本文以旅游KOL嬉游為例，分析了它帶貨上億的原因以及帶給旅游行業(yè)的思考與啟示。

最近朋友圈被一條消息刷屏，內(nèi)容是關(guān)于公眾號(hào)嬉游在雙十一預(yù)售期間給飛豬帶貨1.4億，1.4億是一個(gè)什么樣的概念，相當(dāng)于今天員工人數(shù)在80人以上的旅游公司一年的GMV，這樣的體量放在同程、途牛、馬蜂窩這樣量級(jí)的旅游平臺(tái)都是一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)字。

也許你對(duì)嬉游還不太了解，但這已經(jīng)是一個(gè)讓人驚掉下巴的數(shù)字。

我是今年被一個(gè)飛豬的朋友推薦關(guān)注了嬉游，關(guān)注后確實(shí)非常驚喜，一方面內(nèi)容很干貨很真誠(chéng)看了漲知識(shí)，一方面推薦的東西確實(shí)滿足了品牌好貨性價(jià)比，嬉游推薦的商品平均交易時(shí)間都很短，我在這次雙十一也為1.4億GMV貢獻(xiàn)了5000元，囤的都是一些周末度假的酒店產(chǎn)品，從看到到付款也就10到15分鐘，確實(shí)沒有不買的理由。

極短的時(shí)間和極高的交易額，都強(qiáng)烈凸顯了交易效率之高，我在上周給游俠客的分享中也表達(dá)了今天旅游的發(fā)展處在紅利期消失，正從效率期向品牌期過渡的發(fā)展階段。

如此高效的交易閉環(huán)是如何形成的，我們?cè)囍治鲆幌骆矣蔚?.4億以及帶給我們的經(jīng)營(yíng)思考。

嬉游的成績(jī)

10月21日飛豬雙11預(yù)售第一日嬉游單日引導(dǎo)預(yù)售額達(dá)4000萬，平均3秒成1單，七天迅速破億，截止目前已超過1.4億，如果按照淘客CPS的結(jié)算分成，凈收入已超百萬。

嬉游曾寫過一篇郵輪的文章，轉(zhuǎn)化超過200萬，馬爾代夫JV島賣出了600萬，幫萬豪在20秒內(nèi)清掉了100萬庫(kù)存。

用他的原話說，“其實(shí)帶貨數(shù)據(jù)一致都很好，這次是特別好”。

而這樣亮眼數(shù)字的背后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻只有2人。

旅游KOL很多，嬉游有何不同？

1. 內(nèi)容深度和專業(yè)

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易今天在旅游行業(yè)成為普遍共識(shí)，今年從馬蜂窩的筆記，攜程的旅拍，窮游的BIU都能看的出來，但嬉游的內(nèi)容和這些還有著些許的不同。

嬉游的內(nèi)容比起一般的攻略內(nèi)容更加深度和專業(yè)，這源于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期累積以及旅游體驗(yàn)的豐富，很多推薦的酒店，基本都是實(shí)際體驗(yàn)和入住過的，所以多以用戶視角來客觀評(píng)價(jià)，確實(shí)這樣豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)經(jīng)歷在很多人身上也難以復(fù)制。

比起其他的旅游內(nèi)容更關(guān)注美景美食美拍，嬉游的內(nèi)容更關(guān)注好在哪，如何買，怎么性價(jià)比，這契合了今天旅游消費(fèi)用戶的普遍痛點(diǎn)，“不知道怎么玩，不知道怎么選？”，這也是其他旅游KOL帶貨難的普遍問題，美景美食美拍解決了被種草“知道怎么玩”，但和怎么買的消費(fèi)決策之間還有一段距離，嬉游的內(nèi)容從種草到?jīng)Q策，靜默下單時(shí)間都非常短，而今天的旅游內(nèi)容已經(jīng)從長(zhǎng)到短，但和用戶還隔著決策的距離。

以嬉游推薦的周末度假酒店為例，其實(shí)城市人群都有周末度假的普遍需求，無論親子還是情侶，但苦于沒有好的產(chǎn)品和好的購(gòu)買選擇，以我個(gè)人購(gòu)買嬉游推薦的商品來看，其實(shí)有需求，但沒時(shí)間去挑產(chǎn)品，“不知道怎么玩，不知道怎么選”是今天旅游消費(fèi)的普遍難題。

飛豬在今年雙十一大膽嘗試達(dá)人帶貨計(jì)劃，開通淘客交易接口，也是在旅游電商平臺(tái)遇到貨架模式和搜索模式困境之下的一次嘗試，可以想象，產(chǎn)品在電商平臺(tái)的sku大海中不被發(fā)現(xiàn)，和達(dá)人表達(dá)后的1.4億GMV形成鮮明對(duì)比，表達(dá)力成為新旅游競(jìng)爭(zhēng)的稀缺，今天還有大量的好產(chǎn)品有著流量困境，“產(chǎn)品很好，但用戶不知道它有多好”。

2. 真誠(chéng)和信任驅(qū)動(dòng)決策和交易

我在很多地方提到過我對(duì)旅游消費(fèi)購(gòu)買的理解，信任是付費(fèi)的前提，當(dāng)積累的信任大于付費(fèi)的心理顧慮，交易自然發(fā)生。

嬉游推薦的東西都是站在用戶角度出發(fā)，包括接商業(yè)廣告和商品推薦，都有著極為嚴(yán)格的克制，這點(diǎn)對(duì)自媒體創(chuàng)業(yè)來說很難但其實(shí)很對(duì)，因?yàn)樽悦襟w能夠存活的前提就是信任，大家為什么關(guān)注你，因?yàn)槟愕膬?nèi)容有確定性的期待，今天的用戶都已經(jīng)極為聰明和挑剔，公眾號(hào)的信任積累需要靠長(zhǎng)期的內(nèi)容沉淀和口碑傳播，嬉游的公眾號(hào)寫了6年，今天的1.4億，其實(shí)是無數(shù)次長(zhǎng)期堅(jiān)持后的集中變現(xiàn)。

