商業(yè)模式是產(chǎn)品的設(shè)計基礎(chǔ)，本文作者從五個方面對商業(yè)模式分析進(jìn)行了梳理分析，與大家分享。

01 概述

一個新產(chǎn)品的誕生，產(chǎn)品經(jīng)理會涉及四方面工作：商業(yè)模式分析，競品分析，需求分析，產(chǎn)品設(shè)計。從重要性上來講商業(yè)模式分析是這四個工作中是最重要的一個階段。如果一個產(chǎn)品的商業(yè)模式不清晰，再好的產(chǎn)品設(shè)計都將是空中樓閣。

1.1 什么是商業(yè)模式分析

商業(yè)模式并非單指盈利模式，是一個綜述概念。在《商業(yè)模式新生代》一書中提出了商業(yè)模式畫布的概念，即一個商業(yè)模式共包含九部分，分別是：客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴，以及成本結(jié)構(gòu)。

九部分對應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理的語言分別是：

1. 客戶細(xì)分——目標(biāo)用戶
2. 價值主張——用戶需求
3. 渠道通路——渠道推廣模式
4. 客戶關(guān)系——拉新與留存
5. 收入來源——盈利模式
6. 核心資源——運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的人才、資產(chǎn)等
7. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)——關(guān)鍵產(chǎn)品、關(guān)鍵功能
8. 重要伙伴——供應(yīng)商與合作伙伴
9. 成本架構(gòu)——成本

筆者根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特性，重新整理了產(chǎn)品經(jīng)理的商業(yè)模式分析步驟，整理后的商業(yè)模式分析工作包括：定義產(chǎn)品、推廣模式、盈利模式、產(chǎn)品優(yōu)勢。通俗來講就是決定產(chǎn)品做什么，如何讓用戶知道，產(chǎn)品如何賺錢以及所做的產(chǎn)品如何不會被輕易超越。其中每項(xiàng)工作具體如下：

1. 定義產(chǎn)品：找到產(chǎn)品目標(biāo)、判斷產(chǎn)品可行性
2. 推廣模式：用戶獲取、用戶留存
3. 盈利模式：收入方式、成本結(jié)構(gòu)
4. 產(chǎn)品優(yōu)勢：形成產(chǎn)品壁壘

1.2 什么時候需要進(jìn)行商業(yè)模式分析

商業(yè)模式分析工作不僅僅在做一款新產(chǎn)品時需要進(jìn)行，對于老產(chǎn)品增加一個功能時也同樣需要進(jìn)行商業(yè)模式分析。

例如，市面上普遍的打車軟件在最開始都先上線一種乘用車型，市場反饋比較好時會考慮增加其他乘用車型，新增乘用車型時就需要進(jìn)行商業(yè)模式分析，考慮成本、價值、優(yōu)勢、及推廣模式等因素。

產(chǎn)品增加一個小功能時也需要進(jìn)行商業(yè)模式分析，比如產(chǎn)品需要增加用戶粘性，提升用戶活躍度，對產(chǎn)品增加游戲化玩法，就需要判斷增加的游戲化玩法是否符合產(chǎn)品目標(biāo)、考慮增加新功能的成本以及會帶來多少直接和間接的價值等因素。

因此商業(yè)模式分析不僅適用于產(chǎn)品從0到1的過程，同樣也適用于產(chǎn)品從1到N的階段。

1.3 由誰來進(jìn)行商業(yè)模式分析

在一款產(chǎn)品從0到1的過程中，商業(yè)模式分析工作普遍是由團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)層完成的，領(lǐng)導(dǎo)層會根據(jù)市場情況及商業(yè)資源，決定公司是否要推出新產(chǎn)品，推出什么樣的新產(chǎn)品。

對于產(chǎn)品的1到N階段，給產(chǎn)品新添功能時，商業(yè)模式分析工作就會由產(chǎn)品經(jīng)理直接操刀執(zhí)行，產(chǎn)品經(jīng)理需要判斷功能增加后的效果及意義，功能的成功與失敗都會有相應(yīng)的績效考核等待著產(chǎn)品經(jīng)理。

多數(shù)產(chǎn)品助理或產(chǎn)品專員不會重視商業(yè)模式分析環(huán)節(jié)，甚至大部分情況下不會進(jìn)行商業(yè)模式分析即進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、原型設(shè)計。

主要原因是產(chǎn)品助理的大部分需求不是來源于用戶，而是來自于上級，上級交代任務(wù)前會憑經(jīng)驗(yàn)對產(chǎn)品價值或功能價值進(jìn)行判斷，因此在這種情況下不進(jìn)行商業(yè)模式分析一般不會出現(xiàn)問題，導(dǎo)致了產(chǎn)品助理對此部分工作的忽略，但絕對不代表商業(yè)模式分析可有可無。

02 定義產(chǎn)品

商業(yè)模式分析中的第一步工作就是要先定義產(chǎn)品。定義產(chǎn)品即想清楚產(chǎn)品目標(biāo)，產(chǎn)品可行性。通俗來講就是決定產(chǎn)品做什么？能不能做？

