從國家戰(zhàn)略到商業(yè)，變了味的英語培訓(xùn)行業(yè)該如何自救？

一、萌芽

1842年8月29日，停泊在南京下關(guān)江面的英國軍艦皋華麗號上，清朝政府欽差大臣耆英、伊里布與英國代表簽下令國人飽受屈辱的《南京條約》，也打開了中國面向世界的大門。

隨后，洋涇浜英語課本悄然出現(xiàn)，上海大街小巷的商人用著從《鬼話》(Devil’s Talk)上搬來“today 注為土地，man注為曼”的蹩腳英語和外國人討價還價。

在“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的教導(dǎo)下，“師夷長技以制夷”的洋務(wù)運動搞得轟轟烈烈。恭親王奕欣從外國弄到了大量機(jī)器，卻沒有懂洋文的技術(shù)人員，怎么辦呢？為了長久解決這問題，容閎跳出來提出“留學(xué)教育計劃”，曾國藩與李鴻章一聽，哎呦，不錯喲~

于是聯(lián)合上奏清廷“由政府選派穎秀青年，送之出洋留學(xué)！”該計劃得到清廷批準(zhǔn)，并在上海成立了總理幼童出洋肄業(yè)局。

在很長一段時間里，英語游走在中國教育的邊緣。直到1902年，清政府為它正名，頒布了“欽定學(xué)堂章程”（壬寅學(xué)制），規(guī)定全國的中小學(xué)堂外語課以英語為主。這是中國近代第一個以中央政府名義制定的全國性學(xué)制系統(tǒng)，由此開啟了我國全國規(guī)模的外語課以英語為主的先河。

二、完善

改革開放以后，國家恢復(fù)了中小學(xué)英語課程，課程標(biāo)準(zhǔn)更加具體化、系統(tǒng)化、人性化、規(guī)范化和可實施化。英語列入高考科目，從此英語在國人心中的地位越來越重要，中國國內(nèi)一些大中城市的商場酒店等窗口單位開始重視員工的英語學(xué)習(xí)，營業(yè)員們在課上學(xué)習(xí)簡單英語會話，迎接外賓。

乘著改革的春風(fēng)，1978年8月28日至9月10日，教育部在北京召開全國外語教育座談會。會議指出，為了實現(xiàn)四個現(xiàn)代化，加強(qiáng)我國與世界各國人民的友好往來，迫切需要加強(qiáng)外語教育，培養(yǎng)又紅又專的外語人才。

這次全國外語教育座談會是新中國成立以后第一次由教育部組織召開的專門研究我國外語教育的會議，吹響了外語教育改革的號角。

三、英語潮

1981年5月，中美代表團(tuán)在華盛頓簽署了“托福入華”協(xié)議。同年12月11日，托福在中國的首次考試在北京、上海、廣州三地同時舉行。托?？荚囘M(jìn)入中國后，為國人打開了通往國際教育的大門。

從1982年1月開始，每到晚6點20分，北京、上海等一線城市中的院落里就響徹著地道倫敦口音的英語對話，那是人們跟著電視里播放的英語教學(xué)片《跟我學(xué)》(Follow Me)在學(xué)英語。這讓長期學(xué)習(xí)語法英語、說口號英語的中國人體會到了一種顛覆性的英語學(xué)習(xí)方式，也為國內(nèi)的學(xué)英語熱添了一把火。

兩年后，在西安某高校內(nèi)，各大研究生在聯(lián)誼活動上的“英語角”用英語熱烈交談。

不僅是學(xué)校，1993年《北京人在紐約》的熱映，“出國熱”也在這時興起，讓無數(shù)青年多了一條實現(xiàn)夢想的途徑。他們都希望“出國鍍金”，而出國的第一關(guān)便是通過國外的托福、雅思、GRE等英語考試。

知名度最高的九年義務(wù)制教育初中英語教材，被80后親切地稱為“李雷、韓梅梅版教材”。當(dāng)時的教材更加注重情景交際，設(shè)計了大量情景故事形式的教學(xué)內(nèi)容。那時中國人學(xué)習(xí)英語的方式仍是停留在以背誦為主體的傳統(tǒng)方法上，很少有應(yīng)用的機(jī)會。

出國熱、考研熱、四六級考試不斷升溫，從上世紀(jì)90年代起，英語培訓(xùn)便成為一個新興產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張。

四、轉(zhuǎn)變

不滿足于“應(yīng)試英語”、“聾啞英語”的人們開始對英語教育提出了更高要求，一些突破傳統(tǒng)的英語學(xué)習(xí)方法開始火爆，例如李陽的“瘋狂英語”。

