三代在線問(wèn)卷樣本庫(kù)的發(fā)展，每一代都在解決上一代的短板、痛點(diǎn)與局限。

沉寂已久的在線問(wèn)卷行業(yè)，今年的資本動(dòng)向頗為明顯。

今年8月，問(wèn)卷星完成8.27億人民幣的戰(zhàn)略投資，投資方為有才天下獵聘，持股 66.6%，從投資方持股比例來(lái)看，相當(dāng)于戰(zhàn)略收購(gòu)了。問(wèn)卷網(wǎng)也完成1.4億元C輪融資。

如果我們梳理國(guó)內(nèi)在線問(wèn)卷的歷史脈絡(luò)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了三代樣本庫(kù)的進(jìn)化。

第一代問(wèn)卷帶動(dòng)行業(yè)起步：但樣本采集、結(jié)果分析難有質(zhì)的突破

在線問(wèn)卷于2000年前后在國(guó)外萌芽，SurveyMonkey是典型的成長(zhǎng)性巨頭：該公司成立于1999年Dot.com泡沫期間，逐漸建立了616,000付費(fèi)用戶的基礎(chǔ)，去年估值達(dá)20億美元。今天SurveyMonkey、wufoo，google form已橫掃海外調(diào)研市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)，在線問(wèn)卷市場(chǎng)主流企業(yè)有問(wèn)卷網(wǎng)、問(wèn)卷星、騰訊問(wèn)卷、樂(lè)調(diào)查、金數(shù)據(jù)、麥客、番茄表單等，基本都做到了豐富的題型，海量模板，強(qiáng)大的擴(kuò)展性功能，能滿足普通受眾的需求。

長(zhǎng)沙冉星信息科技有限公司旗下問(wèn)卷星創(chuàng)立于2007年，是國(guó)內(nèi)最早的在線問(wèn)卷調(diào)查、考試和投票平臺(tái)，它更傾向于學(xué)生市場(chǎng)，問(wèn)卷星也提供付費(fèi)模式的樣本服務(wù)，為高校教師、科研團(tuán)隊(duì)的課題和企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查提供數(shù)據(jù)支持。

在第一代企業(yè)問(wèn)卷星身上，其樣本庫(kù)有多個(gè)特征:

• 更聚焦學(xué)生考試市場(chǎng)調(diào)研，不像后來(lái)者（騰訊問(wèn)卷、金數(shù)據(jù)等）擴(kuò)充到企業(yè)級(jí)市場(chǎng)等更多行業(yè)市場(chǎng)。
• 樣本庫(kù)范圍局限于自身的平臺(tái)——針對(duì)平均每天超過(guò)100萬(wàn)人在問(wèn)卷星平臺(tái)上填寫的問(wèn)卷，260萬(wàn)樣本庫(kù)成員，問(wèn)卷星將隨機(jī)邀請(qǐng)其中部分人群加入樣本庫(kù)。
• 企業(yè)需要付費(fèi)才可以使用到平臺(tái)的樣本服務(wù)。其官網(wǎng)顯示，它可以通過(guò)性別、年齡、用戶地域、身份這幾個(gè)樣本屬性，去定位目標(biāo)人群。

雖然針對(duì)百萬(wàn)級(jí)別的用戶樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，依然也具備一定的精準(zhǔn)投放和效果跟蹤能力，但受樣本規(guī)模所限，取樣范圍狹窄，對(duì)不同行業(yè)沒(méi)有明顯區(qū)分，不同企業(yè)需求也無(wú)法得到針對(duì)性體現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量不可控。

當(dāng)然，問(wèn)卷星依然采取了樣本質(zhì)量控制的手段來(lái)防御虛假用戶與樣本質(zhì)量。

問(wèn)卷星控制樣本質(zhì)量的做法是四個(gè)步驟：

1. 針對(duì)符合要求的人群發(fā)放問(wèn)卷；
2. 在填寫的過(guò)程中控制設(shè)定各種規(guī)則（A. 自動(dòng)篩選規(guī)則：支持多種無(wú)效答卷篩選；B. 選項(xiàng)配額規(guī)則：對(duì)任意單選題的選項(xiàng)都可以設(shè)置配額；C. 答題時(shí)間控制：設(shè)置最短答題時(shí)間或最長(zhǎng)答題時(shí)間；D. 隨機(jī)調(diào)整順序：支持隨機(jī)調(diào)整題目或選項(xiàng)的順序；E. 同一個(gè)IP地址、同一臺(tái)電腦、同一用戶名都只能填寫一次）；
3. 系統(tǒng)篩選；
4. 人工篩選，最終形成有效樣本。

