本文重點(diǎn)探討B(tài)2B以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的用戶購(gòu)買旅程，聚焦到線索生命周期管理（LLM），了解潛客在與公司的互動(dòng)中的流程、需求和感知，明確用戶購(gòu)買旅程中的關(guān)鍵時(shí)刻。

截至2019年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到38億，消費(fèi)者平均每天花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間為3小時(shí)43分鐘，人們?cè)絹?lái)越多地接觸到互聯(lián)網(wǎng)上的信息。

同時(shí)，用戶增量已經(jīng)見(jiàn)頂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：1季度的移動(dòng)用戶凈增量?jī)H有762萬(wàn)，同比增速首次跌至4%以下。

用戶行為不斷變化，顧客的購(gòu)買過(guò)程發(fā)生了根本性變化，B2B營(yíng)銷規(guī)則也在改變。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中巴里?泰勒（Barry Trailer）和吉姆?迪克（Jim Dickie）認(rèn)為：“買方的周期已經(jīng)與賣方的周期脫鉤了。”

客戶正在自行降低決策周期，不再依賴于賣家來(lái)教育他們，用戶的購(gòu)買旅程是混亂的。麥肯錫公司的研究也曾證實(shí)了這一理論，稱其為“消費(fèi)決策混亂”。

• 第一，企業(yè)并不知道用戶消費(fèi)旅程什么時(shí)候開(kāi)始，用戶會(huì)自己搜索信息并反復(fù)比較。
• 第二，用戶消費(fèi)沒(méi)有固定路徑，不是線性決策。
• 第三，最終購(gòu)買的用戶通常是在很早就已經(jīng)了解了品牌。B2B公司在與供應(yīng)商見(jiàn)面前就平均完成了采購(gòu)決策 60％的內(nèi)容，包括對(duì)解決方案進(jìn)行研究、對(duì)可選項(xiàng)進(jìn)行排名、設(shè)定需求、對(duì)定價(jià)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化等。

潛在客戶的在線動(dòng)向如何？如何進(jìn)入用戶決策周期的早起階段，并在整個(gè)過(guò)程中處于用戶接觸的相關(guān)信息范圍內(nèi)，并在最合適互動(dòng)和最有效決策的階段主動(dòng)出擊？

本文是致趣百川《2020營(yíng)銷自動(dòng)化閉環(huán)地圖》第一篇，從用戶生命周期角度，剖析不斷變化的B2B用戶購(gòu)買旅程，探索如何跟上時(shí)代步伐。

不斷變化的B2B用戶購(gòu)買旅程

1. B2C買家的購(gòu)買模式，同步映射到B2B決策模式

用戶越來(lái)越習(xí)慣于簡(jiǎn)單方便的在線購(gòu)物、流媒體服務(wù)、免費(fèi)訂閱模式、智能手機(jī)和其他數(shù)字體驗(yàn)，通過(guò)點(diǎn)擊按鈕或輕觸手指，獲得即時(shí)的滿足感……

B2B用戶，最終也會(huì)落實(shí)到個(gè)人，所以，B2B的產(chǎn)品模式也要符合人們對(duì)“快速”和“簡(jiǎn)便”的期待。而B(niǎo)2B集體決策的這一特點(diǎn)，也意味著，要在不同的時(shí)刻需要隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，讓每個(gè)關(guān)鍵決策者都可以獲得2C模式下的即時(shí)滿足感。

2. 用戶生命周期管理需多部門(mén)、新技術(shù)協(xié)同

打造營(yíng)銷閉環(huán)，深入用戶生命旅程，既不是一蹴而就的過(guò)程，也不是單個(gè)部門(mén)的單打獨(dú)斗，而是需要戰(zhàn)略層面重視，需要多部門(mén)的協(xié)調(diào)和配合，特別是市場(chǎng)部和銷售部的營(yíng)銷協(xié)同。

