本文總結(jié)酒店業(yè)在目前面臨的危局以及如何利用微信找到新的革新之道。

眼下，酒店行業(yè)正在遭遇挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，國(guó)際貿(mào)易局勢(shì)波動(dòng)，內(nèi)外兩重寒意之下，酒店行業(yè)的日子不好過(guò)了。

大盤(pán)下行的高壓之下，一方面，酒店業(yè)線(xiàn)上獲客的意愿越發(fā)強(qiáng)烈，另一方面，OTA高昂的傭金成為難以承受之重。

囚徒困境之下，酒店行業(yè)一直希望能通過(guò)官網(wǎng)、APP等自有渠道獲得低成本的增長(zhǎng)。

現(xiàn)在，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。據(jù)第三方服務(wù)商直客通數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的11.11，他們服務(wù)的國(guó)內(nèi)高星酒店基于微信平臺(tái)，僅靠限時(shí)促銷(xiāo)就產(chǎn)生了近3億元的GMV，同比增長(zhǎng)近 150%。OTA之外，酒店業(yè)有望在微信上找到第二條低成本的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

更為關(guān)鍵之處在于，與官網(wǎng)一樣，微信輸送來(lái)的用戶(hù)，是可以沉淀下來(lái)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、自我掌控的私域流量。

酒店業(yè)困局：大盤(pán)萎靡，OTA太貴

悲觀的情緒籠罩了酒店行業(yè)。

浩華中國(guó)酒店市場(chǎng)景氣指數(shù)顯示，2019年，酒店市場(chǎng)景氣指數(shù)一路下行，直接跌破了過(guò)去四年的最低點(diǎn)。

浩華酒店景氣指數(shù)今年一路下行

今年上半年，酒店行業(yè)的住宿率和平均房?jī)r(jià)雙雙下降。

其中，65%的受訪(fǎng)酒店表示，上半年?duì)I收低于年初預(yù)期；17%的酒店表示營(yíng)收與年初預(yù)期持平；僅有18%的受訪(fǎng)酒店好于預(yù)期。連鎖集團(tuán)，也未能完全走出陰影。

11月13日，華住酒店集團(tuán)發(fā)布了2019年Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度，華住盡管營(yíng)收增長(zhǎng)了19%。凈利潤(rùn)卻同比下降了35%。同期，其銷(xiāo)售成本的增幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速——同比大幅上漲24%。

大盤(pán)下行的高壓之下，酒店業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲客的沖動(dòng)愈發(fā)強(qiáng)烈。如今，OTA已成為酒店業(yè)的第一線(xiàn)上渠道。

酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本水漲船高，但銷(xiāo)售產(chǎn)出卻掉頭向下。長(zhǎng)期來(lái)看，OTA將酒店客人轉(zhuǎn)化為OTA會(huì)員，與酒店的自有會(huì)員體系形成競(jìng)爭(zhēng)，加劇了酒店行業(yè)對(duì)OTA的長(zhǎng)期依賴(lài)。

同時(shí)，當(dāng)渠道假手OTA之后，酒店行業(yè)的痛點(diǎn)還在于，在OTA行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，酒店被迫卷入其中，不得不妥協(xié)降價(jià)，定價(jià)權(quán)也同步失守。

上述種種，引得不少酒店集團(tuán)傾向于把用戶(hù)從OTA拉回自有官網(wǎng)渠道，以此減輕OTA高昂傭金的成本負(fù)擔(dān)。

但是，縱觀整個(gè)行業(yè)來(lái)，類(lèi)似的的措施似乎并未奏效，低頻的官網(wǎng)在強(qiáng)勢(shì)的OTA面前節(jié)節(jié)敗退。

第三方機(jī)構(gòu)D-Edge的統(tǒng)計(jì)顯示，從2014年-2018年的五年間，全球酒店官網(wǎng)渠道的份額降低了6.3％。而在國(guó)內(nèi)，OTA占據(jù)了酒店行業(yè)八成的線(xiàn)上份額。

內(nèi)外受困之下，酒店業(yè)亟需找到新出路。

駛?cè)胛⑿派鷳B(tài)

大盤(pán)見(jiàn)頂之下，獲得低成本增長(zhǎng)的夢(mèng)想，也許可以寄希望于微信了——11.11和618的數(shù)據(jù)，都驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

都說(shuō)法國(guó)人浪漫慵懶，但總部位于巴黎的雅高集團(tuán)，數(shù)字化步伐可一點(diǎn)都不慢。

如今，中國(guó)80%的雅高酒店都已經(jīng)參與了集團(tuán)的微信商城。與去年同期相比，雅高微信商城已實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)；今年雙11的同比增長(zhǎng)也超過(guò)了200%。

雅高微信商城GMV實(shí)現(xiàn)同比三倍增長(zhǎng)

