食品飲料仍有巨大的發(fā)展空間，品牌、創(chuàng)作者、主播、平臺(tái)也將在各自的基因指導(dǎo)下朝向多極化發(fā)展。

要說入局電商直播做哪個(gè)品類好？食品飲料無疑是最佳選擇之一。

因剛需、易耗、重復(fù)購買的特點(diǎn)，食品飲料與化妝品、服裝、日化等快消品共同支撐起了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者電商變現(xiàn)的框架，其中食品飲料又因普適性強(qiáng)而成為首選項(xiàng)。

無論是采用直播還是在內(nèi)容中嵌入鏈接的方式，食品飲料均已向市場完成了市場份額搶占：僅在 2018 年，就有超過 16 億人次在淘寶“蹲守”美食直播；在抖音的瀏覽榜、好物榜上食品飲料品類常居top2，在快手直播的30日銷量榜上更是穩(wěn)居榜首（據(jù)卡思數(shù)據(jù)《抖音VS快手紅人電商研究報(bào)告》）。

近兩年食品飲料自身也在不斷向前迸發(fā)，Z世代、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)老人三個(gè)新銳群體的個(gè)性化需求推動(dòng)了產(chǎn)品端推陳出新，售賣端則分流至強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場景的內(nèi)容平臺(tái)與專攻產(chǎn)品自身的電商平臺(tái)。

食品飲料這塊蛋糕該怎么吃？創(chuàng)作者如何正確選品才能實(shí)現(xiàn)貨找人？在薇婭等頭部主播“壟斷”議價(jià)權(quán)的前提下，其他主播是否還有機(jī)會(huì)？

今日與大家聊聊食品飲料電商變現(xiàn)那些事兒。

電商新勢力——食品飲料

短視頻電商變現(xiàn)及電商直播在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模興起的一個(gè)主要原因，是商家能夠快速見到購買行為，從前種草到拔草的漫長轉(zhuǎn)化周期已無法滿足大部分商家的期待。這就意味著內(nèi)容時(shí)代下的電商因短鏈而存在，且該狀態(tài)會(huì)存在較長一段時(shí)間。

于是沖動(dòng)消費(fèi)、迅速?zèng)Q策的消費(fèi)者成為達(dá)人與商家的目標(biāo)對(duì)象?？煜非『脻M足這個(gè)需求而備受關(guān)注，行業(yè)對(duì)快消品的呼聲比往常要強(qiáng)烈得多。

快消品，顧名思義，快速消費(fèi)品，區(qū)別于耐用品，指人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)使用到的產(chǎn)品，具有剛需、易耗、重復(fù)購買的特點(diǎn)，包括食品、飲料、化妝品、服裝、日化等。也有快銷品的說法，前者的關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)使用，而后者的重點(diǎn)則在銷售。當(dāng)我們以銷售端的身份切入這個(gè)行業(yè)時(shí)，第二種稱謂更為確切。

它有幾個(gè)特點(diǎn)：

• A 低客單價(jià)，消費(fèi)門檻低，覆蓋范圍廣，以規(guī)模取勝；
• B 短消費(fèi)周期，消費(fèi)者沒有太多時(shí)間研究此類產(chǎn)品，“瞬間決策”較多，要“推”消費(fèi)者一把，促成決策的moment；
• C 重視視覺包裝及便利性，同樣的產(chǎn)品，能在感官上更勝一籌的，購買便捷且鏈路短的就更有優(yōu)勢。
• D 忠誠度低，客流量大、檔次較高場合的產(chǎn)品形象廣告，以及大賣場的打折促銷活動(dòng)都是常見的銷售手段。

這些特征共同構(gòu)成了迅速、沖動(dòng)、感性的消費(fèi)習(xí)慣。這種情況下，因認(rèn)可內(nèi)容、“圖一樂兒”產(chǎn)生購買的內(nèi)容電商，與限時(shí)限價(jià)限量模式下的電商直播應(yīng)運(yùn)而生。只不過前者更應(yīng)該關(guān)心，如何讓用戶克服對(duì)價(jià)格的敏感度，將關(guān)注點(diǎn)放在內(nèi)容與產(chǎn)品的創(chuàng)意結(jié)合，氣氛到了，轉(zhuǎn)化就是自然而然的行為。

