QQ秀為騰訊的商業(yè)化打開(kāi)了一扇全新的大門，是騰訊的第一個(gè)金蛋，但大家對(duì)QQ秀的認(rèn)知有多深？了解背后隱藏的人性嗎？只有深刻了解了QQ秀風(fēng)靡全網(wǎng)的底層邏輯，就會(huì)理解為什么ZEPETO和奇跡暖暖等APP會(huì)如此火爆，時(shí)代在進(jìn)步，但人的底層需求千百年來(lái)都是一樣的。以史為鑒，知興替。

本文會(huì)分如下三點(diǎn)來(lái)展開(kāi)描述：

（1）QQ秀來(lái)源是什么？

• Avatar是什么？
• 騰訊為什么引入Avatar模式？
• 騰訊搞QQ秀的利弊是什么

（2）QQ秀對(duì)騰訊有何意義？

（3）用戶為什么會(huì)使用QQ秀？

（這是我的QQ秀，人如其秀）

一、QQ秀來(lái)源是什么？

據(jù)吳曉波的《騰訊傳》介紹，QQ秀是騰訊第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理許良某天閑聊中得知韓國(guó)有一個(gè)http://sayclub.com的社區(qū)網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)出一個(gè)叫作“Avatar”的功能，用戶可以根據(jù)自己的喜好，更換虛擬角色的造型，如發(fā)型、表情、服飾和場(chǎng)景等，而這些“商品”需要付費(fèi)購(gòu)買。這一服務(wù)推出后，很受韓國(guó)年輕人的歡迎。

言者無(wú)心，聽(tīng)者有意，許良回到電腦前就去搜http://sayclub.com，覺(jué)得挺新奇，他看不懂韓文，就花400元請(qǐng)人把網(wǎng)站內(nèi)容翻譯了出來(lái)。

然后許良寫了一個(gè)80頁(yè)的商業(yè)計(jì)劃書向高層推薦這個(gè)產(chǎn)品，過(guò)程頗具曲折，但最終高層贊成項(xiàng)目立項(xiàng)。(文末會(huì)附上當(dāng)時(shí)許良寫的QQ秀商業(yè)計(jì)劃書）

為什么許良會(huì)對(duì)“Avatar”模式一見(jiàn)鐘情，馬化騰們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)項(xiàng)目？本文嘗試從三個(gè)問(wèn)題入手解釋QQ秀的來(lái)源是什么？

問(wèn)題一：Avatar是什么？

“Avatar”這個(gè)詞源自兩個(gè)梵文單詞：“Ava”表示的是“下來(lái)”或者“傳承”，“terr”則表示的是“之下”或者“塵世”。

在古印度，它表示上帝從天堂化身成凡人到人間，或者是具凡人形式的化身。化身（Avatar）本意是指在印度教中神（Vishnu）以人或獸的模樣現(xiàn)身人世的化身。20 世紀(jì)90 年代廣泛流行于西方的科幻小說(shuō)Snow Crash用化身Avatar這個(gè)詞來(lái)指代網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中虛擬的人。

Avatar的概念于 1995 年被引進(jìn)韓國(guó)，當(dāng)時(shí)一個(gè)名為Nexon的游戲公司開(kāi)始提供一種名為“風(fēng)的國(guó)度”的在線角色扮演游戲，這個(gè)游戲?yàn)橛脩籼峁﹦?chuàng)建游戲角色的游戲功能(http://www.nexon.com)。在韓國(guó)Avatar網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)品發(fā)展的早期，虛擬角色的裝扮僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)眼睛、鼻子、發(fā)型的一個(gè)簡(jiǎn)單的組合，然而現(xiàn)在已經(jīng)飛速發(fā)展到身體形態(tài)和功能的各個(gè)方面。這些功能已經(jīng)迅速?gòu)慕巧缪蓊愑螒蚝w到了以Avatar為身份識(shí)別方式的各網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用領(lǐng)域，包括個(gè)人虛擬形象聊天室、郵件、虛擬現(xiàn)實(shí)甚至是移動(dòng)電話中。

網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)世界，一個(gè)我們可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想世界，Aavatar提供了這種可能。Avatar 是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)形象化的可變的標(biāo)識(shí)，另一方面來(lái)說(shuō) Avatar 是在線交流類網(wǎng)鉻服務(wù)中最現(xiàn)實(shí)可行的一種收費(fèi)模式。

Avatar的產(chǎn)品模式共有四種，分別如下：

（1）按產(chǎn)品模式分類

模式一：以 Avatar 為核心的游戲門戶模式

如韓國(guó)以 Hangame、NetMarble 和 Pmang 為代表的網(wǎng)站開(kāi)創(chuàng)了以 Avatar 為核心，利用門戶方式充分結(jié)合了多種游戲產(chǎn)品和虛擬社區(qū)服務(wù)的商業(yè)模式。

又如國(guó)內(nèi)一名為《超級(jí)巨星》的 KTV 在線休閑游戲，是一款以音樂(lè)為主題，融合音樂(lè)評(píng)論、音樂(lè)演唱、音樂(lè)欣賞等多種音樂(lè)玩法于一體的綜合網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)游戲，游戲可提供幾十甚至百人同時(shí)進(jìn)行游戲。用戶可以通過(guò)麥克風(fēng)、配合著音樂(lè)旋律唱歌。多樣的 Avatar 形象會(huì)隨著用戶的演唱，在舞臺(tái)上盡情釋放魅力，燈光、特效、觀眾的逼真感將帶用戶感受一場(chǎng)真正的演唱會(huì)。

