這兩年互金行業(yè)因監(jiān)管和市場環(huán)境都較為嚴(yán)峻，整體勢頭大不如前，其中360金融由于入行晚、增長快成為業(yè)內(nèi)翹楚。文章從4個(gè)方面對360金融的的龍頭產(chǎn)品360借條進(jìn)行了系統(tǒng)的分析梳理，對它背后的增長原因進(jìn)行了探究，與大家分享。

先看一看這兩年360金融的幾個(gè)核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

1. 不管是授信用戶數(shù)或貸款用戶數(shù)均保持了3位數(shù)增長；
2. 整體有8%的流量來自用戶推薦；
3. 較高的第三方獲客轉(zhuǎn)化率（55%左右）；
4. 持續(xù)提升的用戶忠誠度（目前復(fù)貸率高達(dá)69.7%）；

于此同時(shí)，我們收集了另一組數(shù)據(jù)，如下圖所示，和實(shí)際數(shù)據(jù)比會(huì)有偏差，但整體趨勢可參考（來源于七麥數(shù)據(jù)）。

上圖顯示有兩個(gè)明顯的流量高地，深入挖掘后發(fā)現(xiàn)，這倆時(shí)間段都有大事發(fā)生：

2018.06——借條專門針對年輕人做了大型品牌營銷活動(dòng)，此次活動(dòng)直接促成了用戶的迅猛增長；

2018.12——正值360金融上市期間，有增長波動(dòng)也在意料之中（另：2018年8-9月份的明顯低迷，是受了行業(yè)集中暴雷的影響）；

通過以上資料收集，我們基本明確了360借條在用戶獲取、留存和推薦環(huán)節(jié)成績優(yōu)異。但數(shù)據(jù)只是結(jié)果，他們具體在產(chǎn)品層面如何表現(xiàn)，哪些關(guān)鍵行為被堅(jiān)守和放棄，以及如何執(zhí)行等，才更值得我們研究。

因此，我們主要對借條進(jìn)行了4個(gè)方向的探索：

1. 品牌營銷如何驅(qū)動(dòng)年輕用戶增長；
2. 8%的用戶推薦究竟采取了哪些策略；
3. 渠道投放轉(zhuǎn)化保持55%的秘密；
4. 產(chǎn)品迭代過程中的舍與得；

一、品牌營銷如何驅(qū)動(dòng)年輕用戶增長

先看活動(dòng)結(jié)果：除了上面趨勢圖中提升迅猛的下載量之外（時(shí)間為2018.06），活動(dòng)中引起的微博話題也覆蓋了400+萬人，并獲得了“2018年度品牌營銷案例獎(jiǎng)”。

那么，該營銷活動(dòng)到底是如何進(jìn)行的，成功的關(guān)鍵因素有哪些？

1. 契合形象的品牌代言人&價(jià)值宣導(dǎo)

這場年輕化的品牌營銷活動(dòng)也被稱為“街舞的battle式營銷”，主要針對二線及以下城市年輕人，希望在塑造年輕人喜愛品牌形象的同時(shí)又兼具拉新效果。

于是，借條簽約了當(dāng)時(shí)較火的《這就是街舞》的battle人氣王—石頭，作為短期形象代言人（看過節(jié)目的人都知道，該節(jié)目屬于街舞選拔類真人秀，觀眾也都是一群樂于接受新事物的年輕人）。

• 石頭的個(gè)人形象：樸實(shí)、真誠，曾經(jīng)是一名廚師，因?qū)治璧臒釔酆蛨?jiān)持，最終成了舞臺(tái)上閃閃發(fā)光的王者，這種來自普通人的成功逆襲，很容易引起觀眾共鳴。
• 品牌價(jià)值主張：“無懼目標(biāo)，為你撐腰”的價(jià)值理念，給予了正向的精神傳達(dá)，battle可以為生活為夢想，但借錢無需battle，強(qiáng)調(diào)360借條在年輕人拼搏道路上給予支持。這種價(jià)值主張，也和品牌代言人的整體調(diào)性相契合。
• 功能利益點(diǎn)：安全、到賬快、額度高，是信貸產(chǎn)品通用的宣傳手法。