而后者可能更容易從主播的角度出發(fā)，塑造核心優(yōu)勢，和粉絲間的關(guān)系，并從價(jià)格方面產(chǎn)生強(qiáng)大的說服力。如果說內(nèi)容電商的重點(diǎn)是“場”，那么直播電商的重點(diǎn)則是“人”與“貨”。

食品飲料早已經(jīng)在相關(guān)行業(yè)里占得一席之地。直播電商的舞臺(tái)上，零食成為大主播們的主要施展空間，在薇婭的10人團(tuán)隊(duì)中，零食與美妝、生活、家電成為四大核心品類，而食品飲料在快手上就更重要了。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)《抖音VS快手紅人電商研究報(bào)告》顯示，快手直播30日熱銷商品中，食品飲料以29.26%的份額穩(wěn)居品類榜首，平均單價(jià)為79.45元，成交件數(shù)上僅此個(gè)人護(hù)理與香水彩妝品類，位列第三。而在短視頻電商模式中，食品飲料在則在興趣程度上更為突出，在抖音30日瀏覽榜品類中高居榜首，在30日好物榜上居于次席。

食品飲料在淘寶：成年女性引領(lǐng)消費(fèi)，Z世代、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群形成流量洼地

就國內(nèi)的食品飲料領(lǐng)域來說，Z世代、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群是為三大增長引擎。

前兩者是適合運(yùn)用短視頻、直播來開辟新流量的，其崇尚娛樂的生活態(tài)度及消費(fèi)升級(jí)的需求都將助力食品飲料產(chǎn)品的細(xì)分化，甚至加速創(chuàng)新品牌的誕生。

反觀后者，該目標(biāo)群里的消費(fèi)品，通常需要消耗消費(fèi)者更長的消費(fèi)周期，它類似于母嬰類別，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)功能、成分、消費(fèi)場景進(jìn)行較多篩選與比對(duì)，除非是像雅詩蘭黛等品牌搭建程度較高的品牌，否則沖動(dòng)消費(fèi)的邏輯很難跑通。

這樣的人群分布也與其背后的整個(gè)大類——快消品用戶畫像存在部分吻合。據(jù)貝恩咨詢，小鎮(zhèn)青年、Z世代增速明顯，潛力巨大；都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)是新藍(lán)海；新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽是中堅(jiān)力量。

▲天貓?zhí)詫毚罂煜呗匀巳轰N售額年均增速

再進(jìn)一步，電商及內(nèi)容平臺(tái)上食品飲料大類的用戶畫像如何？

我們先來看淘寶，參考今年4月的發(fā)布的《2019淘寶美食直播趨勢報(bào)告》，廣東成熟女性是這屆剁手族的典型代表——平均年齡為33歲，2/3是女性，每十個(gè)吃貨里至少有一個(gè)廣東人，“新鮮水果”在細(xì)分品類中脫穎而出等。

具體如下：

1. 年齡：覆蓋各個(gè)年齡段，其中20-40歲之間的“吃貨”最多，占比七成以上，平均年齡為33歲。
2. 性別：女達(dá)到65%，接近2/3，男性吃貨占比僅為女性的一半。全國所有城市中，女性觀眾觀眾觀眾最多的是湖南岳陽，71.5%，海南三沙市是全國唯一一個(gè)男性吃貨占據(jù)上風(fēng)的城市，男性占比達(dá)77%。
3. 地域：廣東籍最多，每十個(gè)吃貨里至少有一個(gè)廣東人。Top10為：江蘇省、浙江省、山東省、河南省、河北省、四川省、湖北省、安徽省、上海市。
4. 活躍時(shí)段：依次為21-22點(diǎn)、19-20點(diǎn)，23-0點(diǎn)，15-16點(diǎn)，17-18點(diǎn)。19點(diǎn)到凌晨零點(diǎn)短短6個(gè)小時(shí)，可貢獻(xiàn)全天58%的觀看時(shí)長。而美食直播最集中的場次在每天上午8-10點(diǎn)，下午13-14點(diǎn)，17-18點(diǎn)時(shí)間段內(nèi)集中。
5. 品類top10：新鮮水果、膳食營養(yǎng)品、糕點(diǎn)點(diǎn)心、肉干肉脯、海鮮水產(chǎn)、方便速食、餅干膨化、蜜餞果干、堅(jiān)果炒貨、燕窩滋補(bǔ)品。