3. 從流量到資源切入生產(chǎn)

和其他旅游KOL的內(nèi)容不同，菜菜憑借旅游行業(yè)的長(zhǎng)期積累和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的角色切入了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和定制，甚至包括定價(jià)。

這和今天流行的“寵粉經(jīng)濟(jì)”極為類似，有著20萬以上關(guān)注的用戶群體，他們一定程度上是大城市里向往美好生活的一批人，用戶特征極為鮮明同時(shí)消費(fèi)需求趨同，嬉游的東西普遍滿足品牌、好貨、同時(shí)兼顧性價(jià)比，比如JW、萬豪、凱悅、小眾酒店，通常時(shí)候你覺得這些品牌消費(fèi)不起，但從嬉游這里，價(jià)格親民到可以滿足你的小確幸。

而菜菜也的確是一個(gè)很好的旅游產(chǎn)品經(jīng)理，從用戶需求到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品表達(dá)到驅(qū)動(dòng)交易，完成了從生產(chǎn)到交易的完整閉環(huán)，這種生產(chǎn)模式出來的產(chǎn)品，本身就自帶流量。

我一直覺得一條產(chǎn)品的銷量在上線之前，就已經(jīng)決定了一半，尤其是對(duì)于從用戶到生產(chǎn)的深度定制。在攜程，一條商家的產(chǎn)品丟過來，3分鐘內(nèi)我基本能夠判斷這個(gè)ID30天的大概銷量。

大膽猜想，這種深入供應(yīng)鏈生產(chǎn)的短路經(jīng)濟(jì)，兼顧了品牌、用戶和嬉游的共同利益，在接下來也極具想象。

1.4億背后，帶給旅游行業(yè)哪些思考？

1. 旅行用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)是什么？

“不知道怎么玩，不知道怎么選”，無論是OTA平臺(tái)還是中小的旅游企業(yè)，在流量規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都要關(guān)注用戶的痛點(diǎn)。

2. 品牌好貨性價(jià)比

用戶對(duì)于旅行的需求到底是什么？

嬉游用戶的畫像極為相似，都是城市里向往美好生活美好旅行的一批人，而嬉游的選品普遍具有生活格調(diào)和品味，滿足了用戶的中小確幸，兼顧好貨和性價(jià)比。

3. 真誠(chéng)用心

和用戶做朋友，和用戶做朋友，和用戶做朋友，一切不會(huì)對(duì)朋友做的事，都不可能對(duì)用戶做。

去看嬉游公眾號(hào)的用戶評(píng)論， 都是朋友間極為活躍和輕松的交流氛圍。

• “你別推薦了，我買就是了”。
• “老公賺錢的速度，趕不上你推薦的速度”。
• “喜歡看你的文字，特別誘惑人，不經(jīng)意就種下一片草原”
• “這個(gè)雙十一什么都沒干，就跟著你買”
• “太美了，就差錢了”
• “哎，就想換個(gè)老公”

4. 長(zhǎng)期主義 信任和價(jià)值觀

信任是一個(gè)人一家公司最持久的流量， 今天擁有20萬粉絲的旅游公眾號(hào)很多，但短時(shí)間內(nèi)集中帶貨1.4億，可見嬉游的粉絲轉(zhuǎn)化率極高，從閱讀數(shù)來看，打開率普遍高達(dá)15%，其中收藏分享和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)高于同類公眾號(hào)水平。

5. 效率閉環(huán)

今年我和一些旅游行業(yè)的人交流，普遍的反饋都是流量困境和增長(zhǎng)緩慢，無論是電商平臺(tái)和新旅游的小而美公司。

今天很多人理解的“做旅游”，還停留在復(fù)制粘貼發(fā)發(fā)廣告，轉(zhuǎn)發(fā)一下朋友圈。

不是今天的旅游太難做了，而是過去的旅游太好做了。

今天的旅游運(yùn)營(yíng)要求上，需要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品表達(dá)、用戶經(jīng)營(yíng)的完整閉環(huán)才能夠提高整體的經(jīng)營(yíng)效率。

而內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)交易的開始，為什么嬉游的內(nèi)容哪怕是廣告用戶都很喜歡，是因?yàn)樾畔⒑托枨蟮年P(guān)聯(lián)，相同的信息有人覺得是打擾而有人覺得很需要，信息的價(jià)值取決于需求的精準(zhǔn)匹配，關(guān)注嬉游的人，都對(duì)嬉游有著確定性的期待。

最后總結(jié)

嬉游帶貨1.4億是各種要素成熟的綜合結(jié)果，短時(shí)間內(nèi)仍難以復(fù)制，包括旅游消費(fèi)需求的變化，菜菜的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的長(zhǎng)期堅(jiān)持以及淘客CPS模式的開放。

變化正在發(fā)生，非?？上驳囊稽c(diǎn)是嬉游用漂亮的成績(jī)開啟了旅游行業(yè)營(yíng)銷推廣的新模式，從流量到用戶，從生產(chǎn)到交易，都值得我們好好思考驅(qū)動(dòng)新旅游未來發(fā)展的究竟是什么？

#專欄作家#

許義，公眾號(hào)：Travel 星辰大海，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長(zhǎng)期關(guān)注新旅游創(chuàng)業(yè)、旅游互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程管理、旅行社經(jīng)營(yíng)具有深刻的理解和觀察。

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