但在樣本規(guī)模偏少的情況下，針對(duì)不同行業(yè)的問(wèn)卷調(diào)研難以做到更高精準(zhǔn)度。在樣本質(zhì)量的控制流程上，也難以看到精準(zhǔn)的抽樣條件。

總體來(lái)看，以問(wèn)卷星為代表的第一代企業(yè)是國(guó)內(nèi)在線問(wèn)卷的先行者，它帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)研的起步。但基于用戶體量與模式、技術(shù)的限制，它在調(diào)研過(guò)程中的樣本采集、結(jié)果分析難以帶來(lái)質(zhì)的提升，這背后也面臨著模型建立和技術(shù)積累的問(wèn)題。

第二代的突破與進(jìn)化：但樣本庫(kù)的質(zhì)量短板猶存

隨著時(shí)間的推移，在線問(wèn)卷行業(yè)迎來(lái)了第二代選手：?jiǎn)柧砭W(wǎng)、樂(lè)調(diào)查、金數(shù)據(jù)、麥客等。

問(wèn)卷網(wǎng)、樂(lè)調(diào)查是第二代的典型企業(yè)。

樂(lè)調(diào)查于2014年3月正式上線，是市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)采集的一站式平臺(tái)。而問(wèn)卷網(wǎng)成立于2013年，用戶超600萬(wàn)，今年完成1.4億元C輪融資，由方廣資本、元禾控股、中億明源聯(lián)合投資。

相對(duì)于第一代樣本庫(kù)受平臺(tái)規(guī)模所限，樣本面狹窄，第二代問(wèn)卷平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)自建樣本庫(kù)與第三方合作的模式來(lái)擴(kuò)充數(shù)據(jù)樣本庫(kù)。

問(wèn)卷網(wǎng)的樣本庫(kù)是自建+第三方合作的模式，它與今日頭條、華為合作，樣本來(lái)源比第一代更為廣泛，樣本收集的目標(biāo)群體包括地區(qū)、性別、家庭、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入、地區(qū)等，用戶維度上得到了擴(kuò)充。隨著樣本來(lái)源與規(guī)模擴(kuò)大，能覆蓋到更多領(lǐng)域的問(wèn)卷用戶。

樂(lè)調(diào)查的是通過(guò)線上定向邀請(qǐng)問(wèn)卷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)抽樣，也是自建+第三方合作的樣本庫(kù)模式。當(dāng)前樂(lè)調(diào)查與京東達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為分析+調(diào)研訪問(wèn)數(shù)據(jù)的結(jié)合，樣本收集主要針對(duì)消費(fèi)者的瀏覽偏好、網(wǎng)購(gòu)人群行為特征、搜索偏好來(lái)定位目標(biāo)用戶。

其用戶屬性標(biāo)簽大致是：年輕辣媽、忠實(shí)果粉或者口紅收割機(jī)、戴森真愛(ài)粉等類型。樂(lè)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)是針對(duì)電商網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的樣本頗為豐富，但針對(duì)其他領(lǐng)域的樣本偏少。

樂(lè)調(diào)查也通過(guò)招募資源引入更多的渠道來(lái)源，確保樣本的真實(shí)性與廣泛性。其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)易等主流門戶合作占總量10%，百度搜索引擎占比10%、各應(yīng)用商店渠道占比10%、以及支付寶旗下站點(diǎn)，中國(guó)電信渠道占總量30%。其每年執(zhí)行的樣本總量達(dá)到300萬(wàn)+。

此外，第二代問(wèn)卷平臺(tái)開(kāi)始引入獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：比如說(shuō)樂(lè)調(diào)查是物質(zhì)與非物質(zhì)激勵(lì)并存。問(wèn)卷網(wǎng)曾經(jīng)于2014年針對(duì)學(xué)生開(kāi)展贈(zèng)送調(diào)查券活動(dòng)，為學(xué)生免費(fèi)提供樣本服務(wù)。但問(wèn)卷填寫者僅獲贈(zèng)2個(gè)積分，也造成大量亂填現(xiàn)象，暴露了當(dāng)時(shí)樣本庫(kù)在成員篩選和質(zhì)量控制上的短板。