（1）加強(qiáng)市場(chǎng)銷售協(xié)同

• 第一，定義雙方都認(rèn)同的常用術(shù)語(yǔ)。市場(chǎng)認(rèn)可線索（MQL）、銷售認(rèn)可線索（SQL）、商機(jī)、ROI（投資回報(bào)率）。
• 第二，定義收益漏斗。
• 第三，制定共同的目標(biāo)和計(jì)劃，明確每個(gè)階段的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)以及協(xié)同團(tuán)隊(duì)。

（2）需要有一套被認(rèn)可的線索打分機(jī)制

為了確保對(duì)潛在客戶進(jìn)行嚴(yán)格管理，銷售部和市場(chǎng)部必須對(duì)線索評(píng)分方法保持一致，以確保營(yíng)銷協(xié)同。

線索打分機(jī)制要明確以下3點(diǎn)：第一，明確潛客的特征和購(gòu)買傾向；第二，明確由MQL（市場(chǎng)認(rèn)可線索）轉(zhuǎn)變?yōu)镾QL（銷售認(rèn)可線索）的關(guān)鍵指標(biāo)；第三，將線索生命周期與分值掛鉤，可以及時(shí)反饋給SDR。

（3）線索轉(zhuǎn)出需要專人負(fù)責(zé)

潛客在生命周期中不斷深入，并顯示出購(gòu)買傾向，SDR的參與變得尤為重要。MarketingSherpa建議：“使用經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)的內(nèi)部銷售人員或?qū)ｉT(mén)從事B2B培育的外包電話銷售供應(yīng)商?！?/p>

商機(jī)拓展代表（英文全稱 Sales Development Rep，簡(jiǎn)稱 SDR），是市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售部門(mén)之間的接力棒。

一方面，SDR作為線索開(kāi)發(fā)和管理團(tuán)隊(duì)的核心部分，通過(guò)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)密切合作，創(chuàng)造新的潛在客戶機(jī)會(huì)，跟進(jìn)由入站營(yíng)銷等策略獲取到的線索。另一方面，SDR與銷售團(tuán)隊(duì)密切合作，通過(guò)進(jìn)一步限定市場(chǎng)成熟線索（MQL）來(lái)管理市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售之間的過(guò)渡點(diǎn)，并積極推動(dòng)MQL轉(zhuǎn)化為銷售成熟線索（SQLs），使銷售團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ｗ⒂谕瓿珊瀱巍?/p>

Bizible數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)設(shè)立SDR團(tuán)隊(duì)，企業(yè)成單率會(huì)上升7%，公司收入有望增長(zhǎng)400%以上，通常情況下，SDR團(tuán)隊(duì)可以承擔(dān)公司65%的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

（4）借助營(yíng)銷自動(dòng)化在整個(gè)線索生命周期中服務(wù)潛在客戶

營(yíng)銷自動(dòng)化是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，使?fàn)I銷人員能夠在整個(gè)線索生命周期中與潛在客戶打交道。通過(guò)致趣百川自動(dòng)化活動(dòng)和互動(dòng)的管理，營(yíng)銷人員在正確的時(shí)間向正確的潛在客戶傳遞正確的信息，基于潛在客戶的屬性和行為，營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)可以持續(xù)提供相關(guān)內(nèi)容。

【致趣案例：聯(lián)想的營(yíng)銷自動(dòng)化培育】

（聯(lián)想營(yíng)銷自動(dòng)化流程示例）

聯(lián)想通過(guò)致趣百川營(yíng)銷自動(dòng)化的平臺(tái)去培育商機(jī)線索，所有客戶在官網(wǎng)上的留言，都會(huì)自動(dòng)郵件發(fā)送，進(jìn)入自動(dòng)化孵化的流程。以ThinkPad L推廣為例，客戶點(diǎn)擊了L380，做了留資，那未來(lái)聯(lián)想在L380產(chǎn)品上有促銷活動(dòng)或產(chǎn)品提升的時(shí)候，他們都會(huì)跟客戶做交流。

如何進(jìn)行用戶購(gòu)買旅程管理？

內(nèi)部運(yùn)營(yíng)如何真正與客戶生命周期保持一致？

致趣百川認(rèn)為可以采取以下4個(gè)步驟：第一步，繪制客戶旅程圖；第二步，度量用戶在銷售周期和各階段的速度；第三步，使用營(yíng)銷自動(dòng)化建立橋梁；第四步，不斷進(jìn)行分析和調(diào)整。