2.1 產(chǎn)品目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)即考慮清楚產(chǎn)品要做什么，給產(chǎn)品制定產(chǎn)品目標(biāo)是非常重要的事情，產(chǎn)品目標(biāo)是產(chǎn)品功能設(shè)計的方向指導(dǎo)，是優(yōu)先級排序的重要依據(jù)，同時也是團(tuán)隊(duì)的共同奮斗方向。產(chǎn)品目標(biāo)起到方向指導(dǎo)，士氣鼓舞的作用。

制定產(chǎn)品目標(biāo)時通?？紤]到產(chǎn)品的核心三要素：目標(biāo)用戶，用戶需求和使用場景。

幾年前筆者剛從開發(fā)轉(zhuǎn)產(chǎn)品經(jīng)理，在一次產(chǎn)品部門的聚餐上領(lǐng)導(dǎo)隨意提出一個話題，讓在座的各位產(chǎn)品同事們提出自己的看法，“一款產(chǎn)品最重要的是什么？”，各位的回答有“需求”、“創(chuàng)新”、“匠心”等等。

如果現(xiàn)在讓我再聊這個問題，我可能會回答“三要素”?！叭亍笔侨币徊豢傻模瑳]有重要與更重要之分，產(chǎn)品脫離了用戶、脫離了需求就不會成立，產(chǎn)品脫離了場景，就會有無限種可能，任何一款產(chǎn)品都不可能滿足所有的場景。

“三要素”中的用戶，沒有過多需要討論的，每個產(chǎn)品經(jīng)理或多或少都了解用戶畫像的方法，本文主要聊聊“需求”和“場景”。

（1）找到真實(shí)需求

關(guān)于需求，需要考慮清楚用戶的真實(shí)需求。如果需求是從用戶身上獲取的，大部分情況，用戶只會表述想要什么，而不會說出為什么想要。

產(chǎn)品經(jīng)理一個核心的技能就是發(fā)現(xiàn)用戶為什么想要，再給出解決方案，而不能直接從用戶的表述中尋找解決方案。

比如用戶會說我想要一個饅頭，究其原因可能是用戶餓了，解決饑餓的辦法可以是包子，也可以是面包，甚至可以是更好的美味佳肴。

所以用戶的表述不一定是最優(yōu)解，需要挖掘表述背后的真實(shí)原因才能找到最優(yōu)解，就如產(chǎn)品經(jīng)理圈里流傳的經(jīng)典案例一樣，福特在發(fā)明汽車前詢問用戶想要什么，獲得的答案一定是“我想要一匹跑得更快的馬”。

找到真實(shí)需求的方法可以采用豐田公司的5why分析法，就是對一個問題連續(xù)問5個“為什么”，以找到需求背后的根本訴求。

當(dāng)然有時可能5個why不一定能獲取的到根本訴求，有時可能用不到5個why就找到了根本訴求，具體可以借鑒馬斯洛需求層次模型，來判斷是否還需要繼續(xù)why下去，也可以借鑒天主教總結(jié)的人類七宗罪，由重到輕分別是：傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、暴食和色欲，七宗罪體現(xiàn)出了人類的七種本性，滿足人類本性需求的產(chǎn)品才是共性需求產(chǎn)品。

（2）需求去偽存真

找到真實(shí)需求后還需要判斷需求是否為偽需求。偽需求的破壞力是極強(qiáng)的，如果產(chǎn)品經(jīng)理沒區(qū)分出偽需求而去制作產(chǎn)品，將會使產(chǎn)品走很多彎路。

筆者曾經(jīng)做過的一個優(yōu)化房屋交易流程的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計過程中用戶就提出過一個“全程零見面”的需求，比如人在東北，就把海南的房子交易過戶。

這就是一個很明顯的偽需求，現(xiàn)階段的大宗商品交易一定要考慮信任問題，淘寶網(wǎng)最開始就是為了解決網(wǎng)購的雙方信任問題才推出支付寶產(chǎn)品的，如果真上線全程零見面過戶房屋的產(chǎn)品，估計現(xiàn)階段也只有幾個嘗鮮者敢去使用。

判斷需求是否偽需求可以采用如下的幾個問題來追問自己：

1. 需求是不是只有少數(shù)用戶想要解決？
2. 是否在幫用戶解決本來就想解決的需求？
3. 用戶真的對現(xiàn)狀不滿嗎？
4. 用戶是否愿意為這種不滿做出改變？
5. 用戶打算為不滿做出改變的時候，首選方案是不是你？
6. 是否有客戶愿意為此買單？
7. 用戶選擇你會不會面臨風(fēng)險或阻礙？
8. 如果用戶選用了你的方案，你的方案是否是可持續(xù)揚(yáng)長避短？

舉一個太陽能手電筒的例子，太陽能手電筒也有使用場景，比如用在隧道口向隧道里面去照明，但是這個產(chǎn)品利用上面的問題追問自己，就會發(fā)現(xiàn)有很多不妥之處。

1. 太陽能手電筒的用戶群體不會很大
2. 現(xiàn)有用戶根本就沒這個需求，用戶更多的會使用現(xiàn)有的傳統(tǒng)手電筒
3. 即使用戶在上述場景下，采用一個鏡子會起到相同的照明效果
4. 太陽能手電筒的成本勢必會高于傳統(tǒng)手電筒，用戶不會為此買單
5. 在下雨陰天沒辦法使用該產(chǎn)品，用戶用這個產(chǎn)品有風(fēng)險。