2. 有節(jié)奏的線上線下營銷規(guī)劃

我們爬取了1000+微博數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)除了品牌代言人和價(jià)值宣導(dǎo)之外，有節(jié)奏的營銷規(guī)劃也是成功的關(guān)鍵，于是詳細(xì)還原了線上線下整個(gè)營銷過程：

1. 官方微博預(yù)熱：設(shè)置懸念的預(yù)熱—“猜猜他是誰”，但由于官微粉絲本來就寥寥，因此反響平平（基本能用個(gè)位數(shù)計(jì)算）；
2. 大V抽獎(jiǎng)活動(dòng)：然后選擇了有近250萬的科技大V進(jìn)行品牌抽獎(jiǎng)宣傳，被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)分享后，才完成了首次線上意義的真正傳播（據(jù)統(tǒng)計(jì)，該微博的覆蓋人次有2,798,901人，大V力量不容小覷）；
3. 線下地鐵廣告：同時(shí)期，在5個(gè)二線城市上線大型地鐵廣告（含蘇州、程度、武漢、重慶、西安），那段時(shí)間只要乘坐有廣告的地鐵線，就能看見車廂、墻面上的大幅石頭海報(bào)，因聲勢浩大，吸引了很多大眾群體關(guān)注，同時(shí)也引發(fā)了石頭粉絲微博在線傳播，從而成為品效合一的關(guān)鍵；
   
4. 官方TVC曝光：在TVC公布前，官方先放出了一段拍攝花絮，之后才上線正式的街舞視頻，用一鏡到底的手法，呈現(xiàn)了石頭為夢想去磨礪蛻變的整個(gè)過程，同時(shí)在微博發(fā)起了一場街舞模仿秀，鼓勵(lì)廣大街舞達(dá)人的參與（據(jù)統(tǒng)計(jì)，該條微博傳播覆蓋人次347,081人）；
5. 街舞達(dá)人參與：有興趣的街舞達(dá)人紛紛上傳自己的模仿視頻，引發(fā)了二次傳播。

在這場營銷活動(dòng)中，有2個(gè)人物至關(guān)重要——代言人石頭和科技大V（微博名：萬能的大熊），先看一下他們各自的微博粉絲畫像：

石頭的微博粉絲75%都是90后，且大部分是街舞或流行文化愛好者，對新事物接受度高?？萍即骎雖然200多萬的粉絲在微博里不算多，但其粉絲多屬于較優(yōu)質(zhì)的科技群體，且90后、95后粉絲占比也有50%左右。

傳播受眾從“科技大V粉→石頭粉→這就是街粉→大眾”,從觸達(dá)面來講基本能覆蓋到眾多年輕化群體，也符合本次營銷主題。之后主要看用戶能否真正認(rèn)可品牌價(jià)值觀（這其實(shí)是另一個(gè)復(fù)雜話題，因篇幅有限，暫略不表）。

雖然活動(dòng)效果顯著，但也意味著高額的營銷花費(fèi)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年全年360金融用在銷售和營銷的費(fèi)用支出為13.22億，這種燒錢式增長并不適合所有企業(yè)。

（ps：一直聽說微博數(shù)據(jù)是zaojia重災(zāi)區(qū)，比如在本次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)在“街舞達(dá)人上傳模仿視頻”環(huán)節(jié)，一共15個(gè)用戶參與上傳，詳細(xì)查看了他們的微博主頁發(fā)現(xiàn)，基本每條微博的內(nèi)容形式、發(fā)帖時(shí)間、點(diǎn)贊數(shù)、 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等都驚人相似，黑箱操作痕跡明顯….）

