嘻哈藝人Kanye的個(gè)人潮流品牌Yeezy

在華語(yǔ)潮牌勢(shì)力中，陳冠希的CLOT也大獲成功。通過與Nike、可口可樂、Stussy和Medicom Toy等一系列知名品牌的聯(lián)名合作，CLOT接連亮相紐約和巴黎時(shí)裝周，已完全從一個(gè)服裝品牌蛻變?yōu)榱艘蛔B接?xùn)|西方文化的橋梁。

與此同時(shí)，爆款綜藝《中國(guó)新說唱》不僅將嘻哈音樂帶入了主流音樂市場(chǎng)，還將這群地下藝術(shù)家的穿搭風(fēng)格傳播開來(lái)。例如，GAI的一套中國(guó)風(fēng)仙鶴刺繡衛(wèi)衣讓國(guó)潮品牌貝勒府榮登熱搜；另一家國(guó)潮品牌RetroVegas也因?yàn)锽ridge的上身，在節(jié)目播出后被瞬間售罄。

從音樂品類上而言，嘻哈的變現(xiàn)之路比傳統(tǒng)搖滾、民謠等更為順暢。我們認(rèn)為原因或許在于：

1. 嘻哈音樂本身對(duì)“Real”精神的強(qiáng)調(diào)，不掩飾對(duì)物質(zhì)的喜愛和對(duì)欲望的崇拜。這一點(diǎn)在《新說唱》和《樂夏》兩檔節(jié)目冠名商的不同選擇上就可窺見端倪；
2. 說唱是強(qiáng)調(diào)歌詞的藝術(shù)，內(nèi)容更加豐富、靈活，定制廣告曲目可以讓品牌的突出方式更加有效，押韻和節(jié)奏感更容易洗腦，相對(duì)而言粉絲對(duì)此也更寬容。

五、音樂+科技，更精準(zhǔn)、更碎片、多場(chǎng)景、跨設(shè)備、可預(yù)測(cè)

由于音樂天然是體驗(yàn)門檻和體驗(yàn)成本較低的娛樂內(nèi)容，用戶的體驗(yàn)可以在更多不同場(chǎng)景和不同硬件設(shè)備上實(shí)現(xiàn)，越來(lái)越多的科技企業(yè)把音樂內(nèi)容作為發(fā)展中的重要布局。

在硬件端，智能音響、智能兒童手表等品牌都在借助騰訊音樂提供更多元化的音樂服務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度全球智能音箱出貨量同比增長(zhǎng)168%。再如汽車市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)最受歡迎的汽車品牌前10名中有8家已與騰訊音樂達(dá)成了合作，特斯拉也于今年二季度通過騰訊音樂為用戶提供定制化的音樂服務(wù)。

5G襲來(lái)，音樂行業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、場(chǎng)景和體驗(yàn)上都勢(shì)必將迎來(lái)新一輪的變革：5G的高速率、大帶寬、低時(shí)延，可以進(jìn)一步讓內(nèi)容的生產(chǎn)模式更加實(shí)時(shí)、自由和豐富。Hi-Res、DSD，HiFi等大容量高品質(zhì)內(nèi)容，可以更快速更低成本地通過流媒體進(jìn)行播放；海量的音樂數(shù)據(jù)，可以通過AI實(shí)現(xiàn)自動(dòng)分類流派打標(biāo)簽，提升分發(fā)準(zhǔn)確度。

此外，智能設(shè)備間更加無(wú)縫的銜接，可以敏銳地感知用戶當(dāng)下的狀態(tài)以及所處的環(huán)境，并進(jìn)一步做到場(chǎng)景間的無(wú)縫銜接。

在算法端，版權(quán)運(yùn)營(yíng)商還可以通過AI學(xué)習(xí)并分析用戶的喜好和市場(chǎng)變化，預(yù)測(cè)歌曲未來(lái)的潛力和受歡迎程度，也進(jìn)一步可以推動(dòng)音樂“資產(chǎn)化”。音樂行業(yè)的從業(yè)者們可以推出與版權(quán)相關(guān)的交易市場(chǎng)，讓樂迷有機(jī)會(huì)擁有自己喜愛的音樂人、廠牌和作品的版權(quán)。

國(guó)外的創(chuàng)業(yè)者也正試圖將對(duì)音樂變成加密貨幣，比如vezt將Drake歌曲《Jodeci Freestyle》的版稅以IPO的思路（ISO——Initial Song Offering）發(fā)行在區(qū)塊鏈上；像UJO音樂、Fanmob和Singular DTV這樣的初創(chuàng)公司正嘗試將藝術(shù)家本身代幣化。

作者：馬赫，何麗芯，微信公眾號(hào)：華映資本（ID：MeridianCapital）

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