激戰(zhàn)下沉市場(chǎng):看不見(jiàn)的廝殺與肉搏
下沉市場(chǎng)存在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)薄弱、用戶消費(fèi)挑剔等各種難題。然而,面臨流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)大廠,還是認(rèn)準(zhǔn)了這片待開(kāi)發(fā)的新興市場(chǎng)。在過(guò)去一年中,密集調(diào)動(dòng)資源攻克下沉市場(chǎng)。
2018年7月,拼多多從“五環(huán)外”走上了納斯達(dá)克,在天貓/京東固守的電商城池中,“農(nóng)村包圍城市”在商業(yè)上再次取得了成功。
2018年10月,《藏在縣城的萬(wàn)億生意》一文刷屏,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的目光開(kāi)始從北上廣,聚焦到全國(guó)的285個(gè)地級(jí)市、2856個(gè)縣城、41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
一時(shí)間,“下沉、下沉”成為互聯(lián)網(wǎng)大公司的主旋律。阿里、百度、京東、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛提出下沉戰(zhàn)略,互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了一場(chǎng)浩大的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)向“下”發(fā)展的源動(dòng)力,來(lái)自于下沉市場(chǎng)廣袤的發(fā)展空間。
2019年5月,Questmoblie數(shù)據(jù)顯示,下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過(guò)6億。其中大多數(shù)不經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物,網(wǎng)上獲取內(nèi)容信息的手段也比較單一。誰(shuí)能搶先占據(jù)這些人的用戶心智,誰(shuí)將在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中立于不敗之地。
當(dāng)然,不可忽略的是,下沉市場(chǎng)存在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)薄弱、用戶消費(fèi)挑剔等各種難題。然而,面臨流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)大廠,還是認(rèn)準(zhǔn)了這片待開(kāi)發(fā)的新興市場(chǎng)。在過(guò)去一年中,密集調(diào)動(dòng)資源攻克下沉市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)徹底變了
進(jìn)軍下沉市場(chǎng),并不是將原有產(chǎn)品服務(wù),直接復(fù)制到下沉市場(chǎng)。這是過(guò)去一年中,互聯(lián)網(wǎng)大廠的重大思維轉(zhuǎn)變。
刷墻下沉已經(jīng)過(guò)時(shí)
京東的下沉策略最早可以追溯到2014年,當(dāng)時(shí)京東試圖將其供應(yīng)鏈輻射到二、三線以下城市,讓更多人享受到高品質(zhì)的電商購(gòu)物。不過(guò),過(guò)去幾年中,京東商城、京東小店的下沉戰(zhàn)績(jī),都沒(méi)達(dá)到預(yù)期。2018年,京東的線下專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)近2000家門(mén)店。推進(jìn)速度不理想,劉強(qiáng)東提出的“未來(lái)五年內(nèi)開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家便利店”能否實(shí)現(xiàn)亦未知。