二、8%的“用戶推薦”采取了哪些策略

360金融在18年年底的招股書顯示，平臺(tái)有8%的新用戶來自于現(xiàn)有用戶推薦，作為一款信貸產(chǎn)品，如此高的推薦率，360借條究竟做了哪些努力？

1. 長期固定裂變&短期花式組合

我們盤點(diǎn)了借條的多個(gè)核心版本后發(fā)現(xiàn)：借條于2016.9月上線，從2017.02到現(xiàn)在，中間雖然經(jīng)歷了無數(shù)次迭代，但有些東西一直都在，比如首頁的邀請好友、合伙人、簽到拆現(xiàn)金（如下圖所示）。這些長期有效的裂變，讓高比例老帶新成為可能。

（1）分銷式—借條合伙人

借條合伙人主要采取的是分銷模式，好友完成借款，賺取首單30%的利息，所得現(xiàn)金可全部提現(xiàn)，單筆最高可達(dá)10000元，在宣傳上也強(qiáng)調(diào)“輕松月入20000元”的吸金效果，這種在金融領(lǐng)域很常見的裂變形式，效果也十分明顯，對于早期的拉新起了很大作用（如下圖1）。

（2）促活拉新—簽到領(lǐng)紅包

“簽到領(lǐng)紅包”在拉新的同時(shí)也兼顧促活（如上圖2），用戶每天都有一次免費(fèi)拆紅包的機(jī)會(huì)，首拆會(huì)得3-5元獎(jiǎng)勵(lì)，且100%中獎(jiǎng)，但需滿20元才可提現(xiàn)，若60小時(shí)內(nèi)未提現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)自動(dòng)失效，想要繼續(xù)拆紅包只能通過邀請好友。

低門檻和高優(yōu)惠，很容易引起用戶興趣，但同時(shí)也極易招來羊毛黨/產(chǎn)業(yè)，該活動(dòng)近期好像已不做主推，目前主要針對新用戶。

（3）階梯獎(jiǎng)勵(lì)—好友邀請

這是互金行業(yè)最常見的的好友邀請形式（如下圖3），除了每日分享可得1-10元現(xiàn)金外，還設(shè)置了額外的階梯式獎(jiǎng)勵(lì)：根據(jù)好友數(shù)量的不同，享受不同的等級(jí)特權(quán)，邀請的好友越多，各環(huán)節(jié)給予的獎(jiǎng)勵(lì)也越高。

比如好友在注冊、授信、借款等不同環(huán)節(jié)，推薦人都會(huì)收到不同額度獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式雖然能在某種程度上規(guī)避羊毛黨，但被薅的機(jī)會(huì)也很多。

（4）全民免息活動(dòng)

“免息狂歡”是近來官方一直主推的活動(dòng)（如上圖4），根據(jù)邀請好友數(shù)量的不同，可獲得不同期數(shù)的免息券，最低為一個(gè)月，被邀請的好友也會(huì)得到免息權(quán)益。

這種將獎(jiǎng)勵(lì)直接掛靠業(yè)務(wù)的方式，吸引的都是真正有借貸需求的用戶，能給商業(yè)帶來正循環(huán)，所以目前也是推薦重點(diǎn)。

我們觀察到，除了以上4種長期活動(dòng)外，官方會(huì)不定期上線其他短期活動(dòng)，一套長-短期活動(dòng)組合拳，給新用戶增長提供了充足的動(dòng)力（關(guān)于短期活動(dòng)這里不再贅述）。

2. 以“賺錢”為名義的社區(qū)推廣和產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)

在Google搜索引擎中輸入關(guān)鍵字“360借條 邀請好友”，會(huì)出現(xiàn)如下圖所示的搜索結(jié)果，與該話題相關(guān)的內(nèi)容，多出現(xiàn)在各專業(yè)論壇和羊毛社區(qū)。