在當(dāng)時(shí)填寫問(wèn)卷獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)下，主動(dòng)參與問(wèn)卷的用戶往往有意識(shí)去成為”演員”，成為問(wèn)卷需要的人。第二代問(wèn)卷平臺(tái)由于篩選機(jī)制不足，依然難以獲得接近更加真實(shí)的數(shù)據(jù)。

第二代在線問(wèn)卷平臺(tái)也在發(fā)力解決樣本庫(kù)的質(zhì)量短板與局限。

問(wèn)卷網(wǎng)主要從數(shù)據(jù)品控（篩選答題時(shí)間過(guò)短的問(wèn)卷）、數(shù)據(jù)追蹤（問(wèn)卷鏈接增加追蹤參數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)、充填無(wú)效，每個(gè)IP只能回答一次）、數(shù)據(jù)來(lái)源（數(shù)據(jù)主要來(lái)自于樣本庫(kù)愛(ài)調(diào)研）三個(gè)層面去嚴(yán)控質(zhì)量。

在樣本質(zhì)量控制方面，樂(lè)調(diào)查是通過(guò)四個(gè)步驟來(lái)嚴(yán)控樣本質(zhì)量與品質(zhì)：

1. 訪問(wèn)控制（電腦去重、IP檢查、答題時(shí)長(zhǎng)檢測(cè)等）；
2. 數(shù)據(jù)清理（題型邏輯檢查）；
3. 維護(hù)（定期更新個(gè)人信息與誠(chéng)信管理體系）；
4. 募集（IP與地址匹配、移除多次注冊(cè)、機(jī)器注冊(cè)自動(dòng)檢測(cè)）。

本質(zhì)上，它通過(guò)技術(shù)手段排除重復(fù)作答、獨(dú)有的陷阱題庫(kù)體系甄選出不認(rèn)真受訪者。

此外，無(wú)論是問(wèn)卷網(wǎng)還是樂(lè)調(diào)查，用戶都需要通過(guò)填寫付費(fèi)樣本需求進(jìn)行在線估價(jià)，或進(jìn)行人工報(bào)價(jià)。

第二代問(wèn)卷平臺(tái)相對(duì)第一代，進(jìn)化頗為明顯：

• 引入第三方平臺(tái)擴(kuò)充樣本庫(kù)規(guī)模，打破了第一代問(wèn)卷取樣范圍狹窄的短板；引入更多渠道來(lái)源，確保樣本的真實(shí)性與廣泛性；
• 在目標(biāo)用戶維度上更為細(xì)分；
• 引入了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)帶動(dòng)用戶參與問(wèn)卷的積極性。

但問(wèn)題依然存在：

• 問(wèn)卷獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶主動(dòng)性頗為合理，但缺失了對(duì)用戶答題的前置審核；
• 投放者成本居高不下，投放者即要根據(jù)付費(fèi)樣本需求在線估價(jià)，又要對(duì)答題用戶進(jìn)行獎(jiǎng)金刺激，需要雙重付費(fèi)。
• 在樣本的質(zhì)量控制上，無(wú)論是電腦去重，還是題型的邏輯檢查、記錄答題時(shí)間，雖然有效，但這種傳統(tǒng)手段難以保證問(wèn)卷“演員或羊毛黨”的刷量的行為，這是影響問(wèn)卷真實(shí)性的重要環(huán)節(jié)。
• 樣本源局限問(wèn)題依然存在，比如樂(lè)調(diào)查更聚焦于電商網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的樣本收集，對(duì)于不同行業(yè)企業(yè)、學(xué)校的問(wèn)卷調(diào)研需求，可能會(huì)有點(diǎn)有心無(wú)力。

第三代在線問(wèn)卷：從付費(fèi)到免費(fèi)，從傳統(tǒng)識(shí)別到AI+傳統(tǒng)雙重甄別

作為問(wèn)卷調(diào)研市場(chǎng)的后來(lái)者，騰訊問(wèn)卷是在騰訊內(nèi)部專業(yè)用戶研究工具UR問(wèn)卷系統(tǒng)的基礎(chǔ)上誕生的。2014年面世，形成了完善的問(wèn)卷模板，囊括客戶滿意度，產(chǎn)品測(cè)試，市場(chǎng)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)、生活商業(yè)、娛樂(lè)等領(lǐng)域，目前已有2.8億用戶。

之所以將騰訊問(wèn)卷劃歸為第三代問(wèn)卷平臺(tái)，一方面是相對(duì)老牌廠商來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有商業(yè)盈利訴求。

