在直播結(jié)束后，品牌方要如何轉(zhuǎn)化爆發(fā)的流量，形成品牌影響力？

• 作者：章蔚瑋
• 公眾號(hào)：新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001）

隨著直播電商的爆紅，品牌方對(duì)這種新型銷(xiāo)售渠道的追隨也陷入一種盲目的狂熱：擠破腦袋上頭部主播的直播排期，還沒(méi)排上直播檔期就已經(jīng)開(kāi)始大量備貨……幾乎一夜之間，直播電商成為了新一代的銷(xiāo)量保證。

而那些從直播臺(tái)上走下來(lái)的品牌開(kāi)始面臨新的思考：

• 直播臺(tái)上的“銷(xiāo)量贏家”，走下臺(tái)后要如何繼續(xù)改變產(chǎn)品命運(yùn)？
• 直播電商對(duì)于企業(yè)塑造品牌，打通流量渠道，究竟有著怎樣的商業(yè)價(jià)值？
• 排著隊(duì)試圖在如薇婭、李佳琦這些頭部直播平臺(tái)曝光的品牌商家，最終有幾家能跟著主播熱度一起出圈？

在李佳琦們爆紅的背后，依然是直播電商行業(yè)面臨的新的發(fā)展困惑。

一、臺(tái)上10分鐘，完成一個(gè)月銷(xiāo)量

談到今年7月完成的一場(chǎng)直播銷(xiāo)售，魏進(jìn)依然感嘆，當(dāng)紅主播李佳琦的號(hào)召力“驚人”——產(chǎn)品上線不到5分鐘，銷(xiāo)售話術(shù)還沒(méi)說(shuō)完，后臺(tái)預(yù)備的10000頂漁夫帽已經(jīng)“秒空”，后臺(tái)不得不緊急加售預(yù)定款10000頂；5分鐘后，加售的10000件也迅速售空。

作為一家國(guó)際帽類(lèi)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，魏進(jìn)從今年年初開(kāi)始密切觀察直播電商。

一直到6月，他通過(guò)朋友關(guān)系找到了李佳琦團(tuán)隊(duì)，雖然整個(gè)接洽的過(guò)程比他想象的更為漫長(zhǎng)，但現(xiàn)場(chǎng)直播效果則遠(yuǎn)超出他的預(yù)期。

直播5分鐘售空的10000頂漁夫帽，相當(dāng)于這個(gè)品牌日常一個(gè)月的銷(xiāo)量，而據(jù)魏進(jìn)預(yù)計(jì)，如果備貨充分，這場(chǎng)直播可銷(xiāo)售的最大量可達(dá)30000頂。

在直播結(jié)束后，當(dāng)月被“帶貨”的防曬漁夫帽全網(wǎng)出貨量達(dá)到去年同期的1倍。

這樣的銷(xiāo)量對(duì)于李佳琦而言，只是諸多次直播帶貨中極為普通的一次。此前有媒體報(bào)道，坐擁2000多萬(wàn)抖音粉絲的李佳琦，一次直播試用380支口紅，在5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播中完成訂單23000單，成交額達(dá)到353萬(wàn)元。

另一位淘寶帶貨女王薇婭創(chuàng)下的記錄更讓人印象深刻：5小時(shí)直播最高銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元；單件商品最高銷(xiāo)量65萬(wàn)件；單件商品最高銷(xiāo)售額達(dá)2700萬(wàn)元。

這些不斷高企的數(shù)據(jù)正一遍遍地刷新品牌商對(duì)直播電商的預(yù)期。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：從2018年至今，淘寶直播新增商家數(shù)量相比之前已增長(zhǎng)近3倍。2018年，通過(guò)淘寶直播引導(dǎo)成交額達(dá)5000萬(wàn)元的店鋪有84家，另有23家實(shí)現(xiàn)成交額破億。

越來(lái)越龐大的企業(yè)隊(duì)伍正在加入直播電商的陣營(yíng)——僅李佳琦一個(gè)主播，4個(gè)小時(shí)的直播周期內(nèi)，要完成48款產(chǎn)品的帶貨。

這位絕對(duì)的頭部主播必須以每分鐘超過(guò)300字的語(yǔ)速介紹商品，從每包10元的零食到3000多元一瓶的面霜，留給每樣商品的時(shí)間不會(huì)超過(guò)5分鐘。