苦攻線下成果不顯著,而拼多多借助社交流量紅利,迅速圈攏大量用戶的手段,讓京東幡然醒悟。
2018年6月,京東為下沉市場(chǎng)打造的超新星計(jì)劃上線。2019年2月,小程序電商平臺(tái)“芬香”成為京東社群電商戰(zhàn)略合伙伙伴。9月份,京東拼購(gòu)品牌升級(jí)為“京喜”。
京東圍繞京東商城APP,組建了芬香、京小哥、京喜、云店等超過(guò)5款小程序的“航母戰(zhàn)斗群”,與拼多多、淘集集、萌推等下沉市場(chǎng)玩家激戰(zhàn)。
社交電商大合照,京東獨(dú)占5款
家住江西吉安的李偉,今年被北京的朋友拉進(jìn)了京東的優(yōu)惠購(gòu)物群。每天都會(huì)有機(jī)器人推送優(yōu)惠購(gòu)物消息。雙11是下沉市場(chǎng)最激戰(zhàn)的時(shí)節(jié),李偉仔細(xì)對(duì)比了幾家的優(yōu)惠措施。他表示,京東99%的商品都在芬香設(shè)有專(zhuān)屬優(yōu)惠或返利,適合日常購(gòu)買(mǎi)。
“天貓則適合新品搶購(gòu)”,雙11期間,李偉在天貓參加活動(dòng)蓋了50多層樓,賺了20塊錢(qián)現(xiàn)金。另外,聚劃算雙11優(yōu)惠力度更大,一件馬克華菲羽絨服,滿減了300元,幾乎節(jié)省了一半。一位天貓店小二:“今年聚劃算上導(dǎo)售的商品,70%是近一年上市或者聚劃算定制品牌?!?/p>
與往年不同,今年李偉基本沒(méi)有搶購(gòu)山寨品牌,他更在意社交推薦的好貨和新品折價(jià)的大牌。但他也直言,“今年雙11玩得心累”,為參加各電商平臺(tái)拼夠玩法,不到200多好友全被他打擾了個(gè)遍。
李偉和電商平臺(tái)對(duì)品牌優(yōu)惠的關(guān)注,表明下沉的電商市場(chǎng),正在進(jìn)行一場(chǎng)悄然的消費(fèi)升級(jí),不再唯“9.9包郵”通吃。同時(shí),Tech星球注意到,下沉市場(chǎng)對(duì)信息獲取的方式,也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
過(guò)去一年中,百度著重推動(dòng)了手機(jī)百度APP和好看視頻的突圍。10億投放春晚背后,是百度視下沉市場(chǎng)為增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
過(guò)去,門(mén)戶的下沉方式是開(kāi)設(shè)地方網(wǎng)站。比如,騰訊網(wǎng)在陜西地區(qū)開(kāi)辦了大秦網(wǎng)、在西南重慶地區(qū)開(kāi)辦了大渝網(wǎng)等。在四線城市河北邯鄲,百度設(shè)置了內(nèi)容中心?!拔覀儫o(wú)意回到去中心化的地方站時(shí)代,建站的更多原因是反補(bǔ)本地信息”,收集而來(lái)的地方信息,最終以智能推薦的方式,呈現(xiàn)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
這場(chǎng)全方位的下沉中,不僅內(nèi)容獲取發(fā)生變化,內(nèi)容推送的邏輯也不一樣。
一位百度人士說(shuō)道:“下沉用戶會(huì)問(wèn)姚明和科比誰(shuí)高,類(lèi)似關(guān)鍵字搜索無(wú)法解決的問(wèn)題。”下沉市場(chǎng)特殊的需求,也讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看到現(xiàn)有的產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足用戶需求,百度內(nèi)部也正在開(kāi)發(fā)知識(shí)提取引擎第二代搜索產(chǎn)品,解決那些看起來(lái)很簡(jiǎn)單,但卻較難回答的問(wèn)題。
一位頭條內(nèi)部人士說(shuō)道,這也是頭條做搜索的主要原因。用推薦無(wú)法獲得下沉市場(chǎng)的用戶黏性,搜索+推薦才能形成打動(dòng)用戶的閉環(huán)。
下沉市場(chǎng)不僅促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多省好玩,掀起了“返璞歸真”的潮流,多款產(chǎn)品推出了極速版。
