千億級化妝品市場背后，大學(xué)生群體扮演著什么樣的存在？未來化妝品行業(yè)的發(fā)展方向是什么？

“小山重疊金明滅，鬢云欲度香腮雪。懶起畫蛾眉，弄妝梳洗遲。照花前后鏡，花面交相映。新帖繡羅襦，雙雙金鷓鴣?！睖赝ン薜倪@首詞描繪出華貴的佳人，起床梳洗時(shí)的嬌慵姿態(tài)，以及妝成后的情態(tài)。

從古至今化妝都有存在的意義，長期的發(fā)展也對現(xiàn)代妝容產(chǎn)生了廣泛的影響。全民化妝的熱潮來臨，化妝品人均消費(fèi)正在逐年提升，4000億化妝消費(fèi)市場之下，誰沒買過幾根口紅呢？

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

近日，麥可思研究院發(fā)布的《2019大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)觀數(shù)據(jù)》顯示，2019年，中國在校大學(xué)生每月平均花銷（不含學(xué)費(fèi)、家庭與學(xué)校間往返交通費(fèi)）達(dá)到了1197元。

其中，包括鞋服、首飾、化妝品、美容美發(fā)等在內(nèi)的形象消費(fèi)。成為每月總消費(fèi)比重前三位中大學(xué)生選擇比例最高的一項(xiàng)，占比達(dá)到了62%。大學(xué)生年度可支配的消費(fèi)金額突破了億元，意味著校園市場必將成為品牌群雄逐鹿之地。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生了解護(hù)膚彩妝產(chǎn)品信息渠道：36.7%來自時(shí)尚博主推薦，10.7%來自明星代言。作為極度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的大學(xué)生，網(wǎng)紅、明星的推薦往往可以讓他們趨之若鶩。其中女大學(xué)生占了大部分的比例，她們喜歡追趕潮流、明星，但又缺乏消費(fèi)的主見，形成了容易被種草的狀況。

直播和網(wǎng)紅kol 的興起，讓傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)找到了新的營銷機(jī)會(huì)。

《中國化妝品KOL合作調(diào)查報(bào)告》中提到：參與調(diào)查的行業(yè)人士，其品牌受眾主要集中在二三線城市，比例為59.31%，一線城市為22.4%；其中，77.64%的受訪者表示其品牌受眾為千禧一代，許多品牌已經(jīng)針對Z時(shí)代消費(fèi)者開發(fā)新的產(chǎn)品。

大學(xué)生背后的化妝品市場

1. 購買渠道

目前，在校大學(xué)生多以95后、00后為主，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，易受互聯(lián)網(wǎng)流動(dòng)性的影響，容易被刺激求新動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生消費(fèi)。在購買化妝品方面，線上的購買渠道無疑是占比最大的。

數(shù)據(jù)顯示，2018年有63.6%的大學(xué)生通過電商平臺購買化妝品，其次是零售店和專柜。另外由于留學(xué)生比例的上升，造成港澳/海外代購市場超過了大型商超。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

同樣作為年輕人獲取信息的主要渠道，品牌直接在網(wǎng)絡(luò)上做營銷更容易讓學(xué)生接受。例如在多檔熱門綜藝節(jié)目冠名的“一葉子”面膜在同品類中銷量遙遙領(lǐng)先，對于學(xué)生來說“一葉子”已經(jīng)是耳熟能詳?shù)拿婺て放浦弧?/p>

校果活動(dòng)實(shí)拍圖

案例：珂潤×校果

Curel是日本花王旗下專為敏感肌設(shè)計(jì)的品牌，此前攜手校果科技在各大高校中進(jìn)行了營銷活動(dòng)。

在活動(dòng)中，Curel為推入學(xué)生市場，結(jié)合線下線上兩種投放方式，于華東地區(qū)本科高校進(jìn)行投放。

通過線上自媒體的活動(dòng)宣傳預(yù)熱，配合線下活動(dòng)的趣味玩法，提升了品牌的曝光，在學(xué)生群體中建立品牌認(rèn)知，有力提高了品牌的影響力，更容易吸引學(xué)生，激發(fā)高校群體的購買欲，有利于轉(zhuǎn)化成未來客戶。