1. 步驟1：繪制用戶購(gòu)買旅程圖

用戶生命周期（custom journey）：指訪客首次接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，到下載注冊(cè)成為用戶，在一定時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品功能或服務(wù)獲得價(jià)值，到最后流失或周而復(fù)始進(jìn)入下一輪循環(huán)的過(guò)程，也稱作用戶旅程。

通過(guò)用戶旅程視角，一方面，可以進(jìn)行縱向串聯(lián)，如將整個(gè)旅程中的全渠道串聯(lián)起來(lái)，匯入到企業(yè)的私域流量池，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；另一方面，可以明確的知道線索在漏斗中的推進(jìn)速度，加快轉(zhuǎn)化。

（致趣百川用戶旅程下的關(guān)鍵時(shí)刻）

本文重點(diǎn)探討B(tài)2B以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的用戶購(gòu)買旅程，聚焦到線索生命周期管理（LLM），了解潛客在與公司的互動(dòng)中的流程、需求和感知，明確用戶購(gòu)買旅程中的關(guān)鍵時(shí)刻。

（1）線索生命周期管理（LLM）的9個(gè)小階段

線索生命周期管理（LLM，lead lifecycle management），結(jié)合營(yíng)銷自動(dòng)化工具，將市場(chǎng)與銷售結(jié)合起來(lái)，讓潛客在用戶生命旅程中，提高銷售認(rèn)可線索的接受數(shù)量和接受比率，產(chǎn)生更高的銷售額和盈利能力，提高成交率，增強(qiáng)對(duì)買家行為和購(gòu)買動(dòng)態(tài)的可見(jiàn)性，讓ROI明確可衡量。

線索生命周圍，可以歸為三大階段，9個(gè)小階段。

三大階段：吸引、互動(dòng)、成單

• 吸引：產(chǎn)生更多流量，并將流量轉(zhuǎn)化為線索
• 互動(dòng)：加速銷售周期，明確正確的時(shí)間、正確的人、正確的時(shí)間
• 成單：達(dá)成更多的交易，推動(dòng)高質(zhì)量線索的成單

9個(gè)小階段：意識(shí)、朋友、名字、互動(dòng)、目標(biāo)客戶、線索、銷售線索、商機(jī)、客戶

• 意識(shí)：通過(guò)內(nèi)容、品牌或口碑傳播
• 朋友：建立聯(lián)系及信任感
• 名字：僅僅是名字
• 互動(dòng)：有意義的互動(dòng)
• 目標(biāo)客戶：高質(zhì)量的潛在客戶，經(jīng)過(guò)培育可以進(jìn)入到下一階段
• 市場(chǎng)認(rèn)可線索：市場(chǎng)認(rèn)可線索，線索打分高于既定分值，可交由SDR進(jìn)行拓展
• 銷售認(rèn)可線索：SDR認(rèn)可、可交給銷售的線索
• 商機(jī)：達(dá)到銷售指標(biāo)，被銷售接受，并積極跟進(jìn)的線索
• 客戶：簽單成為客戶

（2）允許線索在購(gòu)買旅程有一定的回旋階段

B2B用戶購(gòu)買旅程是混亂的，流動(dòng)的，雙向的， 一個(gè)不限于單向流動(dòng)的漏斗，意味著漏斗數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都更準(zhǔn)確。

首先，能夠跟蹤到同一階段的多個(gè)過(guò)渡階段 (例如，MQL-01、MQL-02、MQL-03)，不再只跟蹤最后一個(gè)階段的過(guò)渡事件。

其次，能夠 “使用戶回旋”回到以前的階段(例如，MQL→SQL→MQL)。

如何應(yīng)對(duì)不斷變化的用戶生命周期？

應(yīng)對(duì)不斷變化的用戶生命周期，戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)至關(guān)重要，這不再是一個(gè)時(shí)間，而是一個(gè)需要規(guī)劃的過(guò)程，時(shí)間范圍至少要延長(zhǎng)到12個(gè)月。應(yīng)對(duì)不斷變化的用戶生命周期，以下幾點(diǎn)需要明確切入。