即便如此，等著上李佳琦這樣頭部直播平臺(tái)的企業(yè)依然排起了長(zhǎng)隊(duì)，平均候場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)為1個(gè)月。甚至有部分品牌方擔(dān)心直播后商品供不應(yīng)求，在上直播前，就加班加點(diǎn)生產(chǎn)，滿負(fù)荷備齊庫(kù)存。

二、品牌與主播的博弈

“毫無(wú)疑問(wèn)，直播電商在品牌營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)重占比會(huì)越來(lái)越大，但直播電商的定位依然很模糊?！?/p>

魏進(jìn)，今年開(kāi)始試水直播電商，從中尾部主播，到李佳琦這樣的頭部主播，他都做了“摸底”測(cè)試。在他看來(lái)，對(duì)于品牌方而言，直播電商的商業(yè)價(jià)值目前依然停留在“短時(shí)間內(nèi)一次銷(xiāo)量的大爆發(fā)。”

與傳統(tǒng)電視導(dǎo)購(gòu)的主持人不同，李佳琦團(tuán)隊(duì)的本質(zhì)是買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，他們挑選商品、預(yù)估銷(xiāo)量、進(jìn)貨、備庫(kù)存、直播銷(xiāo)售，然后發(fā)貨，中間形成的是一道完整的商業(yè)閉環(huán)。他們推薦商品，但并不完全對(duì)品牌擴(kuò)大影響力負(fù)責(zé)。

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，李佳琦團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的是粉絲，而不是品牌。因此，在與品牌的合作過(guò)程中，雙方的博弈在所難免。

首先是價(jià)格。

目前，薇婭和李佳琦兩大頭部主播，都會(huì)在直播過(guò)程中強(qiáng)調(diào)自己銷(xiāo)售的商品是全網(wǎng)最低價(jià)，以最大的“福利”讓利粉絲。

此前，就曾發(fā)生過(guò)李佳琦在直播過(guò)程中，因?yàn)楸环劢z告知某款餅干在其平臺(tái)上的售價(jià)高出薇婭5元錢(qián)，而呼吁粉絲退貨。在其背后，是直播團(tuán)隊(duì)與品牌方之間的一次博弈失利。

魏進(jìn)透露：“李佳琦報(bào)出的價(jià)格必須確保在采購(gòu)價(jià)基礎(chǔ)上增加10%~20%的銷(xiāo)售分成后，依然是全網(wǎng)最低價(jià)?！?/p>

僅采購(gòu)價(jià)，雙方就進(jìn)行了幾個(gè)回合的協(xié)商，最終敲定以全網(wǎng)7折價(jià)格出售；扣除支付給李佳琦團(tuán)隊(duì)的服務(wù)費(fèi)后，品牌方幾乎無(wú)利可圖。

這樣的情況并非個(gè)案，對(duì)于大部分上頭部主播直播的品牌而言，依然處于賠本賺吆喝的階段。

根據(jù)對(duì)外公布的刊例價(jià)，李佳琦團(tuán)隊(duì)的服務(wù)費(fèi)在30萬(wàn)元，但是否收取服務(wù)費(fèi)，或者收取多少服務(wù)費(fèi)，完全取決于品牌方的“強(qiáng)勢(shì)程度”。

比如，在雙11期間，就曾出現(xiàn)兩家頭部主播爭(zhēng)搶一家一線國(guó)貨品牌的事件。這從側(cè)面反映出，即便是一線流量主播依然離不開(kāi)大品牌的支持，在合作過(guò)程中，一線品牌可以通過(guò)獨(dú)家供貨權(quán)來(lái)抵消主播服務(wù)費(fèi)，同時(shí)在定價(jià)和利潤(rùn)分成中，一線品牌也更占上風(fēng)。

而對(duì)更多中小品牌而言，在利潤(rùn)一壓再壓的情況下，它們都期待能從直播帶貨中“一鳴驚人”。

三、直播電商的商業(yè)價(jià)值如何計(jì)算

更現(xiàn)實(shí)的情況是，在直播下線后，品牌方要如何轉(zhuǎn)化這波流量，形成品牌自有影響力，依然在摸索中。

在李佳琦之前，魏進(jìn)曾與一位中尾部主播進(jìn)行過(guò)兩次合作，以15天為周期，銷(xiāo)售同一款漁夫帽，第一次的銷(xiāo)售出現(xiàn)了20%增長(zhǎng)；15天之后，這位主播的帶貨能力出現(xiàn)了下滑，銷(xiāo)量以50%的速度減少。