2. 美妝信息獲取與學(xué)習(xí)

在了解美妝信息這一方面，除了同學(xué)/朋友之間的相互推薦之外，專業(yè)美妝博主的介紹和相關(guān)社區(qū)的點(diǎn)評也是他們獲得信息的主要渠道。

“新手如何學(xué)習(xí)化妝？”百度上有上千萬個(gè)搜索結(jié)果，知道買什么產(chǎn)品之后，怎么使用它是困擾大學(xué)生的一個(gè)問題。相比冗長的圖文攻略，視頻形式的教程更受新手們歡迎。

來自bilibili網(wǎng)站截圖

在大學(xué)生群體中頗有知名度的嗶哩嗶哩社區(qū)（俗稱B站），網(wǎng)站內(nèi)有許多美妝UP主，分享著他們的化妝教程，新手們也樂于在里面學(xué)習(xí)、分享。網(wǎng)站內(nèi)搜索“化妝教程”，有多達(dá)1000條以上的視頻內(nèi)容，其中的代表人物就不得不提到“毛戈平”。

毛戈平

毛戈平，國家著名化妝師，從事化妝行業(yè)30多年，先后為40多部電影、電視和20多部舞臺劇進(jìn)行化妝造型設(shè)計(jì)，人送外號“B站換頭大佬”，也是對他化妝技術(shù)高超的一種贊譽(yù)。

“為什么照著美妝博主的教程來畫，就是畫不好看呢。”任何事都沒有速成一說，化妝也需要熟能生巧，多學(xué)習(xí)技巧和避免雷區(qū)，才可事半功倍。

3. 男生化妝這件事

“97年男孩每晚花2小時(shí)化妝，雙十一花萬元買化妝品”、“廣州五年級男孩邊敷面膜邊自習(xí)”等新聞都揭示了一個(gè)現(xiàn)象：男生化妝已經(jīng)成為了一種趨勢。

唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，2015到2017年，95后男性美妝消費(fèi)增長了60%，面膜、護(hù)膚、潔面是他們最常購買的前三大美妝品類，同時(shí)，BB霜和口紅成為95后男生的新寵，眉部和眼部化妝也開始流行。

《天貓2017雙11權(quán)威發(fā)布》中的一組數(shù)據(jù)：“消費(fèi)趨勢榜單”顯示，“男士彩妝”的搜索量比2016年提升了157%。

在傳統(tǒng)印象中，男生打扮自己的方式，就是用潔面、洗面奶加上剃須產(chǎn)品，而且所花費(fèi)的時(shí)間都很短。如今化妝的男生越來越多，甚至在美妝博主中還占據(jù)了一定比例。

杰斯特拉Jstr

例如B站上知名的美妝博主”杰斯特拉Jstr ”,粉絲數(shù)26.4萬，發(fā)布視頻176個(gè)，總播放量達(dá)1316萬。發(fā)布的內(nèi)容通常包括美妝測評、產(chǎn)品開箱、種草購物指南、國貨測評、護(hù)膚手法等。

男性化妝品市場正在快速增長，不僅僅是洗面奶、潔面乳等護(hù)膚類目的產(chǎn)品，而是包含遮瑕膏、BB霜等真正意義的化妝品。還有一個(gè)有意思的現(xiàn)象就是，近年來在商場專柜中的男導(dǎo)購也逐漸增多，顯然只有女性導(dǎo)購員已經(jīng)滿足不了消費(fèi)變化帶來的需求。

