互聯(lián)網(wǎng)和投資圈都在說的下沉，你了解多少？

下沉里面的他們是誰？

渴望被關(guān)注或認(rèn)同，是本性

在工地辛苦搬磚的小李，在大排檔中炒了一天菜的廚師小王，在辛苦播種收割的張大爺，這三個(gè)看起來似乎毫不相關(guān)的人，卻在另外一個(gè)地方找到了共鳴——快手。小李會(huì)發(fā)一些自己健身展現(xiàn)力量的視頻，小王則是秀出帶有夸張內(nèi)容的廚藝展示，張大爺則在自己兒子的指導(dǎo)下和一起收割的大媽表演滑稽的土味情話，而他們，都坐擁了幾十萬的粉絲，我們把他們稱為快手網(wǎng)紅。每個(gè)人都有孤獨(dú)無聊的時(shí)候，無論平時(shí)多么沉浸于生意或工作，無論在他人面前如何掩飾包裝自己，但是一到閑暇的時(shí)候或者夜深人靜的時(shí)候，那些渴望被他人認(rèn)同，渴望被朋友稱贊，渴望能收獲心儀的愛情情緒就會(huì)涌入心頭。而在互聯(lián)網(wǎng)滲透率并不高的地區(qū)，生活、娛樂方式簡單，信息獲取渠道單一，人們無法將自己的心事期冀與現(xiàn)有的社交模式。

在這樣的情境下，快手誕生了，它成功捕捉到非一二線城市這些值得被關(guān)注的平凡卻又不失樂趣的人生，為這些靈感源于生活的藝術(shù)創(chuàng)造者提供了一個(gè)開放的平臺(tái)盡情創(chuàng)作。隨著用戶數(shù)量爆發(fā)式的增長，快手迅速擴(kuò)張、裂變成下沉市場的主要信息獲取平臺(tái)之一，在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級的用戶增長。

下沉到底有多下沉？

現(xiàn)在我們來思考一個(gè)問題，如果你寫了一篇圖文并茂的業(yè)務(wù)辦理指南，題目是小白也能秒懂的辦卡流程，并隨產(chǎn)品推廣到一個(gè)五六線甚至更后面的縣城鄉(xiāng)村里，會(huì)不會(huì)吸引大量用戶購買？答案是：可能并不會(huì)。

原因如下：他們相當(dāng)一部分人并不知道小白是什么意思，無法引起共鳴。對，可能一時(shí)半會(huì)難以想象，但事實(shí)確實(shí)如此。

對那些拼多多和淘寶還不能完全觸達(dá)的幾億中國人來說，小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的山寨超市賣場以及各式各樣的個(gè)體戶商鋪依然是他們購買商品的主要來源。

我們在媒體中看的最多的，依然是在智能手機(jī)下沉普及化帶來的機(jī)遇，使得企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行下沉的策略或模式。然而，根據(jù)工信部2018年數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)普及率只有70%，這意味著還有幾億的中國人，他們還在使用著不帶有智能功能的手機(jī)，信息仍是通過新聞聯(lián)播和其他為數(shù)不多的電視節(jié)目獲取。

除此之外，他們還在想什么？晚上去和老張打幾圈麻將，吃完飯去鄰居家串串門聊聊天，聽一聽鎮(zhèn)上的八卦。自己的同學(xué)20歲結(jié)婚了，現(xiàn)在孩子也已經(jīng)幾歲了，聽說每天可能都有小吵鬧，老公會(huì)吃完飯出去打牌，老婆則帶著小孩去旁邊的小路散散步，大家沒什么事回家可能10點(diǎn)就睡覺，平淡但是其樂融融……

三四線城市的人群年輕人的比重相對偏低，這與一二線會(huì)大量涌入年輕勞動(dòng)力的形勢形成鮮明對比。中老年人的群體在智能手機(jī)的使用程度上與年輕人群體具有明顯差異，學(xué)習(xí)能力的下降導(dǎo)致他們即使自己購買或是擁有子女贈(zèng)送的智能手機(jī)，依然只是停留在能與子女微信語音通話聊天的程度，部分人群可能學(xué)不會(huì)或者根本就不去學(xué)如何在淘寶和拼多多中買東西。因此他們會(huì)忽視這些花里胡哨的應(yīng)用，依然保持著去門口超市購買相關(guān)用品的習(xí)慣，手中的OPPO手機(jī)也可能是隔了幾條街的商業(yè)中心手機(jī)專賣店購買的。