各大APP上線極速版
面對(duì)趣頭條在下沉市場(chǎng)的快速崛起,今日頭條的應(yīng)對(duì)策略,就是在2018年推出極速版。下沉用戶往往對(duì)針對(duì)一線城市設(shè)計(jì)的復(fù)雜產(chǎn)品不感冒,因此更加簡(jiǎn)潔的功能,與趣頭條類(lèi)似的金幣激勵(lì)閱讀等“網(wǎng)賺”玩法,今日頭條也打響了下沉之戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的下沉套路
與此前砸廣告、請(qǐng)代言人的推廣手段不同,下沉市場(chǎng)中,各家都在卸下偶像包袱,以社交裂變、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地推、繞回開(kāi)發(fā)版本等更接地氣手段,不斷向下沉市場(chǎng)滲透。
“一天輕松賺300-400吧,關(guān)鍵是沒(méi)什么成本投入”,山西太原郊區(qū)的王華介紹,目前其代理的“芬香”每日收入還可以。王華所從事的京東X芬香會(huì)員導(dǎo)購(gòu)電商體系,正是下場(chǎng)市場(chǎng)最主流的社交裂變玩法。
一直以來(lái),王華在當(dāng)?shù)刈霰镜仉姼?jìng)賽事,過(guò)去幾年手中積攢了幾十個(gè)本地群。近來(lái)琢磨如何將這些社群變現(xiàn),直到京東的朋友推薦了他這個(gè)項(xiàng)目。
10月份去了趟北京,了解到芬香在京東內(nèi)部比較受重視,而且可以借助京東的電商體系發(fā)展,自己只需要投入精力和時(shí)間,拉會(huì)員組建京東優(yōu)惠群即可。
如今已是導(dǎo)師級(jí)別的王華,發(fā)來(lái)了一張海報(bào)二維碼。掃描海報(bào)上的二維碼,即可成為王華的超級(jí)會(huì)員。以后每天群發(fā)商品鏈接,成交一份獲得一份傭金收入?!胺蚁氵€可以發(fā)展下線會(huì)員,形成裂變的電商體系”,王華現(xiàn)在每天的工作就是在找當(dāng)?shù)赜猩缛嘿Y源的人談合作。
“我的上線趙欣,以前是巧太太廚衛(wèi)的操盤(pán)手,每天收入3-4萬(wàn)元吧”,剛?cè)胄幸粋€(gè)月的王華,已經(jīng)成立工作室,目標(biāo)是成為“趙欣”。
芬香的社群團(tuán)購(gòu)裂變模式,以不收取任何費(fèi)用、售賣(mài)商品分傭模式發(fā)展。這與主打拼購(gòu)的京喜有很大區(qū)別,前者主要任務(wù)是拉客,后者主要是找人一起團(tuán)購(gòu)。
越來(lái)越多的用戶,被拉進(jìn)京東的優(yōu)惠群。品牌調(diào)性與拼多多有明顯區(qū)別的京東,如今在下沉市場(chǎng)的形象,不僅越來(lái)越“拼多多”,甚至越來(lái)越像會(huì)員模式的云集。李偉說(shuō)道,京東優(yōu)惠群和拼多多團(tuán)購(gòu)群他都在,“哪家便宜去哪購(gòu)買(mǎi)”。
與京東打造芬香、京喜等多個(gè)分身去下沉的方式不同,58同城則是演化出另一個(gè)自己,一個(gè)從名字上就能看出更下沉的產(chǎn)品——58同鎮(zhèn)。
58同城的孿生兄弟58同鎮(zhèn),正成為58集團(tuán)董事長(zhǎng)姚勁波最常提到的產(chǎn)品。在9月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,姚勁波如此強(qiáng)調(diào)58同鎮(zhèn)的重要性:“我們把58同鎮(zhèn)看成是二次創(chuàng)業(yè)?!?/p>
廣東惠州的58同鎮(zhèn)代理商馬坤,是龍門(mén)、博羅、惠東三個(gè)縣城的總代理?,F(xiàn)在馬坤有3個(gè)微信號(hào),每個(gè)號(hào)都加滿了5000個(gè)好友。每天收集當(dāng)?shù)卣衅?、房產(chǎn)、二手買(mǎi)賣(mài)等信息。
58同鎮(zhèn)的地推