化妝并非女性專屬，這一觀念會(huì)越來越深入人心。

4. 國貨品牌的認(rèn)知

“國貨之光！今天給大家推薦的一款……純天然成分，上唇真的很好看！買它！”一位還在讀大三的美妝kol娜娜，把當(dāng)下最能夠契合受眾的種草文案編輯好后推送在了小紅書上。

打開她的小紅書主頁，除了TF、dior等國際品牌的推薦，也不乏許多國產(chǎn)品牌，如今的美妝消費(fèi)人群大部分人都不會(huì)只固定用一個(gè)品牌。

說起國貨之光，你的第一反應(yīng)一定是化妝品，這個(gè)各個(gè)國產(chǎn)化妝品牌都爭搶的“頭銜”，也印證了近幾年的國貨品牌的崛起。

對于大學(xué)生而言，對高端化產(chǎn)品的購買力還不是很強(qiáng)，因此性價(jià)比相對較高的國貨品牌在年輕人市場中占得一席之地，大學(xué)生對國貨品牌的認(rèn)知度還是較高的：百雀羚、自然堂、相宜本草……都是常用的品牌。

顯然當(dāng)前國內(nèi)市場，國貨已經(jīng)有了和國際品牌比較的資本，受益于國產(chǎn)品牌在研發(fā)質(zhì)量上的提升、本土消費(fèi)市場的契合和高性價(jià)比的特點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)可國產(chǎn)品牌。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)案例：故宮口紅

2018年12月9日，隨著一篇名為《故宮口紅，真的真的來了！》在朋友圈刷屏，故宮文化創(chuàng)意館推出的6支口紅也引起網(wǎng)友的關(guān)注。

6支口紅唇色借鑒故宮內(nèi)國寶的顏色，外觀均從宮廷服飾上汲取靈感，口紅外身用到了3D打印的黑科技。獨(dú)有中國的元素與彩妝的結(jié)合，不出所料這套口紅很快就售罄了。

在今天，一次成功的年輕化營銷，用IP賦能品牌，讓IP里的每一個(gè)屬性都深入刻畫進(jìn)消費(fèi)者的心智中，所以一夜爆紅的背后并不是偶然。

我們有著600年歷史的故宮博物館，近些年也推出不少文創(chuàng)周邊，口紅也不是他們第一個(gè)火爆的產(chǎn)品，之前推出的冰箱貼、團(tuán)扇、睡衣…款款都是網(wǎng)紅產(chǎn)品，將故宮文化與消費(fèi)者日常生活巧妙的結(jié)合，拉近與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到了文化傳播和經(jīng)濟(jì)收益的雙贏效果。

其實(shí)國貨的崛起，與國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，年輕人摒棄“外國貨更好”的觀念有著密切關(guān)系，如今90后、00后已經(jīng)成為了市場消費(fèi)主力，他們是更為自信的一代人，品牌的各種跨界、聯(lián)名的營銷其實(shí)就是貼合年輕人群體的手段，越來越多的品牌開始走進(jìn)校園，早早開始年輕化營銷布局，搶占了心智才能在未來市場獲得一席之地。

5. 化妝的人才短缺

化妝市場的繁榮，也引發(fā)許多創(chuàng)業(yè)熱潮，無論是初出茅廬的新品牌還是獨(dú)領(lǐng)市場的老品牌，都想搭上這班紅利快車。但旺盛的市場背后，隱藏著目前化妝人才短缺的事實(shí)。

雖說化妝師的就業(yè)方向很廣，如廣告公司、模特公司、影視劇組、品牌導(dǎo)購、攝影工作室、服裝公司等等。但依舊存在專業(yè)水平參差不齊，高水準(zhǔn)人才稀缺等行業(yè)痛點(diǎn)。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)目前國內(nèi)的美妝培訓(xùn)學(xué)校并不在少數(shù)，但整個(gè)行業(yè)并不是很規(guī)范，充斥著諸多問題：

