直接發(fā)錢步驟簡(jiǎn)單，便于核算，政府只要把錢直接打到公民的賬上就行了，不用負(fù)擔(dān)一整套的官僚系統(tǒng)、好多福利機(jī)構(gòu)。將發(fā)給公務(wù)員的薪資，直接發(fā)給大家更加實(shí)惠。

這種觀點(diǎn)看似很荒謬，真的有國(guó)家是這么干的。

芬蘭就打算給國(guó)民每個(gè)月發(fā)800歐元，代價(jià)是很多社會(huì)保障會(huì)被同時(shí)取消，政府反而省錢了。

最近幾年，國(guó)際上甚至流行著一種叫“無(wú)條件基本收入”的思潮，就是政府每個(gè)月給民眾發(fā)錢。瑞士已經(jīng)開(kāi)始這樣做了，這種不勞而獲，目的是讓每個(gè)人都能按照自己的興趣，從事自己最擅長(zhǎng)的工作。

回到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，直接發(fā)現(xiàn)金紅包，已經(jīng)是一種基本動(dòng)作。

近期以來(lái)，包括滴滴打車、美團(tuán)外賣、瑞幸咖啡、拼多多、趣頭條等等公司發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，“10億補(bǔ)貼”“百億補(bǔ)貼”的字眼隨處可見(jiàn)，很難找到不補(bǔ)貼用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司了。

據(jù)稱，滴滴、美團(tuán)、拼多多都是年年給用戶百億補(bǔ)貼（比如拼多多上銷售的蘋果手機(jī)動(dòng)不動(dòng)巨降2千元、3千元，這個(gè)補(bǔ)貼幾乎超越常識(shí)），差別是美團(tuán)開(kāi)始盈利，滴滴和拼多多還在路上。

很多年輕創(chuàng)業(yè)者拿著商業(yè)計(jì)劃書(shū)，說(shuō)我的這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)比微信好，比淘寶好，所以，我能擊敗騰訊、阿里巴巴。其實(shí)，是他們根本沒(méi)有看懂這個(gè)世界。

不是說(shuō)他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有問(wèn)題，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)再怎么好，也沒(méi)有用。為什么呢？

真正的產(chǎn)品，是用戶和數(shù)據(jù)。

“免費(fèi)時(shí)代1.0”有一句話：如果你買了產(chǎn)品但是不用付錢，那么，你就是產(chǎn)品本身。

“免費(fèi)時(shí)代2.0”更加殘酷：要去創(chuàng)業(yè)，你有多大本錢給用戶發(fā)紅包？

不過(guò)，補(bǔ)貼用戶不是發(fā)完紅包就OK了。關(guān)鍵在于，你有怎樣的眼界和格局：

微觀看來(lái)，可以測(cè)試用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和心理防御；中觀看來(lái)，是一種“賽道嚇阻”，我有這個(gè)實(shí)力決心，你沒(méi)有，警示潛在對(duì)手不要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域；宏觀看來(lái)，巨額補(bǔ)貼反而帶來(lái)更大盈利，說(shuō)明你對(duì)用戶有深刻理解力、影響力，這會(huì)漸漸成為你的“生態(tài)主權(quán)”。

具體而言，怎樣給用戶發(fā)紅包算是聰明的做法？

補(bǔ)貼用戶不可免，重點(diǎn)是花錢的效率。

騰訊CEO劉熾平曾說(shuō)過(guò)，通過(guò)補(bǔ)貼獲得的用戶，可能不是你真正的用戶，補(bǔ)貼停止他們就會(huì)走人。

除了浪費(fèi)資源，更大的打擊是，公司可能被虛假增長(zhǎng)蒙蔽，反而沒(méi)做好真正對(duì)用戶有價(jià)值的事情。

針對(duì)成熟的存量市場(chǎng)（比如微博、微信），劉熾平的話無(wú)疑是對(duì)的。對(duì)于更多開(kāi)疆拓土的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有補(bǔ)貼，確實(shí)難以沉淀用戶。

如何提高花錢的效率，也許才是更務(wù)實(shí)的問(wèn)題。

我認(rèn)為，至少有五個(gè)方面問(wèn)題需要考慮：

一、沉淀用戶，要瞄準(zhǔn)20%引爆點(diǎn)

任何大的風(fēng)口，最初都是起源于邊緣地帶。

當(dāng)初PC互聯(lián)網(wǎng)的集中爆發(fā)，始于2005年，當(dāng)年國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率正好觸達(dá)20%，2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)也是如此。