雅高集團(tuán)不是孤例。11.11促銷(xiāo)活動(dòng)期間，在微信渠道上，碧桂園酒店集團(tuán)首次將主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在微信官方商城，旗下60家店累計(jì)GMV過(guò)千萬(wàn)。富力酒店旗下90多家酒店參與11.11，官方微信商城累計(jì)GMV過(guò)千萬(wàn)，榮盛酒店集團(tuán)參與的酒店只有40多家，官方微信商城GMV也過(guò)了千萬(wàn)大關(guān)。

整個(gè)高星酒店11.11的GMV，同比增長(zhǎng)整體達(dá)到了150%。

而早前的2019年6.18大促，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商直客通為多家酒店組織策劃的微信活動(dòng)，合作商戶(hù)交易額超過(guò)3.3億元，同比也增長(zhǎng)了約300%。

150%和300%的同比增速，盡管頗為驚艷，但并不讓人覺(jué)得意外，這是微信生態(tài)紅利釋放到酒店業(yè)的必然結(jié)果。

據(jù)直客通分析，11.11酒店GMV取得高增長(zhǎng)，主要基于兩大原因。

一是優(yōu)惠力度大。碧桂園酒店集團(tuán)將“雙十一大促”舞臺(tái)移至微信自有公眾號(hào)，精心打造“11.11盛典主會(huì)場(chǎng)”，官方微信商城GMV突破千萬(wàn)元銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)超過(guò)110%。

碧桂園酒店集團(tuán)以高性?xún)r(jià)比全國(guó)多店客房通券為主打產(chǎn)品，在同等的價(jià)格、折扣上，將部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)化成增值服務(wù)，可享酒店高端會(huì)員禮遇，為產(chǎn)品加碼，還承諾“周末不加價(jià)、官方保價(jià)三倍賠差”等，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿大幅提升，營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率頗為可觀。

其次，碧桂園酒店集團(tuán)一貫非常重視微信渠道，通過(guò)微信日常的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、社交裂變激勵(lì)、到店客人的線(xiàn)上化留存等手段，積攢了可觀的會(huì)員用戶(hù)。這些優(yōu)勢(shì)，也在11.11實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)。

有意思的是，不少酒店微信渠道交易額的日常增速，并不低于11.11——這意味著微信已經(jīng)成為酒店行業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的常規(guī)陣地，所以波峰波谷并不明顯。

除了GMV的可見(jiàn)提升，對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)微信建立的會(huì)員體系，具有長(zhǎng)期價(jià)值。

“相較于其它渠道，我們把微信定義為有效獲得高價(jià)值新客的渠道，同時(shí)通過(guò)引導(dǎo)客人成為公眾號(hào)粉絲，發(fā)生持續(xù)互動(dòng)，以保持粉絲粘性?！毖鸥呒瘓F(tuán)大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁葉心薇告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

當(dāng)會(huì)員體系遷移到微信渠道之后，會(huì)員權(quán)益也同步實(shí)現(xiàn)了在線(xiàn)化。

酒店可以通過(guò)小程序發(fā)放優(yōu)惠券、公眾號(hào)推送消息等互動(dòng)方式，激活存量用戶(hù)轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)的活躍用戶(hù)，甚至可以激勵(lì)老用戶(hù)通過(guò)分享裂變帶來(lái)新用戶(hù)，業(yè)績(jī)有望大幅提升。

前幾年，某家酒店曾在線(xiàn)下向到店客人兜售會(huì)員卡，但動(dòng)輒要填寫(xiě)幾十項(xiàng)信息，嫌麻煩的客人們轉(zhuǎn)身遁走。后來(lái)，酒店通過(guò)微信，把到店客人轉(zhuǎn)化為在線(xiàn)會(huì)員。一年過(guò)去，這家酒店在微信渠道上的訂房量，同比增長(zhǎng)了3倍。

小程序訂房可以在線(xiàn)沉淀用戶(hù)

類(lèi)似這樣的案例并非孤例。據(jù)直客通統(tǒng)計(jì)，其長(zhǎng)期合作的酒店，把會(huì)員體系沉淀到微信之后，復(fù)購(gòu)率普遍從過(guò)去的10%左右，提升到35%-40%左右。

目前，僅僅與直客通合作的酒店，在微信渠道的月交易額就超過(guò)了4億元，合作酒店的官方微信粉絲數(shù)年增長(zhǎng)已然過(guò)億。

在微信平臺(tái)品嘗到增長(zhǎng)紅利的酒店越來(lái)越多了，酒店行業(yè)對(duì)微信渠道的重視程度也在大幅提升。

早些年間，多數(shù)酒店只把微信當(dāng)作宣傳渠道，做一個(gè)微信公號(hào)，微信號(hào)內(nèi)容的負(fù)責(zé)人通常由酒店的公關(guān)品牌人員兼任。

現(xiàn)在，不少五星酒店或者連鎖酒店，都設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的職位，比如Digital Manager（數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理），來(lái)專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)微信等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道。

雅高集團(tuán)及旗下酒店超過(guò)2萬(wàn)名的員工在微信商城上參與全員營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)獨(dú)有偶，碧桂園酒店集團(tuán)也發(fā)動(dòng)了員工傳播的力量，激勵(lì)有著龐大基數(shù)的在職員工，去分享、討論自身產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化。

