本文對目前估值最高的在線教育公司的產(chǎn)品類型及價(jià)值進(jìn)行了分析，并進(jìn)一步推導(dǎo)出一款優(yōu)秀教育產(chǎn)品的邏輯以及需要遵循的第一性原理。

目前估值最高的在線教育公司的產(chǎn)品類型及價(jià)值

教育作為為數(shù)不多的被互聯(lián)網(wǎng)改變得最慢的行業(yè)，從2015年至今，依然引發(fā)了幾波投資熱潮，造就了下列公司：

上述在線教育公司為已經(jīng)進(jìn)入獨(dú)角獸估值行列。幾乎不用仔細(xì)觀察，就可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有獨(dú)角獸榜上的在線教育公司都是做線上“培訓(xùn)”的，不管是直播還是錄播，并且?guī)缀醵际荎12領(lǐng)域。

這個(gè)結(jié)果其實(shí)相當(dāng)?shù)闹S刺，搞笑，并且令筆者感到非常遺憾。

為什么呢？

我們做一個(gè)簡單的價(jià)值分析，從商業(yè)價(jià)值（公司盈利角度）及用戶價(jià)值（對教學(xué)者和學(xué)習(xí)者用戶的產(chǎn)品使用價(jià)值）。

商業(yè)價(jià)值

上述公司以在線班課收費(fèi)為主要盈利模式，一個(gè)很大的癥結(jié)是，獲客成本高，用戶留存、續(xù)費(fèi)率低。

截至本文發(fā)布，榜上的VIPKID, DADA英語已經(jīng)多次傳出大規(guī)模裁員。

為了獲客,這一類型公司通常雇傭數(shù)百人做為電話銷售，投放巨額的廣告費(fèi)用。據(jù)業(yè)內(nèi)交流，單個(gè)獲客成本會(huì)占到客單價(jià)的30-40%，加上教師的人工成本，凈利潤的單薄可想而知。

當(dāng)然，最近有像跟誰學(xué)、豌豆思維這樣的公司能夠通過運(yùn)營手段（大規(guī)模的微信群運(yùn)營，建立自由流量池，優(yōu)化Customer Journey）把獲客成本大規(guī)模降低的，豌豆思維的在線一對六的數(shù)學(xué)思維班科甚至已經(jīng)做到月營收突破2000萬。

那么，我們可以判斷，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)教育帶來的商業(yè)價(jià)值，是把運(yùn)營成本大規(guī)模降低的，盡管目前只有少數(shù)公司能夠做到。

用戶價(jià)值

然而，對用戶來講，可以說，在線班課培訓(xùn)沒有帶來任何真正意義上的價(jià)值。

?盡管，我們看到VIPKID為代表的公司漸漸強(qiáng)調(diào)，平臺可以根據(jù)用戶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)推送最準(zhǔn)確的學(xué)習(xí)內(nèi)容給用戶，但是，用戶的學(xué)習(xí)方式并沒有發(fā)生學(xué)習(xí)維度上的改變——

引入AI推薦系統(tǒng)可以推送用戶需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，很多公司據(jù)此宣稱能夠做到“個(gè)性化 ”學(xué)習(xí)，然而，AI只能夠解決用戶學(xué)習(xí)什么的問題，并不能解決用戶怎么學(xué)的問題。

這就是為什么可以說這些在線教育公司并沒有給用戶帶來真正的學(xué)習(xí)價(jià)值。

說白了，只是把線下的教學(xué)場景搬到線上，再以“個(gè)性化”的噱頭收割用戶而已。

（盡管少部分的AI公司能夠真正做到為學(xué)習(xí)者設(shè)置最佳學(xué)習(xí)路徑，再說一次，AI只能解決學(xué)什么的問題，完全無法解決怎么學(xué)的問題。）

一句話總結(jié)，上述公司給在線教育行業(yè)帶來的唯一價(jià)值就是，把公司的運(yùn)營成本降低了，但對用戶沒有產(chǎn)生巨大的學(xué)習(xí)價(jià)值。

商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值能夠互恰的在線教育產(chǎn)品

一個(gè)理想的在線教育產(chǎn)品應(yīng)該能夠做到商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值上的互恰。