為什么VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、區(qū)塊鏈暫時(shí)做不起來(lái)？你我身邊使用相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品的人，可能不到1%，這時(shí)你補(bǔ)貼、培育用戶也沒(méi)用。

在網(wǎng)約車市場(chǎng)興起的初期，國(guó)內(nèi)至少有幾十家網(wǎng)約車公司，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊10%的人開(kāi)始網(wǎng)上叫車的時(shí)候，滴滴出手堅(jiān)決，大量補(bǔ)貼用戶、阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)用戶滲透率超過(guò)20%的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)徹底引爆了，經(jīng)過(guò)幾輪激戰(zhàn)，滴滴一家獨(dú)大。

這一切始于滴滴在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，激進(jìn)補(bǔ)貼用戶，這反而是花錢效率最高的時(shí)候。

二、補(bǔ)貼細(xì)水長(zhǎng)流的生意，效果最差

共享單車領(lǐng)域的用戶補(bǔ)貼，花了太多冤枉錢，看到街上很多殘破、沾滿泥污的單車，連環(huán)衛(wèi)大媽也搖頭嘆息。

最大問(wèn)題在于，共享單車早期投入非常巨大（建總部、跑監(jiān)管、改裝單車、硬件維護(hù)都很昂貴），營(yíng)運(yùn)收入?yún)s是細(xì)水長(zhǎng)流的，一單收入1元錢左右。

每輛單車就是資產(chǎn)，直到這輛單車報(bào)廢了，成本還沒(méi)收回來(lái)。

有時(shí)，一個(gè)貌似很大的生意、很大的市場(chǎng)是否值得做，就是一個(gè)特別簡(jiǎn)單的算術(shù)問(wèn)題。

當(dāng)共享單車市場(chǎng)飽和、靠租金已經(jīng)無(wú)法收回成本的時(shí)候，就陷入一個(gè)死循環(huán)——不合并、不壟斷，就只能等著流干最后一滴血。

所以，一開(kāi)始就要避免補(bǔ)貼這種細(xì)水長(zhǎng)流的生意。

三、補(bǔ)貼用戶的三個(gè)策略維度

發(fā)紅包補(bǔ)貼用戶，有三個(gè)策略維度：

（1）要考慮密度效應(yīng)，如果你重點(diǎn)激勵(lì)的那些用戶分布七零八落，就會(huì)增加后續(xù)的交易成本。比如，讓快遞員在一棟樓里送10份外賣，2元一單就行，要是讓他在整個(gè)海淀區(qū)送10份外賣，那個(gè)成本就不好計(jì)算了。避免越補(bǔ)貼用戶，發(fā)生交易的代價(jià)越昂貴。

（2）要集中補(bǔ)貼用戶，不能補(bǔ)貼賣家。阿里巴巴從未給賣家、供應(yīng)商免費(fèi)過(guò)，相反，不斷開(kāi)發(fā)針對(duì)他們的增值收費(fèi)項(xiàng)目。滴滴不會(huì)補(bǔ)貼司機(jī)，相反抽成比例從20%增加到30%，而是透過(guò)補(bǔ)貼粘住乘客，增加對(duì)司機(jī)的話語(yǔ)權(quán)。美團(tuán)不停補(bǔ)貼用戶發(fā)紅包，對(duì)商家的抽成則是從18%一直漲到了25%。

（3）補(bǔ)貼用戶，要匹配你的管理半徑，即KPI。發(fā)紅包補(bǔ)貼用戶，就是要增加用戶沉淀，要有清晰的績(jī)效指標(biāo)，哪個(gè)部分沒(méi)有效果要立刻喊停。這是一場(chǎng)繞不過(guò)的消耗戰(zhàn)，花錢效果越好，才會(huì)有持久耐力。

創(chuàng)業(yè)公司拿到融資之后，一般會(huì)有一個(gè)18月的花錢規(guī)劃。

因?yàn)槭袌?chǎng)是隨時(shí)會(huì)變的，可能你融資之后，運(yùn)營(yíng)效果不像當(dāng)初想得那么好，下一輪融資就會(huì)有困難，你要有調(diào)整緩沖的時(shí)間。時(shí)刻有這一層考慮，就會(huì)特別在意花錢的效率、效果。

四、補(bǔ)貼用戶的關(guān)鍵技術(shù)維度

有人問(wèn)螞蟻金服的一位高級(jí)算法工程師：算法到底有什么用？

那位工程師舉了一個(gè)例子：支付寶每年會(huì)給用戶補(bǔ)貼幾十億，有些用戶不在意支付寶提供的小額補(bǔ)貼，算法能把這些人篩選出來(lái)不提供補(bǔ)貼，進(jìn)而提高補(bǔ)貼的花錢效率。