當(dāng)?shù)夭宛^是重點(diǎn)爭(zhēng)搶的地方,馬坤會(huì)與餐飲老板談合作,在餐館的桌角貼上58同鎮(zhèn)本地版或者微信公眾號(hào)二維碼,也會(huì)爭(zhēng)搶當(dāng)?shù)厝嗆?chē)的廣告位,“這些位置一般100-200塊就可以搞定”,馬坤經(jīng)常遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,是O2O時(shí)代遺留下來(lái)的本地生活服務(wù)網(wǎng)站。比如,誕生于深圳,主打四五線城市的網(wǎng)站“微井同城”。
盡管微井同城運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊先生,始終認(rèn)為和58同鎮(zhèn)模式不同,并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。但每個(gè)地區(qū)的信息廣告資源是固定的,58同鎮(zhèn)有品牌優(yōu)勢(shì),會(huì)邀請(qǐng)楊冪等大眾熟知的明顯代言,對(duì)其還有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力?!榜R坤手下有位大鎮(zhèn)代理,每月收入在3000-4000元左右,而我們調(diào)研的微井同城一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)站長(zhǎng),收入在千元左右。”
一位58內(nèi)部人也說(shuō)道,下沉市場(chǎng)就是大力出奇跡:“本地生活服務(wù)沒(méi)什么創(chuàng)新,就是賺辛苦錢(qián),我們比美團(tuán)還辛苦。”
除了京東的分身、58的演化模式,還有一種下沉方式正在流行起來(lái),那就是推出主APP的極速版。
過(guò)去走熱點(diǎn)明星內(nèi)容路線的微博,如今也在用極速版回歸生活,以此打動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶。
Tech星球了解到,微博內(nèi)部十分重視新產(chǎn)品綠洲,要求每個(gè)人都要到綠洲上發(fā)朋友圈。微博CEO王高飛也將綠洲形容為新浪未來(lái)10年的倚重。
但出師不利的綠洲,無(wú)法為微博貢獻(xiàn)更多的用戶增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)中微博用戶數(shù)增長(zhǎng),主要來(lái)自下沉市場(chǎng)。微博為下沉市場(chǎng),推出了只保留核心功能的極速版,同時(shí)與小米、魅族、OPPO、vivo展開(kāi)合作預(yù)裝。
今年雙11,內(nèi)蒙的張發(fā)就給在老家的父母買(mǎi)了部紅米Note8手機(jī),里面預(yù)裝的微博極速版無(wú)需下載,刷刷明星新聞、看看廣場(chǎng)舞視頻,“微博極速版就像土味生活廣場(chǎng)”。
如微博一樣,很多互聯(lián)網(wǎng)公司都推出了極速版產(chǎn)品。其中,抖音極速版推廣的方式更野路子,在東北地區(qū)出現(xiàn)了下載抖音極速版,送雞蛋的地推手段。
極速版就像卸掉偶像包袱的羅志祥,舞臺(tái)上他是能唱能跳的明星,短視頻中的羅志祥是逗比的“小豬”。而這種接地氣的極速版,也獲得了下沉市場(chǎng)認(rèn)可。
易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年10月,MAU超千萬(wàn)APP增速Top20榜單中,抖音極速版以月環(huán)比69.84%的增速位列第二,10月活躍用戶數(shù)已達(dá)到1985.3萬(wàn)人。這個(gè)榜單中,快手極速版以49.67%增速位列第三,但是快手極速版的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了5478.3萬(wàn)。
極速版占據(jù)3-4位
人稱(chēng)下沉市場(chǎng)“四大天王”的趣頭條孵化的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)產(chǎn)品米讀,也想要進(jìn)一步下沉。米讀極速版10月份的活躍用戶數(shù),已經(jīng)達(dá)到了1692.4萬(wàn),月環(huán)比增速22.1%。
下沉戰(zhàn)績(jī)哪家強(qiáng)?