魏進(jìn)分析了背后的原因——主播粉絲增長(zhǎng)速度的快慢是決定他們“帶貨”能力的關(guān)鍵。

尤其是對(duì)新品牌而言，一位主播在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)推薦同一款非爆款產(chǎn)品給同一批人，主播的帶貨能力就會(huì)受到影響，而流量轉(zhuǎn)換的效率很難保證。

隨后，魏進(jìn)選擇與李佳琦合作，他發(fā)現(xiàn)即便是與李佳琦這樣用13天增粉近290萬(wàn)的頂流合作，但對(duì)中小品牌而言，同樣面臨流量轉(zhuǎn)換困境。

在上直播前，魏進(jìn)已經(jīng)在其他渠道推進(jìn)了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)，包括在微博上安排網(wǎng)紅做集體推薦，邀請(qǐng)大S在其出演的真人秀節(jié)目中進(jìn)行品牌植入，最終這些變成了李佳琦口中的帶貨話術(shù)，引爆了一次銷(xiāo)售高峰。

但作為品牌運(yùn)營(yíng)方，魏進(jìn)更希望李佳琦的高流量能轉(zhuǎn)換為更長(zhǎng)時(shí)間的品牌影響力。9月之后，進(jìn)入漁夫帽的銷(xiāo)售淡季，一場(chǎng)爆紅的直播也沒(méi)能阻止銷(xiāo)量下滑。

更多原因在于李佳琦團(tuán)隊(duì)的商業(yè)模式，從進(jìn)貨到發(fā)貨，全部由團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成，在這個(gè)交易閉環(huán)中，商家很難共享用戶數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。

下一步，品牌要如何從直播電商中分杯羹呢？

一些先行的行業(yè)頭部品牌在探索另一種模式——自建直播體系，包括九陽(yáng)、大希地等，都在培植品牌自有直播平臺(tái)，及專(zhuān)業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)自有主播的號(hào)召力來(lái)培植品牌粉絲。比如，九陽(yáng)旗下25家淘寶店鋪每天至少進(jìn)行8小時(shí)直播，通過(guò)直播銷(xiāo)售九陽(yáng)新品，目前50%粉絲來(lái)自直播平臺(tái)。

但這種模式下，品牌容易遭遇流量增長(zhǎng)局限，為解決這一困局，品牌方想了很多應(yīng)對(duì)方法。例如，目前九陽(yáng)正在試點(diǎn)的PGC（明星生產(chǎn)內(nèi)容）欄目，試圖為直播電商平臺(tái)導(dǎo)流，但依然沒(méi)有引起足夠的關(guān)注，導(dǎo)流效果不及預(yù)期。

對(duì)此，九陽(yáng)直播負(fù)責(zé)人康麗認(rèn)為，和明星合作直播就是希望把外圍的流量引入九陽(yáng)的淘寶直播間里來(lái)，但目前依然處于循序漸進(jìn)的摸索階段——現(xiàn)階段消費(fèi)者還無(wú)法在這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景下接受新的消費(fèi)形式。

因此，他們對(duì)直播平臺(tái)的定位更接近“內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)”，首先提供有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，讓流量運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，確保品牌培養(yǎng)用戶心智，才能讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更多黏性。

值得注意的是，隨著直播電商發(fā)展速度不斷加快，一些新的商業(yè)運(yùn)行法則也在應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)了解，淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)規(guī)模已經(jīng)從去年6000人增長(zhǎng)到20000人，簽約的直播機(jī)構(gòu)達(dá)到1000家，直播帶貨的新電商生態(tài)正在成形。

淘寶直播對(duì)平臺(tái)的主播和直播機(jī)構(gòu)開(kāi)始推行新的流量分配法則——背后的算法有幾百個(gè)維度，比較核心的是成交額度、成交單數(shù)、在線人數(shù)、在線停留時(shí)長(zhǎng)等。如果分配的流量無(wú)法被有效利用，下一輪分配的流量就會(huì)打折。

淘寶直播的流量付費(fèi)機(jī)制已經(jīng)開(kāi)始悄然推行，未來(lái)主播和機(jī)構(gòu)的價(jià)值將根據(jù)流量來(lái)界定，一個(gè)新的直播電商商業(yè)形態(tài)在逐步成型。

屆時(shí)無(wú)論是明星，還是像李佳琦這樣的草根帶貨王，或者是品牌自建直播平臺(tái)，或許都將在不同以往的流量規(guī)則中，探索全新的商業(yè)模式。

作者：章蔚瑋；公眾號(hào)：新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001）

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