萬物皆可電商，直播也不例外。

“OMG，答應我，買它！”，“看了李佳琦的直播，被他種草了”，這幾天薇婭、李佳琦頻頻上熱搜，在剛剛過去的雙十一中，見證了電商的直播狂歡。

隨著內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化的融合度越來越高，我們看到很多電商平臺開始平臺內(nèi)容化，包括淘寶天貓、京東、考拉海購等平臺，眾多內(nèi)容平臺有了流量和用戶之后開始電商變現(xiàn)，例如抖音、快手等平臺。隨著貨架式電商逐漸失去吸引力，各大平臺的貨品趨同，大家開始尋找內(nèi)容突破，增加用戶粘度，電商對內(nèi)容場景的需求就變得急迫。

2019年始，直播賣貨逐漸被各大平臺納入重要戰(zhàn)略中，最激進典型的是淘寶直播、抖音、快手等，在今年雙十一中直播大放異彩。

• 雙11當天淘寶直播成交近200億，直播間成為天貓雙11商家標配。
• 有贊＆快手直播購物狂歡節(jié)（11月5日至11月6日），兩天內(nèi)有數(shù)百萬賣家、1億多用戶參與，下單數(shù)超過5000萬。平臺總交易額增長400%，平臺訂單量增長230%，排行榜觀看總熱度突破60億。
• 截至雙11開通抖音購物車功能的用戶數(shù)量已經(jīng)超過200萬，相比今年618增長100%購物車視頻日均活躍互動用戶數(shù)超5000萬，抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)標簽播放量已達123億。在抖音參與商品分享的直播場次達50萬場，總計觀看次數(shù)破20億。

直播電商迎來最好的時代。

一、主播風云

今年雙11預售開啟前一晚的直播中，薇婭和李佳琦直播間的觀看人次均超過3000萬。

碰巧的是兩人都是在2016年開始直播賣貨。薇婭在成名前，做過女裝批發(fā)、參加過選秀比賽、簽過唱片公司、開過淘寶網(wǎng)店。李佳琦在成名之前是歐萊雅的一名美容顧問，后來成為了一名帶貨主播。在天時地利人和的情況下，薇婭和李佳琦分貝成為淘寶直播的一姐和一哥，薇婭包攬了淘寶直播盛典上服飾、零食、美妝、母嬰、生活、Top主播六重大獎，李佳琦成為和馬云一起賣口紅的男人。

頭部之間的競爭非常激烈，二八法則在直播行業(yè)更加淋漓盡致。頭部KOL在龐大的帶貨大軍中只是比例很低的一群人。僅淘寶直播一個平臺，每天幾萬場直播，以及幾千家MCN機構(gòu)。數(shù)萬名主播競爭有限的流量位和品牌商的青睞， 絕大多數(shù)處于長尾行列。

在快手，頭部帶貨達人“辛有志 辛巴818”、“娃娃（每周一6點）”、“初瑞雪 每周末6點”、“羋姐在廣州開服裝廠”、“葵兒kuki”、“石家莊蕊姐”，但是大多數(shù)主播的老鐵沒那么多，收效甚微。

抖音是一個流量分發(fā)中心，內(nèi)容更加精致，本質(zhì)適合做廣告。以視頻內(nèi)容為中心，而不是以作者為中心，和快手老鐵不一樣。這種模式本質(zhì)上不適合KOL帶貨。我們也看到抖音的產(chǎn)品布局上正在逐步改變。

電視購物正在以新的方式復活，帶貨主播們承載著商家們的下一波流量野望。

主播有多貴呢？下面是一份傳播比較廣泛的主播在雙十一期間的報價圖，也是薇婭Viya所在的MCN機構(gòu)謙尋，我們可以看到半小時的報價高達100w，還會有銷售額分成。雖無法確定真實性，但讓我們對頭部KOL的品牌力有所窺探。

2019年雙11謙尋機構(gòu)主播報價圖

二、這個時代

時代的發(fā)展在給直播行業(yè)帶來紅利，也給電商增長帶來新的契機。從2G、3G到4G，再到5G，我們的信息方式也從文字到圖文，視頻到直播，我們的購物場景在升級。

十幾年來，中國的貨架式電商已經(jīng)做到極致，電商所需的基礎(chǔ)設施如支付、物流、供應鏈等已經(jīng)全面升級，普通電商對于消費者已經(jīng)不再新鮮。

直播電商業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，商品都是通過圖文形式展示，撰寫和制作時間較長、對產(chǎn)品的展示效果也不夠直觀。直播的出現(xiàn)，使得貨品的展示更加直觀，做到了所見即所得。

團購優(yōu)惠，不少主播，由于帶貨量可觀，都能從品牌方處議價得到一些折扣優(yōu)惠。主播為粉絲爭取到價格優(yōu)惠，更多的粉絲帶來的購買量又進一步強化主播在品牌方的議價能力，這就形成了一個正反饋。

