在數(shù)據(jù)導(dǎo)向成為下半場(chǎng)常態(tài)后，主打調(diào)研功能的在線問(wèn)卷市場(chǎng)將再起波瀾。

人口紅利見(jiàn)頂后，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展抓手逐漸從消費(fèi)端轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)端。無(wú)論是進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的前者，還是強(qiáng)調(diào)垂直方案的后者，都將進(jìn)一步狠抓用戶(hù)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性。

從底層邏輯來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)從流量思維向用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變的過(guò)程。一方面付諸組織能力，以更高的運(yùn)營(yíng)效率壓死對(duì)手；另一方面，發(fā)掘用戶(hù)需求，不斷以時(shí)間窗口開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著增長(zhǎng)邏輯的轉(zhuǎn)變，在線問(wèn)卷也將隨之進(jìn)入下半場(chǎng)。

01 轉(zhuǎn)型中的在線問(wèn)卷

在今年以前，在線問(wèn)卷賽道可以說(shuō)一直保持著風(fēng)平浪靜。放眼全球，有在線調(diào)查三巨頭：SurveyMonkey、Qualtrics、Confirmit；國(guó)內(nèi)則處于問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)、騰訊問(wèn)卷三分天下，麥客、表單大師、金數(shù)據(jù)、番茄表單等瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)格局。

但在線問(wèn)卷市場(chǎng)正在起變化。

先是問(wèn)卷網(wǎng)于 6 月 22 日宣布完成由方廣資本、元禾控股、中億明源，三家聯(lián)合投資 1.4 億元人民幣 C 輪融資；隨后，獵聘又于 8 月 26 日宣布戰(zhàn)略投資去年尋求融資失敗的問(wèn)卷星，8.2696 億元，持股 66.6%。

從兩筆交易中不難嗅到未知的氣息：?jiǎn)柧砭W(wǎng)的上一次的融資，還要追溯到 2015 年初的 550 美元 B 輪；而最早進(jìn)入在線問(wèn)卷賽道的問(wèn)卷星，哪怕號(hào)稱(chēng)手握 4000 萬(wàn)用戶(hù)也難逃賣(mài)身的命運(yùn)。

正如 SurveyMonkey、Qualtrics、Confirmit 三巨頭早已定位為“服務(wù)供應(yīng)商”，而非單純的工具平臺(tái)。國(guó)內(nèi)在線問(wèn)卷也正在興起從工具屬性向服務(wù)屬性的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

而對(duì)于在線問(wèn)卷產(chǎn)品，樣本庫(kù)不僅將成為向服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型的抓手，更會(huì)成為洗牌并最終決出勝負(fù)的關(guān)鍵。在我們看來(lái)原因無(wú)非三點(diǎn)：圈層化的需求、B端市場(chǎng)的需求以及對(duì)于黑產(chǎn)的應(yīng)對(duì)。

02 符合圈層需求很重要

在那本《圈層效應(yīng)》中，哈佛客座教授托馬斯·科洛波洛斯提出了“圈層效應(yīng)”的說(shuō)法。它由“Z世代效應(yīng)”延伸而來(lái)，源自于社會(huì)從 95后一代誕生開(kāi)始，逐漸出現(xiàn)了技術(shù)“隱形化”加深的趨勢(shì)。以往的圈層邊界逐漸消失，不同年齡、教育背景、社會(huì)階層的人，都可以通過(guò)同一種技術(shù)消費(fèi)同樣的內(nèi)容，獨(dú)立個(gè)體也更容易被聚攏起來(lái)。

消費(fèi)趨勢(shì)也隨著圈層化的不斷深入發(fā)生了變化。

最好的例子是過(guò)去幾年日化巨頭寶潔的失速。數(shù)據(jù)顯示，其 2006 財(cái)年全年銷(xiāo)售額為 682 億美元；而到了 2017 財(cái)年其銷(xiāo)售額反而下跌到了 651 億美元。

核心原因便在于寶潔所面對(duì)的消費(fèi)者（樣本）產(chǎn)生了變化。

寶潔定位大眾，但信息傳遞的進(jìn)一步碎片化、社交化，使得大眾分化為特征更為鮮明的圈層，小眾品牌憑借獨(dú)特氣質(zhì)、特殊功能有機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者心智。