如果上述的問題都可以解釋的通，下面兩種情況也需要仔細(xì)思考：

1. “廣頻強(qiáng)”是否足夠大。即產(chǎn)品覆蓋的用戶是否足夠廣？使用頻次是否足夠高？需求是否為強(qiáng)需？
2. 需求中的“假如”需要仔細(xì)推敲是否成立。

（3）不要忽略場景

場景是決定產(chǎn)品目標(biāo)的一個重要因素，場景影響著產(chǎn)品形態(tài)。打個比方，如果用戶的需求是學(xué)外語，在家、在地鐵、在開車就是三種不同的場景，對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)自然不相同。

在家可以用電腦看視頻網(wǎng)課，推出的產(chǎn)品可以是PC端的軟件；在地鐵可以用手機(jī)背單詞，推出的產(chǎn)品可以是手機(jī)端的軟件；在開車可以用耳朵聽，推出的產(chǎn)品可以是英文教學(xué)電臺。

因此，場景不同，可能導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)不同，在制定產(chǎn)品目標(biāo)時一定要考慮清楚所做的產(chǎn)品需要覆蓋哪些場景，是否會與場景發(fā)生沖突。

（4）判斷產(chǎn)品目標(biāo)的合理性

判斷產(chǎn)品目標(biāo)制定的是否合理可以采用電梯游說詞方式。在1分鐘左右的時間，對一個不熟悉該產(chǎn)品的人說清楚產(chǎn)品的概念，目標(biāo)用戶，解決用戶什么需求。

如果被講述的對方正是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，該段講述應(yīng)該能夠吸引用戶。若無實(shí)現(xiàn)吸引目標(biāo)用戶，不是表述的不夠清晰，就是產(chǎn)品解決的用戶需求并不是用戶的核心痛點(diǎn)，很有可能是一個偽需求。

判斷產(chǎn)品目標(biāo)也可以采用原型測試的方法，即制作一個高保真原型給目標(biāo)用戶使用，并仔細(xì)觀察用戶的行為；如果是to B類的產(chǎn)品可以面向客戶搞一個中期演示，把產(chǎn)品的全流程Demo演示給客戶看，以免所做的產(chǎn)品不是甲方客戶所期望的產(chǎn)品。

2.2 產(chǎn)品可行性

考慮清楚產(chǎn)品做什么后，就要考慮產(chǎn)品能不能做的問題，即產(chǎn)品的可行性分析。產(chǎn)品可行性分析要考慮外部和內(nèi)部的現(xiàn)狀，比如政策情況，內(nèi)部戰(zhàn)略，公司現(xiàn)狀等。

如果一款產(chǎn)品政策尚不允許，需要先推動政策的更改；不符合公司戰(zhàn)略的產(chǎn)品，需要謹(jǐn)慎而行；公司的資本支撐不了太久，就要多做盈利周期短的產(chǎn)品。產(chǎn)品可行性分析總結(jié)下來，要符合“天時地利人和”。

（1）天時

做產(chǎn)品首先要占據(jù)”天時“，如果外界環(huán)境與產(chǎn)品有沖突，產(chǎn)品的道路勢必艱辛。判斷產(chǎn)品是否占據(jù)“天時”，可采用“PEST分析模型”，所謂PEST，即政治（Politics），經(jīng)濟(jì)（Economy），社會（Society），技術(shù)（Technology）的首字母之拼寫，這四個因素也被戲稱為“害蟲”(pest的單詞直譯)。

政治是一個大概念，本文的“政治”主要指政策和法規(guī)方面。政治因素對一個產(chǎn)品的影響普遍有四種類型：政治環(huán)境利好、政治環(huán)境傾向、政治環(huán)境允許、政治環(huán)境反對。

政治環(huán)境利好：此類產(chǎn)品最為理想，做此類產(chǎn)品占據(jù)了“天時”的優(yōu)勢。比如2019年10月份國家將區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，消息的一發(fā)出，導(dǎo)致區(qū)塊鏈產(chǎn)品成為了熱門，軟件板塊的股價也有所大幅上漲。

政治環(huán)境傾向：此類產(chǎn)品較為理想，潛力較大，在未來將借助“天時”優(yōu)勢。比如2018年我國發(fā)布了《信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范》，對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者的個人信息安全保護(hù)作出了指導(dǎo)，再基于國際大環(huán)境下的個人信息安全保護(hù)條例的相繼出臺，如歐盟的GDPR(《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》)，勢必會對中國的個人信息安全立法造成影響。

因此此時做個人信息安全保護(hù)的產(chǎn)品，就占據(jù)了未來的“天時”。

政治環(huán)境允許：大部分產(chǎn)品都處于這個區(qū)間，屬于不好不壞的情況。

政治環(huán)境反對：此類產(chǎn)品需要先推動或等待政策更改，周期性比較長。

比如公司曾做過的優(yōu)化房屋交易流程的產(chǎn)品，產(chǎn)品期望用電子簽名技術(shù)解決買賣房屋頻繁去政府辦事窗口的問題，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化房屋交易，就碰到過兩個政策問題：