因為直播經(jīng)濟，反而形成了相應產(chǎn)業(yè)。如以主播為主的MCN機構(gòu)，截止2018年已經(jīng)達到5000多家。MCN機構(gòu)所提供的網(wǎng)紅營銷服務在國內(nèi)屬于新興營銷方式。目前MCN機構(gòu)所做的工作主要分為三部分：一是幫助紅人維護平臺關(guān)系，二是對接品牌商家，三是進行IP孵化。

11月5日至11月11日全網(wǎng)MCN機構(gòu)UV（獨立訪客）大盤占比

主播服務于用戶，供應鏈服務于主播。一個供應鏈如果不能滿足主播在選款上的要求，那會立刻失去競爭力。主播服務粉絲的欲望，必須搜集到粉絲的喜好，再設計出款式，交給工廠生產(chǎn)。

直播電商帶動供應鏈改革的效應，超過了之前網(wǎng)紅店帶來的效應。網(wǎng)紅店通常兩周上新一次，一次15-20款，直播供應鏈則不同，主播每天都會來，需要維持每天上新，才能滿足主播的需要。在杭州，一個主播最常用的辦法是，在十幾家供應鏈基地，輪著開播。

例如杭州屯和直播基地由于地處杭州下沙，周邊主播資源豐 富，因此成立之后迅速聚集了大量直播機構(gòu)。屯和基地對供應鏈篩選嚴格，每月進行末位淘汰，嚴格保證商品質(zhì)量和調(diào)性。據(jù)淘榜單，目前屯和基地擁有110 個直播間和 80 多家商戶，每月銷售額上億，已經(jīng)位列淘寶直播 2019 年 6 月服飾基地前三名。直播基地在全國各地全面開花。

三、那些直播平臺產(chǎn)品：淘寶、抖音、快手

淘寶內(nèi)容生態(tài)包括幾個板塊，有好貨、微淘、哇哦視頻、淘寶直播和淘寶頭條。淘寶直播現(xiàn)在單獨拆出來做了個APP，淘寶首頁給了直播很大的流量。淘寶直播負責人趙圓圓將上面的生態(tài)拆成了四種，商家、直播機構(gòu)、主播和直播基地。直播用戶有高停留時長、高復看、高消費等三高。

淘寶本來就是電商平臺，其直播也是為電商生態(tài)服務的，一切都很自然。而在直播電商戰(zhàn)場中，快手、抖音是內(nèi)容平臺進行電商變現(xiàn)的排頭兵。

抖音做的是流量生意，本質(zhì)還是在做廣告，快手做的是社交下延伸的賣貨生意。由于兩個平臺的流量分發(fā)邏輯的區(qū)別，快手上的主播和粉絲有比較強的粘性，基于 KOL 和粉絲之間的人情關(guān)系和信任，直播帶貨成為了一種自然而然的粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)化過程，這是真的“老鐵”。

而抖音的中心化分發(fā)機制導致用戶看到的內(nèi)容基本是平臺篩選過的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，和關(guān)注的KOL關(guān)系并不大，這和KOL粉絲經(jīng)濟有著天然的沖突。因此，抖音在內(nèi)容種草層面做得很成功，但用戶卻未必要跟著主播買貨。

抖音與快手的電商布局對比

抖音和快手都有小程序電商、自由平臺（抖音小店、快手商品），和第三方電商平臺打通。例如兩者都打通了淘寶和京東，抖音支持唯品會、網(wǎng)易考拉，快手支持拼多多、有贊等平臺。

為了支持電商體系的發(fā)展，抖音搭建了復雜的產(chǎn)品體系，例如視頻推廣工具DOU+、直播櫥窗、快閃店、抖店等，還有電商廣告投放工具“魯班”。相比之下快手就比較簡單，各種流程都很簡單，老鐵們不需要套路。

直播電商讓抖音、快手等找到了廣告以外的另一種變現(xiàn)方式，而且更加健康。

結(jié)語

直播電商才剛剛開始，各大巨頭也陸續(xù)入局，微信都開始嘗試公眾號帶貨。除了各大平臺的競爭，我們可以看到購物交互場景的變革，原來電商購物場景很單一，現(xiàn)在直播給電商帶來很大想象空間。另外電商賣的品類可擴展邊界，例如今年雙十一開始賣車了，天貓汽車推出了“五折購車”活動。而且反響還不錯。

萬物皆可電商，直播也不例外。

#專欄作家#

劉志遠，公眾號：遠哥聊產(chǎn)品，歡迎交流。

產(chǎn)品團隊leader。暢銷書《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》，起點學院產(chǎn)品導師。多年電商產(chǎn)品實戰(zhàn)經(jīng)驗，電商產(chǎn)品類暢銷書作者。主導過多業(yè)務的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺、產(chǎn)品增長、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議