大健康行業(yè)依然是一片藍海，其中還存在很多機會，消費互聯(lián)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)交接的領(lǐng)域，巨頭的入場更是讓這個行業(yè)充滿了遐想。

先簡單地看一組數(shù)據(jù)：

• 2019年天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額最終定格在2684億元，再度刷新紀錄；
• swisse、湯臣倍健、博士倫、燕之屋、小仙燉等醫(yī)藥保健品牌先后躋身天貓雙11成交額億元俱樂部；
• 京東健康醫(yī)藥部分的雙11成交額為日均的16倍；
• 美團點評雙11醫(yī)學(xué)美容同比增長275%，消費醫(yī)療同步增長839%。

從動脈網(wǎng)搜集的部分數(shù)據(jù)可以看出，今天雙十一健康商品和醫(yī)療服務(wù)的在線銷售額較之以往不斷攀高，特別是健康服務(wù)類項目的火爆，似乎在預(yù)示著健康類電商的趨勢正由以往標準化的醫(yī)藥保健品，轉(zhuǎn)向為看似非標的健康服務(wù)類。

或許，這個趨勢會成為大健康行業(yè)的另一個增長和爆發(fā)點。

除了這個啟發(fā)點外，大健康行業(yè)將繼續(xù)何去何從呢？

這次我們就從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和巨頭玩家的業(yè)務(wù)布局中看能否找到一些端倪。

大健康行業(yè)的現(xiàn)狀

健康產(chǎn)業(yè)是世界上增長最快的產(chǎn)業(yè)之一，與發(fā)達國家相比，我國健康產(chǎn)業(yè)仍處于創(chuàng)業(yè)階段。

在發(fā)達國家，比重超過15%，而我國健康產(chǎn)業(yè)僅占國民生產(chǎn)總值的4%-5%，發(fā)展空間巨大。目前我國的健康產(chǎn)業(yè)以平均每年近17%的增長速度快速增長，預(yù)計到2020年，可達到10萬億元的市場規(guī)模。

然而，行業(yè)目前較為分散，CR5僅有34%，市場仍有非常大的發(fā)展空間。

拿美國為例進行對比，美國的大健康產(chǎn)業(yè)各細分方向的發(fā)展都比較均衡，而我國目前95%都是醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療藥品。此外，我國在健康管理服務(wù)方面幾乎還沒有成型的商業(yè)模式發(fā)展起來，而美國的健康管理服務(wù)+長期護理服務(wù)已經(jīng)占比20%了。

這種差距也是可以理解的，畢竟經(jīng)濟好了，才有強烈的訴求，想要活得更健康。

在消費升級的背景下，大健康產(chǎn)業(yè)在我國還是一片藍海。巨頭紛紛入場，一方面促進了健康認知教育，另一方面也在切切實實地解決用戶的健康需求。

在探索的過程中，頭部玩家都是怎么布局的呢？

管中窺豹，或許能給后入者一些啟示。

巨頭玩家們的現(xiàn)狀

還是先看一組數(shù)據(jù)和概要：

• 中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股平安好醫(yī)生（01833.HK）的2019年中期財報顯示其上半年總收入人民幣22.7億元，同比增長102.4%。凈虧損為人民幣2.74億元，較2018年上半年的凈虧損人民幣4.44億元減虧38.4%。
• 阿里健康（00241.HK）2019年一季度財報顯示其一季度收入人民幣50.96億元，毛利人民幣13.31億元，同比分別增長108.6%和103.9%；經(jīng)調(diào)整后利潤凈額，則達到人民幣1.22億元。
• 2019年5月，京東宣布成立“京東健康”子集團，整合了京東旗下醫(yī)藥零售、醫(yī)藥批發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康城市四個業(yè)務(wù)版塊，并且獲得了京東、CPEChina Fund、中金資本和霸菱亞洲等投資者超過10億美元的A輪融資。
• 2018年9月，騰訊成立CSIG事業(yè)群全面聚焦產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，其中醫(yī)療健康事業(yè)部聚焦在三個核心能力建設(shè)上：電子健康卡（助力政府的To G服務(wù)）、騰訊醫(yī)典服務(wù)（To C的醫(yī)療資訊服務(wù)）、醫(yī)療AI（醫(yī)院、醫(yī)生端的To B服務(wù)），但并未涉及到醫(yī)藥關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

四大玩家的投入和規(guī)模都已初露崢嶸，前兩家已上市，有更多的數(shù)據(jù)供大家分析，后兩者緊羅密布地布局，也有很多看點，基本可一覽整個產(chǎn)業(yè)的市場現(xiàn)狀。