他們關(guān)注的不是網(wǎng)上長篇大論的商品比較分析，也不是網(wǎng)購平臺(tái)各種KOL推薦的產(chǎn)品，他們依然是用著鄰居和周圍的親朋好友推薦或者從鎮(zhèn)上帶回來的商品。

而這，才是中國真實(shí)的現(xiàn)狀。

下沉市場里的玩家都是誰？

拼多多進(jìn)入下沉市場的方法，很早以前就被應(yīng)用過？

小時(shí)候媽媽讓你到超市購買的醬油的時(shí)候，很大概率可以看到李錦記的牌子，它歸屬于李錦記集團(tuán)的明星產(chǎn)品同時(shí)也是百年老牌，但李錦記集團(tuán)還有一個(gè)重要招牌——無限極。從1992年成立以來，無限極保健品發(fā)展了接近28年。在美國直銷雜志《直銷新聞》公布2019年度”DSN”年度全球直銷100強(qiáng)榜單中，安利、雅芳和康寶萊位居前三，而第四便是中國公司無限極。盡管備受爭議，但它獨(dú)特的經(jīng)營模式和營銷能力使得它的營收冠絕全國乃至在全球直銷企業(yè)中名列前茅。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，無限極的身影已經(jīng)遍布中國大大小小的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時(shí)分公司也遍布海外。

對，沒錯(cuò)，拼多多的方法，其實(shí)無限極早已經(jīng)用過，只不過那時(shí)候中國還沒有電商。

拼多多做的是：將信息由中心化分發(fā)變?yōu)槿ブ行牡姆职l(fā)，與此同時(shí)，利用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、免單獲得優(yōu)惠券等等激勵(lì)方式誘導(dǎo)用戶去分享和裂變，在自身的社交圈內(nèi)進(jìn)行傳播，極大的利用用戶自身的信任背書來獲取更為可靠的傳播途徑。無限極做的是：通過回扣分成的激勵(lì)模式將客戶發(fā)展成代理，并由代理人通過在自身周圍親戚朋友、街坊鄰里間宣傳推廣進(jìn)行營銷，恰巧，這樣的營銷模式也是基于信任的背書，舉個(gè)例子：

李大媽想賺錢，便去做了無限極的代理，于是她找到了王大媽，當(dāng)?shù)刈畲蟮闹变N經(jīng)理。正式成為代理后，李大媽可以去銷售無限極的產(chǎn)品，一旦有用戶提出購買需求，李大媽就會(huì)找王大媽拿貨。

假設(shè)無限極這款產(chǎn)品銷售價(jià)為100元，李大媽可以用90元的成本從王大媽那里進(jìn)貨，進(jìn)而賺取中間差價(jià)，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果王大媽再去發(fā)展她的下線，她可以不斷擴(kuò)大銷售額，自己的收入會(huì)水漲船高，正是這樣極度誘人的代理商模式，使得無限極從1992年名不見經(jīng)傳的小品牌迅速成長成為如今家喻戶曉的直銷巨頭。我們在這里不討論無限極所涉及的褒貶是非事件，不發(fā)表立場，只討論模式本身。

拼多多VS無限極=>社交+電商VS社交+線下銷售

從本質(zhì)上來說，拼多多和無限極所代表的的直銷模式非常類似，雖然性質(zhì)不完全一樣，但是都是將企業(yè)與用戶之間難以保持很好的信任關(guān)系巧妙地轉(zhuǎn)移到通過用戶自身的社交關(guān)系背書。不過，唯一不同的是，拼多多戴上了電商的帽子。

換句話說，直銷模式是最早利用用戶社交圈進(jìn)行裂變的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，利用社交結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)身上也逐漸有直銷模式的影子。

為什么這樣的模式行得通？

將營銷模式賦予社交屬性，作為人與人、人與物、物與物之間聯(lián)系的交通樞紐，這正是這類營銷模式成功的關(guān)鍵因素之一。與關(guān)系較為疏遠(yuǎn)的一二線城市人群不同，三四線乃至以下城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的社會(huì)關(guān)系是完全不同的生態(tài)，也就是各大媒體描述的熟人關(guān)系，而這種聯(lián)系較緊密的關(guān)系，組成了一個(gè)個(gè)不同的社群。

比如，你和你經(jīng)常交流的同一條街的領(lǐng)居們，是一個(gè)小社群；公園里定期辦講座或者下棋各類娛樂活動(dòng)的大爺大媽，是一個(gè)小社群；每天晚上相聚在廣場上跳舞的阿姨、大媽，是一個(gè)小社群……

