在淘寶直播的推薦機制下，除了頭部主播，剩下的各路中小主播流量有限，而大主播在價格越壓越低的情況下，在選品方面也面臨著問題。淘寶直播的天花板效應(yīng)凸顯，阿里如何應(yīng)對來勢洶洶的快手和抖音？

直播電商成功將帶貨與造神結(jié)合到了一起。

10月20日晚，5小時直播后，李佳琦再度成為熱議焦點，淘寶賬號一晚漲粉超過81萬，連續(xù)登上微博熱搜，不出意外，他還會出現(xiàn)在最新一季的《吐槽大會》，以主播的身份參與一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的錄制。

當(dāng)晚的巔峰主播榜單顯示，李佳琦一度超越“淘寶第一主播”薇婭，成為榜首，粉絲數(shù)也首次完成反超。按照規(guī)則，引導(dǎo)成交量、新增粉絲關(guān)注、用戶停留時長，均會影響到主播的排名。但薇婭方面后續(xù)解釋稱，成交數(shù)據(jù)有延遲，才出現(xiàn)了短暫的排名交替。

此前至少一年的時間，薇婭平穩(wěn)地占據(jù)著第一主播的位置。雖然預(yù)售直播最終的第一還是薇婭，但這戲劇性的一幕，足以讓李佳琦在超高社交平臺熱度的加持下，成為直播電商今年第一個出圈的標(biāo)桿。

不過在杭州，做著直播電商生意的老板們，談?wù)摰倪h(yuǎn)不止李佳琦。大家更容易接受的說法是，直播帶貨三巨頭：薇婭、李佳琦、辛巴。

薇婭的背后是淘寶直播，李佳琦則是淘寶直播與抖音流量的合體，辛巴屬于快手。他創(chuàng)下的成績是，一場婚禮，帶貨1.3億，辛巴的個人嚴(yán)選專場，一路從泰國開到韓國。

數(shù)字背后不僅僅是銷售出去的商品，也讓幾個頭部成了直播電商這個圈子里的傳奇。但是，這些數(shù)字并沒有讓其它大量的電商MCN機構(gòu)們安心，直播電商的總盤子，增速也沒有跟上頭部的成長。

杭州的電商圈子里，流行的工作制度不是996，而是007。單休或者大小周在電商類創(chuàng)業(yè)公司中非常普遍，負(fù)責(zé)賣貨的主播及其團隊工作強度更大，長時間直播到凌晨，結(jié)束后復(fù)盤，準(zhǔn)備次日的工作，短暫的睡眠后，再回到公司，開始準(zhǔn)備下一次直播。

這個每年刷新成交紀(jì)錄的行業(yè)，實際上遠(yuǎn)沒有想象中光鮮。技術(shù)沒有為這個行業(yè)帶來多大的改變，上班族們更深入地參與了直播電商的每一個環(huán)節(jié)，用加倍的工作時長以及工作強度，換來下一次數(shù)字的躍進(jìn)。

（杭州某電商MCN機構(gòu))

一、淘寶頭部主播的中場戰(zhàn)事

“淘寶這邊說壓就壓，雙十一來了，只能說頭部有流量，中小主播的流量幾乎腰斬?！睜烤€喵創(chuàng)始人張騰又一次感受到淘寶直播的馬太效應(yīng)，公司簽約下的幾十萬到十幾萬粉絲的小主播，雙十一預(yù)售當(dāng)天根本無法和大主播的權(quán)重競爭。

在淘寶直播中，主播引導(dǎo)的成交量、連續(xù)直播的記錄等，都會影響到第二天的推薦權(quán)重。

在這一系列的規(guī)定之下，連頭部大主播都必須保持高頻率開播。薇婭，一個月開播場次在20甚至25場以上。雙十一前更勤奮，她每天的開播時長超過6小時。

(預(yù)售當(dāng)天截圖)