1. 說好的健康醫(yī)療，長成了電商的模樣

對比平安好醫(yī)生和阿里健康的財報數(shù)據(jù)：前者依然在虧損，而后者竟已過億盈利；再仔細核算兩者的營收類目，會發(fā)現(xiàn)好醫(yī)生的健康商城收入（含個人和企業(yè)）占總和的64%，這其中個人消費者和企業(yè)采購（主要是平安系）占比五五開。

而阿里健康的醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)更是貢獻了82.95%的營收，如果再加上醫(yī)藥電商平臺業(yè)務(wù)，整個醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)竟然占到總營收的96.48%，這個占比不可謂不驚人。

同樣涉足醫(yī)藥電商的京東健康估計情況也大抵類似，畢竟在國家政策降低醫(yī)藥電商準入門檻，以及鼓勵第三方介入醫(yī)院復(fù)診的處方藥配送的利好背景下，讓老百姓買藥更方便的需求一下子得到了空前的釋放。

可以猜想，甚至是肯定，為了財報數(shù)據(jù)的好看，平安好醫(yī)生和阿里健康未來仍然將圍繞著醫(yī)藥電商實現(xiàn)造血，從而有底氣去發(fā)展其他的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

2. 介入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，打通上游鏈路

自古醫(yī)藥不分家，醫(yī)藥電商模塊的高權(quán)重，必然讓巨頭們開始打通上游的醫(yī)療鏈路。

• 自線上診療業(yè)務(wù)上線開始，平安好醫(yī)生便自建醫(yī)生團隊，同時在去年收購了萬家醫(yī)療，在全國范圍內(nèi)整合診所，藥房等基層醫(yī)療機構(gòu)，還與全國近50家大型醫(yī)院達成戰(zhàn)略合作，共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
• 阿里健康則與政府合作，發(fā)布“浙江省互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺”，至4月份已有超過20家包括三甲醫(yī)院的醫(yī)療機構(gòu)入駐，并已收到超300家醫(yī)療機構(gòu)的入駐申請。
• 京東在今年1月份上線了“京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院宿遷分院”，希望幫傳統(tǒng)的公里醫(yī)院建互聯(lián)網(wǎng)體系，從而形成公立醫(yī)院與平臺型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院線上線下一體化的合作模式。
• 騰訊與醫(yī)聯(lián)、基匯資本合作推出了“企鵝醫(yī)生”，并在線下建立企鵝診所，目前企鵝診所已在北京、深圳、成都和香港四地建成落地。

然而，醫(yī)院或診所畢竟是線下渠道，這種偏重的業(yè)務(wù)形式，受限于業(yè)態(tài)的特殊性，必然也不是一朝一夕能快速擴展的；特別是自建醫(yī)院或者診所的模式，畢竟烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院似乎已然成了宣傳擺設(shè)。

為傳統(tǒng)醫(yī)院或者診所賦能，或許是更便捷的一種方式，然而鑒于醫(yī)療系統(tǒng)的復(fù)雜性和特殊性，拓展難度也可想而知。況且，目前大部分的醫(yī)院都已或多或少采購了數(shù)字IT系統(tǒng)，合作后的系統(tǒng)融合也必將花費一定的時間和人力成本。

這就非?？简灳€下渠道能力了，目前來看，阿里明顯有這方面的優(yōu)勢。

3. 醫(yī)療AI

作為領(lǐng)域內(nèi)的大玩家，除了既定的必爭的業(yè)務(wù)范圍，當(dāng)然少不了創(chuàng)新性探索了，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)字化的同時，借助AI技術(shù)能力，提高傳統(tǒng)方式的效率，降低運營成本。

• 由于平安好醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)更偏向于線上問診，因此其通過人工智能的手段，輔助問診以提高效率。
• 阿里健康的智慧醫(yī)療業(yè)務(wù)涉及人工智能（即醫(yī)療大腦2.0，在生理信號【腦電波引擎及胎心監(jiān)測】、語音識別、人臉識別等領(lǐng)域）、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)聯(lián)盟、醫(yī)學(xué)科研平臺、臨床輔助決策系統(tǒng)、遠程影像平臺、區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)安全解決方案等。
• 騰訊醫(yī)療推出基于AI和大數(shù)據(jù)的“騰訊睿知”，運用智能技術(shù)，解決分診、導(dǎo)診、候診排隊、智能導(dǎo)航、智能科普、智能隨訪等患者管理流程，以及運用騰訊覓影等AI醫(yī)學(xué)解決方案，輔助醫(yī)生診斷。
• 京東AI憑借NLP（自然語言處理）技術(shù)優(yōu)勢，搭建了一個針對醫(yī)療領(lǐng)域的客服機器人，幫助緩解咨詢壓力。并基于AI能力開發(fā)了人工智能藥學(xué)知識圖譜”PharmCoo”，為合理用藥提供了智慧化解決方案。