這是目標(biāo)，或者說終點(diǎn)。

起點(diǎn)叫做第一性原理。那么，在教育行業(yè)以致未來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，我堅(jiān)信下面的第一性原理：

1. 未來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定是去中心化的，包括在線教育領(lǐng)域。
2. 學(xué)習(xí)者和教學(xué)這能夠通過可定制化的工具，產(chǎn)生內(nèi)容（在線教育領(lǐng)域內(nèi)，最有價(jià)值的部分是教學(xué)內(nèi)容，或者說教學(xué)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，不是老師，不是教學(xué)方法。內(nèi)容可能來自于出版社、內(nèi)容供應(yīng)商，個(gè)體教師，一般用戶，而來自教師、學(xué)生用戶的內(nèi)容必然能夠帶來內(nèi)容生產(chǎn)效率的極大提升和成本的極大下降；同時(shí)，用戶在生產(chǎn)內(nèi)容的過程，也可以成為Learning Journey的一部分，那將是一個(gè)完美的設(shè)計(jì)，為用戶創(chuàng)造巨大的學(xué)習(xí)價(jià)值。STEAM教育、編程教育的底層邏輯就是如此。）
3. 教學(xué)者和學(xué)習(xí)者之間有意義的連接。

從以上3點(diǎn)第一性原理出發(fā)，一個(gè)偉大的教育產(chǎn)品的底層邏輯將會(huì)擁有以下特征：

• 高度的可定制化的工具、平臺
• 教學(xué)者和學(xué)習(xí)者可以通過該平臺生產(chǎn)有學(xué)習(xí)意義的內(nèi)容
• 學(xué)習(xí)者的交互方式有質(zhì)的變化

第一：高度的可定制化的工具、平臺

其實(shí)我不喜歡用“定制化”或”個(gè)性化”這個(gè)表述，因?yàn)樗?jīng)常被濫用。

當(dāng)我們在說“定制化”的時(shí)候，我們在說些什么呢？——做什么的定制化？學(xué)習(xí)內(nèi)容？學(xué)習(xí)方式？如何定制化？如何衡量定制化？僅僅是通過Dashboard上的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)嗎？

很不幸到今天即使是harvard還是MIT都無法衡量學(xué)習(xí)者的Creativity水平，我們需要從學(xué)習(xí)角度將其拆解。

定制化的工具或平臺應(yīng)該考慮以下幾個(gè)要素：

1. Context
2. ?Scaffolding
3. ?Feedback

以上三點(diǎn)加起來我們可以統(tǒng)稱為Design of Learning Environment。

1. Context?

Context可以理解為學(xué)習(xí)者狹義的學(xué)習(xí)環(huán)境或背景，學(xué)習(xí)者的已有知識和目標(biāo)獲取知識以及中間的路徑。

學(xué)習(xí)者在這個(gè)平臺進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)候必須是有一個(gè)動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)背景的，PBL(Project-Problem-Place Based Learning)風(fēng)格學(xué)習(xí)很好的表達(dá)了這一點(diǎn)，將學(xué)習(xí)者放在一個(gè)具體的Context里面，Context里面的參數(shù)可以按照需求進(jìn)行改變，學(xué)習(xí)者能夠?qū)λ麄兯幍膶W(xué)習(xí)環(huán)境有清晰的認(rèn)知，這讓他們感到安全。

2. Scaffolding

Scaffolding可以理解為對學(xué)習(xí)者的干預(yù)以及幫助。這同樣是一個(gè)很大的研究領(lǐng)域。我們要確定我們在什么時(shí)機(jī)干預(yù)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)行為，在多大程度上干預(yù)其學(xué)習(xí)行為，以什么形式進(jìn)行干預(yù)等等。

聰明的Scaffolding設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠起到杠桿作用，通過比較低成本的介入，能夠帶來顯著的學(xué)習(xí)效果。

3. Feedback

Feedback，反饋。這對教育產(chǎn)品的用戶和游戲產(chǎn)品的用戶一樣重要。

第一是反饋的即時(shí)性，學(xué)習(xí)者和玩家都需要在完成一個(gè)任務(wù)或項(xiàng)目以后實(shí)時(shí)得到反饋，以對自我的行為得到認(rèn)知，建立自信和加深興趣。