此產(chǎn)品不僅強(qiáng)調(diào)可以打造個(gè)人演唱會(huì)、培養(yǎng)明星主持人，未來(lái)還可以讓有志于創(chuàng)作的受眾，把作品上傳，借由程式打造 MV，并將個(gè)人作品進(jìn)行在線展示。

模式二：與 Avatar 緊密結(jié)合的休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲

由于得到 Avatar 服務(wù)的支撐，增加了新的內(nèi)容，娛樂(lè)性增強(qiáng)，大大提高了休閑游戲的聚集效應(yīng)。同時(shí)，由于 Avatar 與休閑游戲關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，休閑游戲中 Avatar 和游戲道具收入已經(jīng)成為新的盈利重點(diǎn)。如韓國(guó)公開(kāi)開(kāi)發(fā)的一款網(wǎng)絡(luò)對(duì)戰(zhàn)跳舞游戲《勁舞團(tuán)》，就為舞者 Avatar 提供多樣的服裝和佩飾。

模式三：與 Avatar 緊密結(jié)合的綜合門戶網(wǎng)站模式

此模式的 Avatar 虛擬形象將出現(xiàn)在聊天、個(gè)人空間、游戲中，在中國(guó)此模式取得最大成功的產(chǎn)品是騰訊公司的 QQ 秀虛擬形象裝扮系統(tǒng)產(chǎn)品（http://show.qq.com），如下圖所示：

模式四：單一的 Avatar 門戶網(wǎng)站或具有單一虛擬形象裝扮功能的網(wǎng)站

屬于前者類型的有天下秀 Avatar 網(wǎng)站（http://www.joyinter.net/#） ， 屬于后者的有網(wǎng)易網(wǎng)站中的一個(gè)名為Tom秀的網(wǎng)頁(yè)（http://Avatar.tom.com）。

（天下秀）

（Tom 秀）

Avatar的商業(yè)模式共有六種，分別如下：

• 出售用于裝扮的item，這是市場(chǎng)收費(fèi)的主題，一般是采取按件購(gòu)買的方式，非循環(huán)付費(fèi)服務(wù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，F(xiàn)reechal第一個(gè)推出折人民幣72元/年的會(huì)員服務(wù)；
• 間接廣告，吸引廠商在Aavatar形象上做廣告或冠名；
• 虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合的營(yíng)銷，出售虛擬item與出售現(xiàn)實(shí)商品相對(duì)應(yīng)，通過(guò)物流服務(wù)有機(jī)結(jié)合，主打周邊；
• 手機(jī)組合Aavata服務(wù)，模式類似于鈴聲下載；
• offline 的時(shí)尚產(chǎn)品服務(wù)，把形象變成漫畫和玩具等時(shí)尚產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，類似Q-gen專賣店的服務(wù)；
• 郵件、教育和游戲的Avatar服務(wù)，虛擬形象作為其他服務(wù)的組成部分，提升其他服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

問(wèn)題二：騰訊為什么要引入Avatar模式？

從許良的QQ商業(yè)策劃書里總結(jié)出騰訊要引入Avatar模式共有兩個(gè)核心原因：Avatar模式在韓國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得了巨大成功，騰訊的核心競(jìng)爭(zhēng)能力與Avatar契合，山寨外國(guó)成功產(chǎn)品的模式，這真的很“騰訊”，但抄襲或者微創(chuàng)新是成功的捷徑。

喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“優(yōu)秀的藝術(shù)家是抄襲作品，偉大的藝術(shù)家是剽竊靈感”，在Avatar模式上，騰訊是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。重點(diǎn)分析下這兩個(gè)核心原因如下：

原因一：Avatar模式在韓國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得了巨大成功

Cafe9 網(wǎng)站 (http://www.cafe9.co.kr)是第一個(gè)提供三維Avatar形象的網(wǎng)站，游戲王國(guó) (http://game.everland.com)也提供可愛(ài)的、大頭虛擬形象。GoGoSi網(wǎng)站 (http://www.gogosi.com)提供一種用戶可穿戴各種不同著名動(dòng)畫角色和游戲角色服裝的獨(dú)特服務(wù)，從而使各式各樣網(wǎng)絡(luò)服裝裝扮成為了可能。QuizQuiz網(wǎng)站 (http://www.quizquiz.com)制作出演藝人員的服裝來(lái)搭配網(wǎng)絡(luò)角色并且以一至 5 美元的價(jià)格售出，同時(shí)在此項(xiàng)服務(wù)一面市，就吸引了120000 付 費(fèi) 的 網(wǎng) 民 與 16000 美 元 的 銷 售 額；