既然是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，可想而知，現(xiàn)在都還在打樣階段，距離真正的大規(guī)模落地和應(yīng)用估計還需要一段時間。

從阿里健康披露的財報數(shù)據(jù)中可看到，創(chuàng)新業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、智慧醫(yī)療）貢獻的營收占比僅為0.23%。

目前在智慧醫(yī)療領(lǐng)域，最早落地的就是醫(yī)療影像識別類產(chǎn)品，如騰訊覓影，匯醫(yī)慧影、推想科技等公司。

雖然影像AI產(chǎn)品在一定程度上減輕了醫(yī)生負擔(dān)，例如在檢測肺結(jié)節(jié)方面，其對結(jié)節(jié)大小體積的測算比人工準確，也因為系統(tǒng)的提示會降低人工審片時漏診的概率。

然而有調(diào)查顯示：這類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，一個三甲醫(yī)院可能同時安裝10余家，但醫(yī)生真正使用的只有一兩家。

究其原因，為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

• 雖然AI可以找出病癥所在，但在進一步的良惡性判斷，以至于后續(xù)的報告意見出具方面，尚不具備完整的能力，也就是產(chǎn)品解決的需求并沒有形成閉環(huán)，價值也就沒那么大。
• 除肺部篩查這種前期數(shù)據(jù)集好獲取，影像識別相對直觀的產(chǎn)品外，針對其他新病種的產(chǎn)品并沒有形成矩陣，例如腫瘤、頭顱、腹部、頸椎、腰椎等病癥，只解決單個病癥的產(chǎn)品遠沒有達到完整替代人工的程度。
• 此類產(chǎn)品對醫(yī)生來說并不是剛需，而且還涉及到倫理責(zé)任問題，因此免不了人工介入，目前來看AI產(chǎn)品的價值遠沒有超過人工+替換成本。

同樣的問題也出現(xiàn)在其他類輔助診斷決策的AI產(chǎn)品上，所以AI導(dǎo)診、AI客服這類從醫(yī)療基礎(chǔ)信息層面降低患者就診成本的產(chǎn)品或許更有前景。

醫(yī)療健康的現(xiàn)階段機會在哪里

面對大健康行業(yè)10萬億級別的市場，眾玩家們的挑戰(zhàn)和機遇是并存的，但核心的產(chǎn)業(yè)鏈路是相同的——“醫(yī)（醫(yī)療）+方（處方）+藥（醫(yī)藥）+管（健康管理）”。

目前，國家發(fā)布的一系列政策，例如《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》、《關(guān)于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)價格和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見》等，都逐漸將原來較為封閉的醫(yī)療系統(tǒng)開放，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)等新產(chǎn)業(yè)助力傳統(tǒng)醫(yī)療來解決老百姓們的看病難、看病貴、買藥貴等諸多問題。

政策的利好將釋放巨大的紅利，這是一個復(fù)雜的市場，對專業(yè)、技術(shù)、渠道、產(chǎn)品都有很高的要求。

通過巨頭們的業(yè)務(wù)形態(tài)，再結(jié)合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，依然可以發(fā)現(xiàn)一些機會點。

1. 消費醫(yī)療

2019上半財年，阿里健康的收入結(jié)構(gòu)中新增消費醫(yī)療業(yè)務(wù)，共計五大塊：醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)、醫(yī)藥電商平臺業(yè)務(wù)、消費醫(yī)療業(yè)務(wù)、追溯業(yè)務(wù)和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、智慧醫(yī)療）。但消費醫(yī)療業(yè)務(wù)的營收貢獻占比僅為2.52%。

對應(yīng)的平安好醫(yī)生的收入結(jié)構(gòu)共計四大塊：在線醫(yī)療、消費型醫(yī)療、健康商城、健康管理與互動，其中消費型醫(yī)療業(yè)務(wù)的上半年營收貢獻占比為17.07。