如果企業(yè)無(wú)法與圈層內(nèi)部溝通，其便會(huì)面對(duì)轉(zhuǎn)化低、變現(xiàn)難的窘境。反映到調(diào)研中，則是分層抽樣的“粒度”進(jìn)一步縮小。

所以，在當(dāng)下的市場(chǎng)調(diào)研中，樣本庫(kù)必須滿(mǎn)足兩大要求：其一，樣本量；其二，垂直度。我們不妨以此為脈絡(luò)橫向?qū)Ρ热耶a(chǎn)品。

問(wèn)卷星

作為國(guó)內(nèi)最早的在線問(wèn)卷平臺(tái)，問(wèn)卷星樣本庫(kù)最大的特點(diǎn)是來(lái)源隨機(jī)，其目前主要來(lái)源是用戶(hù)口碑推薦、在線用戶(hù)隨機(jī)邀請(qǐng)、以及填寫(xiě)過(guò)問(wèn)卷并且自愿接收邀請(qǐng)繼續(xù)填寫(xiě)的用戶(hù)。

優(yōu)勢(shì)：樣本量大，可指定多種要求；

樣本量方面，問(wèn)卷星憑借擁有 260W 樣本庫(kù)成員，平均每天超過(guò) 100W 人在問(wèn)卷星平臺(tái)上填寫(xiě)問(wèn)卷有一定優(yōu)勢(shì)。其投放時(shí)可具體到性別、地區(qū)、年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)、職位、收入狀況等多個(gè)維度，能為有精準(zhǔn)投放需求的客戶(hù)提供支持。

劣勢(shì)：垂直度不足，圈層覆蓋狹窄；

問(wèn)卷星通過(guò)在線考試功能在校園市場(chǎng)方面培育了大量用戶(hù)，后續(xù)被獵聘收入囊中算是延續(xù)其向企業(yè)用戶(hù)轉(zhuǎn)型的路線。但從問(wèn)卷星到獵聘，本質(zhì)是將樣本來(lái)源從“在線問(wèn)卷用戶(hù)”，拓展到了“HR用戶(hù)”，在樣本覆蓋上依然較為單一，全面性不足。

問(wèn)卷網(wǎng)

脫胎于愛(ài)調(diào)研旗下 iSurveylink 系統(tǒng)的問(wèn)卷網(wǎng)，主要樣本由 2008 成立的在線任務(wù)參與平臺(tái)愛(ài)調(diào)研提供，此外還在今年 1 月相繼牽手華為、今日頭條，由后者提供持續(xù)的技術(shù)與數(shù)據(jù)服務(wù)。

優(yōu)勢(shì)：樣本結(jié)構(gòu)更合理；

相對(duì)于問(wèn)卷星與獵聘的組合，問(wèn)卷網(wǎng)一方面有穩(wěn)定的、相對(duì)素質(zhì)更高的樣本；另一方面，有第三方豐富樣本人群，使其樣本結(jié)構(gòu)相對(duì)更全面。

劣勢(shì)：樣本量存在天花板，成本高；

問(wèn)卷網(wǎng)樣本主要由在愛(ài)調(diào)研社區(qū)參與任務(wù)，賺取獎(jiǎng)勵(lì)的用戶(hù)組成，其全面性由第三方提供。這意味著其需要投入更高成本保證樣本的穩(wěn)定，價(jià)格也會(huì)被進(jìn)一步抬高。

騰訊問(wèn)卷

作為后起之秀，騰訊問(wèn)卷優(yōu)勢(shì)在于騰訊已經(jīng)在社交市場(chǎng)已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)論是獲取用戶(hù)、上手門(mén)檻，還是后續(xù)占領(lǐng)用戶(hù)心智都有著較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)：免費(fèi)、自然分布的樣本結(jié)構(gòu)

騰訊社交能觸及幾乎所有網(wǎng)民，這使得騰訊問(wèn)卷的樣本庫(kù)不僅貼近中國(guó)網(wǎng)民，且在各個(gè)圈層覆蓋較全面，實(shí)現(xiàn)了 20 多個(gè)細(xì)分維度篩選，在豐富不同屬性的樣本時(shí)，騰訊問(wèn)卷的邊際成本會(huì)更低。