李佳琦同樣。除了維持直播頻次，他每日直播的時間也在3小時以上。拋開直播技巧不談，擁有絕對充沛的體力是主播最大的競爭優(yōu)勢。

只要還在直播間內(nèi)，主播就必須保持在亢奮狀態(tài)。小主播們更慘，很可能在長時間后，發(fā)現(xiàn)無論是成交、觀看量還是漲粉，都沒有太大的起色。

在張騰的公司，一個主播如果月均觀看一兩千，漲粉一千，會被勸退。對這些從零做起的素人主播來說，“從零到一，從一到十”，每一步都是一個檻。

業(yè)內(nèi)有個判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦在20%，剩下的50%，才是各路中小主播搶灘的市場。

頭部效應(yīng)與平臺的推薦機制有關(guān)，某數(shù)據(jù)服務(wù)商創(chuàng)始人認(rèn)為，今日頭條使用的千人千面確實為更多的人提供了新鮮的信息，也留住了用戶。

但是在淘寶，更重要的是效率，流量給到主播的目的是為了促進(jìn)成交，如果給了太多的小主播，卻賣不出去貨，對淘寶來說是不劃算的。

薇婭預(yù)售直播那天，謙尋董事長董海鋒也在盯著直播間，“數(shù)據(jù)太猛了”，結(jié)束的時候，薇婭直播間的觀看次數(shù)達(dá)到了可怕的3800萬次。在此之前，薇婭直播間的最高觀看紀(jì)錄，是5月份粉絲節(jié)，超過1000萬次觀看。

雙十一預(yù)售到來前一個半月，整個謙尋就開始為雙十一做準(zhǔn)備。除了了解哪些是主推款，以怎樣的力度合作，商品送到薇婭面前以前，謙尋會有團隊再核實一遍商品的歷史最低價，確保不會在直播間出現(xiàn)最大的紕漏。

李佳琦那次在直播間“讓粉絲退貨事件”，也與此有關(guān)。同樣套盒的商品，在隔壁直播間，多了一張5元的優(yōu)惠券。直播電商這行，講了很久的個人IP，最后發(fā)現(xiàn)，繞不開的還是貨品和低價。

不過，大主播并沒有外界想象中那么強勢，董海鋒更愿意用“合作”來形容雙方的關(guān)系。

“我們更多的是跟品牌方去探討，說你訴求是什么？有的訴求是這場活動可以不賺錢，我要的是我今天這個品牌日，完成一個怎樣的GMV，我要比去年增長多少，這個時候你要產(chǎn)出，那你就要讓利?！倍ｄh說，“從我們的角度來說，我們當(dāng)然是希望（全網(wǎng)最低價），對我們來說肯定是好事，對粉絲來說也是好事，我們至少要求商家你不要在薇婭這里今天賣500塊，明天在別的直播間賣480，那粉絲肯定來找我們來罵我，對吧？”

張騰認(rèn)為，直播間的低價模式，并不適合所有品牌，“官網(wǎng)從來不會有這種價格，這樣反而會把流量引到主播身上，也就相當(dāng)于他們官方都承認(rèn)，只有這個直播間才會便宜，這樣其實品牌是掉價的，所以現(xiàn)在新的消費品牌可以借助網(wǎng)紅直播間?！?/p>

有類似想法的，還有短視頻產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商短魚兒創(chuàng)始人Parke，“如果說今天有一個主播把我的價格打下來，我的品牌跟他合作一次之后，我不會再合作第二次。大主播的威力更大，打個比方，如果我今天是某個品牌的包包，我做這么多年，最核心的能力是什么？是品牌的高端。但如果說今天產(chǎn)品在你直播間，價格打下來了，比歐洲賣得還要便宜。大家會傳播一種什么印象，時間長了會損害我的品牌價值?！?/p>

這一邏輯也與品牌方今年實際的操作一致，寧愿多送贈品，也不愿意降價。

但進(jìn)直播間就能買到更“劃算”的商品，這個邏輯從來沒有變過。品牌方在肯定直播間帶貨能力的同時，也必須準(zhǔn)備好暫時虧錢。如果單純只是為了出貨，直播間是非常合適的選擇。