1988年的蘭州大學(xué)，一位名叫李陽的大二工程力學(xué)系學(xué)生正在吃著拉面慶祝自己獲得了全校四級英語考試第二名！這是他多次考試撲街后的首次勝利，逆襲的法寶是他后來賺得滿盆缽體的“瘋狂英語”。

這種集“聽說讀寫譯”于一體的英語學(xué)習(xí)方法，解決了當(dāng)時人們根本無法用英語進(jìn)行自由交流的難題。

炎炎烈日下，李陽在臺上揮舞著手臂，臺下密密麻麻的學(xué)生每人手持一本《瘋狂英語》。李陽高舉著教材，臺下學(xué)生高舉著課本；李陽大聲地朗誦，臺下學(xué)生跟著他一起大聲朗誦；他們激情澎湃，聲音高亢，喊得脖子漲出青筋，眼神里充滿了堅定，仿佛英語高考不在話下，四六級信手拈來，出國不成難事。

除了臺上的瘋狂，也有臺下的熱鬧。到了賣書環(huán)節(jié)，許多學(xué)生紛紛搶購，堪比超市打折后涌入的大爺大媽。在演講結(jié)束后，清晨的草坪上、午后的走廊上以及夜深的操場上，總能看到捧著《瘋狂英語》的同學(xué)在大聲朗誦，嚇到路人一臉錯愕。

當(dāng)然，這只是李陽大大小小演講里的一個普通縮影，最大的一次盛況發(fā)生在1990年的太廟萬人演講上。

“學(xué)英語是為什么？”

“Make money！”

臺下萬人頓時歡呼雀躍，企業(yè)家們躍躍欲試，今天依然有不少英語培訓(xùn)者踐行著這樣的“真理”。

李陽在各種各樣的場合里重復(fù)著他的上述言論，用煽動性語言來調(diào)動觀眾的情緒，用高聲的呼喊引導(dǎo)觀眾心理發(fā)泄，制造出狂熱的現(xiàn)場氛圍。

此后，聽一場李陽的瘋狂英語演講，本質(zhì)上跟聽一場傳銷宣講會沒有什么區(qū)別。

五、現(xiàn)狀

“學(xué)習(xí)英語嗎？成人英語了解一下?！?/p>

相信很多人路過地鐵站、商場時，都會聽到這樣的一句話。只要你拿過對方手上的宣傳單后，就會聽到喋喋不休的課程介紹。更甚者，會陪著你跨過天橋、地鐵站、商業(yè)街，大有不報名就陪你走路回家的勢頭。

對，這就是成人英語培訓(xùn)，一門針對在職人員量身定制，快速、高效學(xué)習(xí)英語的“生意”。

如今，不少成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都號稱是小班制、口語化、強(qiáng)應(yīng)用，可以在短時間提高在職人員的英語水平。

但是隨著韋博英語“暴雷”的新聞傳出，更多的內(nèi)幕被爆出，整個行業(yè)埋藏深處的秘密開始浮出水面。作為成人英語培訓(xùn)行業(yè)中的知名品牌，韋博英語從10月份開始大量關(guān)閉線下門店，“跑路”、“破產(chǎn)”的聲音甚囂塵上，外界也逐漸看到成人英語培訓(xùn)的另一面。

不僅是韋博英語，包括華爾街英語、英孚英語等多家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也正深陷退款糾紛，日趨激烈的市場競爭，正讓部分教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)過度商業(yè)而丟失了教育的本質(zhì)。

根據(jù)上海市消費者權(quán)益保護(hù)委員會發(fā)布的《2018年1至8月教育培訓(xùn)類投訴分析》一文顯示，2018年1至8月，僅上海市消保委就共計受理教育培訓(xùn)類投訴4174件，同比上升27.1%，爭議涉及金額3502萬元。

其中外語培訓(xùn)類投訴就多達(dá)2140件，超投訴總量的一半，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在推銷亂象重重、經(jīng)營本末倒置、付款方式欠妥等問題。

六、變味

中國學(xué)習(xí)英語熱度高，但英語教師數(shù)量缺口巨大，這就給英語培訓(xùn)學(xué)校發(fā)展提供巨大的市場，各類型英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般蓬勃生長，很多小品牌經(jīng)過資本積累成長為大品牌，國內(nèi)分校動輒幾百幾千家。

英語教育一直被定為國家戰(zhàn)略，目的在于提高中國全國的水平，泱泱大國13億人口的教育難免有些缺失，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)填補(bǔ)了國家英語教育的某些缺陷。按道理，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可促進(jìn)國家英語教育體系發(fā)展，倒逼體制改革。但是，從國家戰(zhàn)略到商業(yè)，很多東西都變了味。