而問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)的收費(fèi)方式是按照屬性收費(fèi)，這意味著你希望圈定越精準(zhǔn)的群體，問(wèn)卷的成本便越高。

比如我這份問(wèn)卷，圈定在男、未婚、大學(xué)本科及碩士以上學(xué)歷、20~34歲、北京、IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)六個(gè)維度，在問(wèn)卷星就已經(jīng)需要在基礎(chǔ)價(jià)格上增加 10 元/份

在問(wèn)卷網(wǎng)上，上文提到的成本高非常明顯。屬性還沒(méi)選完的情況下，估價(jià)就已經(jīng)高達(dá) 18 元/份：

騰訊問(wèn)卷則是以題目數(shù)量評(píng)估費(fèi)用。同一份問(wèn)卷，無(wú)論是對(duì)樣本完全沒(méi)有要求的基礎(chǔ)價(jià)格，還是圈定在男、未婚、大學(xué)本科及碩士以上學(xué)歷、20~34歲、北京、IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)六個(gè)維度，價(jià)格都只需要 600 元，也就是每份僅需 2 元。

而值得注意的是，問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)的重要收入來(lái)源之一便是樣本庫(kù)，所以投放者將樣本服務(wù)費(fèi)用給到平臺(tái)，后者會(huì)抽成后再給到答題者；

但騰訊問(wèn)卷則“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，投放者的紅包和甜圈（回答小組的專(zhuān)屬獎(jiǎng)勵(lì)）將全部發(fā)放給合格回答者。

劣勢(shì)：樣本量較小

不過(guò)目前來(lái)說(shuō)，作為后起之秀的騰訊問(wèn)卷樣本量?jī)H為 100 余萬(wàn)，相較于問(wèn)卷星與問(wèn)卷網(wǎng)存在劣勢(shì)，目前以主動(dòng)報(bào)名加入為主。

但其為樣本群體都給出了清晰的利益點(diǎn)，比如在校學(xué)生能獲得相對(duì)更高的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)管理者能優(yōu)先獲得騰訊問(wèn)卷的行業(yè)報(bào)告，自由職業(yè)者則親自參與產(chǎn)品優(yōu)化與迭代。

03 更完備的安全機(jī)制

“吃黑巧克力減肥”其實(shí)是一個(gè)徹頭徹尾的謊言。

起因是兩位德國(guó)電視記者發(fā)現(xiàn)，有不少減肥食品公司會(huì)雇用專(zhuān)家“帶貨”。于是，他們便與《科學(xué)》雜志撰稿人與博安農(nóng)合作，動(dòng)手成立了“垃圾膳食研究”。

他們將 15 個(gè)志愿者分為三組。其中對(duì)照組維持正常飲食，實(shí)驗(yàn)組 1 實(shí)行低碳水飲食，實(shí)驗(yàn)組 2 也實(shí)行低碳水飲食，并每天加一條黑巧克力。

他們憑空造出了實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)：對(duì)照組體重不變，實(shí)驗(yàn)組體重都輕了 5 磅，且使用黑巧克力的一組速度快了10%。不僅其投稿了 20 家期刊并被大量發(fā)表，媒體們也紛紛報(bào)道。其中，歐洲發(fā)行量最大的報(bào)紙《德國(guó)圖片報(bào)》最先上當(dāng)，隨后愛(ài)爾蘭、美國(guó)、澳大利亞等眾多媒體紛紛報(bào)道。

為什么能騙過(guò)期刊和媒體？

因?yàn)樗麄兝昧私y(tǒng)計(jì)學(xué)的小把戲：針對(duì)小樣本測(cè)量大數(shù)據(jù)，幾乎一定得到“統(tǒng)計(jì)上顯著”的結(jié)果。他們?cè)?15 個(gè)對(duì)象身上，測(cè)試了多達(dá) 18 項(xiàng)數(shù)據(jù)。

在數(shù)據(jù)導(dǎo)向的下半場(chǎng)，快速迭代、灰度測(cè)試等手段被更加重視。這意味著以往小樣本、多維度的調(diào)研將極大限制產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)后續(xù)的調(diào)整與研發(fā)。

解決之道在于，為其賦予大樣本調(diào)研的能力。隨之而來(lái)的是兩個(gè)必須跨越的門(mén)檻：其一，更強(qiáng)的承載能力；其二，更強(qiáng)的反作弊能力。