為什么微信支付在金融領(lǐng)域很難跟支付寶抗衡？

因?yàn)楹笳哂写罅坑脩粝M(fèi)數(shù)據(jù)的積累，在補(bǔ)貼的效率、推薦的精準(zhǔn)度上都有優(yōu)勢(shì)。

針?shù)h相對(duì)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪怕各個(gè)方面都勢(shì)均力敵，可能就是花錢的效率存在一些差別，導(dǎo)致高下立判。

五、資本的邏輯往往更具決定性

現(xiàn)在的投資機(jī)構(gòu)幾乎有了一個(gè)共識(shí)：長(zhǎng)尾的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，更多的資金會(huì)流向頭部公司，讓頭部公司產(chǎn)生更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。

各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，初創(chuàng)公司死得太快，首位原因就是需求認(rèn)知錯(cuò)誤。

更關(guān)鍵是，如何避免誤判市場(chǎng)需求，投資人也捏不準(zhǔn)。

如果用補(bǔ)貼去創(chuàng)造需求，讓用戶去買原本不需要的產(chǎn)品和服務(wù)，商業(yè)模式就是不可持續(xù)的，補(bǔ)貼停下，用戶就會(huì)流失；如果需求本身就存在，只是用補(bǔ)貼去鼓勵(lì)用戶使用更高效的消費(fèi)方式，用戶會(huì)在補(bǔ)貼停止后，繼續(xù)接受新的方式，比如網(wǎng)約車和互聯(lián)網(wǎng)外賣。

投資人普遍更愿意進(jìn)入市場(chǎng)需求漸趨明朗、商業(yè)化更顯成熟的C輪D輪融資。

比如，拼多多哪怕年年虧損巨大、補(bǔ)貼巨大，但用戶激增（活躍用戶已破5億大關(guān)），反而吸引很多投資人進(jìn)場(chǎng)。

與其說(shuō)這是在補(bǔ)貼用戶，不如說(shuō)這是在補(bǔ)貼投資人的信心。

六、如何引爆用戶的騷動(dòng)

近些年來(lái)，幾乎年年都有好玩的騷動(dòng)事件。

比如，前些時(shí)候流行全球的“冰桶挑戰(zhàn)”，包括雷軍、馬云、埃隆·馬斯克、比爾·蓋茨等等商業(yè)領(lǐng)袖都跟著發(fā)瘋；今年國(guó)內(nèi)最火的一場(chǎng)騷動(dòng)，大概是“90后”“00后”圈子都在玩的“盲盒游戲”。

你可能特別困惑：這些沒(méi)啥技術(shù)含量的玩法，怎么就吸引那么多人蠢蠢欲動(dòng)、跟著發(fā)瘋？

美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter） ——就是以發(fā)明了“弱聯(lián)系”這個(gè)概念聞名于世的那個(gè)社會(huì)學(xué)家 —— 提出了一個(gè)“帶閾值的騷動(dòng)模型”。

誰(shuí)料，這個(gè)騷動(dòng)模型被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司（拼多多、趣頭條）玩得爐火純青。

世間有三種人：

• 第一種人什么新鮮玩意都敢嘗試，不用任何激勵(lì)就會(huì)行動(dòng)；
• 第二種人可能有想法，但防御心理太重，得別人玩了他才會(huì)玩；
• 更多的是第三種人，本來(lái)沒(méi)想法，是看到很多人參與了，他跟風(fēng)參與。

第一種人心理閾值大概是0-5之間，最多周圍有5個(gè)人去玩，他就會(huì)去玩；第二種人心理閾值超過(guò)10，周圍有超過(guò)10個(gè)人去玩，他才會(huì)去玩；第三種人心理閾值超過(guò)30，就是看到超過(guò)30個(gè)人在玩，接近引爆一場(chǎng)騷動(dòng)了，也會(huì)過(guò)來(lái)跟風(fēng)。

紅包補(bǔ)貼用戶，或者別的什么用戶激勵(lì)手段，主要針對(duì)心理閾值超過(guò)10的那些需被引導(dǎo)的人。

這個(gè)騷動(dòng)模型的第一個(gè)試水者，是Airbnb。

Airbnb的主營(yíng)業(yè)務(wù)是共享住房，比如你北京有一套房子暫時(shí)空著，你可以在Airbnb上發(fā)一個(gè)廣告，臨時(shí)租給游客住幾天。而這個(gè)業(yè)務(wù)要建立起來(lái)，極其困難，因?yàn)槟阋诜繓|、房客兩邊，同時(shí)引爆兩場(chǎng)騷動(dòng)。