Parke的一個朋友，手上存了一批貨，如果不能出手，他至少損失200萬，但在與某大主播合作后，虧損從200萬降到了80萬。

在價格空間越壓越低的情況下，頭部主播已經(jīng)開始將選品范圍延伸到海外，比如澳大利亞，韓國等地，以尋求更大的議價空間。

二、淘寶直播的天花板

為了維持成交效率，淘寶直播的推薦機制目前不會輕易修改。但這也會帶來一個問題，難以養(yǎng)成內(nèi)容豐富的直播生態(tài)。

大型MCN機構(gòu)會保持優(yōu)勢，繼續(xù)蠶食掉淘寶直播的流量。

以薇婭所在的謙尋為例，2017年，謙尋轉(zhuǎn)型做了MCN機構(gòu)，將公司從廣州搬到了杭州九堡，一個離主播和阿里都更近的地方。過去的兩年間，她已經(jīng)轉(zhuǎn)型為了全品類主播，貨品組合能力超越淘寶幾乎所有的主播，手上掌握著成熟的供應(yīng)鏈資源。

貨品組合是主播的核心競爭力。哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天都要耗費大量精力在貨品組合上。誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需要，誰才能留住粉絲。

這也是電商主播與秀場類主播最大的不同。

為了發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，謙尋今年再度從九堡搬到了阿里濱江園區(qū)，租下了一整棟樓，其中的兩層，共計1萬平米的面積，將用于供應(yīng)鏈基地的搭建。

“我們把常年跟謙尋跟薇婭合作的食品品牌，美妝品牌和生活百貨類品牌，都邀請入駐進(jìn)來。其實這是幫助商家去提高效率，因為原先是商家要做的活動，想推某個款，才去找各種主播，然后跟他們?nèi)ヂ?lián)系，再寄樣品過去?！卑凑斩ｄh的想法，原來的模式帶來的問題是，主播和商家之間會有信息差。

“新出來的一些主播，其實她的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茴^疼的。主播可能就是個小女孩，很難面對面地去跟一個工廠或朋友談，客服售后也很難自己管理，因為她沒有這方面的經(jīng)驗和能力，但是有時候主播的體量就在那里，她就要管那么多人，就要對接那么多的產(chǎn)品和事兒?！睆闹鞑サ慕嵌葋砜?，謙尋搭建供應(yīng)鏈基地的目的，就是解決所有后端的問題。

小型MCN機構(gòu)又是另外一種生存方式，綁定主播的同時，和大型的供應(yīng)鏈合作。

（杭州某供應(yīng)鏈現(xiàn)場，服裝主播正在試穿新品）

張騰原來在北京做電商，但找遍了北京，都找不到像樣的貨。沒辦法，最后只能來了杭州，這里供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)的程度遠(yuǎn)超他的想象。

MCN機構(gòu)如果要尋求電商變現(xiàn)，最終都要奔向杭州。原來駐扎廣州的快手主播辛巴，最近在杭州開了新的辦公室。抖音的頭部MCN機構(gòu)無憂，也在近期整體遷移到杭州。

“幾乎每一棟樓里都有一個供應(yīng)鏈。”杭州的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，像張騰這樣的MCN機構(gòu)，只要帶著主播，主播帶著賬號，找到合適的供應(yīng)鏈就能隨時開播。

杭州的供應(yīng)鏈不僅解決貨的問題，連帶著把直播場地一起解決了。這在任何一個地方，都是不可想象的。

在杭州，供應(yīng)鏈和主播互相成就。而直播電商或者說網(wǎng)紅電商，在倒逼供應(yīng)鏈改革。

主播服務(wù)于用戶，供應(yīng)鏈服務(wù)于主播。一個供應(yīng)鏈如果不能滿足主播在選款上的要求，那會立刻失去競爭力?！耙郧霸捳Z權(quán)在品牌那里，現(xiàn)在女裝絕對不在了，除了奢侈品?！睆堯v他們公司也會每個月面試新人主播，再培養(yǎng)，不出一個月就能知道這個人適不適合做主播。