而從這次雙十一的健康服務(wù)類項目的成交成績中，也可以看出這個領(lǐng)域的確是大熱趨勢：

• 天貓醫(yī)藥全天成交額top10的榜單中有數(shù)家體檢、口腔機構(gòu)入榜；
• 京東平臺上疫苗預(yù)約、醫(yī)美服務(wù)等健康服務(wù)類消費的成交額，更是出現(xiàn)了10倍以上的環(huán)比增長；
• 美團點評的醫(yī)學(xué)美容類也環(huán)比增長275%，其中消費醫(yī)療更是同比增長839%

在消費醫(yī)療領(lǐng)域，今年登陸納斯達克的新氧在上市后計劃縱向深入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的上下游，并橫向拓展消費醫(yī)療的品類。這也預(yù)示著此領(lǐng)域?qū)⒂瓉硪粓霰l(fā)，而像平安好醫(yī)生、阿里健康、京東健康這樣的大流量平臺，此前業(yè)務(wù)重點都在醫(yī)藥電商，橫向拓展到消費醫(yī)療類服務(wù)品類也是水到渠成的事兒。

關(guān)鍵點就在于，如何將項目服務(wù)標準化便于口碑傳播、如何打造爆品用創(chuàng)新手段引流、如何切合消費者需求創(chuàng)新產(chǎn)品但又保證服務(wù)和體驗、如何構(gòu)建一個消費者-平臺-醫(yī)療機構(gòu)三方互信平臺促進服務(wù)線上化。

從這個角度出發(fā)，或許垂直新的消費品類發(fā)力會是一個好方向。

2. 健康管理

結(jié)合前面的行業(yè)結(jié)構(gòu)大圖及巨頭玩家們的業(yè)務(wù)布局，會發(fā)現(xiàn)大健康行業(yè)里目前發(fā)展最成熟，落地最快的無不是醫(yī)療和醫(yī)藥。這兩部分解決的主要是用戶在院前、院中的患病就診階段；而在院后階段、以及更靠前的未病階段，目前并沒有著力布局，還在探索階段，這便是機會所在。

• 平安好醫(yī)生APP看似有醫(yī)療和健康兩大版本，實際上健康版本主要做的還是科普、健康商城，真正的健康管理內(nèi)容只有評測以及在線課程，非常單薄并未解決用戶真正的健康管理訴求。
• 阿里健康則大手筆進入健康體檢領(lǐng)域，接連私有化愛康國賓及入股美年健康，試圖從體檢側(cè)獲得健康人群的精準流量和數(shù)據(jù)來源，以建立個人數(shù)字健康檔案，并從減重、用藥、育兒、經(jīng)期管理、養(yǎng)生等多個方向試圖幫助用戶管理健康。
• 京東健康作為后起之秀，CEO辛利軍表示京東健康將重點以to C的運營能力布局健康全產(chǎn)業(yè)鏈，提供全流程服務(wù)，除了已經(jīng)很成熟的藥品服務(wù)，還將發(fā)力慢病管理領(lǐng)域，聯(lián)合全國各大公立醫(yī)院的優(yōu)勢?？?，針對以心腦血管、糖尿病，以及精神疾病等為代表的慢性病開展專病管理。