不管是官方偽裝的個(gè)人還是專業(yè)羊毛黨擴(kuò)散，某種程度上說明：這種以“賺錢”為名義的內(nèi)容推廣更容易引起傳播，從而吸引更多用戶推薦。

另外，在產(chǎn)品中專門提供了“賺錢周報(bào)”入口，除了有提醒作用外，對未邀請過好友的用戶，會(huì)統(tǒng)一匯總目前所有能賺錢的活動(dòng)，真是不留余力的推薦。

3. 公眾號(hào)輔助宣傳

在借條體系中，公眾號(hào)是重要組成部分，除媒體屬性外，還兼具工具屬性。

先看一組數(shù)據(jù)，目前借條公眾號(hào)粉絲預(yù)計(jì)有140w左右，頭條平均閱讀數(shù)10w+，作為一個(gè)借款平臺(tái)，這樣的數(shù)據(jù)已然可觀。日常發(fā)文較多的是各類優(yōu)惠活動(dòng)、限時(shí)提額、防騙科普等，偶爾也會(huì)有購物推薦，但好友邀請一直是推送重點(diǎn)。

我們看到的是，隨著產(chǎn)品運(yùn)營重點(diǎn)的不同，公眾號(hào)會(huì)同步推薦不同形式的好友邀請（如下圖），比如專門針對商家用戶的小微貸，只要邀請好友就能免息，想提額？也只要好友邀請，只有你想不到的，沒有邀請好友解決不了的。

還有經(jīng)過包裝的各種賺錢小故事，更是從全方位刺激用戶，受眾也逐漸從公眾號(hào)粉絲向其他群體擴(kuò)散。

三、渠道投放轉(zhuǎn)化保持55%的秘密

借條在第三方渠道轉(zhuǎn)化率保持在55%左右（招股書顯示），這樣的獲客效率在業(yè)內(nèi)已屬較高，因此，我們十分好奇，是什么樣的投放機(jī)制帶來的高轉(zhuǎn)化？

1. 基于模型算法的聯(lián)合獲客模式

借條在廣告投放階段，有專門的匿名借款人算法模型，這也是第三方渠道獲客的關(guān)鍵。

該模型是利用注冊用戶和借款人的數(shù)據(jù)形成專門的營銷用戶畫像，并同第三方渠道合作開發(fā)，然后在渠道進(jìn)行定向廣告投放，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。

從廣告源頭就對用戶群體進(jìn)行嚴(yán)格把控，才有了如此高的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，能和外部渠道合作開發(fā)算法模型的企業(yè)，對其自身數(shù)據(jù)積累和分析能力也有較高要求。

2. 廣告創(chuàng)意和素材投放

除了算法模型下用戶群體的精準(zhǔn)觸達(dá)，在最終影響轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的創(chuàng)意素材也十分重要，這里主要涉及到兩方面：廣告創(chuàng)意和著陸頁。

（1）廣告創(chuàng)意

我們爬取了借條近半年1000+廣告創(chuàng)意，通過關(guān)鍵詞分析發(fā)現(xiàn)：利益點(diǎn)上，額度強(qiáng)調(diào)始終是宣傳重點(diǎn)，其次是利息或免息，最后是便捷性。

而文案套路也有跡可循：

有害怕吃虧，引起注意的，如“千萬/別/后悔xxx”，告誡人們遠(yuǎn)離高利貸，以此強(qiáng)調(diào)借條的正規(guī)性；

有震驚感嘆的，如“用xx一次還清借款，利息低至xx！”以不可思議的口吻表達(dá)產(chǎn)品的好處；

也有專門的缺錢場景引導(dǎo)，如“年底缺錢/欠債被催？用xx就能解決”這種看似能打中用戶痛點(diǎn)的宣傳方式。

廣告的作用就是為了吸引眼球，讓人產(chǎn)生興趣后形成點(diǎn)擊，這種震驚體極易引起人的害怕、恐慌、焦慮等負(fù)面情緒，多少有點(diǎn)標(biāo)題黨的意味，在目前的信息環(huán)境下，這種方式似乎更容易讓用戶轉(zhuǎn)化（注：這里只包括圖文信息流，關(guān)于短視頻的投放有興趣可自行研究）。