構(gòu)建私域流量池

無(wú)論是官網(wǎng)、APP還是微信渠道，都可以概述為“私域流量池”——酒店業(yè)對(duì)之“求知若渴”。

在各大“公海”上，都能看到酒店企業(yè)努力“開(kāi)渠引流建池”的身影。

今年10月，飛豬上線(xiàn)的“新店鋪運(yùn)營(yíng)體系”，吸引商家的價(jià)值主張就是“私域流量”。在飛豬上，首旅如家已累計(jì)獲得了超過(guò)780萬(wàn)新會(huì)員；跨界互相導(dǎo)流也不罕見(jiàn)，洲際酒店和南方航空試圖匹配會(huì)籍計(jì)劃，整合資源；與OTA對(duì)抗的OYO，則在構(gòu)建獨(dú)立的會(huì)員體系，等等。

酒店業(yè)到底該如何構(gòu)建私域流量池？

首先，必須先找到水大水深之處。

水最大最深之處是海洋——在線(xiàn)上，微信就是中國(guó)最大的流量海洋，這可能是酒店業(yè)集體“入?！钡脑颉?/p>

畢竟，從用戶(hù)端來(lái)看，用戶(hù)在哪里，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就在哪里。

微信的月活用戶(hù)已經(jīng)高達(dá)11.51億，幾乎覆蓋了全國(guó)所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)，微信小程序的日活用戶(hù)也超過(guò)了3億。中國(guó)酒店行業(yè)的用戶(hù)和會(huì)員，以及各大OTA平臺(tái)的用戶(hù)，都是微信用戶(hù)的子集。

“連接一切”的微信愿景也正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的用戶(hù)，習(xí)慣了用微信預(yù)訂、支付等服務(wù)。

“一個(gè)旅客從預(yù)訂到退房后開(kāi)發(fā)票等全鏈路的服務(wù)，目前微信都能滿(mǎn)足”。直客通告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

因此，酒店行業(yè)在微信平臺(tái)獲客，就如同一片遼闊的海洋，向一條河流輸送流量——可挖掘的新增流量無(wú)窮無(wú)盡。

那么，如何把“海洋之水”持續(xù)引流到酒店？這要依賴(lài)于微信的生產(chǎn)力工具。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微信平臺(tái)上，大概有上千個(gè)功能可以服務(wù)于酒店業(yè)。具體來(lái)說(shuō)可以分為六大類(lèi)：日歷訂房；預(yù)售券；儲(chǔ)值卡（會(huì)員權(quán)益和會(huì)員儲(chǔ)值）；微信預(yù)授權(quán)，比如利用微信支付押金；長(zhǎng)尾服務(wù)，比如客房/餐廳點(diǎn)餐、預(yù)約開(kāi)發(fā)票等等。

大多數(shù)酒店在微信上都使用了“組合拳”，包括公眾號(hào)、小程序、微信支付等等。某酒店的在線(xiàn)新客接近30%來(lái)自微信上的社交裂變，最長(zhǎng)的裂變鏈條長(zhǎng)達(dá)11人。

按照OTA設(shè)定的法則，引流一次，就要交費(fèi)一次。OTA分配給酒店的流量，屬于穿行而過(guò)的一次性流量，水從酒店過(guò)一下，最終回流OTA平臺(tái)。

對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，最好的路徑當(dāng)然是開(kāi)渠引流，把流量一次性引入自己的私域流量池。

微信的全觸點(diǎn)模式，對(duì)不同消費(fèi)周期的用戶(hù)，設(shè)置了層層漏斗去承接轉(zhuǎn)化，原本穿流而過(guò)的一次性流量，最終留存、沉淀為酒店的私域流量：

對(duì)亟需住宿的客人通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化；對(duì)潛在客人引導(dǎo)其加入社群、關(guān)注公眾號(hào)、成為會(huì)員等等；對(duì)高粘性客人鼓勵(lì)其分享實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變；對(duì)存量用戶(hù)增加互動(dòng)激活復(fù)購(gòu)等等。

從微信“買(mǎi)水”，性?xún)r(jià)比也相對(duì)較高。

酒店行業(yè)支付給OTA平臺(tái)的傭金成本大概在15%上下。而據(jù)直客通測(cè)算，酒店行業(yè)通過(guò)SaaS系統(tǒng)在微信開(kāi)設(shè)官方直銷(xiāo)店，綜合成本普遍低于6%，不到OTA渠道的一半。

當(dāng)業(yè)績(jī)整體承壓之時(shí)，在OTA渠道之外，酒店有望利用各大“公?！辟Y源，構(gòu)建“私家流量池”，構(gòu)筑第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)——以更低的成本，更可持續(xù)的增長(zhǎng)方式。

作者：阿跳，微信公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)故事會(huì)

本文由 @財(cái)經(jīng)故事會(huì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議