Entica 網(wǎng) 站(http://www.entica.com)通過(guò)提供網(wǎng)絡(luò)校服——校服款式來(lái)源于韓國(guó)一著名電影《朋友》作為產(chǎn)品游戲核心形式，該網(wǎng)站所提供的電影角色服裝的服務(wù)吸引了網(wǎng)民的注意力。一個(gè)有關(guān)于Avatar的顯著現(xiàn)象就是Avatar概念對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，已經(jīng)以一種新的國(guó)家收入模式出現(xiàn)，Avatar虛擬形象開(kāi)始通過(guò)聊天室、游戲和社區(qū)為主要方式提供額外的快樂(lè)來(lái)吸引會(huì)員；

韓國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：http://Sayclub.com在2000.11開(kāi)展Avatar收費(fèi)服務(wù)，2001年收入1.45億人民幣，2002預(yù)測(cè)收入5.83-7.29億人民幣，市場(chǎng)成長(zhǎng)率在400%以上，其中目標(biāo)用戶占比分別為——20歲以下：50%，20-25歲：40%，其他：10%，由此http://Sayclub.com把Avatar形象應(yīng)用于郵件、bbs、手機(jī)、IM、搜索、主題社區(qū)、迷你游戲、在線聊天、音樂(lè)音響、Avatar商城等十大類，Avatar形象洞穿了所有的服務(wù)。

http://Sayclub.com飛速發(fā)展的Avatar服務(wù)體現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：以年輕消費(fèi)群體為目標(biāo)，是有充分想象空間的高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，被廣泛應(yīng)用在各種在線交流服務(wù)上，越要求實(shí)時(shí)的交流應(yīng)用越廣。

此外，據(jù)當(dāng)時(shí)的韓國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道調(diào)研：在網(wǎng)上付費(fèi)服務(wù)中，喜歡Avatar與角色扮演服務(wù)的在線用戶所占比例為 49.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于喜歡下載音樂(lè)文件的人數(shù)比例（占 23.4%）, 喜歡在線游戲的人數(shù)比例為 17.6%，喜歡電影的人數(shù)比例為6.7%， 喜歡雜志或報(bào)紙的人數(shù)比例為2.5%。

他們?cè)贏vatar相關(guān)產(chǎn)品中的平均支出少于 4 美元，然而 13%被采訪者說(shuō)他們?cè)贏vatar相關(guān)產(chǎn)品的指出已經(jīng)超過(guò) 16 美元。鑒于有超過(guò)一千萬(wàn)的Avatar服務(wù)用戶，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jang相信Avatar服務(wù)的市場(chǎng)潛力將會(huì)不斷增長(zhǎng)。

原因二：騰訊的核心競(jìng)爭(zhēng)能力與Avatar契合

• 與Avatar目標(biāo)用戶契合度最高，在年輕消費(fèi)群體重有極強(qiáng)的影響力和示范效應(yīng)尤其在16-23歲網(wǎng)民中；
• 用戶粘性最大，通過(guò)IM服務(wù)和客戶端影響用戶習(xí)慣；
• 網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)的影響力最強(qiáng)，通過(guò)IM粘性聚合的用戶群，中國(guó)影響力最大的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)；
• 能對(duì)整個(gè)騰訊個(gè)人在線收費(fèi)業(yè)務(wù)都有不同程度的加強(qiáng)和促進(jìn)。

問(wèn)題三：騰訊引入Avatar模式的優(yōu)劣勢(shì)是什么？

優(yōu)勢(shì)：

• QQ是中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)，擁有最大的社區(qū)用戶群；
• 用戶群體與Avatar目標(biāo)用戶群高度重合；
• QQAvatar集成在QQclient，IM的粘性和在中國(guó)的普及程度是Avatar出現(xiàn)頻率的保障；
• QQAvatar形象可以與本來(lái)被廣泛接受的QQ頭像相結(jié)合，降低因?yàn)槲幕蛩仉y以被接受的風(fēng)險(xiǎn)；
• QQAvatar采用虛擬城市、2.5Ditem和提供圖形化聊天、家庭裝扮等新服務(wù)，在服務(wù)內(nèi)容上比現(xiàn)有中國(guó)Avatar更具有吸引力；
• 依據(jù)其他騰訊服務(wù)的支付渠道，QQAvatar有現(xiàn)成的銷售渠道，而且可以方便靈活滴與QQ會(huì)員等服務(wù)結(jié)合，更易于被用戶接受；
• 東利行的動(dòng)漫和禮品與Avatar的結(jié)合可以促進(jìn)Avatar線下的推廣，同時(shí)也開(kāi)辟了Avatar創(chuàng)收的另一途徑。

劣勢(shì)：

• 已經(jīng)失去了進(jìn)入Avatar市場(chǎng)的先機(jī)，市面上已經(jīng)有不少玩家，例如友聯(lián)和網(wǎng)易的Avatar；
• 內(nèi)容策劃力量薄弱，與內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)一直不是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)；
• 缺乏游戲娛樂(lè)類項(xiàng)目運(yùn)作以及推廣的經(jīng)驗(yàn)。

在天時(shí)地利人和的情況下，騰訊沒(méi)有道理不引入Avatar模式，以致許良在匯報(bào)會(huì)上展示QQ秀計(jì)劃時(shí)，第一個(gè)表態(tài)的就是張志東。當(dāng)許良演示到一半的時(shí)候，從來(lái)謹(jǐn)慎的張志東就站起來(lái)打斷他：“我覺(jué)得這是一個(gè)好產(chǎn)品，應(yīng)該馬上做?！瘪R化騰隨之應(yīng)和。