“她需要有點個性和自主性，一定要主動來做，主播她們的欲望必須比我們要強一些?！彼f的欲望，是服務(wù)粉絲的欲望，必須搜集到粉絲的喜好，再設(shè)計出款式，交給工廠生產(chǎn)。

直播電商帶動供應(yīng)鏈改革的效應(yīng)，超過了之前網(wǎng)紅店帶來的效應(yīng)。網(wǎng)紅店通常兩周上新一次，一次15-20款，直播供應(yīng)鏈則不同，主播每天都會來，需要維持每天上新，才能滿足主播的需要。在杭州，一個主播最常用的辦法是，在十幾家供應(yīng)鏈基地，輪著開播。

但整個淘寶直播的盤子還是太小。

綜合多個行業(yè)數(shù)據(jù)以及業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估，淘寶直播的日活目前不超過2000萬（2018年在800萬-1000萬）。電商和內(nèi)容平臺最大的不同，就是缺少流量來源。

Parke認(rèn)為，淘寶頭部主播，占了整個淘寶直播GMV的大頭。在頭部效應(yīng)過強的情況之下，小主播成長的壓力很大。

在中小主播還未站穩(wěn)腳跟的情況之下，傳統(tǒng)的網(wǎng)紅和明星也開始加入到淘寶直播中收割流量。雙十一預(yù)售開啟后，張大奕也轉(zhuǎn)變了風(fēng)格，在淘寶直播連開四天。

張騰有類似的感受，“真的到天花板了，在主播這個行業(yè)，幾乎是我們在搶人。流量增量已經(jīng)不太多的情況下，明星還進(jìn)來了。”

明星的代表是曾經(jīng)的湖南衛(wèi)視主持人李湘，她可能是第一個放下明星包袱，全心投入直播的明星。雖然她的帶貨數(shù)據(jù)還趕不上一般的頭部、腰部網(wǎng)紅，但業(yè)內(nèi)依然有人看好李湘在帶貨上的潛力，他們認(rèn)為所有明星只要放下架子，帶貨量都能做起來。

因此淘寶直播也非常歡迎自帶流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的紅人，入駐淘寶直播，理論上可以帶來一部分站外流量，同時也會比素人主播更容易漲粉。但向站外導(dǎo)流，是平臺與平臺之間的大忌，尤其是有一定影響力的大主播跳槽，大體可以參考游戲主播跳槽引來的波動。

此外，直播電商和其他的直播類目一樣，要求主播長時間穩(wěn)定的輸出內(nèi)容。一個主播背后，往往是一個數(shù)量龐大的團隊在支撐。

大部分主播“吃得其實是青春飯”，至少在Parke看來，“主播真的很辛苦，做網(wǎng)紅主播沒有想象的光鮮亮麗，比如李佳琦，薇婭，一個月至少要直播25場以上，真的很不容易，還有李湘，芒果臺還有那么多工作安排，一個月還要直播15場以上，這個很考驗一個主播和團隊的韌性以及專業(yè)性?！?/p>

除了明星和網(wǎng)紅，另外一股競爭來自店鋪?，F(xiàn)在直播成了各大店鋪的標(biāo)配，搜索會非常有利于店鋪漲粉。納斯機構(gòu)總裁助理無忌覺得，這些從2019年初成長起來的店鋪直播，會切走中小主播很大一部分流量。

但這一說法，并非所有人都認(rèn)同。一方面，一部分品牌還沒有完全認(rèn)可直播這一銷售形勢，另一方面，店鋪直播沒有強個人屬性，沒有辦法像主播一樣實現(xiàn)帶貨。

三、正在成熟的快手電商

杭州的MCN機構(gòu)并不僅僅守著淘寶直播的盤子。

快手上的帶貨數(shù)據(jù)很早就傳到了杭州。去年有個1.6億的散打哥，今年又有1.3億的辛巴。這些平臺原生網(wǎng)紅，很早就在探索打賞以外的變現(xiàn)方式。