問(wèn)卷調(diào)查是B端剛需，騰訊的To B戰(zhàn)略又是做各行業(yè)的“數(shù)字化助手”，騰訊問(wèn)卷可以說(shuō)是騰訊開(kāi)放戰(zhàn)略與To B戰(zhàn)略下的一環(huán)。對(duì)騰訊而言，它更在意的是如何做大用戶價(jià)值與問(wèn)卷調(diào)研的大數(shù)據(jù)服務(wù)價(jià)值，更好的服務(wù)并贏得企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。

但其他廠商短期內(nèi)不能盈利是比較嚴(yán)重的問(wèn)題，問(wèn)卷是服務(wù)型較強(qiáng)的行業(yè)，盈利模式與用戶體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生直接的沖突。正因如此，騰訊在其他玩家的收費(fèi)業(yè)務(wù)上做到了免費(fèi)。

另一方面，它在某種程度上解決了第一代與第二代的樣本庫(kù)的局限。

騰訊問(wèn)卷的樣本庫(kù)是基于“騰訊問(wèn)卷回答小組”為核心運(yùn)轉(zhuǎn)：?jiǎn)柧韯?chuàng)建者通過(guò)用戶提供的基礎(chǔ)屬性和興趣標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷的精準(zhǔn)投放，通過(guò)紅包或甜圈發(fā)起調(diào)研，回答者獲得紅包或甜圈獎(jiǎng)勵(lì)。問(wèn)卷的創(chuàng)建者可以在騰訊問(wèn)卷的投放頁(yè)選擇希望投放的人群屬性以及興趣標(biāo)簽，以實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷的精準(zhǔn)投放。

騰訊問(wèn)卷與第二代按樣本需求付費(fèi)不同的是，它是0服務(wù)費(fèi)，平臺(tái)充當(dāng)免傭金的橋梁，對(duì)接投放者與回答者，投放者的獎(jiǎng)勵(lì)全部投入給答題用戶，支持最低2元、最高8元的紅包和甜圈。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，騰訊問(wèn)卷在成本投入上要更低——前兩代樣本庫(kù)使用是付費(fèi)，而騰訊問(wèn)卷做到了免費(fèi)，節(jié)省了投放者高額的樣本服務(wù)費(fèi)。

其次，騰訊問(wèn)卷在用戶甄選維度上要比前二代更為細(xì)分與精細(xì)化。它有四大屬性分類（人口、興趣、設(shè)備、行為），20多個(gè)細(xì)分維度篩選。第一代與第二代是聚焦于用戶地域、年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷等維度，主要以人口屬性的標(biāo)簽為主。

而騰訊問(wèn)卷在前代的基礎(chǔ)上，對(duì)興趣標(biāo)簽進(jìn)行了擴(kuò)充（汽車、數(shù)碼、游戲、旅游、理財(cái)、美食等）、并擴(kuò)展了設(shè)備、行為屬性等細(xì)分維度。

一個(gè)特點(diǎn)是，騰訊的數(shù)據(jù)標(biāo)簽是由用戶主動(dòng)標(biāo)記提供的，也有通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的。比如用戶可以自己選擇汽車、旅游、數(shù)碼等相關(guān)標(biāo)簽，平臺(tái)再通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等操作對(duì)熱門標(biāo)簽進(jìn)行補(bǔ)充——用戶標(biāo)記+數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)合，整體的用戶標(biāo)簽更為全面與豐富。

從特點(diǎn)來(lái)看，騰訊回答小組都是用戶主動(dòng)申請(qǐng)，它也明顯更注重樣本庫(kù)成員的運(yùn)營(yíng)，而不是只有答題的時(shí)候才關(guān)注樣本，精細(xì)化的重樣本運(yùn)營(yíng)有兩大好處：

1. 基礎(chǔ)屬性外，它能夠獲取更多維度的其他樣本標(biāo)簽數(shù)據(jù)；
2. 可以更精準(zhǔn)的去投放問(wèn)卷，服務(wù)價(jià)值更明顯。而一二代老牌的樣本庫(kù)目前還處于擴(kuò)充樣本庫(kù)來(lái)源、確保標(biāo)簽的真實(shí)性階段，還看不到在樣本庫(kù)成員運(yùn)營(yíng)層面的發(fā)力。但從趨勢(shì)來(lái)看，問(wèn)卷調(diào)查的服務(wù)屬性凸顯，將越來(lái)越注重樣本庫(kù)成員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