1. 行業(yè)內(nèi)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，教學(xué)水平參差不齊，學(xué)校存在收費(fèi)高的問題。
2. 網(wǎng)上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳推廣較多，讓人難辨真假。
3. 學(xué)生對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的水準(zhǔn)缺乏認(rèn)知，盲目學(xué)習(xí)。
4. 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只重視推廣招生，不重視學(xué)生技術(shù)的培養(yǎng)。

另外就是像北京電影學(xué)院化妝系這樣的專業(yè)院系，研修課程涉及中、西方歷代化妝史、化妝品學(xué)、美學(xué)、色彩學(xué)等30多門課程，專業(yè)系統(tǒng)的課程學(xué)習(xí)，可以為學(xué)生建立扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和高素養(yǎng)的藝術(shù)水準(zhǔn)，但目前此類的專業(yè)院系還比較少。

化妝品行業(yè)未來的年輕化方向

2018年全球化妝品消費(fèi)國市場份額統(tǒng)計(jì)中表明，我國市場份額（12.7%）僅次于美國（18.3%），而化妝品消費(fèi)年復(fù)合增長率我國以9.9%居首位。預(yù)計(jì)我國化妝品人均消費(fèi)金額有6-7倍成長空間，而未來的消費(fèi)主力正是當(dāng)下的大學(xué)生群體，從整體看局部，在年輕化方向上會(huì)有哪些發(fā)展趨勢？

1. 年輕化

95后-00后這一部分人已經(jīng)逐漸走向社會(huì)，他們會(huì)給各個(gè)企業(yè)和品牌注入全新的血液，帶來屬于他們的品牌價(jià)值觀，消費(fèi)者群體也將隨之改變?；瘖y品、護(hù)膚品尤是如此，就連高端產(chǎn)品的消費(fèi)人群也呈現(xiàn)年輕化的趨勢。

隨著國民化妝、護(hù)膚意識的提升，化妝品消費(fèi)的人群比例必定會(huì)越來越高。品牌年輕化、個(gè)性化也必定與Z世代的消費(fèi)訴求相契合。

2. 安全化

如今的年輕一代大多受過良好的教育，不會(huì)再去相信曾經(jīng)那些浮夸的化妝品廣告，例如“7天可提升膚色、7天告別皺紋”?，F(xiàn)在的消費(fèi)群體更注重真實(shí)性和安全性，市場上種類繁多的化妝品，成分也是五花八門。

更多消費(fèi)者會(huì)在下單前簡單研究產(chǎn)品的成分表，對于純植物提取、純天然的護(hù)膚品，消費(fèi)者也是推崇備至。不難發(fā)現(xiàn)，許多品牌開始大力宣傳這方面的產(chǎn)品。

3. 定制化

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

近年來讓人眼前一亮的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，“炒口紅”、“3D打印面膜”等定制化妝品出現(xiàn)在人們的視線中，根本原因是年輕群體追求個(gè)性化所帶來的趨勢。

身處數(shù)字化時(shí)代，私人定制并不稀奇，比如每個(gè)人瀏覽的新聞界面都是不同的，根據(jù)個(gè)人的興趣愛好來推薦，化妝品當(dāng)然也可以“私人訂制”。

美妝巨頭歐萊雅旗下的蘭蔻也在去年開始試點(diǎn)高科技定制粉底，蘭蔻采用一臺用于評估膚色的比色計(jì)，掃描顧客的臉頰、額頭和下巴，得到的結(jié)果用于調(diào)配適合顧客膚色的顏料比例，只需30分鐘就可以現(xiàn)場調(diào)配出成品。

國內(nèi)專注化妝品ODM/OEM制造的棟方股份也聯(lián)合單品牌店璦薈妝園啟動(dòng)了基因檢測項(xiàng)目。通過采集顧客的唾液進(jìn)行基因檢測來深度了解消費(fèi)者的肌膚狀況，提供精準(zhǔn)的定制產(chǎn)品。

在未來，科技+化妝品必定成為潮流。

本文由 @校果研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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