雙11后，三分天下，難有后來者。

01

今年的雙11，過分精彩。

阿里成交額達(dá)2684億，依然保持強(qiáng)勁增長，得益于下沉組合拳（淘寶直播+淘寶特價版+聚劃算+省錢專區(qū)），新買家數(shù)量達(dá)到1億。

“5億人用，10億人罵”的拼多多，還未公布總交易額。但官方透露百億補(bǔ)貼刺激下，已經(jīng)賣出了40萬臺新iphone；且農(nóng)產(chǎn)品增速超220%，其中7成是一二線下單。

京東成交額達(dá)2044億，超過了去年的1598億，宣傳口依然是把11天的成交額相加在一起。負(fù)面不斷的京東，總算在雙11扳回一城。

更便宜的拼多多，當(dāng)日達(dá)的京東，萬能的淘寶。

今年雙11，誰贏誰輸？

我們從頭說起。

02

阿里交易額最終定格在2684億。

新買家數(shù)量達(dá)1億，主要構(gòu)成是銀發(fā)人群、小鎮(zhèn)青年，還有 95 后、00 后這些年輕用戶。

今年阿里的增長有兩個關(guān)鍵詞：下沉和直播。

1. 先說下沉

過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍用戶增長2.08億，新增用戶中超過70%來自下沉市場。

阿里在2017年就意識到了危機(jī)，為了阻擊拼多多，很直接——開打價格戰(zhàn)。

2018年2月，淘寶上線拼團(tuán)功能；3月，推出淘寶特價版App；11月，淘寶旗下天天特價升級為天天特賣。

哪想拼多多黃崢也毫不手軟，價格戰(zhàn)難分高下。

直到今年年初，聚劃算被正式復(fù)活，整編今日爆款、淘搶購和天天特賣等下沉產(chǎn)品；并且改變策略，從單一價格戰(zhàn)變?yōu)閇三箭計劃]，創(chuàng)造新供給，通過工廠直供、農(nóng)產(chǎn)品基地直供等新模式，從而砍掉中間商。

此外，阿里通過C2B模式，聯(lián)合1000個品牌聯(lián)合定制1000款爆款商品。從而為用戶提供優(yōu)質(zhì)平價的源頭好貨，打造[千萬爆款團(tuán)]，抓著拼多多商品質(zhì)量的痛點打。然后，在今日頭條、趣頭條、抖音快手等一系列內(nèi)容下沉APP中投放廣告獲取下沉用戶。

2. 淘寶直播

淘寶直播真正開始爆發(fā)是在2018年，同年雙11李佳琦和馬云同臺直播賣口紅引爆全網(wǎng)。

短視頻的爆火，誕生了很多網(wǎng)紅視頻博主，他們不是遙遠(yuǎn)的明星更像生活中的人，呈現(xiàn)出也是真實自然的狀態(tài)，基本上商品也是他們自己體驗過才在視頻中推出。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化，用戶的購物決策不再完全只認(rèn)品牌，變得更多元化，包括平臺推薦、朋友推薦等，其中影響力越來越強(qiáng)的就是網(wǎng)紅。

比短視頻影響力更強(qiáng)的是直播，直播沒有后期剪輯，且能讓用戶及時產(chǎn)生互動，更為真實。

• 雙11期間，淘寶直播帶來的成交接近200億。
• 淘寶直播一姐薇婭觀看人數(shù)達(dá)3683.5萬人。
• 淘寶直播一哥李佳琪觀看人數(shù)達(dá)4315.3萬人。

淘寶直播的成功，意味著淘寶正在向社區(qū)化、內(nèi)容化、平臺生活化演變，淘寶也從一個購物平臺，正在轉(zhuǎn)變成內(nèi)容平臺和消費社群。

除此之外，阿里在多快好省上的能力越發(fā)突出。

1）多

阿里對中小賣家的開拓和扶持是其他平臺望塵莫及的，淘品牌從早期的三只松鼠、韓都衣舍、麥本本，到后來的三只松鼠、小熊電器，還得算上張大奕等一批網(wǎng)紅。

除了淘品牌，在創(chuàng)新上也沒少花功夫，已有3年的[淘寶造物節(jié)]已經(jīng)一票難求；還有[國潮行動]帶起來的品牌聯(lián)名風(fēng)，等等策略都印證阿里打造[萬能的淘寶]的決心。

2）快

今年雙11的物流速度之快已經(jīng)引發(fā)全網(wǎng)討論。

通過菜鳥整合物流系統(tǒng)，實現(xiàn)智能化自動化倉儲，聯(lián)合商家推出[預(yù)售極速達(dá)]，來達(dá)到預(yù)售訂單提前鋪貨，收購四通后，一直在找機(jī)會收購韻達(dá)。

3）好

阿里是所有電商平臺中對用戶最友善的平臺。

其率先推出的7天無理由退貨、運費險、先行賠付等策略，讓用戶體驗遠(yuǎn)超其它平臺。

除此之外，還有天貓國際、淘寶心選、天貓超市、天貓會員店，包括不斷引進(jìn)國內(nèi)外知名品牌，再算上今年重金買下網(wǎng)易考拉，都足以說明阿里一直在不斷提升淘寶有好貨的市場形象。