但過于迅速的變現(xiàn)，也會積攢下一些問題。

Paker提到了一點，“一個網(wǎng)紅真正能走得遠(yuǎn)，原因還是在于網(wǎng)紅她自己是個企業(yè)家。她具備企業(yè)家的特質(zhì)。她得給自己變現(xiàn)找個路子，有團隊管理組織能力，有商業(yè)嗅覺。像如涵，張大奕本身就是老板。網(wǎng)紅一定要抗衰老，抓住時間的窗口。如果只負(fù)責(zé)前臺，不把控后端，很難真正做好用戶運營。”

散打哥在快手的傳奇并沒有延續(xù)，雖然他的賬號依然有4000多萬粉絲。但由于品控沒有做好，直播時的趣味性也沒有太大的競爭力，散打直播間的人氣，在2019年不升反降。

這是非常典型的快手生態(tài)?？焓址劢z對大網(wǎng)紅信任度極強，只要和粉絲建立情感共鳴，就可以通過粉絲運營變現(xiàn)。但電商直播和秀場直播不同，信任感是轉(zhuǎn)化為購買力的敲門磚，最終能不能持續(xù)賣貨，就 看有沒有積累出信任感。

但從購買力以及用戶心智來看，快手和淘寶直播面對的是完全不同的兩撥人。淘寶直播的主力消費者來自一二線城市，快手則在低線城市優(yōu)勢更大。

比較之下，淘寶直播是人設(shè)和貨物兩者的結(jié)合，但更強調(diào)貨的重要性，比如性價比、最低價。貨必須放到最重要的位置，主播才有可能把直播電商的生意長期做下去。

在這中間，一批電商服務(wù)商也應(yīng)運而生。網(wǎng)紅往往不具備解決后端變現(xiàn)的能力，一些專門的機構(gòu)開始出現(xiàn)，并為網(wǎng)紅提供專業(yè)的服務(wù)，比如網(wǎng)紅貓，這家公司主要服務(wù)于抖音和快手網(wǎng)紅，在創(chuàng)始人張帥看來，“（快手）一些主播選品沒做好，這個人就會下來，另一方面，現(xiàn)在用戶也變聰明了，沒有前兩年那么容易收割。”

平臺顯然也意識到了這些問題。今年以來，快手官方在電商業(yè)務(wù)上，重點布局至少三個方向的內(nèi)容：制定評價體系（包括店鋪評分，貼標(biāo)靠譜貨等等），開辟貨源（建立服飾、玉石產(chǎn)業(yè)帶等），推出對中腰部主播更友好的商家號。

通過評價體系解決售后問題，可以幫助網(wǎng)紅沉淀信用資產(chǎn)到快手小店，店鋪權(quán)重越高，未來的價值也就越高。而在貨源原產(chǎn)地，與淘寶直播的路徑非常相似的，直播賣貨本身的一大優(yōu)勢，就是便宜，比傳統(tǒng)電商還要便宜，因此從原產(chǎn)地以及產(chǎn)業(yè)帶入手，從性價比來看，確實非常適合直播間生態(tài)。

商家號則更好理解，哪怕是在快手這樣去中心化的平臺上，頭部效應(yīng)也是存在的，快手有足夠多的主播資源，幫助中小主播變現(xiàn)，反而可以進(jìn)一步豐富快手貨品資源。

就公開信息來看，快手的服裝產(chǎn)業(yè)帶落地到了浙江杭州，河南鄭州，遼寧佟二堡，江蘇常熟，河北滄州等地。玉石產(chǎn)業(yè)帶包括，云南瑞麗，廣東四會，廣東揭陽，廣東可塘，河南鎮(zhèn)平等地。

張騰很看好快手直播的潛力，特別是在淘寶孵化主播越來越難的情況下，尋找站外流量，或者說開辟新的流量池，同時能把控在自己手里，對他們這樣賣貨的機構(gòu)來說，非常重要。

但也有人并不太看好其后續(xù)的發(fā)展。有頭部MCN機構(gòu)高層認(rèn)為，電商交易平臺的售后體系搭建非常復(fù)雜，需要平臺投入大量現(xiàn)金和精力來解決這些問題，不知道快手能做到什么程度。