而我們的下沉市場正是由這些扁舟似的小社群拼湊而成的，錯(cuò)綜復(fù)雜的大社群。在這樣的大社群中，每一葉扁舟間存在著千絲萬縷的聯(lián)系、阡陌交通，但不變的是，這個(gè)大社群始終維持著它原有的平衡。

老發(fā)垂髫、怡然自樂，這便是三四線及以下城市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民最理想的生活狀態(tài)。在這樣的桃花源中，小鎮(zhèn)青年是時(shí)尚的引領(lǐng)者。他們懷揣著對理想的追求，深耕本土文化，挖掘并研究傳統(tǒng)文化的新形式，扮演起小鎮(zhèn)的主要信息傳遞者、時(shí)尚引領(lǐng)者的角色。

有人說，中國的下沉市場是由于近幾年一二線城市紅利逐漸消失而自然產(chǎn)生的，其實(shí)不然……

早在十幾年前，“下沉”這個(gè)概念還未被提出、國際知名品牌都在一二線市場爭奪紅利時(shí)，無限極就已經(jīng)開始下沉，實(shí)施了“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)銷模式。

他們抓住了三四線及以下城鎮(zhèn)信息獲取渠道單一而社交需基于熟人推薦或信任背書這兩大痛點(diǎn)，完善了直銷經(jīng)營模式，通過意見領(lǐng)袖等熟人社交圈中較有影響力的代理人開拓市場、推廣產(chǎn)品，打開了這一藍(lán)海市場的大門。隨著代理團(tuán)隊(duì)的不斷擴(kuò)張，無限極的影響力就像一顆種子，由最開始的萌芽逐漸生根、發(fā)芽，到現(xiàn)在的根深蒂固。

下沉的生意我們要向誰學(xué)習(xí)？

由廣場舞大媽引發(fā)的致富思考

如果您身邊有在三四線長大的朋友，您或許或多或少聽說過這樣的故事：愛跳廣場舞的馬大姐在廣場舞領(lǐng)隊(duì)王大姐的邀請下加入了小區(qū)的廣場舞微信群，平時(shí)大家除了在王大姐的組織下一起跳廣場舞外，還喜歡在微信群中分享養(yǎng)生保健知識(shí)。隨著年齡的增大，馬大姐開始關(guān)注保健品信息。但由于自己的圈子太小，受教育程度有限，馬大姐在挑選保健品時(shí)顯得有些無所適從，于是她想到了見多識(shí)廣的王大姐。剛開始馬大姐在購買保健品前喜歡咨詢見多識(shí)廣的王大姐，后來嫌麻煩索性直接請王大姐幫忙代買了，久而久之，也就形成了這樣的習(xí)慣。

隨著為廣場舞成員代購保健品的頻率增加，某保健品公司主動(dòng)聯(lián)系上了王大姐，邀請她成為代理人，并承諾給予王大姐具有吸引力的代理價(jià)格和提成傭金。

于是，熱心的王大姐順理成章地成為了他們的代理人，在為廣場舞成員們提供更優(yōu)質(zhì)但價(jià)格更實(shí)惠的保健品產(chǎn)品的同時(shí)，賺取她推廣該保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的傭金。

由于和當(dāng)?shù)匚鑵f(xié)建立了不錯(cuò)的關(guān)系，王大姐經(jīng)常能進(jìn)行各個(gè)舞隊(duì)之間的聯(lián)誼，所以她的廣場舞團(tuán)隊(duì)成員越來越多，受到廣場舞成員們推薦來找王大姐購買保健品的人也越來越多；王大姐的口碑越傳越廣，生意也越做越大。

在下沉市場這樣的熟人市場中，王大姐這樣的致富案例屢見不鮮。而王大姐這樣的致富模式就是我們常說的將經(jīng)銷模式本土化，在本土市場扮演意見領(lǐng)袖的致富模式。

本地化與非標(biāo)化

下沉的經(jīng)銷模式和一二線的經(jīng)銷模式有很大的區(qū)別，即下沉的經(jīng)銷模式偏本地化，受制于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、環(huán)境資源等因素，有著濃厚的地域特色，因而有了一道外界難以突破的屏障。