前者源于，更加短、平、快的開(kāi)發(fā)節(jié)奏，意味著市場(chǎng)的調(diào)研需求有著總量大、高并發(fā)的特點(diǎn)。比如，小米路由器智能硬件部總經(jīng)理唐沐就曾在評(píng)價(jià)騰訊問(wèn)卷時(shí)表示：“事實(shí)證明百萬(wàn)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)承載毫無(wú)壓力”

這某種程度上成為了，依靠學(xué)術(shù)研究、中小企業(yè)起家，承載量普遍不過(guò)數(shù)萬(wàn)級(jí)別的問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)們深挖 B端市場(chǎng)所面臨的困境。

更強(qiáng)的反作弊能力，反映在調(diào)研結(jié)果將遠(yuǎn)超人工審核的控制能力。如果數(shù)據(jù)遭到污染，則可能導(dǎo)致產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。調(diào)研領(lǐng)域，以“信度”衡量調(diào)研的可靠程度，指采取同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)進(jìn)行測(cè)量時(shí)，其所得結(jié)果一致程度。

問(wèn)卷星強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)格按照有效樣本來(lái)計(jì)價(jià)”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷星的樣本控制有 4 個(gè)環(huán)節(jié)。首先依照客戶(hù)需求定向投放給回答者，通過(guò)篩選題目篩出復(fù)核要求的樣本，再通過(guò) IP限制、同一設(shè)備識(shí)別等機(jī)制限制羊毛黨等污染數(shù)據(jù)，最終以有效樣本計(jì)價(jià)。

但只要有利益的地方就少不了羊毛黨。

在知乎上便有大量數(shù)據(jù)被羊毛黨污染的案例。其中一位便是，在問(wèn)卷星投放的問(wèn)卷被惡意刷走了 3000+份問(wèn)卷，拿走了 3500+ 元紅包，峰值時(shí)每分鐘提交多達(dá) 300 份，哪怕設(shè)置了單臺(tái)設(shè)備只能提交一次也沒(méi)能奏效。

不難看出，一旦問(wèn)卷投放回收的總量過(guò)大、時(shí)間過(guò)緊，就很難避免被惡意刷走獎(jiǎng)勵(lì)。

顯然，在數(shù)據(jù)精度需求不斷提升，調(diào)研逐漸密集的的下半場(chǎng)，傳統(tǒng)質(zhì)量控制機(jī)制已經(jīng)力不從心。

這一方面，問(wèn)卷網(wǎng)也暫未提出更先進(jìn)的方法，主要還是依靠篩選去除答題時(shí)間過(guò)短的問(wèn)卷、為問(wèn)卷鏈接增加追蹤參數(shù)，監(jiān)控用戶(hù)是否認(rèn)真答題。

騰訊問(wèn)卷的解決方案則是試圖以 AI 技術(shù)作為第二道保險(xiǎn)。

一方面，騰訊問(wèn)卷正在開(kāi)發(fā)自動(dòng)識(shí)別標(biāo)記無(wú)效問(wèn)卷（胡亂作答、偽裝作答）程序。通過(guò)跟蹤用戶(hù)全程答題行為時(shí)間分布，結(jié)合 AI 技術(shù)依靠用戶(hù)行為序列進(jìn)行篩選，以此保證回收問(wèn)卷的有效性，提高樣本的質(zhì)量。

另一方面，建立回答小組成員的信用機(jī)制，通過(guò)對(duì)一個(gè)成員多次答題行為的合并計(jì)算，判斷成員的信用情況，把不誠(chéng)信和虛假用戶(hù)逐漸清洗出回答小組。

04 更高的問(wèn)卷效率

以揭露銷(xiāo)售員、專(zhuān)家、記者或者廣告撰稿人以調(diào)研結(jié)果“行騙”，而暢銷(xiāo)全球 60 余年的統(tǒng)計(jì)學(xué)普及著作《統(tǒng)計(jì)數(shù)字會(huì)撒謊》中，作者列出了日常統(tǒng)計(jì)中最常見(jiàn)的 8 中誤導(dǎo)方式，其首先便從 1949 年的一篇報(bào)道說(shuō)起。