與之對(duì)比，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)薇婭的分析畫像比較有代表性。據(jù)了解，薇婭的淘寶粉絲中女性占到69%，24-34歲達(dá)到42%，這些與淘寶整個(gè)美食品類的用戶群體較為接近。而薇婭發(fā)布于抖音的直播剪輯精華片段，吸引來的粉絲則年齡（18-24歲占比44.2%）相對(duì)較輕，女性（94.55%）也更多。

食品飲料在抖音快手

同一款商品，在不同的平臺(tái)上獲得的反饋也不同。那么抖音、快手更青睞的食品飲料產(chǎn)品都有哪些呢？我們借卡思數(shù)據(jù)日前發(fā)布的《抖音VS快手紅人電商研究報(bào)告》來探討這個(gè)問題。

抖音根據(jù)商品分享熱度得出“好物榜”，可以肯定的是分享量是其中的重要考核標(biāo)準(zhǔn)，我們猜測還有分享/曝光人數(shù)比例，分享速度等維度。

也就是說，當(dāng)商品登上榜單時(shí)，該商品處在“種草→討論→拔草（實(shí)施or取消購買計(jì)劃）”的中間環(huán)節(jié)。我們看到，20日的上榜商品品類中，食品飲料排到了第二位，與精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活用品共同分得62%的份額。從品類屬性中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品多偏女性，這與抖音女性用戶較多的狀態(tài)較為一致。

▲ 上：抖音商品瀏覽榜 下：抖音好物榜 來自《抖音VS快手紅人電商研究報(bào)告》

這里有個(gè)很有意思的現(xiàn)象：商品飲料在商品瀏覽榜上高居榜首，但分享數(shù)據(jù)沒有跟上，導(dǎo)致在好物榜上處于榜單第二，占比狀態(tài)可以說明這并不是一個(gè)“意外”的狀態(tài)。

我們來做一個(gè)揣測，這或許是抖音帶有食品飲料鏈接的視頻，以及食品飲料產(chǎn)品本身缺乏社交屬性導(dǎo)致的。如該假設(shè)成立，那么創(chuàng)作者在創(chuàng)作者及選品的過程中可加強(qiáng)這部分。

憑借精準(zhǔn)定位、熟練運(yùn)用社會(huì)化營銷，而迅速走紅的網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”在這里或許可以提供一個(gè)參考：加大產(chǎn)品的宣傳端的投入，通過有節(jié)奏的話題營銷策略來有效提高商品的轉(zhuǎn)化率。

此外，以分享取勝的商品還有著如下特點(diǎn)：價(jià)格區(qū)間集中在100-200元（其中0-50元占比最高，占比41%），該區(qū)間在TOP100上的占比是27%。相同價(jià)格區(qū)間的品類還有母嬰兒童、禮品禮物、圖書電子書、香水彩妝，相關(guān)產(chǎn)品或許要與之產(chǎn)生競爭。當(dāng)然在所有的食品飲料的投放需求中，也有其他品類紅人的身影，美食紅人僅占拿到了其中42%的需求，農(nóng)林牧漁、劇情/美妝分別占據(jù)著11%的空間，等等。

抖音同樣在發(fā)力相關(guān)領(lǐng)域的直播，11月28日，一場名為《嗨吃集結(jié)會(huì)：美食嗨購夜》的活動(dòng)集齊了麻辣德子、皮皮（教做菜）、不帥的哥家的生活、劉鐵雕Rose、石榴哥、醉鵝娘6位紅人，在當(dāng)天的17:00-20:30黃金時(shí)段集中安排了粉絲對(duì)食品飲料的消費(fèi)需求。