2. QQ秀對(duì)騰訊有何意義？

（1）QQ秀讓騰訊獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值，是騰訊商業(yè)化革命性的進(jìn)步

2003年1月24日，QQ秀上線試運(yùn)營(yíng)，許良派送給所有QQ會(huì)員價(jià)值10元的Q幣，使他們成為QQ秀的種子用戶。兩個(gè)月后，騰訊宣布“QQ秀”——QQ虛擬形象系統(tǒng)正式收費(fèi)，QQ用戶可以用Q幣購(gòu)買衣物、飾品和環(huán)境場(chǎng)景等設(shè)計(jì)自己的個(gè)性化虛擬形象。

在QQ秀商城中，有各種虛擬物品——仙女裝、職業(yè)裝、墨鏡、項(xiàng)鏈，它們的售價(jià)在0.5元到1元之間……這些虛擬物品可以依照自己的需要隨時(shí)更換，也可以作為禮品送給自己的QQ好友。

這一個(gè)性化的虛擬形象除了在QQ頭像上顯示之外，還將在QQ聊天室、騰訊社區(qū)、QQ交友等服務(wù)中出現(xiàn)，也就是說(shuō)，QQ秀讓一個(gè)網(wǎng)民在虛擬世界里重建了一個(gè)虛擬的自己和表達(dá)情感的方式。一個(gè)QQ秀形象有效期為6個(gè)月，之后用戶需繼續(xù)付費(fèi)購(gòu)買。

QQ秀受歡迎的程度，出乎所有人的意料，在QQ秀上線的前半年，就有500萬(wàn)人購(gòu)買了這項(xiàng)服務(wù)，平均花費(fèi)為5元左右，支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購(gòu)買一個(gè)“靚號(hào)”。而且，這次并沒(méi)有引起用戶的反感和輿論的攻擊，因?yàn)椋@是一次用戶完全主動(dòng)的自愿行為。

2003年年底，QQ秀一改單件銷售的模式，推出了“紅鉆貴族”——一開(kāi)始稱為“紅鉆會(huì)員”，后來(lái)因其容易與QQ會(huì)員混淆，改為“紅鉆貴族”，這是日后為騰訊帶來(lái)重大獲益的“鉆石體系”的發(fā)端者。

“紅鉆”是一種包月制的收費(fèi)模式，用戶每月支付10元，便可以享受到多項(xiàng)“特權(quán)”，其中包括：獲得一枚紅鉆標(biāo)識(shí)，每天領(lǐng)取一個(gè)“紅鉆禮包”，每天免費(fèi)贈(zèng)送5朵“鮮花”，可設(shè)定每天自動(dòng)換裝，贈(zèng)送好友QQ秀不花錢，在QQ商城享受超額的折扣等等。這些“特權(quán)”的含義在于，掛上了“紅鉆”的QQ秀用戶將是一群在虛擬世界里被特別照顧的“貴族”。

在QQ秀的成長(zhǎng)史上，“紅鉆”服務(wù)的推出是一個(gè)引爆點(diǎn)，在此之前，每月的虛擬道具收入約在300萬(wàn)元到500萬(wàn)元之間，而“紅鉆”推出后，包月收入迅速突破了千萬(wàn)。

據(jù) 2006 年騰訊公司自己的抽樣調(diào)查表明，在目前騰訊的 3.55 億注冊(cè)用戶中，已有超過(guò) 40%的用戶嘗試購(gòu)買了 QQ 秀虛擬物品,人數(shù)接近 1.5 億，隨著時(shí)間的推移，這一數(shù)字可能還會(huì)增加。

當(dāng)騰訊推出QQ秀的時(shí)候，它的仿效對(duì)象ICQ一直沒(méi)有找到實(shí)現(xiàn)盈利的方式，在北美以及歐洲，它的市場(chǎng)份額被微軟的MSN和雅虎的雅虎通瓜分。某種意義上，QQ秀再造了即時(shí)通信客戶端的性質(zhì)、功能與盈利模式，是騰訊對(duì)ICQ的一次華麗的告別。

在騰訊的歷史，乃至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上，QQ秀都堪稱一款革命性的收費(fèi)產(chǎn)品，它可以被視為全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一次“東方式應(yīng)用創(chuàng)新”。騰訊不是這一創(chuàng)新的發(fā)起者，可是它卻憑借這一創(chuàng)新獲得真正商業(yè)上的成功。而比商業(yè)利益更有價(jià)值的是，QQ秀讓騰訊與它的億級(jí)用戶建立了情感上的歸屬關(guān)系。

（2）奠定了騰訊的“內(nèi)部賽馬”機(jī)制，這是騰訊能持續(xù)發(fā)展的不二法寶

從創(chuàng)業(yè)的第一天起，騰訊就是一個(gè)被工程師文化統(tǒng)治著的企業(yè)，馬化騰、張志東們迷信技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力，幾乎所有精力都投注于研發(fā)和迭代。