想讓游客們到你這個(gè)網(wǎng)站上，查詢有沒(méi)有空房，你的網(wǎng)站上得有大量的租房信息才行……可是，想讓房東們?cè)敢獾骄W(wǎng)站上發(fā)布租房信息，他們得首先看到網(wǎng)站上有大量的游客才行。

那么，先有游客or先有租房信息？

Airbnb 曾經(jīng)失敗過(guò)兩次，最后成功的是一個(gè)笨辦法——公司派人挨家挨戶去找有空房的人，幫這些人制作租房信息，為了突破他們的防御心理，使了不少激勵(lì)手段，包括直接發(fā)現(xiàn)金。

有了信息，還得再做廣告，才能吸引游客來(lái)看信息。你得做這么多前期的工作，業(yè)務(wù)才有可能開(kāi)展起來(lái)。

第一波騷動(dòng)起來(lái)的人，真是比第一桶金還難得??！

七、高明的營(yíng)銷，不止的騷動(dòng)

到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖，引爆用戶的騷動(dòng)就要快多了。

辦法簡(jiǎn)單粗暴——就是送錢，“送錢營(yíng)銷”似乎成了一種主流打法。

趣頭條的主要用戶，是三四五線城市人群，面向人群集中在24-35歲之間。

這類人群一方面喜歡通過(guò)趣頭條了解更多的資訊、視頻等，一方面喜歡通過(guò)趣頭條多種多樣的任務(wù)玩法，賺取金幣進(jìn)而提取現(xiàn)金。

為了做用戶激勵(lì)，趣頭條宣稱有100種送錢的方式！他們借此實(shí)現(xiàn)用戶活躍、分享裂變的目的。

拼多多的“送錢”營(yíng)銷，不僅多種多樣，更是特別好玩。

拼多多一直都是一個(gè)很會(huì)“搞事”的公司，“砍一刀”玩法讓多少“失散”好友重歸朋友圈，多多果園讓多少中國(guó)家庭全家集結(jié)答題贏水滴，后來(lái)又推出各種“現(xiàn)金紅包”小游戲，今年9月，甚至1天送出1億紅包，拼多多把送錢做成小游戲，還做了一套反外掛機(jī)制。

據(jù)我觀察，趣頭條、拼多多以及很多跟進(jìn)者（包括快手、抖音、螞蟻金服等等），都在想方設(shè)法用游戲行業(yè)的玩法，搞“送錢營(yíng)銷”。

湖畔大學(xué)講師梁寧曾說(shuō)：中國(guó)有4000個(gè)手機(jī)游戲團(tuán)隊(duì)，一年出1萬(wàn)款游戲，但是能掙錢的只有幾十個(gè)而已。

最后贏的，不一定是美術(shù)水平最高的那個(gè)，就好像我們最念念不忘的人，不一定是容顏?zhàn)蠲赖哪莻€(gè)。最火的游戲是最懂得激勵(lì)用戶的游戲。如同你內(nèi)心難以忘記的人，是那個(gè)最長(zhǎng)時(shí)間激勵(lì)過(guò)你，改變你人生軌跡的人。

現(xiàn)今的“送錢營(yíng)銷”，就像將你拉入一個(gè)游戲場(chǎng)景，不斷拉動(dòng)你的需求，進(jìn)而給你滿足，讓你爽。

據(jù)說(shuō)，有些產(chǎn)品經(jīng)理同時(shí)找?guī)装賯€(gè)人，聊了幾千小時(shí)，深刻洞悉了這種“發(fā)錢營(yíng)銷”的樂(lè)趣、激情、郁悶、心跳、歡暢、緊張、算計(jì)、好奇、竊喜、嫉妒、無(wú)奈、宣泄……

這已經(jīng)不是傳統(tǒng)的補(bǔ)貼用戶、激勵(lì)用戶，而是徹底掌握了用戶的“生物情緒曲線”。

制作游戲能力的高低，其實(shí)就是對(duì)用戶情緒曲線把握的能力。

而游戲的設(shè)計(jì)，最最重要的部分，就是用戶的激勵(lì)機(jī)制。

每個(gè)人作為個(gè)體的“微觀意愿”，和融入人群的“宏觀行動(dòng)”，可以是非常不一樣的。要看你如何將各種不確定的爽點(diǎn)、確定的爽點(diǎn)揉在一起，要使用戶無(wú)休止的快感和興奮。

高明的營(yíng)銷，就是無(wú)休止的騷動(dòng)。

作者：IMS李檬，公眾號(hào)：李檬（ID：imslimeng）

本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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