1. 最重要的是從用戶體驗(yàn)出發(fā)

從B2B銷售周期和商業(yè)模式中，消除所有可能的摩擦點(diǎn)，對(duì)于為潛在客戶和客戶提供最佳體驗(yàn)至關(guān)重要。需要重新構(gòu)建面向客戶的和內(nèi)部的接觸點(diǎn)，以形成一個(gè)單一的、用戶友好的來(lái)源，用于查找、考慮和購(gòu)買組織中的產(chǎn)品。

（1）組合散落的接觸點(diǎn)，給用戶提供單一的信息來(lái)源

與潛在客戶建立聯(lián)系，并繼續(xù)在B2B購(gòu)買旅程中取悅客戶，通常是一個(gè)分散的過(guò)程，接觸點(diǎn)分散在多個(gè)渠道中，向各個(gè)方向交織，聚集了大量利益相關(guān)者和決策者。

組合散落的接觸點(diǎn)，給用戶提供單一的信息來(lái)源，用于發(fā)現(xiàn)、考慮到最終購(gòu)買，營(yíng)銷人員必須對(duì)其客戶的購(gòu)買周期有很強(qiáng)的把握，并為購(gòu)買周期的每個(gè)階段制作內(nèi)容，以確保能夠向正確的潛在客戶傳遞正確的信息。

（2）信息的相關(guān)性和一致性

在信息過(guò)載的世界里，用戶不再愿意關(guān)注與他們沒(méi)有直接關(guān)系的信息和提議。根據(jù)MarketingSherpa和KnowledgeStorm的研究，相關(guān)的溝通——無(wú)論通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化還是人工——都會(huì)增加50%的正面影響。

研究人員說(shuō)：“公司潛在客戶的質(zhì)量，與內(nèi)容的信息、定位和形式是否與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴有關(guān)?！?/p>

相關(guān)性是指在正確的時(shí)間呈現(xiàn)正確的資源。在決策周期中，當(dāng)購(gòu)買者從一個(gè)意識(shí)階段進(jìn)入一個(gè)問(wèn)題定義階段，進(jìn)入一個(gè)解決方案定義階段，然后進(jìn)入一個(gè)供應(yīng)商選擇階段時(shí)，他們需要不同的資源。

為了吸引買家并幫助他們做出明智的決定，為他們提供適當(dāng)?shù)淖詣?dòng)化和人工參與的組合是至關(guān)重要的。營(yíng)銷自動(dòng)化通常以白皮書(shū)、案例研究、演示以及其他內(nèi)容、消息和優(yōu)惠的形式出現(xiàn)，這些內(nèi)容、消息和優(yōu)惠可以通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化線性完成。人際交往需要個(gè)人接觸——例如，來(lái)自內(nèi)部SDR的適時(shí)電話，以當(dāng)前關(guān)注的問(wèn)題切入進(jìn)行交流，響應(yīng)用戶的在線下載行為，或告知潛在客戶相關(guān)的線下活動(dòng)。

（3）溝通的便利性和及時(shí)性

便利性和即時(shí)性是打造友好用戶體驗(yàn)的兩個(gè)最重要的方面，需要將數(shù)字營(yíng)銷列入整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

無(wú)論是通過(guò)微信營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)還是搜索引擎優(yōu)化，都需要通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，圍繞個(gè)人需求，解決用戶的疑問(wèn)和難點(diǎn)，在各個(gè)階段塑造客戶旅程，。

其中微信，特別是微信服務(wù)號(hào)成為眾多用戶的心意選項(xiàng)，企業(yè)對(duì)于微信訂閱號(hào)的布局也要重視。

2. 匹配用戶生命旅程的常用營(yíng)銷策略

以用戶為中心，深入用戶購(gòu)買旅程，需要匹配相應(yīng)的營(yíng)銷策略，來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)不斷向前發(fā)展。常用的營(yíng)銷策略有內(nèi)容營(yíng)銷、轉(zhuǎn)介紹與ABM營(yíng)銷。