報(bào)道顯示：“1924級(jí)的耶魯畢業(yè)生，平均年收入為25111美元?！边@在當(dāng)時(shí)可謂是不菲的收入，自然會(huì)營(yíng)造一種將孩子送進(jìn)耶魯走上人生巔峰的感覺(jué)。

但事實(shí)是，25 年后，能取得聯(lián)系已然只是小部分人，而這其中許多人更不會(huì)如實(shí)回答涉及隱私的問(wèn)卷，這一統(tǒng)計(jì)的樣本自然是有偏向性的。

這反映出，調(diào)研很難在效率與質(zhì)量之間取得平衡。要保證樣本多樣性，回收效率往往難以保證，就像上文提到的耶魯畢業(yè)生，觸達(dá)成本極高；而如果要保證高回收效率，必然要長(zhǎng)期維持較大的樣本庫(kù)，這勢(shì)必導(dǎo)樣本質(zhì)量被影響，比如互答社區(qū)等模式。

另一個(gè)例子可以從側(cè)面說(shuō)明，高效率對(duì)于質(zhì)量的巨大影響。

中國(guó)社會(huì)學(xué)奠基人費(fèi)孝通的著作《江村經(jīng)濟(jì)》誕生后，開(kāi)弦弓村搖身一變成了田野調(diào)查圣地。在多年來(lái)吸引了大批中外社會(huì)學(xué)人、媒體、機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)、學(xué)生組織前往朝圣的影響下，當(dāng)?shù)厝嗽缫延惺炀殤?yīng)對(duì)?！敖濉币苍傥凑Q生有影響力的社會(huì)學(xué)作品。

對(duì)于數(shù)據(jù)導(dǎo)向的下半場(chǎng)而言，勢(shì)必需要解決觸達(dá)效率與成本的桎梏。

問(wèn)卷星與問(wèn)卷網(wǎng)走的是傳統(tǒng)路線。

兩家都開(kāi)發(fā)了 App，但重點(diǎn)都放在了問(wèn)卷的創(chuàng)建與管理，觸達(dá)樣本庫(kù)的回答者依舊采用短信、郵件等方式，相對(duì)較為低效。

騰訊問(wèn)卷則走的是基于社交的高粘性路線。

騰訊問(wèn)卷的樣本庫(kù)通過(guò)組建“卷叔填填圈”公眾號(hào)作為接收問(wèn)卷任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)的渠道，簡(jiǎn)化了投遞與回收的路徑，形成了更高效的放者和回答者的連接。

在提交了詳細(xì)的個(gè)人信息注冊(cè)成功后，每當(dāng)有符合標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷，樣本庫(kù)的回答者都會(huì)在第一時(shí)間收到“卷叔填填圈”服務(wù)號(hào)的微信推送：

這一機(jī)制下，不僅問(wèn)卷回收效率有不小的提升，騰訊問(wèn)卷還通過(guò)定期發(fā)布的紅包獎(jiǎng)勵(lì)、填圈排行榜，在樣本庫(kù)回答者中形成了激勵(lì)機(jī)制，反過(guò)來(lái)形成良性循環(huán)。

值得一說(shuō)的是這個(gè)“填填圈”。因?yàn)槲⑿偶t包“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，所以無(wú)法提供報(bào)銷(xiāo)發(fā)票，導(dǎo)致公司項(xiàng)目的調(diào)查經(jīng)費(fèi)較難直接使用和報(bào)銷(xiāo)。

所以，騰訊問(wèn)卷還增加了甜圈投放方式，答題者可以使用甜圈兌換禮品，為投放和回答者雙方提供了便利。

05 最后

正如開(kāi)頭所說(shuō)，在數(shù)據(jù)導(dǎo)向成為下半場(chǎng)常態(tài)后，調(diào)研必然將更廣泛地介入各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對(duì)于投放者而言，在相同調(diào)研預(yù)算下，更精準(zhǔn)的、更大的樣本量，更高的回收效率，以及更純凈的數(shù)據(jù)，都無(wú)疑會(huì)成為選擇在線問(wèn)卷產(chǎn)品的金線。反過(guò)來(lái)，這也將會(huì)推動(dòng)逐漸不再平靜的在線問(wèn)卷市場(chǎng)再起波瀾。

作者：科技唆麻；公眾號(hào)：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。

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