其次，快手目前的優(yōu)勢是低價貨物。一旦把品控等問題解決好，勢必在價格上也會有所提升，價格上升后，快手與淘寶相比，貨品上就不再具有優(yōu)勢，反而退貨率相比之前都是太過廉價的商品倒有可能提高，所以物流體系又很重要。與快手相比，他認(rèn)為京東這樣的平臺，或許更適合電商直播。

不過，不論是快手還是淘寶直播，都還沒到針鋒相對的時候?？焓纸衲甑?106賣貨節(jié)結(jié)束后，會迅速展開與天貓的合作。

淘寶仍然是最大的流量需求方，需要不斷從站外尋找流量。而快手距離成長為成熟的直播電商平臺，還需要一些時間。

四、抖音到底有無帶貨潛力？

另一個短視頻平臺——抖音，在直播電商或者電商業(yè)務(wù)上受到的關(guān)注并不算多。

但從不同服務(wù)商以及MCN機構(gòu)了解到的情況來看，抖音的直播電商業(yè)務(wù)并非沒有起色，其次，抖音在短視頻帶貨上的能量比想象中還強。

一個說法是，李佳琦的走紅，正好趕上了抖音缺少美妝類目內(nèi)容，而淘寶又缺少一個孵化的男主播，兩邊力量疊加，最終創(chuàng)造了李佳琦的全網(wǎng)效應(yīng)。抖音捧紅博主與流行音樂的方法，同樣可以運用到以商品為主的內(nèi)容上。

人、商品、音樂，都可以通過抖音成為網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥舉了一個例子，“杭州的一個化妝品企業(yè)叫珀萊雅，通過抖音，也是我們看到的第一個開始正確使用抖音流量方法的一個傳統(tǒng)企業(yè)。效能已經(jīng)開始。就是一個鏈接一個月可以賣1000萬張面膜?！?/p>

珀萊雅成立于2006年，是比較早期的國產(chǎn)化妝品牌。這兩年，通過社交媒體爆發(fā)的多是一些比較新的國貨品牌，美妝博主也樂于為國貨代言，比如花西子，完美日記等?；ㄎ髯诱Q生于2017年，完美日記誕生于2016年，這些迎合著年輕人成長起來的國貨品牌，借助社交媒體，完成了強品牌傳播與品牌塑造。

“你在抖音看到的很多視頻，放的是同一個鏈接，這個事情對品牌非常有幫助，甚至幫助它股價提升。“最近兩個月，受到品牌回溫影響，珀萊雅股價一路攀升?！睆垘浾f，這是現(xiàn)象級的事情，全國的國貨品牌都在跟風(fēng)（投放）。

整體來看，國貨美妝品牌的認(rèn)知度在提升。今年9月，完美日記宣布完成最新一輪融資，高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國、華人文化跟投，估值超10億美金。一級市場與二級市場都非常看好這一輪崛起的國貨美妝品牌。

“這個事情之前，所有的國貨以及一線的大牌，在抖音都沒找到方法，大家評價就是不帶貨。但現(xiàn)在我們認(rèn)為真正的情況是，劇情翻轉(zhuǎn)，已經(jīng)應(yīng)該是說顛覆認(rèn)識。大家覺得淘寶直播帶貨，快手帶貨，但都沒有讓一個A股企業(yè)把股價提起來?！?/p>

此外，在抖音做直播帶貨并非沒有路徑，張帥采用的辦法和其他機構(gòu)類似，依靠短視頻導(dǎo)流。一旦發(fā)到流量池里的短視頻爆了，主播就立刻開始直播。

同樣看好抖音的還有Parke，他認(rèn)為抖音對所有內(nèi)容都很友好。他們公司在抖音的策略，就是培養(yǎng)以內(nèi)容為主的賬號，并不強調(diào)個人IP。