第二是反饋的維度，這一點(diǎn)教育產(chǎn)品比游戲產(chǎn)品更加復(fù)雜，更加需要加深考慮根據(jù)不同類型的學(xué)習(xí)內(nèi)容從哪些維度去提供反饋。

現(xiàn)在的教育產(chǎn)品的反饋還停留在非常初級的階段：今天你一共學(xué)習(xí)了XXX個(gè)單詞，掌握了XXX個(gè)單詞，錯(cuò)誤XXX個(gè)，超越了XX%的學(xué)習(xí)者等等。

這種停留在數(shù)據(jù)表明的反饋并無法給學(xué)習(xí)者帶來深入的學(xué)習(xí)反饋和價(jià)值。不同的學(xué)科，甚至知識結(jié)構(gòu)，反饋的類型可能是完全不同的。

以上教學(xué)環(huán)境設(shè)計(jì)的三要素，相信大多數(shù)教育科技公司都是不合格的。

第二：?教學(xué)者和學(xué)習(xí)者可以通過該平臺生產(chǎn)有學(xué)習(xí)意義的內(nèi)容

對教學(xué)這來說這個(gè)內(nèi)容可能是講義，教研內(nèi)容，或者授課內(nèi)容；對學(xué)習(xí)者來說，這個(gè)內(nèi)容可能是學(xué)習(xí)過程當(dāng)中的筆記，復(fù)習(xí)當(dāng)中整理的學(xué)習(xí)成果，錯(cuò)題，或是某個(gè)學(xué)習(xí)單元/項(xiàng)目的學(xué)習(xí)成果。

取決于這個(gè)教學(xué)產(chǎn)品的定位，產(chǎn)生的內(nèi)容將不同。

比較聰明的做法是找到教學(xué)者和學(xué)習(xí)者的最大公約數(shù)，同時(shí)滿足這兩個(gè)市場用戶。

Quizlet在這一點(diǎn)上非常的成功：

這個(gè)以Flashcard為切入點(diǎn)的app，在上線三年內(nèi)就獲取了包括教學(xué)者和學(xué)習(xí)者的數(shù)百萬用戶，并讓他們產(chǎn)生了大量的內(nèi)容 。（這些內(nèi)容又帶來了更大流量的市場用戶）。關(guān)于這類型產(chǎn)品的成功，我們可以單獨(dú)寫一篇文章進(jìn)行分析。

第三：學(xué)習(xí)者的交互方式有質(zhì)的變化

筆者看來，學(xué)習(xí)的過程，就是一個(gè)交互的過程。教師給學(xué)生上課，是教師和學(xué)生之間的交互。

在線教育，是人機(jī)交互。

那么交互設(shè)計(jì)在在線教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中怎么可能不重要？

這事關(guān)學(xué)習(xí)者如何學(xué)習(xí)！

提到交互，我們很快就想到交互媒介。手機(jī)行業(yè)最明顯，最早的按鍵，到觸摸屏，到語音，到人臉識別等等，隨著5G加速到來，AR/VR將更深入應(yīng)用層，相信也會(huì)帶來交互方式的革新。每一次人機(jī)交互的方式的變化，都會(huì)帶來潛在的新市場。

教育當(dāng)然也一樣。

但是，這種交互媒介的變化，在宏觀層面，并不是筆者提出的學(xué)習(xí)者的交互方式的變化，而是跟學(xué)習(xí)高度相關(guān)的微觀層面的交互形式。

舉個(gè)栗子，Newsela是筆者非常欣賞的一個(gè)英語閱讀產(chǎn)品，最大原因就是它的交互設(shè)計(jì)極大促進(jìn)了用戶的學(xué)習(xí)效率 （連閱讀產(chǎn)品這種非內(nèi)容輸出型的產(chǎn)品都可以把交互做的那么棒?。?/p>

Newsela對Non-Fiction文章提供不同難度等級的閱讀體驗(yàn)。用戶在閱讀一篇文章時(shí)，可以即時(shí)點(diǎn)擊某一個(gè)句子或段落，即可調(diào)整該部分內(nèi)容的語言難度等級，等級對應(yīng)美國的藍(lán)思閱讀等級。