“阿凡達(dá)計(jì)劃”帶來(lái)了兩個(gè)變化：

• 首先，它是第一個(gè)由市場(chǎng)部門——而不是技術(shù)部門提出的項(xiàng)目；
• 其次，對(duì)用戶體驗(yàn)的定義由物理層面提升到了情感層面。在執(zhí)行上，QQ秀不再分R線和M線，而是以項(xiàng)目為主體，采取了產(chǎn)品經(jīng)理制的新模式。

從此以后，產(chǎn)品經(jīng)理制被確立了下來(lái)，“誰(shuí)提出，誰(shuí)執(zhí)行”“一旦做大，獨(dú)立成軍”成為騰訊內(nèi)部不成文的規(guī)定。這一新模式無(wú)形中造就了“賽馬機(jī)制”，我們將看到，后來(lái)為騰訊帶來(lái)眾多“意外”的創(chuàng)新，如QQ空間、QQ游戲乃至微信，都不是頂層規(guī)劃的結(jié)果，而是來(lái)自基層的業(yè)務(wù)單元的獨(dú)立作業(yè)。工程師文化與產(chǎn)品經(jīng)理制在內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力上有天然的沖突性，然而，卻在騰訊實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫融合。

（3）騰訊構(gòu)筑了一個(gè)“現(xiàn)實(shí)版的虛擬世界”，在這里，一切的角色、地位、秩序及兌付方式，都是現(xiàn)世的和物質(zhì)主義的，并且因更便捷、更廉價(jià)，所以更加的現(xiàn)實(shí)，我們不妨稱之為“QQ現(xiàn)實(shí)主義”

在賣靚號(hào)時(shí)期，Q幣的價(jià)值非常有限，可是，QQ秀誕生后，剛性需求被激發(fā)了出來(lái)。2003年2月，曾李青從華為的無(wú)線業(yè)務(wù)部門挖來(lái)業(yè)務(wù)經(jīng)理劉成敏，由他牽頭搭建Q幣銷售體系。4月，劉成敏便與杭州電信旗下的聲訊臺(tái)簽訂了代銷Q幣的協(xié)議，電信開(kāi)通了16885885聲訊服務(wù)，撥打這個(gè)電話便可以購(gòu)買Q幣，電信代為扣費(fèi)，所得收入，騰訊與聲訊臺(tái)以五五比例分成。

這一模式被迅速?gòu)?fù)制到全國(guó)的300多家城市聲訊臺(tái)。同時(shí)，劉成敏還與1萬(wàn)多家網(wǎng)吧建立了Q幣銷售的渠道關(guān)系。再加上騰訊自有的在線支付系統(tǒng)，騰訊在一年多的時(shí)間里，擁有了三種支付渠道。日后，因市場(chǎng)開(kāi)拓有功，劉成敏被提拔為無(wú)線增值業(yè)務(wù)部門的大總管。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)屬于自己的支付系統(tǒng)是戰(zhàn)略性的成功，這也是中美兩國(guó)社區(qū)型網(wǎng)站在盈利模式上分道揚(yáng)鑣的標(biāo)志性事件。在日后的演進(jìn)中，我們將看到，幾乎所有美國(guó)新聞門戶或社交網(wǎng)站的盈利都依賴于廣告，而中國(guó)同行們的選擇則要豐富得多。

（4）構(gòu)建了以特權(quán)和等級(jí)制為特色的會(huì)員服務(wù)體系

與支付體系同樣具有創(chuàng)新意義的是，QQ秀在收費(fèi)和服務(wù)模式上進(jìn)行了獨(dú)特的探索，新的會(huì)員運(yùn)營(yíng)理念逐漸形成。盡管在當(dāng)時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者沒(méi)有提出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或社交網(wǎng)絡(luò)的概念，但其實(shí)，QQ從誕生的第一天起，就是社區(qū)與社交的產(chǎn)物，只不過(guò)它是以即時(shí)通信客戶端的方式呈現(xiàn)出來(lái)的。也正因此，它在廣告的承載和展現(xiàn)上有先天不足，逼迫著它尋找新的用戶互動(dòng)方式和盈利出路。

顧思斌是QQ秀小組的早期成員，歸屬于吳宵光和許良領(lǐng)導(dǎo)。他畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，實(shí)習(xí)期間就進(jìn)入騰訊，是真正意義上的“科班子弟兵”。

他回憶說(shuō)：“自從有了QQ秀項(xiàng)目之后，騰訊在服務(wù)內(nèi)容上的豐富性和機(jī)動(dòng)性都大大增強(qiáng)，我們發(fā)現(xiàn)，QQ秀與QQ會(huì)員從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是產(chǎn)品，需要建立體系和進(jìn)行流程化的運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)取決于對(duì)用戶情感需求的挖掘和對(duì)整個(gè)服務(wù)流程的掌控?！?/p>

騰訊在會(huì)員體系的建設(shè)上抓住了兩個(gè)要點(diǎn)：一是“特權(quán)”的設(shè)計(jì)，二是等級(jí)的差異。

會(huì)員支付了不同的費(fèi)用，就可以享受到不同的特權(quán)服務(wù)，而不同的服務(wù)內(nèi)容又是有等級(jí)上的差別。這種從傳統(tǒng)的賓館經(jīng)營(yíng)中借鑒過(guò)來(lái)的思路，在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)中同樣有效。