（1）內(nèi)容營(yíng)銷

B2B產(chǎn)品的密集性、技術(shù)性和復(fù)雜性使得購(gòu)買前的教育成為必要，而行業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的高度依賴使得購(gòu)買后的支持成為滿足和留住客戶的重要因素。深入用戶購(gòu)買旅程的內(nèi)容營(yíng)銷，可以從以下3個(gè)方面著手。

a. 觀點(diǎn)教育型（Teaching Point-of-View）內(nèi)容

這一類型的培育活動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發(fā)和重塑潛在客戶對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的信念、心態(tài)或想法。

具體來(lái)說(shuō)，您需要關(guān)注客戶的行業(yè)問(wèn)題，不斷挑戰(zhàn)客戶思維，讓顧客對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同感，并將您的觀點(diǎn)和自身的某個(gè)或者多個(gè)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)關(guān)注到您的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和差異化內(nèi)容。

當(dāng)您讓顧客對(duì)您產(chǎn)生好奇，您就成功了。

b. 產(chǎn)品中心型（Product-Focused ）內(nèi)容

這一活動(dòng)主要是分析客戶痛點(diǎn)、幫助顧客找到原因并提供解決方案，內(nèi)容以案例分析為主。案例可以包括以下五類：

1. 產(chǎn)品認(rèn)可者：精通你所傳遞的價(jià)值的客戶
2. 示范性結(jié)果：通過(guò)你的產(chǎn)品取得優(yōu)質(zhì)反饋的客戶
3. 預(yù)期范圍外的成功：非傳統(tǒng)客戶但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮
4. Big name：品牌型客戶，增強(qiáng)可信性
5. 轉(zhuǎn)化者：用過(guò)你的競(jìng)品，然后來(lái)到了你這里

c. 競(jìng)爭(zhēng)性滴灌（Competitive drip）內(nèi)容

如果你明確了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，你就可以嘗試突出你的差異化特點(diǎn)，利用對(duì)你有利的用戶反饋等資源以增強(qiáng)你在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。您可以主要采取以下兩個(gè)范式：

• 通常型的范式：你的產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)品有何不同，你如何利用它幫助客戶解決問(wèn)題與發(fā)展業(yè)務(wù)。
• 具體型的范式：針對(duì)客戶需求中所提到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基于事實(shí)對(duì)友商作出客觀分析。

（2）轉(zhuǎn)介營(yíng)銷與ABM

B2B是一個(gè)傳統(tǒng)的關(guān)系驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，因?yàn)樗匿N售周期很長(zhǎng)，所以推薦營(yíng)銷和基于客戶的營(yíng)銷（ABM）仍然是與合格的潛在客戶建立聯(lián)系和完成交易的有效策略。

分析公司SiriusDecisions 發(fā)現(xiàn)，92%的B2B 營(yíng)銷人員都認(rèn)可基于客戶營(yíng)銷的價(jià)值，并將其視作一項(xiàng)“必不可少”的業(yè)務(wù)策略。

基于客戶營(yíng)銷為營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)的融合提供了絕佳契機(jī)，二者共同追求銷售線索的質(zhì)量而不是數(shù)量。Marketo 聯(lián)合創(chuàng)始人及Engagio 聯(lián)合創(chuàng)始人Jon Miller 喜歡將典型的需求挖掘比作撒網(wǎng)捕魚(yú)，而將基于客戶營(yíng)銷比作魚(yú)叉捕魚(yú)。

換言之，比較典型的需求挖掘項(xiàng)目好比你撒開(kāi)一張大網(wǎng)，再將打撈物篩干凈，才能找到你想要的那條“魚(yú)”。而在基于客戶營(yíng)銷中，你一開(kāi)始就先確定了目標(biāo)，只瞄準(zhǔn)你想要的那條“魚(yú)”，那條“魚(yú)”正是對(duì)公司而言極具戰(zhàn)略意義的客戶。

作者：致趣科技 @Linn

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