這個行業(yè)盲目選擇推銷對象，不僅缺少必要的前期評估，還會虛編教學(xué)資源、夸大培訓(xùn)效果的方式層層誘導(dǎo)，一次性預(yù)付高昂費用滋生貸款“騙局”，惡意包裝、審核寬松、資金風(fēng)險等貸款隱患凸顯。

掙錢成為首要目標(biāo)。國家教育對于老師的考核在于升學(xué)率與高分率，而英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對于老師的考核變成了續(xù)簽，或者直接外聘老師，按時付費。

英語教育的本質(zhì)成了Make money！

銷售為王，手段惡劣。小王（化名）曾是國內(nèi)某成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的銷售經(jīng)理，他坦言，英語培訓(xùn)提成比例非常高，如果按一門課程收費三萬元計算，負(fù)責(zé)完成簽單的銷售大概可以拿到2800-5000元不等的提成。倘若完成每月簽單十單，那么其綜合收入遠(yuǎn)比很多企業(yè)中層管理人員還高。只要發(fā)現(xiàn)路人有意向，就會一路跟隨講解，或采用“逼單的話術(shù)”，可以說是近乎恐嚇或“危機(jī)營銷”逼迫上門客戶簽單報名。

與銀行勾結(jié)，強(qiáng)推分期服務(wù)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要很多現(xiàn)金流，而貸款分期業(yè)務(wù)也是一種營收來源。一般而言，銀行、網(wǎng)貸賺的是學(xué)員利息，而機(jī)構(gòu)賺的是辦貸款時幾百上千的手續(xù)費，以及貸款業(yè)務(wù)的返點提成。

很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都與商業(yè)銀行展開合作，幫助銀行推廣貸款業(yè)務(wù)，完成貸款目標(biāo)，在融資、貸款時很多審批手續(xù)也會相對便捷些。這便是部分成人英語機(jī)構(gòu)鼓勵學(xué)員辦理網(wǎng)貸、分期貸款業(yè)務(wù)的原因。有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，更是將貸款業(yè)務(wù)的連帶收入，明確列入銷售人員的績效考核。

很多學(xué)員為了職場攀升而報名參加英語培訓(xùn)班，結(jié)果卻被培訓(xùn)機(jī)構(gòu)當(dāng)成拓展貸款服務(wù)、與金融機(jī)構(gòu)“互惠互利”的籌碼。在不知不覺中，一頭栽進(jìn)了一場風(fēng)險未知的金融游戲當(dāng)中。

七、丟失

1. 教材

很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教材都是從國外引進(jìn)到國內(nèi)包裝，看中的是教材背后的“洋面孔”，然后憑借這張洋面孔吹噓教材與外國同步，原版教材且有互動教學(xué)，把公司的教材包裝出高端洋氣的既視感。但是很少有機(jī)構(gòu)能把英語把國人完美結(jié)合，打造一套真正適合國人習(xí)慣且行之有效的教材。

2. 師資

對于英語教育這件事情，課程是最能體現(xiàn)教學(xué)質(zhì)量的，這與師資有直接關(guān)系。但目前英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資龍蛇混雜，就算沒有辦學(xué)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)都可以打擦邊球就辦起一個英語培訓(xùn)學(xué)校。招聘的教師只要能教，懂得教學(xué)的流程就可以了，一個裝修得很豪華高大上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里的老師可能與民房里的培訓(xùn)老師是同一個人。

為了方便管理，更好地駕馭教師，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)極力邊緣化老師的個人特色，以免離職對機(jī)構(gòu)的影響，所以大部分的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師，就像一個大機(jī)器里的零件，壞了就換一個。

頻繁更換教師對于學(xué)員的影響巨大，導(dǎo)致用戶體驗與教學(xué)口碑極差，造就了現(xiàn)在英語培訓(xùn)行業(yè)舉步維艱的現(xiàn)狀。

3. 成果

銷售人員在兜售課程時過度承諾，給學(xué)員描繪了一個無比美好的未來，最終能不能實現(xiàn)那個效果，當(dāng)然你在合同里是看不到這條的。當(dāng)最后評價教學(xué)成果時，除了一份做過多次的考試成績和幾個口語場景，其他無從考核。

在英語教育市場日漸萎縮下，很多老牌機(jī)構(gòu)不斷嘗試多業(yè)務(wù)延伸，面對競爭日益加劇的市場，最終只能敗下陣來。許多機(jī)構(gòu)把重心放在攬客上，營銷的過度投入分散了課程研發(fā)的投入，用戶體驗變差。