（5）QQ 秀的品牌傳播價(jià)值不僅局限于自身，也為其他商家提供了品牌信息展示的良好平臺(tái)，我們稱之為對(duì)外品牌傳播價(jià)值。

a. 極佳的展示和體驗(yàn)功能，尤其適合服飾類品牌

QQ 秀是虛擬形象裝扮，毋庸置疑，其最大的功效就是形象裝扮，因此， QQ 秀也就最適合作為服裝飾品的展示平臺(tái)，借助試用的便利性，可以很簡(jiǎn)單地就讓用戶體驗(yàn)到效果。服裝飾品類產(chǎn)品在新品上市的時(shí)候，利用 QQ 秀平臺(tái)，能夠讓消費(fèi)者全面接觸到產(chǎn)品，體驗(yàn)到產(chǎn)品的風(fēng)格，還能夠足不出戶完成試用，加上日益普及的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，完整的挑選、試用、購(gòu)買流程就可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。

b. 極強(qiáng)的黏著性 + 龐大的用戶群體，熱點(diǎn)事件與多品牌的“徽章 + 活動(dòng)”傳播

QQ 秀的多項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)讓自己超越了形象裝扮的范疇，無(wú)限擴(kuò)展了應(yīng)用空間，這點(diǎn)我們?cè)?QQ 秀自身品牌傳播中也能夠看出來(lái)。 對(duì)于為其他品牌創(chuàng)立傳播平臺(tái)， QQ 秀也是擁有十八般武藝。 比如： QQ 秀擁有“徽章博物館”，除了一些免費(fèi)的，徽章大多數(shù)都是和其他品牌進(jìn)行合作的，需要參加一定的活動(dòng)或者滿足一定的條件才能夠領(lǐng)取，是代表使用者身份和榮譽(yù)的特殊 QQ 秀物品。

我們以“蒙牛生態(tài)志愿者”徽章為例加以說(shuō)明。 在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)，活動(dòng)專區(qū)蒙牛網(wǎng)上的中國(guó)世博館被劃分為 2010 個(gè)綠地區(qū)域，用戶選擇一個(gè)區(qū)域，上傳生態(tài)環(huán)保宣言，即成為這一區(qū)域的環(huán)保領(lǐng)袖。之后可以邀請(qǐng)自己 QQ 列表中的好友幫忙完成區(qū)域綠化工作，每個(gè)好友每次點(diǎn)擊都會(huì)增加相應(yīng)的分值，最終達(dá)到 2010 年中國(guó)館綠化完成的目的。 參與者可以獲得“蒙牛生態(tài)志愿者”徽章，還能參與相應(yīng)的抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

c. 場(chǎng)景、配飾及其他應(yīng)用無(wú)限拓展范圍

QQ 秀還擁有場(chǎng)景和配飾，場(chǎng)景如“雜志”、“交通工具”等項(xiàng)，除了這些，還有如游戲場(chǎng)景，而其實(shí)場(chǎng)景身也可以是某一旅游景點(diǎn)或者某一家居裝飾風(fēng)格等，配飾則除了前面提及的如項(xiàng)鏈等飾品外，還有比如“包包”、“眼鏡”等項(xiàng)。另外還有樂(lè)園中如 QQ 秀泡泡、魔法卡片等多項(xiàng)應(yīng)用。

可以說(shuō)， QQ 秀有取之不盡的品牌信息傳播資源。 同時(shí)，很多品牌借助 QQ 秀，都擁有自己的傳播專區(qū)，專區(qū)配以活動(dòng)、品牌故事等多項(xiàng)內(nèi)容，增強(qiáng)了傳播的專屬性，也就能夠達(dá)到更好的傳播效果。

3. 用戶為什么會(huì)使用QQ秀？

“每天換三套衣服”，這話聽(tīng)起來(lái)耳熟，好像是朱德庸漫畫《萬(wàn)人迷》里的經(jīng)典名言?？扇绻屇慊ㄙM(fèi)數(shù)元到數(shù)百元，為自己購(gòu)置完全無(wú)法在現(xiàn)實(shí)生活中穿著的衣物，聽(tīng)起來(lái)是不是無(wú)聊又瘋狂呢？

但是，QQ秀就提供了這樣的購(gòu)物場(chǎng)所，而且還人人都搶著買，搶著爭(zhēng)當(dāng)“萬(wàn)人迷”?！敖裉煳乙獡Q幾套衣服、多買點(diǎn)頭發(fā)、再玩玩小鎮(zhèn)風(fēng)光……”這已經(jīng)不再是狂人瘋語(yǔ)，而成為一種年輕人之間的時(shí)尚。

那么，是什么原因讓人們心甘情愿地付出真實(shí)的RMB去購(gòu)買虛擬世界中的穿扮物呢？

（1）馬洛斯需求層次的“尊重需求”和“自我實(shí)現(xiàn)需求”映射

西方的很多互聯(lián)網(wǎng)研究者，對(duì)于中國(guó)網(wǎng)民愿意花錢購(gòu)買虛擬道具來(lái)裝扮自己這一點(diǎn)，感到非常的不可思議。在這里，可以透視出東西方社會(huì)人在角色認(rèn)知上的巨大差異。中國(guó)社會(huì)歷來(lái)是一個(gè)充滿了壓抑感的等級(jí)社會(huì)，它既表現(xiàn)在宗族的內(nèi)部，也體現(xiàn)在公共社會(huì)層面，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，情感生活十分蒼白和乏味。

而虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，如同一個(gè)突然出現(xiàn)的新世界，讓壓抑日久的人們可以戴著面具，實(shí)現(xiàn)一次不需要節(jié)制的狂歡。中國(guó)人在現(xiàn)實(shí)中的含蓄與在虛擬中的狂放，構(gòu)成了一個(gè)十分鮮明和諷刺性的反差。

QQ的早期使用者，大部分是15歲到25歲的年輕人，這是一群在現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有身份，卻渴望得到認(rèn)可的焦慮的人。他們?cè)诩彝ダ锉粐?yán)厲管制，在社會(huì)組織里被忽視和邊緣化。因荷爾蒙的作用，他們又渴望得到認(rèn)可，渴望確認(rèn)自我，渴望尋找到屬于自己的族群。這些在現(xiàn)實(shí)世界中不可能達(dá)到的目標(biāo)，在虛擬世界中卻可以輕易實(shí)現(xiàn)。

QQ 秀產(chǎn)品不僅能通過(guò)受眾網(wǎng)上交流——聊天（視頻、語(yǔ)音聊天）來(lái)滿足歸屬、尊重的需求，它的豐富的虛擬生活場(chǎng)景以及人際交流的功能能夠從各方面滿足此心理需求，如：互贈(zèng)虛擬物品，虛擬裝扮的展示與比賽，QQ秀虛擬形象的合影等。在 QQ 秀這個(gè)虛擬的世界里，每個(gè)人都可以盡情展示自己的個(gè)性與品位，同時(shí)這種展示是具有交流性質(zhì)的。

受眾作為一個(gè)孤獨(dú)的個(gè)體通過(guò) QQ 秀產(chǎn)品的虛擬形象的裝扮、展示獲得他人的尊重與愛(ài)。同時(shí)通過(guò)受眾對(duì)自我個(gè)性與品位的信息的傳達(dá)，也能贏得志趣相投的他人的認(rèn)同，從而構(gòu)成一個(gè)虛擬的團(tuán)體，并從中獲得在現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)法獲得的歸屬感。

在一次接受記者采訪時(shí)，吳宵光已意識(shí)到了這樣的需求存在，他說(shuō)，騰訊出售的其實(shí)不是“服飾”，而是“情感的寄托”，“代表了一個(gè)人在別人眼中的形象，朋友看到我在QQ上面的形象，就能夠知道我是一個(gè)什么樣的人”。

（2）滿足虛榮心

在 QQ 商城里 , 用戶花很少的錢就可以買到生活中不可能買到的商品，比如：服裝 、珠寶 、飾品 、寵物 、甚至房子和汽車 , 在這個(gè)虛擬的世界里 , 你可以讓自己應(yīng)有盡有 , 可以過(guò)一種向往的生活 ,也可以大方地將商城里的物品購(gòu)買來(lái)送人 。這里還有財(cái)富排行榜 ,可以通過(guò)虛擬購(gòu)物來(lái)獲得社區(qū)成員的認(rèn)同 。因此 , 可以極大滿足人們現(xiàn)實(shí)生活中滿足不了的虛榮心 。

（3）游戲心理

QQ 秀雖然是虛擬形象 ,可卻是用戶網(wǎng)上身份的一種代表 , 無(wú)論是發(fā)型 、臉型、服裝、首飾還是場(chǎng)景，都可以任由你自由創(chuàng)造性地組合和搭配。所以，你可以千變?nèi)f化，也可以隨意取舍。這就給了人們自由創(chuàng)造的空間 ,使人們?cè)谠O(shè)計(jì)自我形象的過(guò)程中體驗(yàn)到創(chuàng)作的快感。因此，許多人把它當(dāng)做一種消遣的游戲方式 。

作為一種虛擬游戲的 QQ 秀究竟為何如此令人著迷呢？

按照弗洛伊德的觀點(diǎn)，游戲是直接滿足人的愿望的活動(dòng)，盡管這種滿足是虛擬性的 。游戲中最常見(jiàn)的是兒童游戲 ，兒童的最大愿望是長(zhǎng)大成人，從而能做大人在現(xiàn)實(shí)活動(dòng)中能做的事 。然而，由于能力和其他現(xiàn)實(shí)因素的限制 , 兒童又不可能在自己的現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)這種愿望。

兒童游戲之所以通常都表現(xiàn)為大人生活的模仿活動(dòng) 。就是因?yàn)檫@種活動(dòng)是兒童滿足自身的愿望的替代方式 。那么，人長(zhǎng)大以后為什么還要繼續(xù)游戲呢？

弗洛伊德的解釋是：游戲作為虛擬性活動(dòng)的安全性和方便性，使得游戲成為成人體驗(yàn)快感的最佳途徑 。

列昂節(jié)夫的觀點(diǎn)大致與弗洛伊德相同，即兒童的象征游戲是對(duì)成人生活的模仿，而其功能則是現(xiàn)實(shí)欲望的替代滿足 。此外，他認(rèn)為游戲是動(dòng)機(jī)在于行為本身的活動(dòng) 。如他所說(shuō) :“游戲不是生產(chǎn)活動(dòng) , 它的動(dòng)機(jī)不在結(jié)果上而是在行為本身的內(nèi)容上，游戲不是要玩出什么來(lái)而只是要玩 。