（2）著陸頁設(shè)計(jì)

著陸頁是另一個(gè)分析重點(diǎn)，我們收羅了曝光數(shù)較多的幾個(gè)核心頁面（如下圖所示）。目前看來，渠道著陸頁重點(diǎn)主打?qū)ο笫敲庀ⅲ@與前文將免息作為吸引用戶推薦的重要誘餌不謀而合。

關(guān)于著陸頁的具體設(shè)計(jì)可詳見我的另一篇文章《增長系列（一）：如何設(shè)計(jì)高轉(zhuǎn)化著陸頁》，其中有詳細(xì)的設(shè)計(jì)拆解。

此外，在著陸頁設(shè)計(jì)中，專門有針對流失用戶設(shè)置的二次挽留機(jī)制——當(dāng)用戶想要跳出著陸頁時(shí)，會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)一個(gè)新的誘餌，比如抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或紅包等，用一個(gè)更大的誘惑來博取用戶轉(zhuǎn)化的可能。

這種方式能起多少作用無法確定，但至少對有流失傾向的用戶多了一層防護(hù)，也是為了轉(zhuǎn)化耗盡氣力。

四、產(chǎn)品迭代中的舍與得

每個(gè)產(chǎn)品在演化過程中都會(huì)經(jīng)歷多次大改版和小迭代，這種改變會(huì)同時(shí)受外部環(huán)境和自身資源的影響。從借條第一次發(fā)版到現(xiàn)在，3年多的時(shí)間已足夠它從簡單變?yōu)閺?fù)雜。我們十分好奇，這個(gè)過程他們堅(jiān)持了什么、放棄了什么，以及結(jié)果如何。

為了方便理解，我們將借條暫時(shí)分為主業(yè)務(wù)—信貸，輔業(yè)務(wù)—其他（即非信貸業(yè)務(wù)），因信貸業(yè)務(wù)一直是借條立命之本，主要依賴的是風(fēng)控能力和信用體系，這里不多做贅述，但仍可以從其他業(yè)務(wù)的發(fā)展變化，窺見借條經(jīng)歷的幾個(gè)重要階段。

梳理這些脈絡(luò)不只是為了更深刻了解一家企業(yè)，也希望能給閱讀的你帶來更多啟發(fā)，那些成功的經(jīng)歷固然值得歡呼，失敗的教訓(xùn)同樣價(jià)值寶貴。

第一階段：從試水分期商城→分期商城作為發(fā)展重點(diǎn)

2016-2017年正是國內(nèi)分期商城百花齊放的時(shí)刻，360自然也不甘落后，恰逢在360金融成立前一年——2015年上半年，他們先后推出了智能攝像機(jī)、安全路由、兒童智能手環(huán)、智能手機(jī)等智能硬件產(chǎn)品。

于同年將電商導(dǎo)購性質(zhì)的“360購物”徹底變更為以賣自家智能硬件為主的“360商城”，這為后來借條試水分期商城打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2017年年中，借條正式上線分期商城，品類上承襲360商城，但最開始只是在借條首頁開一個(gè)功能入口，那時(shí)借條業(yè)務(wù)也很純粹，僅僅只是一個(gè)借貸平臺(tái)（如下圖所示）。

如此運(yùn)營幾個(gè)月后，于2018年年初，分期商城才作為獨(dú)立tab在產(chǎn)品中被強(qiáng)調(diào)，重要性變的不言而喻。

同年9月，360和蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，由蘇寧提供品類繁多、質(zhì)量可靠的正規(guī)商品，并完善物流和售后服務(wù)，分期商城才因此完成第一次品類擴(kuò)充。