而在淘寶直播，商家并不占據(jù)優(yōu)勢地位，因為成本太貴。大主播除了收取單鏈費用，還會按照商品原價進(jìn)行抽成。也就是說，50塊錢的商品，在直播間賣給顧客是30塊錢，但20%傭金要按照50塊錢來計算。

采訪（26日）當(dāng)天，張帥在公司公開獎勵了一個內(nèi)部團隊，這個團隊負(fù)責(zé)的抖音達(dá)人唄唄兔，在抖音開播40分鐘，達(dá)成500萬成交額。在淘寶雙十一站外賣貨王榜單中，截止30日，唄唄兔在抖音帶貨達(dá)人中排名第一。

抖音的短視頻帶貨，確實解決了直播電商里一個非常棘手的問題。粉絲的注意力從主播的個人IP轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品本身。

“如果從直播電商的行業(yè)性角度來講的話，現(xiàn)在有潛力的應(yīng)該算是抖音那邊。可能是因為抖音之前沒有怎么被關(guān)注到，它這方面的口碑很差，花錢不產(chǎn)糧，但是后來發(fā)現(xiàn)，可能是大家都沒學(xué)會好好利用的方法?！睆垘浾f。

珀萊雅的案例出現(xiàn)以后，更多的傳統(tǒng)日化企業(yè)開始用同樣的套路沖向抖音。如果說完美日記主要依靠著小紅書起家，珀萊雅的重生則完全與抖音有關(guān)。

從種草的角度來看，小紅書最大的對手可能不是綠洲也不是各類新生的社區(qū)，而是抖音。抖音正在不聲不響，搶走小紅書的種草生意經(jīng)。

但今年雙十一，還不是抖音電商的爆發(fā)之年。在淘寶站外達(dá)人帶貨榜單中，前十有八位來自快手，且占據(jù)了前八的位置。

五、終局之爭：繞不開的淘寶

直播電商的多平臺競爭，只是大公司業(yè)務(wù)交鋒的冰山一角。

據(jù)新京報8月報道，騰訊投資快手已是確定消息，且騰訊持股比例將達(dá)到30%-40%。雖然還未公開，但業(yè)內(nèi)已將快手視作騰訊系公司，快手短視頻內(nèi)容可以分享鏈接至微信朋友圈、看一看以及QQ空間等。

更早前的5月，快手拼多多傳出消息，已達(dá)成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣，雙方后臺已打通。

另一邊，阿里與抖音簽署了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。

不過今年雙十一，對壘的火藥味并不重。雙十一當(dāng)天，快手將與天貓合作，完成一次大型的整合營銷?？焓稚虡I(yè)化副總裁嚴(yán)強透露，這次大型整合營銷，除了日常大曝光、大容量場景以外，私域流量和公域流量會全面打通，直播和短視頻打通，并承接背后的轉(zhuǎn)化效果。

目前來看，拼多多的競爭力還是在于低價，只要商品價格足夠低，就可以對用戶形成足夠的吸引力。拼多多對流量的需求強度遠(yuǎn)沒有淘寶大。

快手在電商上的打法也非常明確，1106賣貨節(jié)的宣傳語是“電商全面直播化”。抖音則將雙十一主題定為了“在抖音，發(fā)現(xiàn)更多新鮮好物”，鼓勵抖音達(dá)人在雙十一期間發(fā)布種草視頻，最終抖音會推出種草達(dá)人榜。

兩者的側(cè)重點非常不同。

星站TV創(chuàng)始人朱峰在研究兩個短視頻平臺的推薦機制時，就非常明確的提出了一點，快手賬號以人為核心，而抖音以內(nèi)容為核心。如果要做品牌宣傳，快速得到知名度，一定要在抖音上布局；如果想實現(xiàn)長尾流量的轉(zhuǎn)化，那一定是在快手上布局。

機構(gòu)實踐的效果基本與這個判斷一致。

如果非要說，哪個平臺更有優(yōu)勢，不管是抖音還是快手，和淘寶相比，都沒有貨品上的優(yōu)勢，這個問題，在短時間內(nèi)無法得到解決。淘寶主播背后是整個淘寶的商品庫，快手或者抖音，可選擇的余地要狹窄很多。