第一個政策問題是當(dāng)時的《電子簽名法》第三條指出電子簽名不適用于涉及土地、房屋等不動產(chǎn)權(quán)益轉(zhuǎn)讓的文書，該條在2019年修訂時去掉；

第二個政策問題是地方政府要求買賣雙方必須到場進(jìn)行房屋轉(zhuǎn)讓，就又需要推動地方政府發(fā)布新政策文件。因此做此類產(chǎn)品周期較長，小型企業(yè)需要量力而行。

經(jīng)濟(jì)因素主要判斷經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，有很多產(chǎn)品的生死漲跌是受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。比如理財類產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)環(huán)境就直接掛鉤，2006年次貸危機(jī)，導(dǎo)致多家大型金融機(jī)構(gòu)的崩盤與破產(chǎn)，此時的理財類產(chǎn)品都面臨著窘境。

同樣to B類產(chǎn)品也會間接受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好時，上市企業(yè)為了財務(wù)報表的數(shù)據(jù)，會縮減預(yù)算和支出，減少非業(yè)務(wù)類投入，這時的to B類產(chǎn)品會受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的牽連。

社會因素要考慮文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、生活方式等因素對產(chǎn)品的影響。文化的不同、生活方式的不同將會直接導(dǎo)出產(chǎn)品受歡迎程度的不同，在中國流行的產(chǎn)品到其他國家不一定同樣流行，在一線城市高頻的產(chǎn)品在四五線城市可能都沒有需求。

比如在北京非常高頻的滴滴打車，在筆者家鄉(xiāng)，軟件上面一輛出租車都沒有，反而最傳統(tǒng)的電召出租車方式卻特別火。

技術(shù)因素主要指社會科技的總水平，技術(shù)因素也影響著產(chǎn)品，比如PC互聯(lián)網(wǎng)在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時代，公司若只局限于推出PC端的產(chǎn)品，就很容易受到科技浪潮的沖擊。

（2）地利

本文探討的“地利”并非指地理位置上的優(yōu)勢，而是指公司內(nèi)部的環(huán)境情況?！暗乩币蛩刂饕府a(chǎn)品需要符合公司的戰(zhàn)略，還要符合公司的現(xiàn)狀。

戰(zhàn)略每個公司都有，產(chǎn)品符合戰(zhàn)略是天經(jīng)地義的事，做產(chǎn)品不能僅從賺不賺錢來判斷做不做，不考慮戰(zhàn)略就做產(chǎn)品很容易把一家to B類的公司做成系統(tǒng)開發(fā)商或外包商。不符合公司戰(zhàn)略的產(chǎn)品也容易受到供應(yīng)鏈的沖擊。

比如一家以出售熨斗為主要業(yè)務(wù)的公司，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)需求分析，發(fā)現(xiàn)用戶的需求根本不是熨斗，而是免熨燙的衣物，這時把產(chǎn)品目標(biāo)制定為銷售免熨燙的衣物顯然十分危險，公司原有的生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈都需要進(jìn)行大幅度變動，還需要找到新的供應(yīng)鏈、銷售渠道。

考慮完公司戰(zhàn)略，還要考慮公司的現(xiàn)狀，公司現(xiàn)狀至少要包括公司的資本情況、產(chǎn)品線情況。

公司的現(xiàn)狀分析可以從產(chǎn)品的“廣頻強(qiáng)成周”來分析?！皬V頻強(qiáng)成周”即用戶廣度，使用頻度，需求強(qiáng)度，消耗成本及盈利周期。消耗成本大或盈利周期長的產(chǎn)品，都不適合資金緊張的公司，曾經(jīng)的樂視公司就被造汽車直接耽誤了發(fā)展；

用戶廣度低或使用頻度低的產(chǎn)品不適合做為公司的“明星產(chǎn)品”或“現(xiàn)金牛產(chǎn)品”，這類產(chǎn)品比較適合給大企業(yè)用來擴(kuò)充產(chǎn)品線使用，吸取“長尾”帶來的價值；需求強(qiáng)度低的產(chǎn)品不適合小公司，小公司應(yīng)該盡量制造“止疼藥”而非“維生素”。

如果公司的資本現(xiàn)狀比較良好，并且公司的體量比較大，可以考慮搞一些“對沖產(chǎn)品”，即與原產(chǎn)品線有業(yè)務(wù)沖突的產(chǎn)品。對沖的產(chǎn)品，無論哪個產(chǎn)品盈利，對公司都是有利的，也可以用于對較為激進(jìn)的功能進(jìn)行市場驗(yàn)證，降低風(fēng)險。比如騰訊在擁有社交類產(chǎn)品QQ的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推出社交類產(chǎn)品微信。

（3）人和

筆者在“人和”方面主要會考慮兩部分因素，第一，所做的產(chǎn)品是否符合領(lǐng)導(dǎo)的基因；第二，所做的產(chǎn)品是否符合員工的能力。

領(lǐng)導(dǎo)的基因主要指領(lǐng)導(dǎo)的過往專業(yè)和傾向性。推出一款領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，會獲得很多專業(yè)性建議，也有可能會借助領(lǐng)導(dǎo)的商業(yè)資源，收獲供應(yīng)鏈的支持和銷售渠道的支持。