隨后，分期商城不僅成為借條的重要組成部分，也設(shè)立了獨(dú)立APP—即“360分期”。撇開用戶需求不說，當(dāng)時(shí)分期商城存在的意義更多是：在360金融上市前夕，完成戰(zhàn)略上的消費(fèi)場景補(bǔ)充。那時(shí)，稍有規(guī)模的互金企業(yè)很多都有消費(fèi)分期業(yè)務(wù)。

第二階段：放棄分期商城，大力發(fā)展社交電商

2019年3月份，借條中的“分期商城”完全被拼團(tuán)模式的“拼拼商城”取代，相關(guān)的公眾號(hào)和小程序同時(shí)部署上線，屬于分銷類電商的“喜上街”APP也于4月份完成內(nèi)測（如下圖所示）。甚至當(dāng)時(shí)官方發(fā)布的招聘信息，需求量最大的也是社群電商類人才。

看上去，360金融打算深耕社交電商確定無虞，而之前作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)的分期商城真的要被放棄嗎？

為了還原事件真相，我們爬取了360當(dāng)時(shí)近半年的渠道廣告投放，發(fā)現(xiàn)基本都是借條的信貸業(yè)務(wù)，幾乎沒有任何關(guān)于分期商城的廣告，不管是對360分期APP還是借條中的分期功能。

那時(shí)獨(dú)立分期APP雖未下線，但3月份以后就停止更新了，且從始至終都沒有相關(guān)公眾號(hào)或小程序。由此基本可以確定：當(dāng)時(shí)的分期商城幾乎處于半放棄狀態(tài)，社交電商已成重點(diǎn)。

本著“所有分析都要落實(shí)到操作層面”的原則，針對當(dāng)時(shí)借條業(yè)務(wù)大變動(dòng)，我們需要弄清楚以下幾個(gè)問題：

（1）分期商城的弱化說明了什么？

一定程度上說明：

1. 分期商城在360金融體系并沒產(chǎn)生多少實(shí)際收益，只起到場景補(bǔ)充的作用；
2. 在借條內(nèi)的分期商城，通過“分期消費(fèi)→信貸”或“信貸→分期消費(fèi)”的雙向?qū)Я饕膊o效果（作為局外人，我們只能盡可能貼近事實(shí)真相，無法確保絕對正確）。

（2）“拼拼”之于借條的意義？以及如何體現(xiàn)在產(chǎn)品上？

360金融決定進(jìn)軍社交電商時(shí)，對外招商中有明文規(guī)定：入駐商家需是各拼團(tuán)平臺(tái)或工廠top商家，入住保證金5000元，千分之六極速服務(wù)費(fèi)，T+1結(jié)算，且有集團(tuán)的超大流量扶持（如下圖所示）。

對商品的品類也有要求，“拼拼”里的商品價(jià)格不能高于拼多多，且無品牌限制，這種直接對標(biāo)拼多多的方式，對于一直想要擴(kuò)大用戶群以及下沉市場的玩家來說也是一種選擇。

接下來就需要思考：如何讓原有的“信貸”業(yè)務(wù)和“拼拼”在操作層面彼此賦能？我們詳細(xì)梳理了他們的業(yè)務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)了1個(gè)APP和2個(gè)小程序的組合套路，其中APP是指“借條APP”，小程序包括“借條小程序”和“拼拼小程序”（即在微信端借條將核心業(yè)務(wù)拆解成2個(gè)獨(dú)立小程序）。

于是，在借條APP里，用戶可直接發(fā)起拼團(tuán)，將生成的邀請碼分享給好友，好友接受邀請進(jìn)入拼拼小程序，拼團(tuán)成功后，所有參與用戶都會(huì)得到一定的免息獎(jiǎng)勵(lì)（如下圖所示）。

若此時(shí)用戶有借款需求，不管在借條小程序還是APP，都能直接借錢并享受優(yōu)惠。最終，2個(gè)核心業(yè)務(wù)通過免息獎(jiǎng)勵(lì)的方式被串聯(lián)起來。但同時(shí)也帶來了新問題：用戶真的會(huì)在借條APP/小程序里拼團(tuán)嗎？