回歸教育初心，提升課程品質(zhì)才是最為關(guān)鍵的突圍利器。

八、重做

英語培訓(xùn)行業(yè)的常態(tài)在于一次性收取高額的費用，給銷售高額的返點，即便在過程中考核一下教學(xué)滿意度，但是沒有實際數(shù)據(jù)做支撐，滿意度也是形同虛設(shè)。所以大家都是在一次性交易中完成了這個生意，而不會在意學(xué)員到底學(xué)會了沒有，掌握英語了沒有。

學(xué)英語本身就是一個需要長期堅持才能見到效果的事情，很多人真的是花了幾萬塊錢，到最后都沒有真正掌握英語，可能就是學(xué)了個皮毛而已，他付出的金錢和對應(yīng)收獲完全不成正比，這是行業(yè)一個主要的問題。

在這種局面下，傳統(tǒng)英語培訓(xùn)行業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)低付費甚至免費的英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品所取代，對線下一次性高付費的模式造成巨大的沖擊。

1. 回歸教育本質(zhì)

英語教育應(yīng)該回到教育的本質(zhì)，用戶價值高于商業(yè)價值，而不是兩者倒置。用戶的需求在于提升英語水平，企業(yè)家應(yīng)該把重心放在滿足用戶的需求上。

現(xiàn)在師資是一個非?；靵y的狀態(tài)，幾乎所有知名成人英語機(jī)構(gòu)都號稱由外教執(zhí)教，大家都以一個洋面孔作為背書，營造出“母語”培訓(xùn)的氛圍，有很多外教都是貨真價實的歐美人士，但會講英語和會教英語這是兩個世界的事情，距離千差萬別，差十個等級都不止，可能他只是一名沒有任何教學(xué)經(jīng)驗的金發(fā)碧眼的小伙子拿著教材就為你上起了課。

把一次性的高額付費變成多次高頻的續(xù)費模式，從各個環(huán)節(jié)上去考核教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)效果。當(dāng)然這里邊最重要的是學(xué)習(xí)效果，設(shè)定分階段掌握的目標(biāo)。比如一個月掌握日常打招呼就是這個月的學(xué)習(xí)考核目標(biāo)，然后嚴(yán)格把控教學(xué)質(zhì)量與效果，反推和倒逼教師的質(zhì)量。

3. 把教學(xué)做成產(chǎn)品

教學(xué)本身就是一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品值得花足夠多的精力去好好做研發(fā)，好好做迭代。

讓這個產(chǎn)品在不斷地迭代中符合目標(biāo)用戶的特質(zhì)，滿足他們的需求，為他們提供專業(yè)化的服務(wù)。這種產(chǎn)品就可以成為企業(yè)的護(hù)城河，我們可以申請版權(quán)和專利，形成企業(yè)的核心競爭力。而不是你能請老外，我也能請老外，你有外國教材，我也有。在這種情況下，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是沒有任何的競爭壁壘和門檻的，所以才會形成相互混戰(zhàn)的局面。

3. 精選用戶目標(biāo)人群

這個用戶目標(biāo)人群并不是白領(lǐng)或者初入職場的人這么簡單，而是選擇更小眾、更細(xì)分的人群。比如想要進(jìn)入外企工作的，突擊性學(xué)習(xí)的，想要通過面試的人，他們有一個非常短平快，但是很剛需的需求點。

企業(yè)就可以根據(jù)用戶需求做產(chǎn)品設(shè)計和用戶定位，以及對產(chǎn)品的定義，這個時候做出來的產(chǎn)品就非常有針對性，也很容易去營銷和宣傳推廣，更打動用戶人群，而并不是通過宣傳教師的水準(zhǔn)這種虛的東西，過度夸張地承諾，這種承諾并沒有什么實際意義。

本文并非針對，瘋狂英語代表了英語角之后爆發(fā)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的狀態(tài)，在當(dāng)時屬于典型案例。圖片來源網(wǎng)絡(luò)，無法聯(lián)系到版權(quán)持有者，侵刪。

參考資料

• 《中國人英語學(xué)習(xí)變遷史》，青夢家
• 《英語學(xué)習(xí)170年》，新教育者
• 《改革開放40年英語教育大事件》，21世紀(jì)英語傳媒
• 《他曾是3億人的英語教父，如今妻兒反目、合伙人出走，淪為成功學(xué)老師》，英語外教
• 《哪怕貸款都要讀成人英語？》，木子，懂懂筆記
• 《被“學(xué)英語”套路過的中國人，能繞地球不止一圈》，這就是公司

作者：艾老思：艾永亮產(chǎn)品創(chuàng)新理論提出人；發(fā)掘一個真正的需求；研發(fā)一個牛逼的產(chǎn)品；增長一個變態(tài)的營收

本文由 @艾老思 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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