發(fā)力電商的快手主播，很大部分還是將店鋪放在了淘寶，包括辛巴、周周珍可愛等帶貨達(dá)人。從快手引流到淘寶成交，最后將信譽度和有購買力的粉絲沉淀在淘寶，這又是一次商業(yè)資產(chǎn)的備份。

此外，抖音的品宣效果，值得品牌商關(guān)注。一個品牌，不管是老品牌還是新品牌，如果能夠合理運用抖音流量，一年推出兩款以上的爆款產(chǎn)品，就可以迅速培養(yǎng)消費者心智，提高品牌的價值。

某種意義上看，抖音一方面搶走了微博的流量生意，包括和阿里的廣告生意，一邊又分割了其他種草平臺的流量。從電商層面來看，這個階段的抖音，更值得其他類小紅書平臺關(guān)注。

這就牽涉到品牌對直播電商的核心需求到底是什么？未來還有沒有下一個超級帶貨網(wǎng)紅出現(xiàn)，最可能出現(xiàn)在哪個平臺？

蜂群事件發(fā)生后，品牌方對“能不能帶貨”的關(guān)注更高于此前。張騰說，在杭州，人們信仰的是帶貨，2000萬粉絲并不重要，一單不成交，粉絲再多也是虛的，“哪怕有十個粉絲，還能賣十件貨?！?/p>

從秀場或者靠做內(nèi)容出生的機構(gòu)們，都想要越過廣告，跨入電商直播。

帶貨或者品牌傳播，在未來可能不是絕對單一的訴求，傳播品牌的同時，品牌方也會有一定的帶貨訴求。

今年的雙十一必定非常精彩。

一方面快手會出現(xiàn)新的帶貨王，各個類目也會有新人出現(xiàn)，和單一的散打哥或者辛巴不同，這批帶貨主播在成規(guī)模地崛起。

其次是淘寶直播，頭部之間的競爭非常激烈，坊間四處是主播與主播的八卦，李佳琦和薇婭，雪梨和張大奕，雖然目前看來，淘寶第一主播應(yīng)該不會有太大的變化，但越靠近雙十一，直播間的競爭越激烈。

快手或許還能出現(xiàn)下一個辛巴，它的流量分布更均衡，且之前數(shù)年成長起來的潛力主播還未開始正規(guī)化運作。

但淘寶再出現(xiàn)下一個李佳琦或者薇婭的可能性卻已經(jīng)不大，競爭早已白熱化，淘寶的流量寸土寸金且有明顯官的方導(dǎo)向性，成長為下一個巨頭的挑戰(zhàn)太大。

但下一個頭部主播的出現(xiàn)，對目前的淘寶或者阿里來說也并不是最重要的事。

整個雙十一期間，李佳琦和薇婭的帶貨數(shù)據(jù)，讓整個電商行業(yè)的關(guān)注度都放到了電商直播上，從普通用戶的角度來說，李佳琦和薇婭，則讓用戶的注意力放到了天貓雙十一。

對阿里來說，雙十一重要的不再是數(shù)據(jù)，而是借用雙十一的契機，將阿里系A(chǔ)PP聯(lián)動，通過游戲化設(shè)計，讓更多的非典型用戶，了解阿里系產(chǎn)品的功能，培養(yǎng)用戶的品牌意識，最后促成下單。

直播電商成了各平臺的標(biāo)配，雖然無法撼動阿里本身的電商大盤，但它就像一個不定時的杠桿，隨機地和各路社交流量綁定到一起，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，這同樣也是在提醒阿里，永遠(yuǎn)不能掉以輕心，流量平臺始終在對電商這塊肥肉虎視眈眈。

作者：鐵林；編輯：柳胖胖；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)斗獸場（ID：internet-war），有品質(zhì)的硬核科技互聯(lián)網(wǎng)

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/3Dt0gl4SXY_06tk8u5nKkw

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)斗獸場 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議