（3）假設(shè)用戶真的會(huì)參與拼團(tuán)，能帶來的明顯好處是：

1）獲客效率提升

低價(jià)拼團(tuán)本身就有較強(qiáng)的裂變屬性（看拼多多的增長就能知道），這會(huì)帶來更明顯的用戶增長，大量的老拉新也會(huì)降低單個(gè)用戶的獲客成本。

通過免息券的刺激，三四線城市潛在的信貸用戶更容易轉(zhuǎn)化成借條用戶，這在某種程度上能緩解借條一直砸錢獲客的模式，從而打造出新的增長引擎。

2）提高用戶ROI

免息獎(jiǎng)勵(lì)可促進(jìn)借款率和復(fù)貸率的提升，拼團(tuán)本身就容易產(chǎn)生復(fù)購，這在用戶整個(gè)生命周期中都能產(chǎn)生正向的價(jià)值引導(dǎo)。

3）促活增留存

拼團(tuán)商品包含日常消費(fèi)的12大類目，和原分期商城比，單價(jià)更低頻次更高，在促活增留存的同時(shí)，可能會(huì)引起更多用戶復(fù)貸。

4）賦能B端金融

原本借條業(yè)務(wù)中就有針對商家的小微貸，自然也能對入駐商家提供金融服務(wù)，并能將技術(shù)能力產(chǎn)品化、模塊化的輸出給金融機(jī)構(gòu)，這也一直都是互金企業(yè)想要做的。

以上這些好處都只是假設(shè)，具體運(yùn)營結(jié)果如何還需驗(yàn)證。幸運(yùn)的是，拼拼在今年3月份開始上線，到現(xiàn)在已經(jīng)過了半年，從新出的Q2財(cái)報(bào)中也許能找到答案（即4-6月的數(shù)據(jù)）。

（4）結(jié)果：Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)驗(yàn)證

除了Q2財(cái)報(bào)，我們還收集了前面連續(xù)幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)，通過不同維度對比，有了以下發(fā)現(xiàn)：

如上圖所示，從用戶增長趨勢圖、獲客成本、復(fù)貸率來看，3月份上線的拼拼，效果應(yīng)該能在Q2中體現(xiàn)。為了排除其他因素干擾，重點(diǎn)將Q2和Q1數(shù)據(jù)進(jìn)行比對：

單看授信用戶數(shù)的增長速率，兩個(gè)季度的增長速率基本保持一致，其中Q1的增長率22%，Q2為20%，相比之下，Q2略微降低。此外，單個(gè)用戶授信成本從198漲到262，成本增速也從20%提高到33%，清楚的預(yù)示著獲客越來越難了。

這種現(xiàn)象雖是常態(tài)，但不難看出：被寄予厚望的拼拼業(yè)務(wù)對借條來講，在獲客效率上，并沒起到預(yù)期效果，目前努力維持的用戶增長，仍然依賴于高額的市場營銷費(fèi)用。

此外，借條的復(fù)貸貢獻(xiàn)率一直都在提升，直到Q2已達(dá)69.7%，如此高的比例已屬優(yōu)秀，雖不知拼團(tuán)在過程中起了多少作用，但在老用戶的風(fēng)控和運(yùn)營上無疑做了很多努力。

第三階段：平臺(tái)轉(zhuǎn)型，成為金融生活服務(wù)平臺(tái)，重新重視分期電商，社交電商只作補(bǔ)充

在研究該案例時(shí)，恰巧迎來借條第三階段大改版，改版前夕，借條就上線了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并新增一個(gè)tab專門運(yùn)營（如下圖2所示）。

360金融也于10月中旬收購了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，摘得保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)牌照，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)規(guī)模還處于上升期的現(xiàn)在，保險(xiǎn)已成為未來發(fā)展重點(diǎn)。

