“擠海綿”形容下沉市場還不形象，在一個放滿石頭的杯子里摻沙子、加水才更精確。

國外媒體對雙十一這種中國消費節(jié)日時刻保持著警惕。去年紐約時報中文網(wǎng)對雙十一的評價是：

這個節(jié)日仿佛是在一艘冰山就在眼前的船上舉行的派對。

數(shù)據(jù)擊破了這一疑慮，2019年天貓雙十一的最終成交數(shù)據(jù)定格在2684億。在去年，這個數(shù)據(jù)為2135億元。

美國人大概想不到，中國市場就像是一塊海綿，擠一擠總能有水。

馬云在今年雙十一的壓軸演講中的觀點很有意思：

雙十一不是阿里的成功，是中國內(nèi)需的成功。

的確如此。在中國龐大的縣城、農(nóng)村，拓展出空前復(fù)雜的空間和可能性。你以為的你以為，一定不是你以為。因為它足夠遼闊，也更為不確定，隱藏著各種新的可能。

阿里在16年剛剛掏出淘寶，橫掃縣域小商品。那時的馬云絕對想不到，今天的阿里可以把曾經(jīng)的戰(zhàn)場重新打掃一遍。

商業(yè)的精彩之處在于，它總是分成了一重重境界——看山是山，看山不是山，看山還是山。

16年前，那個電商市場甚至無法用“下沉市場”這四個字來劃分。阿里那時“看山是山”，歷經(jīng)多年“看山不是山”后，今天回歸到了“看山還是山”的階段。

“擠海綿”形容下沉市場還不形象。在一個放滿石頭的杯子里摻沙子、加水才更精確。

如果說其他競爭對手還在往中國零售這個大杯子里摻沙子，那么阿里正在試圖加水。

一、為何下沉

不多廢話，看數(shù)據(jù)。

從各省社會消費品零售總額看，2018年中部地區(qū)省份社會消費品零售總額占比達39.7%，西部省份占比達11.7%，中西部地區(qū)省份合計占比達51.4%，超過東部沿海地區(qū)省份及直轄市總和。

簡單翻譯，中西部欠發(fā)達地區(qū)更能買買買了。

招商證券今年10月還發(fā)布了一組名為《把握下沉市場流量紅利》的研究報告。報告顯示，自2015年起，下沉市場平均社會消費品零售總額始終高于一、二線城市。

居民人均可支配收入和居民人均消費支出總量方面，農(nóng)村距城鎮(zhèn)尚有較大差距，但增速自2015年保持在城鎮(zhèn)水平之上?？梢娤鲁潦袌稣诳s小與一二線城市的差距，成長性更強，可挖掘潛力更大。

一二線城市的流量紅利與增量空間雖然還在，但下沉市場的消費意愿更強，增長空間更大。

三線及以下城市用戶的網(wǎng)購普及率和移動端普及率分別為13.8%和41.7%，對比一二線城市的36.4%和83.4%仍有相當(dāng)大的提升空間。

說白了，一二線城市要靠白領(lǐng)賣的更多才能增長，但是低線城市的老鐵剛開啟了買買買的欲望。

下沉市場引流抓住了三個點：

• 第一，整體電商內(nèi)容化趨勢，也就是娛樂、直播的興起。
• 第二，下沉市場圈子相對集中、線下交流頻次高。
• 第三，口碑傳播效果更強、市場需求也更多樣等。

李佳琦們的張牙舞爪，其實是在愉悅?cè)诵摹?/p>

Mob研究院甚至做過這樣一個下沉市場目標畫像——幸福一姐，隱形“富豪”。

正是因為下沉市場較慢的生活節(jié)奏、較低的生活壓力，才給了李佳琦發(fā)揮空間。笑著笑著，錢就順手花出去了。

一個辦公室的女人們聚在一起被李佳琦逗樂。閑言碎語間，她買了一支口紅，她買了一瓶精華露，她買了一支鍋。如果用得好，女人們再在東家長、西家短中拉著閨蜜、同事、親戚一起剁手。

GMV就是在這種家長里短之間被悄然拉動了。

這還僅僅只是下沉市場的女性，如果再算上有錢有閑的男性、老人。這個市場更是無法預(yù)估。

二、兩條泥腿

在今年9月的阿里投資者大會披露了一大批關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

我分成人、貨、場三個維度來剖析吧。

• 人：通過打通生態(tài)體系內(nèi)用戶，實現(xiàn)以支付寶為基礎(chǔ)的非淘系用戶的轉(zhuǎn)化。自2017年開 始，淘寶天貓平臺擁有每年1個億的用戶增長，其中70%+的新用戶來自于下沉市場。
• 貨：品牌產(chǎn)品、OEM加工產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、進口產(chǎn)品、長尾產(chǎn)品這五類滿足下沉用戶需求。過去兩年第一年登陸天貓?zhí)詫毜南鲁潦袌鲂掠脩舻钠骄鵄RPU高達2000人民幣，三年用戶人均每年花費增長到6700元，五年的用戶人均每年花費則會增長到10600元。
• 場：通過動態(tài)消費者場景，發(fā)現(xiàn)不同數(shù)字特點，重新聯(lián)合人貨場，更好服務(wù)消費者。