騰訊問(wèn)卷背靠微信、QQ的海量用戶數(shù)據(jù)庫(kù)與畫像，它有著其他問(wèn)卷平臺(tái)所沒(méi)有覆蓋到的細(xì)分維度的用戶樣本。相對(duì)比前二代百萬(wàn)量級(jí)的用戶，騰訊問(wèn)卷用戶是億級(jí)別的，可以實(shí)現(xiàn)更細(xì)化、多維度的用戶定位與覆蓋與更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶鎖定。

因此，騰訊問(wèn)卷的回收速度更快，采用了全程自主選擇屬性、標(biāo)簽投放，全自動(dòng)化處理，1天內(nèi)能達(dá)到約90%的目標(biāo)回收量，縮短了調(diào)研項(xiàng)目的周期。

前面提到，第二代新增了獎(jiǎng)勵(lì)手段去激勵(lì)用戶答題的主動(dòng)性，但難免會(huì)引來(lái)羊毛黨，為求省事胡亂答題導(dǎo)致問(wèn)卷質(zhì)量堪憂。而第二代在樣本質(zhì)量控制上采取的是傳統(tǒng)的剔除、甄別手段——即聚焦于答題邏輯、時(shí)長(zhǎng)與IP地址去重等手段去甄別。

與第二代相比，騰訊問(wèn)卷也采用了獎(jiǎng)勵(lì)手段，但騰訊采用了兩種手段來(lái)嚴(yán)控質(zhì)量，剔除羊毛黨等無(wú)效樣本。

1）傳統(tǒng)識(shí)別與AI技術(shù)識(shí)別相結(jié)合

傳統(tǒng)識(shí)別針對(duì)有效時(shí)長(zhǎng)、邏輯篩選、IP分析、渠道做有效甄別，并研發(fā)自動(dòng)識(shí)別標(biāo)記無(wú)效問(wèn)卷(胡亂、偽裝作答)程序，通過(guò)跟蹤用戶全程的答題行為時(shí)間分布，結(jié)合AI技術(shù)依靠用戶行為序列進(jìn)行篩選，確?；厥諉?wèn)卷的有效性以及填填圈樣本的質(zhì)量。而AI技術(shù)可以識(shí)別用戶、問(wèn)卷特征、答題行為，兩方面數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)交叉驗(yàn)證。

相對(duì)于前代，它增設(shè)AI識(shí)別流程，對(duì)問(wèn)卷樣本的質(zhì)量把控更高。

2）通過(guò)回答問(wèn)卷審核機(jī)制來(lái)嚴(yán)控質(zhì)量

問(wèn)卷默認(rèn)開(kāi)啟了審核回答后發(fā)放紅包。對(duì)于不符合答題要求或者隨意亂填的答卷可以標(biāo)記無(wú)效，相應(yīng)的答題者也將無(wú)法獲得紅包或甜圈。由此避免了問(wèn)卷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下”演員”的出沒(méi)。

相對(duì)來(lái)看，無(wú)論是目標(biāo)用戶細(xì)分維度擴(kuò)充，還是從付費(fèi)到免費(fèi)的過(guò)度，以及通過(guò)AI+傳統(tǒng)識(shí)別雙重手段對(duì)樣本質(zhì)量的控制、對(duì)有效樣本的甄別，都在前一代基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。

發(fā)展到今天，問(wèn)卷調(diào)研在樣本獲取的便利性與樣本質(zhì)量方面都在快速提升。

結(jié)語(yǔ)

從在線問(wèn)卷樣本庫(kù)的發(fā)展進(jìn)程看，每一代都在解決上一代的短板、痛點(diǎn)與局限。過(guò)去樣本付費(fèi)屬性提高了企業(yè)問(wèn)卷的成本投入，這會(huì)逼迫企業(yè)去篩選更具性價(jià)比的問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)與工具。

而當(dāng)前騰訊問(wèn)卷將平臺(tái)的服務(wù)傭金免費(fèi)，其實(shí)是增加了試用產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化率，這很容易讓人們想到PC時(shí)代的殺毒軟件市場(chǎng)，當(dāng)年360將同行的收費(fèi)業(yè)務(wù)免費(fèi)而快速崛起。

以騰訊問(wèn)卷來(lái)看，當(dāng)一家企業(yè)建立起一定規(guī)模的在線調(diào)查樣本庫(kù)的時(shí)候，如何識(shí)別這些樣本，對(duì)樣本實(shí)行有效的管理，讓調(diào)查都反映真實(shí)客觀的信息，是爭(zhēng)奪客戶群、形成更穩(wěn)健的盈利模式以及超過(guò)同行的服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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