推出一款領(lǐng)導(dǎo)傾向性較大的產(chǎn)品，會獲得較多的企業(yè)資源傾向，無論從運(yùn)營資源還是開發(fā)資源角度都會順風(fēng)順?biāo)?。如筆者的公司，領(lǐng)導(dǎo)從CEO到CTO曾經(jīng)都是數(shù)字證書認(rèn)證領(lǐng)域的專業(yè)人士，在公司推數(shù)字證書認(rèn)證相關(guān)的產(chǎn)品就會獲得非常成熟的建議，少走一些彎路。

員工的能力主要考慮開發(fā)伙伴的專業(yè)，銷售伙伴的渠道。常年做to B 項(xiàng)目的企業(yè)去搞to C 產(chǎn)品，員工的學(xué)習(xí)成本，試錯成本勢必會很高；在全JAVA工程師的公司搞APP開發(fā)就需要考慮大量的外包開發(fā)問題；在銷售伙伴都是銀行、政府資源的公司搞銀行、政府的產(chǎn)品銷售通路就會順利很多。

03 推廣模式

推廣模式是商業(yè)模式分析必須要考慮的一環(huán)，推廣模式主要考慮兩個問題：用戶獲取和用戶留存，即產(chǎn)品如何讓用戶知道，產(chǎn)品如何留住用戶。

3.1 用戶獲取

用戶獲取可以考慮采用社交裂變方式進(jìn)行自發(fā)式增長，可以考慮廣告、補(bǔ)貼等方式進(jìn)行付費(fèi)式增長。本文整理幾種常見的推廣拉新策略，供打開思路。

（1）病毒式營銷

利用用戶的社交圈，通過老用戶帶新用戶的方法，實(shí)現(xiàn)一傳多，多傳更多的效果。該種產(chǎn)品的推廣方式類似于病毒的傳播方式，因此稱為病毒式營銷?？梢圆捎萌缦聨追N方式實(shí)現(xiàn)病毒式營銷的效果：

1）用戶協(xié)作：

采用需要多人協(xié)作才可完成的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶拉用戶的方法。例如在電商平臺購買某商品，需要邀請一個新用戶一起購買才可以享受專享價，就是利用了用戶協(xié)助的病毒式營銷方法。

在中國，采用用戶協(xié)作進(jìn)行病毒式營銷最成功案例當(dāng)屬微信的拜年紅包。騰訊公司的財付通產(chǎn)品，在微信支付推廣起來之前，始終不溫不火，但僅僅利用一個春節(jié)紅包活動，就增加了大量的新用戶。

大家都知道春節(jié)紅包活動參加者至少包括兩個用戶：發(fā)紅包的人和收紅包的人，發(fā)紅包的人發(fā)出了一個微信紅包，若收紅包的人未開通微信支付，必須先開通微信支付才能收取紅包，微信利用一發(fā)一收的用戶協(xié)助方式，帶動了微信支付的用戶量。

相同的做法還有支付寶的春節(jié)集五福活動，利用用戶的相互協(xié)作送福字，完成了一次出色的病毒式營銷活動。

2）雙方獎勵：

老用戶拉到新用戶后，雙方均給予一定的獎勵。雙方獎勵是一種十分常見的病毒式營銷方法，例如筆者常用的一款手機(jī)思維導(dǎo)圖軟件“幕布”，老拉新給新用戶贈送15天高級VIP，老用戶也可以獲取高級VIP的兌換權(quán)限。

3）激發(fā)情緒：

勾起大眾的情緒，激發(fā)虛榮感和好勝心，獲得用戶的自主分享，也起到邀請別人使用產(chǎn)品的目的。例如：經(jīng)常在朋友圈內(nèi)看到某好友跑了多少公里后分享健身軟件的截圖，跑了多少公里，用時多久。

4）提高曝光：

消費(fèi)老用戶的行為剩余，把自己的產(chǎn)品品牌顯示出來，提高產(chǎn)品的曝光度。

例如：早些年剛興起移動互聯(lián)網(wǎng)時，QQ為了推廣手機(jī)QQ產(chǎn)品，如果用戶使用手機(jī)QQ發(fā)送消息，在發(fā)送的消息底部會顯示來自手機(jī)QQ的提示，旨在利用老用戶的行為讓潛在用戶關(guān)注到手機(jī)QQ產(chǎn)品。

提高曝光這方面做得比較好的還有麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的全部打包袋都采用了紙制袋，紙制袋用戶需要用手托著行走，用戶到達(dá)地點(diǎn)后還會將紙制袋立在桌面上，用戶在不經(jīng)意間就給麥當(dāng)勞做了品牌宣傳工作。

（2）廣告營銷

廣告營銷是指產(chǎn)品利用廣告來達(dá)到推廣的目的，如今廣告營銷的方式豐富多彩，分享幾種互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的常見方法：