外來商品如何克服水土不服的問題？

我們注意到下沉的生意與一二線的一個(gè)很大區(qū)別是，產(chǎn)品的本身，可能并不是特別重要，在下沉的需求里，性價(jià)比才是王道，能用較為合適的價(jià)格買到的相對質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品，是消費(fèi)者最看重的。

除了產(chǎn)品本身，下沉中的產(chǎn)品賣得好還有一個(gè)特點(diǎn)，也就是營銷非常到位，本地化營銷帶來的高滲透效果，使得信息本來就閉塞的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)腦子里一想到這個(gè)品類，就想起了這個(gè)品牌，而這個(gè)品牌不一定是國際大牌，不一定是一二線的優(yōu)質(zhì)品牌，它甚至可能是一個(gè)山寨的抄襲大牌的品牌，而它卻能在下沉的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)里蓬勃發(fā)展。所以，你需要一把鑰匙——意見領(lǐng)袖。

何為意見領(lǐng)袖？

在一二線，可能你會(huì)考慮到網(wǎng)紅主播，微博大V，但在下沉的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，他們可能是一個(gè)人丁興旺的家族的族長，可能是一個(gè)騎行俱樂部的部長，還可能是王大姐這樣的廣場舞領(lǐng)舞……

他們可能來自不同的領(lǐng)域，擁有不同的背景，但他們相同的是，都經(jīng)營著自己的社群，并在這個(gè)社群中扮演著意見風(fēng)向引領(lǐng)者的角色。

在他們的社群中，他們見多識(shí)廣，是社群知識(shí)的傳播者；或者他們擁有較高的話語權(quán)，是社群意見的決策者；亦或者，他們性格開朗，是社群成員錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的調(diào)解者。

一旦產(chǎn)品有了他們的信任背書，通過他們傳播出去，將很快觸達(dá)他們社群中的潛在消費(fèi)者。我們需要根據(jù)自己本身產(chǎn)品的客戶群體定位，找到擁有這些特質(zhì)的人進(jìn)行合作，才能最大程度的融入本土的生意當(dāng)中去。

客戶維護(hù)，保險(xiǎn)公司有話要說

除了通過意見領(lǐng)袖建立的營銷網(wǎng)絡(luò)可以達(dá)到下沉營銷的目的外，保險(xiǎn)公司還有話要講。除了傳統(tǒng)的行銷、顧銷外，越來越多的保險(xiǎn)公司開始學(xué)習(xí)、實(shí)施30331策略，通過代理人定期回訪、與客戶建立良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)老客帶新的業(yè)務(wù)增長。

何為30331？

即每個(gè)月每人至少準(zhǔn)備30份禮品，召開3次積累式活動(dòng)，聘任3位影響力中心，召開1場個(gè)人品牌酒會(huì)。

第1個(gè)30，是對老客的維系，對新客的激勵(lì)，除了加深代理人與老客間關(guān)系外，還可以起到有效激勵(lì)老客帶新的效果，這是客戶增長的激勵(lì)策略；

第2個(gè)3，是對新老客社群的整合，代理人充當(dāng)關(guān)系網(wǎng)的溝通樞紐，將若干個(gè)小社群整合成一個(gè)信息流通速度更快的大社群，這是信息網(wǎng)和流量中心的搭建；

第3個(gè)3，是與意見領(lǐng)袖的合作，通過予以意見領(lǐng)袖適當(dāng)?shù)募?lì)措施，與其達(dá)成合作協(xié)議，以便在舉辦活動(dòng)時(shí)，通過意見領(lǐng)袖的信任背書更有效地觸達(dá)潛在消費(fèi)者，這是流量中心信任的背書；

最后1個(gè)1，是個(gè)人品牌建設(shè)，代理人通過建設(shè)個(gè)人品牌，將自己逐漸塑造成這個(gè)整合后的流量中心的意見領(lǐng)袖，以便后續(xù)進(jìn)行溝通交流、商務(wù)合作，這是對自有資源和潛在資源的有機(jī)整合。

簡而言之，要想在下沉市場這一熟人市場中做生意，首先得與當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖建立合作關(guān)系，并適時(shí)給予其激勵(lì)政策；接著，做好老客的維系、新客的轉(zhuǎn)化工作，及時(shí)回訪、適當(dāng)激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；最后，通過整合資源，打造個(gè)人品牌或進(jìn)行公司品牌建設(shè)，將自己轉(zhuǎn)化為意見領(lǐng)袖，獲取紅利。

作者：徐靈，微信公眾號：星靈空間

本文由 @徐靈? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議