從巨頭玩家們的業(yè)務(wù)分布來看，平安好醫(yī)生從健康評估切入，阿里健康從體檢切入，京東健康從慢病管理切入。

那么，在多種檢測、評估干預(yù)、護理保健、康復(fù)醫(yī)療、健康保險等健康管理方面還存在明顯的機會：

• 多種檢測涉及到基因組學(xué)、蛋白質(zhì)組學(xué)、代謝組學(xué)、轉(zhuǎn)錄組學(xué)以及免疫組學(xué)的檢測服務(wù)，利用檢測數(shù)據(jù)結(jié)合腸道菌群、生活方式等各項指標分析，建立數(shù)據(jù)信息庫，從而研發(fā)針對性生物劑品并提供健康指導(dǎo)，這對生物專業(yè)性要求甚高，但同樣也具備很強的壁壘性；
• 要想對用戶的健康進行評估干預(yù)，首先要做的便是采集用戶的數(shù)據(jù)，這對智能硬件廠商來說是輕而易舉的事情，但采集什么樣的數(shù)據(jù)，采集數(shù)據(jù)的精準度如何，怎樣分析數(shù)據(jù)，根據(jù)得出怎樣的建議，建議的有效性如何，這都是一些挑戰(zhàn)點，同樣也是機會點；
• 護理保健師在線下經(jīng)常被我們稱為護士，什么病癥都懂，也能給出對應(yīng)的建議，對應(yīng)到線上更像是健康管家的角色，可以進行常識科普、導(dǎo)診、指導(dǎo)建議、監(jiān)督執(zhí)行等工作，用AI來實現(xiàn)還是很靠譜的；
• 康復(fù)醫(yī)療是模式相當(dāng)接近醫(yī)美的一個領(lǐng)域，主要采用運動治療、作業(yè)治療、物理治療言語治療、針灸、拔罐、按摩等方式解決患者身體功能障礙和功能低下的問題。機會點可以類比醫(yī)美，從服務(wù)標準化、評價透明化、品牌塑造等方面從線上進行引流、轉(zhuǎn)化；
• 健康保險更多的是從保險產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等角度挖掘機會，傳統(tǒng)的健康保險只是被動購買、被動理賠，整個流程只有這兩個點會讓用戶和機構(gòu)產(chǎn)生聯(lián)系，如何挖掘保險用戶更多的訴求首要地便是要創(chuàng)建更頻繁的接觸機會，互動式保險是現(xiàn)在業(yè)界在嘗試的點，保險會員的健康全流程服務(wù)也是一個點，但具體的產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)形態(tài)實際上是有差異性的有競爭點的。

3. 營養(yǎng)保健品

這似乎一直是個被妖魔鬼怪化的行業(yè)，但隨著生活水平的提高，健康消費意識的提升，越來越多的人開始有意識地去主動接觸這類產(chǎn)品。

此次雙十一中swisse、湯臣倍健等營養(yǎng)保健品牌先后躋身天貓雙11成交額億元俱樂部就可以看出這個行業(yè)正在爆發(fā)。

線上渠道增長強勁，從13年線上銷售份額的13.6%到18年的31.9%，借著近些來我國電商的發(fā)展，營養(yǎng)保健品在傳統(tǒng)電商平臺、代購、跨境電商等渠道模式中都占據(jù)著一席之地。

• 從流量上看，未來十年，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“老齡人群向中青年人群”、“滋補功能保健向膳食營養(yǎng)補充”的方向逐級演進，中國保健品行業(yè)將進入高速發(fā)展的“黃金時期”。同時，隨著滲透率以及購買人群消費金額的提升，我國保健品人均消費至少還有4-6倍的提升空間。
• 從消費升級的趨勢上看，在保健品市場發(fā)展初期，企業(yè)可以通過一個產(chǎn)品輻射盡可能多的客群，從而快速擴大銷售。但隨著行業(yè)日趨成熟和需求的細分，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將有大眾化向有針對性、定制化方向演變，而且主要消費人群也逐漸年輕化，有更多的個性化、時尚化訴求。
• 從專業(yè)角度上看，直銷渠道的口碑差，線上實現(xiàn)品質(zhì)和價格的透明，但都未能給消費者帶來真正有價值的專業(yè)服務(wù)?；貧w專業(yè)化服務(wù)，借助技術(shù)的力量，讓營養(yǎng)保健品從過往的重銷售升級到重專業(yè)服務(wù)。
• 從模式上看，改變營養(yǎng)保健品傳統(tǒng)的直銷模式，升級現(xiàn)有的線上銷售模式，結(jié)合專業(yè)性及技術(shù)優(yōu)勢，進行銷售創(chuàng)新。而且，營養(yǎng)保健品本質(zhì)上是消費者對健康的需求，以此切入點，建立全方位的健康管理體系，從賣產(chǎn)品升級為賣服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消除了信息的不對稱和不透明，而保健品在國民的眼中一直都是籠罩在一篇迷霧中，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，或許可以重整這一行業(yè)，并讓更多有健康訴求的用戶消費到更透明、更有效的營養(yǎng)保健產(chǎn)品。

小結(jié)

大健康行業(yè)是一個挑戰(zhàn)與機遇并存，傳統(tǒng)與創(chuàng)新同在，消費互聯(lián)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)交接的領(lǐng)域，巨頭的入場更是讓這個行業(yè)充滿了遐想。

每一點創(chuàng)新與改變，都將關(guān)系到老百姓的民生福祉。雖然路漫漫其修遠兮，但值得我們上下而求索。

#專欄作家#

陸莊羽，微信公眾號：看風(fēng)景的人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長用戶分析和原型設(shè)計，目前關(guān)注工具、內(nèi)容、健康管理等方向，愛好騎行戶外的偽文青一枚。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議