數(shù)據(jù)制定之后不是說說而已，而是要落到實際微操中。阿里的下沉，不只是商品的下沉，而是人、貨、場三個維度的下沉。

新用戶和新供給成為了兩條下沉的“泥腿子”。

1. 淘寶的新用戶

淘寶APP是阿里在線零售的主入口，也完整覆蓋了整個阿里的供給策略。在全供給的策略下，阿里在下沉市場的戰(zhàn)爭，已經(jīng)把競爭維度拉到質(zhì)量、效率、試錯成本等因素上。

這種策略正在消除電商下沉市場過去的錯位競爭。

淘寶APP帶動了阿里系用戶整體增長11.6%。用戶的涌入在雙11節(jié)點的爆發(fā)力更為驚人，Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，淘寶App雙11當(dāng)天的日活躍用戶(DAU)較去年同期（即2018年11月11日）增長9638萬，達到4.76億。易觀的數(shù)據(jù)也顯雙11當(dāng)天淘寶DAU為4.85億。

不妨再看看淘寶最新用戶畫像。

你可以發(fā)現(xiàn)，46.6%的25-34歲，與“鄉(xiāng)村幸福一姐，真隱形富豪”的畫像高度貼切。

個推大數(shù)據(jù)顯示，2019年(截至9月)淘寶70.6%的新增用戶均來自于三線及以下城市，且新增用戶中三線及以下城市用戶占比TGI均超過1，低線城市已成淘寶新增用戶主要來源。

再解釋下TGI這個詞吧——即Target Group Index（目標群體指數(shù)），指APP新增用戶中各線城市用戶占比與全量人群各線城市用戶占比的比值，若TGI>1,說明該線城市新增用戶占比顯著，且TGI越高，該線城市對APP的新增用戶實際貢獻越多。

換句話說，新增用戶，基本來自下沉市場。

2. 聚劃算的新供給

如果說淘寶APP吸引了更多用戶，那么滿足這些新用戶的新供給，就是依靠聚劃算。

部分低價代表品牌在其所在品類的銷售量占比呈上升趨勢。這一趨勢在化妝品（完美日記、珀萊雅、半畝花田)、 服裝（南極人）等品牌上有明顯體現(xiàn)。

事實上，美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達斯等頭部品牌今年前8個月在聚劃算的同比增長超過100%，超過80個品牌同比增長超過50%，形成了“聚劃算效應(yīng)”。

戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向聚劃算，對消費者和商家同時賦能。

第一，對消費者賦能。消費者既要“品質(zhì)”又 要“實惠”的需求日益強烈，消費不盲目追求價格，注重性價比和消費體驗，這代表當(dāng)下消費者務(wù)實、理性的消費觀。

聚劃算的比較優(yōu)勢在于并 非停留在靠補貼惡性循環(huán)的低效促銷中，而是 在品質(zhì)、信用和效率的基礎(chǔ)上，喚醒下沉市場巨大 的消費 升級增量需求。

第二，對商家賦能。從供給側(cè)孵化產(chǎn)業(yè)帶，C2M產(chǎn)業(yè)帶造星。在C2M模式下，電商平臺通過技術(shù)、數(shù)據(jù)為 企業(yè)量身定做研發(fā)、設(shè)計、渠道和市場等附加價值較高的部分，可以讓企業(yè)獲取更多的產(chǎn)業(yè)鏈附加值。

聚劃算可以幫助商家真正直面消費者的需求，同時為品牌定制覆蓋全生命周期的營銷解決方案。幫助企業(yè)進行新市場的開拓，尤其是下沉市場。

三、重新定義下沉

過去零售市場競爭很簡單。阿里的對手往往尋求“錯位競爭”，在不同人群、不同品類間發(fā)力。在中國龐大的市場中，切出了一塊自己的蛋糕。

這就像是一個放滿石頭的杯子里還能放沙子和水。此前別的零售企業(yè)之所以能在中國零售市場這個杯子中打出自一塊江山，原因在于他們試圖以沙子的形態(tài)擠進市場，但阿里現(xiàn)在連沙子的縫隙都不想留，直接自己摻水進去。

阿里正在試圖通過淘寶和聚劃算建立一套可以相互支援、同步協(xié)同、完整互補的產(chǎn)業(yè)鏈，消除“錯位競爭”的縫隙。

用“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特的話來觀點來解釋：

對所想達成的目標設(shè)定限制，建立價值鏈的特色等，使得模仿變得非常困難，競爭者不僅得模仿一個特色，而是模仿整個價值鏈的特色。價值鏈的建立就是要保證每個活動的一致性、互補性，調(diào)整活動間的同步與支援補給。

整合一連串活動相互支援，阿里價值鏈的設(shè)計原則恐怕是：

1. 帶來競爭優(yōu)勢：在品牌、用戶上的更高匹配度；
2. 增加核心難度：越來越精細化的數(shù)據(jù)支撐。

借助數(shù)據(jù)、信息不斷提高效率。最終，阿里在下沉市場的杯子里，摻滿了水。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號：深幾度，微信號：852405518。獨立撰稿人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。

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