游戲動(dòng)機(jī)的普遍方式就是這樣 ，“不謀求對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的認(rèn)識(shí) 、實(shí)際改造或占有 , 象征游戲中的事物的意義是可以由游戲者主觀賦予的 , 而不必與事物在現(xiàn)實(shí)生活中所充當(dāng)?shù)慕巧喾?。”

（4）替代性滿足

在 QQ 秀里 , 胖人可以變苗條，瘦人可以變豐滿 , 恐龍可以變帥哥和美女 , 平民可以變公主和王子，你還可以把一個(gè)美女送給一個(gè)失戀的GG 以安慰他受傷的心，還可以到 QQ 家園里設(shè)計(jì)自己理想的家居，再選一個(gè)同居密友。對(duì)于失意的人來(lái)說(shuō) , 這里是一個(gè)暫時(shí)的天堂，可以找回現(xiàn)實(shí)中的失落和孤獨(dú)。因此 , 潛在地有一種替代性滿足的心理 。

虛擬世界里的消費(fèi)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，其實(shí)是為了滿足某些幻想，從而調(diào)整自己的心理狀態(tài)。越是充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，人們就越需要通過(guò)幻想和憧憬來(lái)達(dá)到舒緩現(xiàn)實(shí)壓力的目的。

當(dāng)然，越年輕，幻想傾向就越明顯，這跟人的心理狀態(tài)和人格傾向都有關(guān)系。目前不少都市人群都通過(guò)虛擬的世界來(lái)尋求心理上的一種投射，這種虛擬的消費(fèi)，在可允許的范圍內(nèi)，對(duì)人們正常的心理活動(dòng)并沒(méi)什么影響。

（5）高峰體驗(yàn)心理需求

馬斯洛是這樣描述高峰體驗(yàn)的：

這種體驗(yàn)可能是瞬間產(chǎn)生的壓倒一切的敬畏情緒，也可能是轉(zhuǎn)眼即逝的極度強(qiáng)烈的幸福感，或甚至是欣喜若狂、如醉如癡、歡樂(lè)至極的感覺(jué)……最重要的一點(diǎn)也許是，他們都聲稱在這類體驗(yàn)中感到自己窺見(jiàn)了終極真理，事物的本質(zhì)和生活的奧秘 。

處于這種情緒之中，人會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的自信和力量，此時(shí)對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有做不到的事，沒(méi)有達(dá)不到的目的。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，特別是青少年玩家，在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)里，在游戲中體驗(yàn)成功的樂(lè)趣。

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，每升一級(jí)或是打過(guò)一關(guān)，抑或是使對(duì)手甘拜下風(fēng)，都會(huì)產(chǎn)生一種愉悅感和“高峰體驗(yàn)”。這是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的極度強(qiáng)烈的幸福感，甚至是欣喜若狂、如癡如醉歡樂(lè)至極的感受。他們?cè)谔摂M的網(wǎng)絡(luò)世界獲取的快樂(lè)和自我成就感比現(xiàn)實(shí)世界要多得多，這讓這些在現(xiàn)實(shí)生活中很少有表現(xiàn)機(jī)會(huì)的玩家也體會(huì)到成功的樂(lè)趣。而這種感覺(jué)又會(huì)強(qiáng)化他們參與網(wǎng)絡(luò)游戲的行為，使他們繼續(xù)沉浸于此，追求更多的體驗(yàn) [45]

在 QQ 秀里,用戶花很少的錢就可以買到生活中不可能買到的商品，比如服裝、珠寶、飾品、寵物、甚至房子和汽車，在這個(gè)虛擬的世界里用戶可以讓自己應(yīng)有盡有，可以過(guò)一種向往的生活，也可以大方地將商城里的物品購(gòu)買來(lái)送人。這里還有財(cái)富排行榜，可以通過(guò)虛擬購(gòu)物來(lái)獲得社區(qū)成員的認(rèn)同。同時(shí)，胖人可以變苗條，瘦人可以變豐滿，平民可以變公主和王子，還可以到 QQ 家園里設(shè)計(jì)自己理想的家居，再選一個(gè)同居密友。

對(duì)于失意的人來(lái)說(shuō)，這里是一個(gè)暫時(shí)的天堂，可以找回現(xiàn)實(shí)中的失落和孤獨(dú)。因此，在QQ 秀產(chǎn)品里，可以實(shí)現(xiàn)自己在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的愿望，并可以把自己的一切夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)到極致，并從中獲得高峰體驗(yàn)。

如果你對(duì)QQ有更多的興趣，可以看我往期文章，后續(xù)會(huì)持續(xù)分析QQ：

QQ商業(yè)化，如何實(shí)現(xiàn)從0到1的破局？

對(duì)比分析：ICQ為什么沒(méi)有火，QQ卻火了?

騰訊QQ秀商業(yè)計(jì)劃書

本文由 @?青山道人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)