我們手動(dòng)統(tǒng)計(jì)了直播間部分?jǐn)?shù)據(jù)（音浪及在線人數(shù)非正常直播間最高數(shù)據(jù)），如下：

如果認(rèn)為音浪與在線人數(shù)或許存在正、負(fù)相關(guān)的關(guān)系，那么可得出美食紅人的“打賞（音浪）/在線”比值＜1，而其余紅人存在“打賞/在線”比值＞1的狀況。也就是說，搞笑等泛娛樂類紅人相比美食紅人，更容易被打賞。

當(dāng)晚的直播中，醉鵝娘耐心地向粉絲科普酒類的選擇，并給出直播間優(yōu)惠價(jià)；石榴哥頻頻與其他紅人連麥，通過PK調(diào)動(dòng)粉絲情緒，達(dá)到擴(kuò)大曝光的目的；廚藝了得的麻辣德子與皮皮同時(shí)向粉絲推薦麥飯石不粘鍋，而不帥的哥則延續(xù)視頻風(fēng)格，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)老婆，以閑適的狀態(tài)有一搭沒一搭地跟粉絲嘮家常。

相比之下，快手用戶顯然對(duì)于食品飲料商品的需求更大。據(jù)快手30日熱銷榜，食品飲料類商品以29.26%的占比在全品類中排名榜首，在成交件數(shù)上次于個(gè)人護(hù)理與香水彩妝，排名第三。

廚藝展示和吃秀是美食直播間內(nèi)的主要內(nèi)容，兩類內(nèi)容在受眾上存在一些差別，前者的女性粉絲粉絲更多，她們通過看直播可收獲更多的美食廚藝技能；后者的男粉絲占比更高，主要是為了消遣娛樂。

相比品牌，快手用戶更信賴主播的推薦。完成消費(fèi)決策時(shí)，看準(zhǔn)主播而非品牌，任何產(chǎn)品都能通過強(qiáng)V賣出好銷量，故而快手電商對(duì)初創(chuàng)品牌友好。而直播間里，主播更喜歡稱粉絲為家人，這與老鐵經(jīng)濟(jì)相似，意在培養(yǎng)以個(gè)人為中心的集體，號(hào)召粉絲將其納入差序格局的社交框架，提升自己在其中的優(yōu)先級(jí)。

▲卡思商業(yè)版——商品帶貨分析

以薇婭、李佳琦為代表的促銷玩法或許無法撼動(dòng)，但人設(shè)內(nèi)容、專業(yè)內(nèi)容仍有很大的發(fā)展空間。直播電商這么大的蛋糕，僅二位不足以形成壟斷。

抖音上的部分電商主播/紅人借用PK、連麥等玩法培養(yǎng)團(tuán)體，走進(jìn)快手帶貨強(qiáng)V；更多主播則立足于粉絲對(duì)紅人/主播人格的認(rèn)同，與專業(yè)價(jià)值溢出產(chǎn)出的消費(fèi)指導(dǎo)。

快手依舊與粉絲親密無間，“照拂”每一個(gè)“家人”，希望被圍觀，但不希望被仰視。而淘寶用戶的目的性非常強(qiáng)，薇婭曾在接受記者采訪時(shí)說道，“我是一上貨，5-4-3-2-1，上鏈接，就“咔-咔-咔”進(jìn)人，抽獎(jiǎng)或者來明星，就掉粉，特別奇怪。很多人在直播間里喊，“少閑聊，趕緊上貨”。

雖然直播以沖動(dòng)消費(fèi)的邏輯而存在，但用戶在這個(gè)過程中又對(duì)消費(fèi)這件事保持著專一。感性消費(fèi)中的理性決策，這點(diǎn)又很妙。

食品飲料仍有巨大的發(fā)展空間，品牌、創(chuàng)作者、主播、平臺(tái)也將在各自的基因指導(dǎo)下朝向多極化發(fā)展，作為快消品普適性最強(qiáng)的品類，“食品飲料+電商”值得我們期待。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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