1. 付費(fèi)搜索：指付給搜索提供方一些利益，使自己的產(chǎn)品信息在搜索結(jié)果中排名在前面。例如：搜索引擎的競價排名，電商平臺的“直通車”，手機(jī)應(yīng)用市場的精品推薦、頂部banner等。
2. 廣告聯(lián)盟：廣告聯(lián)盟平臺集合中小網(wǎng)站、站點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)資源，幫忙需要投放廣告的產(chǎn)品進(jìn)行廣告下發(fā)。我們每天打開一些不是很出名的網(wǎng)站，會看到很多廣告信息，大部分廣告都是通過廣告聯(lián)盟分發(fā)出來的，而不是廣告主直接去找網(wǎng)站運(yùn)營者進(jìn)行投放，這樣既節(jié)省了廣告主的時間，又給中小網(wǎng)站提供了一種收入來源。因此在考慮廣告營銷推廣時，可以直接找到廣告聯(lián)盟平臺進(jìn)行廣告投放，而不用一個一個網(wǎng)站去談。

（3）預(yù)裝

與硬件廠商合作，在硬件出廠時即預(yù)裝了軟件產(chǎn)品，例如手機(jī)應(yīng)用預(yù)裝在手機(jī)中。

預(yù)裝有時可以起到出奇制勝的效果，谷歌創(chuàng)始人拉里佩奇在接收采訪時提到過網(wǎng)景公司怎么做可以打敗微軟IE而贏得瀏覽器之戰(zhàn)，其中一種方法就是聯(lián)合電腦廠商預(yù)裝網(wǎng)景瀏覽器，以抵御微軟在windows上預(yù)裝IE瀏覽器來蠶食網(wǎng)景的市場份額。

（4）流量互換

流量互換發(fā)生在兩個產(chǎn)品之間，主要指以合作的形式互助推廣，為對方引流，常見的有廣告引流、鏈接引流、推薦引流等方式。

（7）地推

O2O類產(chǎn)品常見的推廣模式，在線下以活動方式進(jìn)行拉新。

用戶獲取方式還包含社群營銷、口碑營銷等，對于企業(yè)級產(chǎn)品，經(jīng)常還以渠道推廣的方式與其他公司合作共贏。

3.2 用戶留存

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，產(chǎn)品通過“砸錢”獲取的用戶，自然希望用戶的留存率高，以賺取更多的利潤。

提高留存率產(chǎn)品經(jīng)理除了可以從產(chǎn)品優(yōu)化、推送觸發(fā)下手，還可以采取一些“套路”，筆者將在后續(xù)分享所整理產(chǎn)品設(shè)計上癮方法、增加用戶粘性方法和產(chǎn)品游戲化方法，敬請期待。

04 盈利模式

盈利模式即明確產(chǎn)品如何收費(fèi)，產(chǎn)品成本是多少。市面上除了一些公益類產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品還是以盈利為主。

盈利模式包含收入方式和成本兩部分，互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)的收入方式無非三種：用戶即客戶、部分用戶為客戶和用戶非客戶。

4.1 收入方式

（1）用戶即客戶

用戶即客戶就是直接向用戶收費(fèi)，用戶使用產(chǎn)品即需要交錢。這種收費(fèi)模式最為直接，在互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)”策略未出現(xiàn)之前，幾乎所有產(chǎn)品都以此種方式盈利，例如微軟的office、瑞星殺毒軟件，客戶需要先交錢購買產(chǎn)品的授權(quán)才能正式使用。

一般自營產(chǎn)品或企業(yè)服務(wù)會采用用戶即客戶的方式進(jìn)行收費(fèi)，常見的方式有：

1）自營平臺：以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，用戶購買商品，繳納錢款，付錢用商品。

2）軟件授權(quán)：如office2019，付費(fèi)即可獲得授權(quán)碼，使用正式版。

3）云服務(wù)：云服務(wù)典型代表有：IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)），PaaS（平臺即服務(wù)）和SaaS（軟件即服務(wù)），此類服務(wù)大多都是付費(fèi)使用，例如阿里云、亞馬遜AWS等。

• IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)），即出售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，小型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司可以購買此類服務(wù)免去搭建機(jī)房；
• PaaS（平臺即服務(wù)），即出售基礎(chǔ)設(shè)施加一些開發(fā)環(huán)境、運(yùn)營環(huán)境等中間件；
• SaaS（軟件即服務(wù)），即出售軟件服務(wù)，例如使用瀏覽器來訪問的網(wǎng)頁服務(wù)，是部署在云端的服務(wù)器幫我們完成了運(yùn)算操作。需要注意的是，市面上直接稱自己賣SaaS服務(wù)的大部分都是企業(yè)級的產(chǎn)品，如SaaS形式的OA。

4）訂閱：按月或年去收取使用服務(wù)費(fèi)，例如：office365,adobe的Creative Cloud服務(wù)。

5）服務(wù)費(fèi)：以支付類應(yīng)用和平臺類應(yīng)用為例，用戶雖然不需要單獨(dú)支付交易服務(wù)費(fèi)，但賣家需要支付一定的服務(wù)費(fèi)給第三方支付公司或平臺，商家已經(jīng)把費(fèi)用轉(zhuǎn)到了產(chǎn)品費(fèi)用里，屬于“羊毛出在羊身上”。