此時(shí)，借條的核心業(yè)務(wù)組成有：信貸、拼拼商城和保險(xiǎn)。

然后，就發(fā)生了上圖3所示的大調(diào)整，主要有2個(gè)改動(dòng)方向：

改動(dòng)1：新增財(cái)富tab：

新增模塊直接接入的是360金服旗下的互聯(lián)網(wǎng)投資平臺(tái)—你財(cái)富，主要包含銀行理財(cái)和基金投資，獨(dú)立APP早已在2015年上線。

改動(dòng)2：重新上線分期商城，且以分期電商為主，拼團(tuán)為輔；

之前被拋棄的分期商城不僅重新上線，而且在信息架構(gòu)上，徹底替換掉了作為一級(jí)頁面的拼團(tuán)業(yè)務(wù)，而拼團(tuán)只能成為其中一個(gè)二級(jí)入口（如上圖所示）。

歷史總是驚人的相似，這是一個(gè)超越和被超越的過程，這種變化也是我們研究的樂趣所在（還記得更早之前被拼團(tuán)取代的分期商城嗎）？此時(shí)被弱化了的拼團(tuán)，也從側(cè)面印證了上文的結(jié)論：借條在社交電商上的嘗試確實(shí)不如預(yù)期。不過做產(chǎn)品本身就要不斷折騰。

雖然分期商城再次上線，但形式和意義早已不同，過去的分期商城幾乎完全照搬獨(dú)立APP，只是多了一個(gè)展示渠道，更多是做戰(zhàn)略上的場景補(bǔ)充。

而如今的商城，在品類上有了新調(diào)整：一是摒棄了單價(jià)較低的超市百貨，增加了服飾美妝等高單價(jià)消費(fèi)，另一個(gè)是接入了第三方生活服務(wù)，如大額消費(fèi)的機(jī)加酒，以及頻次較高的充值服務(wù)。未來可能會(huì)擴(kuò)展更多消費(fèi)場景，用戶不僅可以像常規(guī)購物一樣直接微信支付，也可申請分期付款。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立分期APP雖未下線，但由于長期缺乏維護(hù)，有種年久失修之感，首頁很多商品推薦都已售罄，品類上也再未更新（如下圖所示），未來分期商城重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)會(huì)在借條。

但難點(diǎn)在于：如何在一個(gè)以信貸為主的產(chǎn)品中培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣/認(rèn)知，或許產(chǎn)品定位的改變能部分解決這個(gè)問題；另外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，借條里的分期電商在商品價(jià)格上并無明顯優(yōu)勢，多數(shù)時(shí)候反而更高，這對于慣于逐利的用戶來講，并無吸引力。

此時(shí)，完成了集團(tuán)核心業(yè)務(wù)整合的借條，不僅包含了信貸、理財(cái)、保險(xiǎn)，以及各種可供分期的消費(fèi)場景，也從單純的借款平臺(tái)徹底變?yōu)榻鹑谏罘?wù)平臺(tái)。雖然目前的對外宣傳仍然只是借錢產(chǎn)品，但形態(tài)早已發(fā)生變化。作為企業(yè)的超級(jí)APP，自然會(huì)被寄予厚望，我們拭目以待。

最后

產(chǎn)品的持續(xù)增長離不開所有環(huán)節(jié)的努力，而借條除了基本的風(fēng)控能力和信用體系外。有節(jié)奏的精準(zhǔn)營銷活動(dòng)、高效的第三方獲客、長期利益驅(qū)動(dòng)下的花式裂變，以及app、公眾號(hào)和小程序的之間的矩陣流轉(zhuǎn)，共同構(gòu)成了增長的動(dòng)力。

而產(chǎn)品迭代過程中的堅(jiān)持和放棄，讓我們更深刻了解到，盡管有很多問題等待被穿越，但只有變化才會(huì)帶來可能。

作者：Nina，公眾號(hào)：娜寫觀點(diǎn)，歡迎關(guān)注，一起交流。

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