4）省

雖然“省”天然與“快”和“好”會有沖突，但阿里的電商的數(shù)據(jù)智能生態(tài)會不斷優(yōu)化商品展示，性價比越高的商品會更多地被推送到用戶眼前。

除此之外，近年阿里推出的88會員還有下沉組合拳，也都是在提升“省”的比重。

近年來阿里其實也不好過，下沉市場被拼多多霸占，與京東纏斗多年也未能搶過3C家電市場。，但從今年的各種動作來看，不難發(fā)現(xiàn)阿里應(yīng)該緩過神來了。

馬云的眼中，滿是星辰大海。

03

京東在劉強(qiáng)東事件后就負(fù)面不斷，裁員、換帥、月活被拼多多超越。

今年，京東把翻身的機(jī)會放在了下沉市場。

2018年12月，[京東拼購]被列為獨立業(yè)務(wù)部門。

京東拼購在618期間，3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍。這一戰(zhàn)讓京東嘗到了甜頭，也更加堅定了京東下沉的決心

隨后[京喜]孕育而生，京喜是京東下沉最重要的戰(zhàn)略型產(chǎn)品；與淘寶特價版一樣，是京東版的拼多多。2019年10月31日，京東旗下社交電商平臺京喜正式接入微信一級入口，消費者只需點擊[微信-發(fā)現(xiàn)-購物]即可訪問京喜。

同時，京東還在物流上推出[4624計劃]，即4-6線城市24小時達(dá)，希望通過自身物流的優(yōu)勢打入下沉市場。

除此之外，[超新星計劃]也是京東在下沉?xí)r的關(guān)鍵一環(huán)。簡單來說，就是通過招募KOC（意見消費者），運營社群電商。

在下沉市場中招募KOC，KOC組建當(dāng)?shù)氐奈⑿湃海〇|通過小程序扶持KOC，KOC在京東內(nèi)購小程序中選商品，生成購買鏈接，分享到微信群中，KOC獲得傭金。

這套模式現(xiàn)在已經(jīng)玩出9萬個微信社群，覆蓋了1000萬人群。京東也提出了兩年內(nèi)建立50萬個社群，覆蓋1億用戶的目標(biāo)。

至此，京東的下沉六大渠道完成布局，包括微信、手Q、小程序、APP、M站、社群。

京東的下沉戰(zhàn)略也部署完成：

• 新入口：六大渠道；
• 新玩法：短視頻、直播、拼團(tuán)、砍價；
• 新供應(yīng)鏈：工廠直供；
• 新物流：4-6線城市24小時達(dá)。

這次雙11，下沉策略已經(jīng)初見成效，五環(huán)外整體下單用戶數(shù)同比增長超60%，超過70%的新增新用戶來自五環(huán)外市場。

除了進(jìn)攻下沉市場外，為了守住存量用戶，京東[抄襲]了拼多多的[百億補(bǔ)貼]。

10月15日，京東召開11.11全球好物節(jié)啟動發(fā)布會，宣稱將推出[史上最大力度]的雙11優(yōu)惠，百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠。

京東補(bǔ)貼的策略與拼多多不同，京東補(bǔ)貼后的價格高于拼多多，但勝在補(bǔ)貼的產(chǎn)品數(shù)量更多。并且憑借多年在3C家電等品類積累的信用和物流優(yōu)勢，守住了主要的3C數(shù)碼家電用戶。

雙11過后，背靠騰訊1級資源，直播學(xué)阿里，裂變抄拼多多，京東能在下沉市場中力挽狂瀾嗎？

04

拼多多在2015年底出生。

當(dāng)時，拼多多面臨的是傳統(tǒng)電商用戶行為已趨于穩(wěn)定，拼多多想快速擴(kuò)張，只能犧牲產(chǎn)品質(zhì)量通過低價策略撬動競品用戶和下沉用戶，這個戰(zhàn)略極大滿足了人性中[占便宜]的心理。加上那時微信生態(tài)的社交紅利還在，家人朋友之間還不怎么反感砍價鏈接，家里也沒有堆積9塊9包郵紙巾。

短短3年，上市，一鳴驚人。

但產(chǎn)品質(zhì)量過低，也讓拼多多遭到反噬，[假貨、山寨、盜版]一系列負(fù)面詞與拼多多掛鉤至今，市場口碑跌至谷底。

當(dāng)然，拼多多認(rèn)為自己還可以搶救一下。

2017年，拼多多開始冠名電視、綜藝，其目的除了用戶增長之外，更重要的是改善市場口碑，告訴用戶我拼多多有錢投廣告，沒有假貨。

這還不夠，后續(xù)不斷引進(jìn)蘋果、華為、戴森等品牌開設(shè)品牌店，從而來改善拼多多平臺的形象，期望占領(lǐng)用戶心中正品低價的心智。

除此之外，還引進(jìn)了海外第三方商家，并且在紐約、巴黎、東京、香港等地區(qū)自建買手團(tuán)隊，通過與原產(chǎn)地供應(yīng)商合作模式，規(guī)?；少徍筮\回國內(nèi)賣，壓縮采購環(huán)境極大降低了商品售價。