（2）部分用戶為客戶

部分用戶為客戶就是向部分用戶愿意繳費(fèi)的客戶提供增值服務(wù)收費(fèi)，一般會以增值服務(wù)、誘釣方式收費(fèi)。

1. 增值服務(wù)：增值服務(wù)很好理解，就是用戶繳費(fèi)即可以使用產(chǎn)品提供的特別功能，例如我們用視頻軟件，繳納會員費(fèi)就可以免廣告。
2. 誘釣：誘釣沒有貶義的意思，即通過低價出售商品形成誘餌，吸引用戶購買其他高利潤產(chǎn)品。例如市面上部分產(chǎn)品一直號稱硬件不賺錢，就是試圖以用戶購買硬件后再購買軟件服務(wù)達(dá)到盈利目的。營銷書里面講誘釣的經(jīng)典案例一般都會講到吉利剃須刀的故事，吉利以賣刀柄誘釣用戶買刀頭實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的增長，類似的案例還有噴墨打印機(jī)廉價，但墨盒利潤高等案例。

（3）用戶非客戶

用戶非客戶就是不向用戶收費(fèi)，使用產(chǎn)品不需要交錢，然后找其他機(jī)構(gòu)來買單。該模式下通常以出售廣告，收集用戶數(shù)據(jù)為方式盈利。

1. 廣告收入：廣告在“用戶非客戶”里最為簡單直白。產(chǎn)品通過提升用戶基數(shù)、產(chǎn)品活躍度，贏取高額的廣告收入。例如本文推廣章節(jié)所寫的付費(fèi)搜索廣告，還包括定向廣告。
2. 數(shù)據(jù)收入：數(shù)據(jù)變現(xiàn)無外乎兩種形式：直接出售、間接出售。直接出售指直接售賣用戶數(shù)據(jù)，此類數(shù)據(jù)不可涉及用戶隱私，例如將某地區(qū)的用戶隱私處理后出售給第三方公司，第三方公司通過此類數(shù)據(jù)做大數(shù)據(jù)分析，得出該地區(qū)的行為喜好，以進(jìn)行商業(yè)推廣。間接出售主要指對用戶數(shù)據(jù)做一些加工后再出售給第三方公司，例如支付寶的芝麻信用，出售給共享充電寶公司，共享充電寶公司就可以用芝麻信用分的高低來判斷用戶的信用情況，用以推出免押金服務(wù)。
3. 資金沉淀：資金沉淀是指用戶的資金在流入和流出過程中，賬戶里剩余的那部分資金，此部分資金可以用于“錢生錢”。例如市面上一些平臺，用戶支付錢款后，服務(wù)提供方不可立即提現(xiàn)，需要等待1周才可以提出來屬于自己的資金。

4.2 成本

盈利模式分析還需要考慮成本問題，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營機(jī)構(gòu)普遍在人力、場地和設(shè)備（或租賃云服務(wù)）上的成本占據(jù)較大的比例，也會有一些知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)（IP授權(quán)）成本、外采服務(wù)成本，to B企業(yè)還會涉及營銷成本，如果考慮付費(fèi)式增長，還需要考慮運(yùn)營推廣成本。

05 產(chǎn)品優(yōu)勢

產(chǎn)品優(yōu)勢主要解決兩個問題：客戶為什么會向我們購買而不是別的公司？所做的產(chǎn)品能不能被輕易超越？

產(chǎn)品可以利用技術(shù)優(yōu)勢、體驗(yàn)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、推廣優(yōu)勢形成有效壁壘，預(yù)防被其他產(chǎn)品模仿甚至超越。

5.1 技術(shù)優(yōu)勢

具備技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品不容易被輕易開發(fā)出來，是一個有效的產(chǎn)品壁壘。例如現(xiàn)階段的人工智能類產(chǎn)品都是經(jīng)過了大量的技術(shù)沉淀才得以形成產(chǎn)品，其他企業(yè)較難在短時間內(nèi)超越。

關(guān)于技術(shù)優(yōu)勢不得不提的就是專利問題，世界上好多企業(yè)都利用專利在賺錢，典型例子就是3G時代的高通。

高通利用CDMA核心專利技術(shù)，向手機(jī)廠商收取高額專利費(fèi)用，高通因壟斷原因，收專利費(fèi)的方式還特例獨(dú)行，直接按手機(jī)的價格收取專利費(fèi)，而不是按照采用了其專利的手機(jī)CPU處理器價格收費(fèi)，導(dǎo)致手機(jī)廠商如果在手機(jī)上鑲鉆都需要給高通按比例繳納專利費(fèi)用。

相比之下ARM公司就良心很多，ARM公司的精簡指令集在手機(jī)領(lǐng)域也處于壟斷地位，但ARM只按照使用其專利的處理器價格抽成，外加收取一次性授權(quán)精簡指令集的知識產(chǎn)權(quán)（IP）授權(quán)費(fèi)。

大企業(yè)可以利用專利賺錢，也必須要形成專利壁壘進(jìn)行自我保護(hù)，例如藥企的研發(fā)成本很高，但模仿成本又較低，若不利用專利保護(hù)，沒有藥企會愿意投入大資金進(jìn)行新藥品研發(fā)。2018年有一個很火的電影叫做《我不是藥神》，就很形象的描述了正版藥和仿制藥的價格差距。