過(guò)去一年轟轟烈烈的下沉之戰(zhàn)中,幾乎每家都公布了戰(zhàn)績(jī),但也遮遮掩掩的。
京東是第一個(gè)宣布下沉成績(jī)的選手,最近發(fā)布的京東Q3財(cái)報(bào)顯示。截至9月30日,京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)為3.344億,環(huán)比二季度同期新增1300萬(wàn),超過(guò)70%的新用戶來(lái)自低線城市。
其中,京東雙11超新星計(jì)劃成交額近7億,當(dāng)前成交額還比較少,但京東還是制定了龐大的下沉計(jì)劃。
兩年拓展出50萬(wàn)個(gè)京東電商社群,京東為自己定了個(gè)小目標(biāo)。目前,官方宣布已經(jīng)建成9萬(wàn)個(gè)微信社群。從接觸到的京東優(yōu)惠購(gòu)社群編號(hào)顯示,目前已經(jīng)排到21萬(wàn)多。京東想占據(jù)每個(gè)人的社群,拼多多想占據(jù)每個(gè)人的私信,二者的下沉決戰(zhàn)可以說(shuō)才剛剛開(kāi)始。
電商下沉學(xué)拼多多,內(nèi)容下沉學(xué)趣頭條。趣頭條的極速版和金幣激勵(lì)模式,對(duì)其他內(nèi)容產(chǎn)品下沉增益的效果,從微博的成績(jī)便可窺一二。
2019年9月,微博的月活躍用戶數(shù)為4.97億,較上年同期凈增約5100萬(wàn),同比增長(zhǎng)11.4%。增長(zhǎng)速度已經(jīng)陷入低谷的微博,2018年Q2還公布50%用戶來(lái)自下沉,2019年Q3季度則不再公布。
應(yīng)當(dāng)說(shuō),微博對(duì)極速版前景,以及下沉市場(chǎng)的政策出現(xiàn)了搖擺。微博極速版上,簽到發(fā)微博即可積累現(xiàn)金。但是用戶普遍反應(yīng)沒(méi)能提現(xiàn),例如網(wǎng)友李飛就反饋:自己其實(shí)就積攢了9塊錢(qián),但微博經(jīng)常以審核未通過(guò)為由,沒(méi)能成功提現(xiàn)。這類(lèi)情況并不是少數(shù),微博極速版的貼吧中存在很多類(lèi)似的情形。
當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下沉戰(zhàn)績(jī)究竟幾何,并不能以用戶增長(zhǎng)為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn),對(duì)下沉市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的塑造,也值得關(guān)注。
58同鎮(zhèn)公布的數(shù)據(jù)顯示,目前其已經(jīng)做了1萬(wàn)多個(gè)鎮(zhèn),年覆蓋用戶超1億用戶?!跋鲁潦袌?chǎng)好的鎮(zhèn),站長(zhǎng)月入過(guò)萬(wàn)元,個(gè)別月入10萬(wàn)”,姚勁波曾向媒體說(shuō)道。
但訪問(wèn)不同區(qū)域的多位站長(zhǎng)發(fā)現(xiàn),實(shí)際情況遠(yuǎn)沒(méi)有那么理想。把站長(zhǎng)當(dāng)副業(yè)的居多,很多收入在2000-3000元左右。
2019年三季度,58同城營(yíng)收達(dá)到42.58億元,同比增長(zhǎng)17.4%;其中增長(zhǎng)主要來(lái)自58同城、安居客等平臺(tái)的付費(fèi)商戶和會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)。58同鎮(zhèn)還未成為營(yíng)收增長(zhǎng)的主力。
同時(shí),拼多多剛宣布的Q3財(cái)報(bào)顯示虧損23億元,下沉市場(chǎng)“鼻祖”都仍未盈利,下沉市場(chǎng)的商業(yè)生態(tài)也剛剛建立。
下沉市場(chǎng)并不是流著奶牛與蜜的“應(yīng)許之地”,而是需要辛苦挖掘才能采到石油的荒漠。
由此可見(jiàn),下沉之戰(zhàn)將會(huì)是一場(chǎng)持續(xù)戰(zhàn)。
作者:楊業(yè)擘;公眾號(hào):Tech星球(微信ID:tech618)
本文由 @Tech 星球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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