這種即時(shí)性的閱讀交互，對英語學(xué)習(xí)者來說產(chǎn)生了巨大的學(xué)習(xí)價(jià)值，讓他們不必騰出時(shí)間去查詞典，而且可以學(xué)習(xí)同樣的意思可以通過怎么樣不同類型的語言表達(dá)出來。

值得一提的是，Newsela正在從一個(gè)閱讀內(nèi)容提供商進(jìn)化成為一個(gè)閱讀內(nèi)容生產(chǎn)平臺——這再次驗(yàn)證了筆者的第一性原理。

對需要輸出內(nèi)容的學(xué)習(xí)型工具來講，交互方式設(shè)計(jì)必然是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。交互形式如何降低用戶使用成本，不影響內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，并且能夠提高學(xué)習(xí)效率。至今沒有任何一款這樣的產(chǎn)品。

這里有一個(gè)例子，B站的前身其實(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)型的APP。當(dāng)時(shí)陳睿想要做一款類似抖音這樣的短視頻APP，聚焦在教育領(lǐng)域，產(chǎn)品跑了幾個(gè)月發(fā)現(xiàn)用戶很難通過錄制視頻的形式產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，在現(xiàn)金危機(jī)之際遂轉(zhuǎn)向B站現(xiàn)在的方向。

可想而知教育領(lǐng)域，做輸出型的交互設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)之巨。

教育產(chǎn)品短視頻這種類型的Informal Learning也可以單獨(dú)寫一篇文章分析。盡管如此，筆者認(rèn)為，這里依然有巨大機(jī)會(huì)。

目前什么類型的產(chǎn)品符合上述第一性原理？

可視化編程項(xiàng)目完全符合上述第一性原理，筆者非?？春眠@個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

編程是一種流暢的表達(dá)方式，就像寫作一樣。當(dāng)我們學(xué)習(xí)寫作的時(shí)候，僅僅學(xué)會(huì)拼寫、語法、單詞是不夠的，還要學(xué)會(huì)如何交流想法，表達(dá)故事。

編程也是如此。

以項(xiàng)目為核心的編程教育讓學(xué)習(xí)者變?yōu)榉e極的知識構(gòu)建者，而不是接受者。當(dāng)學(xué)習(xí)者在構(gòu)建周圍事物的時(shí)候，他們在腦海中構(gòu)建了新的思想，這反過來又促使他們構(gòu)建了新的東西，如此循環(huán)往復(fù)，他們便在一個(gè)永無止境的螺旋中學(xué)習(xí)。

其實(shí)早在80年代，編程教育已經(jīng)在美國火過。當(dāng)時(shí)許多學(xué)校向中學(xué)生教授如何使用LOGO語言編程。但這個(gè)風(fēng)潮沒有持續(xù)下去，因?yàn)樵S多老師和學(xué)生在學(xué)習(xí)LOGO語言時(shí)感到困難，LOGO語言充滿了不夠直觀的語法和標(biāo)點(diǎn)；學(xué)校將教授Logo作為目的，而不是讓學(xué)生用來表達(dá)自己。

而今天的許多Steam教育公司都已經(jīng)意識到學(xué)習(xí)者進(jìn)行“創(chuàng)作”的重要性。通過設(shè)置一個(gè)情景，用戶可以借助可用的組件工具，通過編程語言，輸出一個(gè)成型的“內(nèi)容”。 可視化編程教育還有太多的細(xì)節(jié)內(nèi)容支撐它的價(jià)值，同樣，可以用更多文章來進(jìn)行分析。

最后要說的是，在更大的市場上，能夠造成更大尺度的創(chuàng)新的產(chǎn)品，符合上述第一性原理的產(chǎn)品，很可能是一個(gè)筆記工具、知識圖譜編輯工具。該工具能夠給用戶創(chuàng)造一個(gè)Context，用戶使用該Context里面的各種組件(Scaffolding)，創(chuàng)造出自己的內(nèi)容，并且能夠獲得他人的反饋并更新這些內(nèi)容。這個(gè)工具最終也將演化成為一個(gè)教育內(nèi)容生產(chǎn)平臺。

本文由 @普渡賢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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