企業(yè)體量比較小的創(chuàng)業(yè)型公司，最好不要采取利用專利壁壘去當(dāng)技術(shù)壁壘，更不要涉外利用企業(yè)專利去收取專利費(fèi)的盈利方式，主要原因有以下五點(diǎn)：

1. 專利成本負(fù)擔(dān)重。專利申請、維護(hù)都需要向?qū)＠趾痛砉纠U納費(fèi)用，對于體量小的企業(yè)可能承受不了太多專利的負(fù)擔(dān)。
2. 專利要想形成壁壘效果，經(jīng)常是需要企業(yè)申請了大量的專利才能達(dá)到壁壘效果，單一的專利很難形成壁壘性，其他企業(yè)的技術(shù)很容易繞過自己企業(yè)的專利壁壘。
3. 專利一般都是代理公司幫忙提交的，公司若沒有專業(yè)懂專利的人才，提交的專利申請是不是能按照設(shè)想的效果保護(hù)住技術(shù)發(fā)明還需存在質(zhì)疑。
4. 即使授權(quán)的專利，也不一定就不侵犯其他公司的專利權(quán)。專利的創(chuàng)造性判斷屬于一個主觀判斷，可能專利審查員認(rèn)可的專利，真到了法院又被否定了。
5. 即使前面的四點(diǎn)都沒有問題，公司發(fā)現(xiàn)有企業(yè)侵犯了自己的專利權(quán)，對侵權(quán)企業(yè)發(fā)起訴訟，需要考慮一個專利官司可能會打一年甚至更久，小企業(yè)被陷入專利官司里面，很難拖得過大企業(yè)。

5.2 體驗(yàn)優(yōu)勢

產(chǎn)品在體驗(yàn)上也可以形成一定的優(yōu)勢壁壘，例如電商的當(dāng)天達(dá)服務(wù)，對消費(fèi)者就具備很大的吸引力。手機(jī)上的美圖軟件，在美顏方面就相比Photoshop具備體驗(yàn)優(yōu)勢，即使用戶是一個Photoshop的老手，用戶在發(fā)朋友圈時也是大概率會采用美圖軟件去進(jìn)行美顏，因?yàn)榉奖?，體驗(yàn)還好。

需要注意的是想用體驗(yàn)優(yōu)勢去充當(dāng)壁壘，那么體驗(yàn)優(yōu)勢需要不能被輕易的模仿才行。電商因?yàn)椴渴鹆撕芏鄠}庫網(wǎng)點(diǎn)才做到當(dāng)天達(dá)效果，美圖軟件也是基于大量的用戶使用情況，對算法進(jìn)行優(yōu)化、訓(xùn)練才做到了美顏效果的出色。

5.3 資源優(yōu)勢

資源優(yōu)勢即有單一的資源，這類產(chǎn)品的壁壘性極強(qiáng)。例如出行領(lǐng)域的12306、航旅縱橫，12306是鐵路集團(tuán)的軟件，買火車票繞不開它，即使通過第三方軟件購買火車票，第三方軟件的后臺也是調(diào)用的12306接口。

航旅縱橫是中航信的軟件，后臺接入了所有的航空公司數(shù)據(jù)和機(jī)場數(shù)據(jù)，因此所實(shí)現(xiàn)的功能是其他軟件無法實(shí)現(xiàn)的。

5.4 推廣優(yōu)勢

具備推廣優(yōu)勢的企業(yè)，利用企業(yè)自身的推廣能力，可以使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速增長。例如to B企業(yè)的銷售資源和渠道資源就是一種推廣優(yōu)勢。

to C企業(yè)可以利用原有的用戶群體，快速推廣新產(chǎn)品，例如微信基于龐大的用戶群體，推廣新游戲會比其他公司順利很多；支付寶在軟件上嵌入的子模塊不用刻意推廣也會有一定的用戶流量。

這也從一方面說明了為什么BAT打創(chuàng)業(yè)者很容易。關(guān)于小企業(yè)如何和大企業(yè)競爭，推薦一本書叫《柔道戰(zhàn)略》，講述了小企業(yè)如何以小博大，后續(xù)筆者在競品分析環(huán)節(jié)也會進(jìn)行討論。

在推廣優(yōu)勢中有一種叫做先發(fā)優(yōu)勢，即產(chǎn)品是所在領(lǐng)域的先行者。先發(fā)優(yōu)勢可以建立品牌忠誠度、通過規(guī)模形成成本優(yōu)勢，但也有可能因市場探索的成本較高成為了“先烈”而不是“先驅(qū)”。

企圖利用先發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品需要利用先發(fā)形成規(guī)模壁壘，或形成用戶的粘性。例如平臺類產(chǎn)品可以采用拉攏住供應(yīng)端的方式形成規(guī)模壁壘。

to C產(chǎn)品可以采用增加用戶粘性的方式形成規(guī)模壁壘，并不斷的利用用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品，享受”累積優(yōu)勢，離開損失”的紅利。關(guān)于如何增加用戶粘性，筆者歸類總結(jié)了一些方法，后續(xù)會進(jìn)行深入討論。

總結(jié)：應(yīng)用“工具箱”

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