在今年618拼多多就開始補(bǔ)貼這些大牌，除了改善品牌形象，還刺激了逐漸疲軟的購買力。畢竟之前平臺用戶都是買幾塊幾十的商品，這樣一來，客單價得到質(zhì)變。

其Q2財報顯示：在補(bǔ)貼的推動下，拼多多618實物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%。

今年，拼多多雙11的百億補(bǔ)貼也主要補(bǔ)貼在3C、美妝、家電等品類。觀察對比后發(fā)現(xiàn)，拼多多[百億補(bǔ)貼]下的iPhone等商品在全網(wǎng)各大平臺中做到了最低價。

這也是拼多多上攻核心戰(zhàn)略，以此爭奪阿里京東手上的一二線白領(lǐng)市場。畢竟誰的錢也不是大風(fēng)刮來了，特別是精明的小白領(lǐng)們。

除了補(bǔ)貼搶用戶外，2019年初拼多多對增長策略進(jìn)行了升級迭代，深刻洞察人性的拼多多，利用損失厭惡和沉默成本的心理，設(shè)計出了兩個關(guān)鍵策略：0元拿和現(xiàn)金紅包活動。

• 0元拿：補(bǔ)貼商品，用戶通過砍價0元免費拿。
• 現(xiàn)金紅包：用戶只要邀請朋友砍價，就能拿100元現(xiàn)金紅包。

用戶前幾次砍價助力都會非常大額金額，占到商品或者紅包的98%，越往后每次只有幾分；但用戶已經(jīng)陷進(jìn)去拼多多的套路中，只能乖乖去求爺爺告奶奶交出更多社交關(guān)系。

至此，微信社交生態(tài)再次淪陷。

但在10月28日，微信給拼多多送來會心一擊。

微信發(fā)布了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，拼多多賴以成名的[砍一刀]、[好友助力]等方式不再受微信規(guī)則認(rèn)可。

不得不說，拼多多真是打不死的小強(qiáng)，隨即將裂變規(guī)則改為淘寶淘口令的形式。雖然多一步操作勢必對裂變產(chǎn)生不小的影響，但拼多多對口令鏈接的文案進(jìn)行了升級。再美的愛情短篇故事都會在結(jié)尾猝不及防來一句：點一下拼多多吧；還有以[有人@你]、[微信紅包]開頭的口令鏈接，減小了微信管制的沖擊。

10月，拼多多用戶規(guī)模就已達(dá)5億。雙11后，拼多多用戶預(yù)計在6億左右。

值得關(guān)注的是，雖然今年拼多多發(fā)展勢頭依然很猛，拼多多仍在巨虧。

不過，在阿里京東兩大巨頭下打江山必然要有所舍棄，況且拼多多的增長系統(tǒng)能力得到一致的認(rèn)可，資本和市場當(dāng)然會給予充分理解。

但接下來擺在拼多多面前的難題還有很多：

• 如何抵擋阿里京東的猛攻，守住下沉用戶？
• 如何上攻，挖來更多五環(huán)內(nèi)用戶？
• 如何深挖用戶價值，提升存量用戶GMV？
• …………

拼多多能否真正實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，還需時間給出答案。

05

電商這場戰(zhàn)，多久是個頭？

• 2003年，淘寶出生，隨后剿滅ebay；
• 2004年，京東另辟蹊徑專攻3C，與阿里分庭抗禮；
• 2009年，雙11誕生，開啟中國電商的黃金年代；
• 2010年，京東618誕生，雙方厲兵秣馬相互廝殺；
• 2014年，騰訊退出電商舞臺，易迅和拍拍賣給京東；
• 2015年，拼多多橫空出世一鳴驚人，短短3年占據(jù)下沉市場大半江山；
• 2018年，阿里京東回過神來，轉(zhuǎn)攻下沉市場，拼多多增長乏力，開始上攻；
• 2019年，雙11后國內(nèi)基本再無空白市場，自此三分天下，持久戰(zhàn)開始。

誰輸誰贏，尚未可知。

消費升級在改變國民消費習(xí)慣，國民經(jīng)濟(jì)未來幾年或許也會有不小變化、平臺的系統(tǒng)能力這些關(guān)鍵因素也還在發(fā)生變化。

當(dāng)然，電商行業(yè)中還有云集、唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選、亞馬遜等有名之輩，但從資金、用戶、能力各方面來說，與阿里京東拼多多相比差距太大，難成大器。

不過有一點很確定，不會再有第四個電商大平臺再突然崛起了。

京東和拼多多的崛起，都是因為立足于大體量的空白市場（京東的3C家電、拼多多的下沉），從而一蹴而就。

但把國內(nèi)的用戶（五環(huán)內(nèi)外）和需求（衣食住行）攤開來看，都已經(jīng)沒有什么大體量的空白市場了。

06

我們見證了電商二十年的輝煌的過去，時至今日，我們也將參與未來的三國之戰(zhàn)，實屬幸運。

作者：李寫；公眾號：李寫（ID：lixie1024）

本文由 @李寫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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