在電商直播這個領(lǐng)域，拼多多還能突圍嗎？

當(dāng)直播的熱風(fēng)刮遍各大電商平臺時，拼多多似乎是個獨特的存在，不慌不忙，圍觀在旁。

然而，這份氣定神閑在上周被打破。

11月28日，母嬰大V“小小包麻麻”開啟了拼多多平臺上的首場直播，共推薦16款產(chǎn)品，包括美妝、食品保健、日化等。開播15分鐘，觀看人數(shù)達(dá)15000人；半小時后，小小包麻麻”稱已經(jīng)賣出1000件產(chǎn)品。截至到當(dāng)晚22時30分，觀看人數(shù)突破10萬人。

與淘寶直播動輒上千萬人的觀看人數(shù)和上億的成交額相比，無疑拼多多的直播首秀效果不盡人意。但是這種嘗試的價值是值得肯定的，對于拼多多來說，直播這一環(huán)是必須要補(bǔ)齊的。

“拼多多版“電商直播怎么玩？

整體來看，本次拼多多的直播電商試水可以說有三大亮點，分別是流量入口、用戶拉新、輕運(yùn)營模式。

不同于淘寶直播獨立APP、京東的一級直播入口，拼多多并沒有為直播單獨做一個單頻道，也沒有為它貢獻(xiàn)APP首頁中心推薦位，而是在“百億補(bǔ)貼”的子頻道里放上了醒目的“好貨直播“入口。

之所以放在該頻道下，其實有拼多多的深意所在?！捌炊喽喟阎辈ル娚谭旁凇鞍賰|補(bǔ)貼”頻道下還在于為貨品打上質(zhì)量保證烙印。此前拼多多推出“百億補(bǔ)貼“頻道的意圖很明顯，不圖銷量和收入，最大目的就是洗掉自身長期已久的山寨標(biāo)簽。

由此可見，拼多多從伊始就為自己的電商直播走上規(guī)?；⒄?guī)化在鋪墊，可謂用心良苦。

另外在用戶拉新上，拼多多本次直播電商回到了它最熟悉的打法上——微信裂變拉新。

用戶進(jìn)入“好貨直播“后，后臺其實連接著微信小程序“好貨內(nèi)購”，在小程序預(yù)約直播成功后，用戶便會收到 “組隊看直播”的活動提示頁面，玩法依然是“熟悉的味道“：用戶每3人即可成團(tuán)，每成功邀請2位好友加入直播觀看后，每人便可以獲得直播商品的5折專享券。

很明顯，在用砍價鏈接實現(xiàn)海量的用戶積累后，拼多多還是沒有放下心心念念的社交裂變拉新玩法。此次，它依舊試圖踩在微信流量的肩膀上，為其尚未開墾的電商直播蠻荒地澆水灌溉。

到這里，就不難看出拼多多選擇“小小包麻麻”的原因了——后者公眾號粉絲已突破800萬，整個新媒體矩陣粉絲超2200萬，月收入1.2億，在微信生態(tài)里擁有強(qiáng)大帶貨能力。

值得一提的是，“小小包麻麻“此次在拼多多的直播中，全程自己帶貨，帶內(nèi)容，而拼多多只負(fù)責(zé)提供平臺。

或許持有謹(jǐn)慎態(tài)度，拼多多的首次直播電商試水選擇了這種相對較“輕”的模式，即只搭建框架，內(nèi)容與貨物供給都由合作方提供的模式，不過這種“輕”直播電商模式其實也與拼多多自身較“輕”的社交電商模式相互吻合。

可以說，面對直播電商這片紅海，拼多多回歸到最原始的社交裂變打法，用搭建框架的輕運(yùn)營模式吹響了進(jìn)軍直播電商的沖鋒號。

為何拼多多需要電商直播？

事實上，拼多多進(jìn)軍直播電商也在意料之中，剛剛過去的秋天無疑已經(jīng)成為拼多多的“多事之秋”，直播電商成為它破局的進(jìn)擊之舉。

11月20日，拼多多第三季度財報發(fā)布，無疑再次雪上加霜。

財報顯示，今年第三季度拼多多營收75.1億元，截至2019年9月30日的12個月期間，GMV為8402億元人民幣，年度活躍用戶數(shù)達(dá)5.363億，該三大核心電商數(shù)據(jù)增速創(chuàng)歷史新低。

同時，拼多多第三季度的凈虧損達(dá)23.350億元，同比擴(kuò)大112%。

增速放緩、虧損擴(kuò)大，拼多多沒能完成市場預(yù)期。資本迅速做出反應(yīng)，開盤后其股價一度大跌25%，創(chuàng)下IPO以來最大單日跌幅。

當(dāng)商業(yè)變現(xiàn)能力進(jìn)入瓶頸期，資本開始產(chǎn)生質(zhì)疑時，拼多多需要用新的故事、新的翻身仗來證明自己。

在這種形勢之下，推出直播電商成為了拼多多急需證明自己的有力武器，我們分兩個維度來看。

1. 海量用戶聚集成形，電商直播釋放更大商業(yè)價值

第三季度拼多多活躍買家數(shù)已經(jīng)達(dá)5.36億，雖然落后于阿里的7.85億，但已大幅超過京東的3.34億。

此時的拼多多需要、也能夠用更大效率的變現(xiàn)工具撬動買家潛在消費力，為增速放緩的GMV再次點燃一把火。

電商直播無疑是這道旺盛的火焰。

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，淘寶有超過10萬商家開通直播，全天直播帶動成交額超過200億元。

另外，騰訊直播在微信上的成功經(jīng)驗，也讓拼多多看到小程序直播的可操作性。

今年4月份，騰訊直播悄然在微信開通小程序直播電商通道。隨后時尚類頭部自媒體“她讀”開啟公眾號電商直播首次試水，結(jié)果創(chuàng)下直播2小時，在線觀看人次達(dá)到11951次，訂單數(shù)1228筆，轉(zhuǎn)化率高達(dá)18.32%的出色成績。

顯然，淘寶直播的巨大消費推動力與騰訊直播的前期探路，讓拼多多把目光鎖定了在“小程序+電商+直播”上。

2. 延長用戶逗留時間，拉高消費頻次

前面提到，拼多多用戶活躍度增速在下降，其實這是拼多多前行路上必然會碰到的一道坎。

雖然前幾年拼多多憑借社交電商的高傳播性迅速崛起，但是這種模式也有雙刃劍的另一方面，即用戶留存時間短，黏性弱。

今年10月31日，與拼多多爭奪下沉市場的京喜正式接入微信一級入口，雖然其用戶活躍度不及前者，但在微信層面上京喜卻獲得了比拼多多更大的流量扶持，拼多多的用戶活躍度在某種程度上被進(jìn)一步分散。

面對活躍度降低的窘境以及京喜的威脅，直播電商為彌補(bǔ)拼多多這一缺陷提供了思路。有業(yè)內(nèi)人士稱，直播電商其實是社交電商的一個側(cè)面，它是在流量逐漸見頂后的挖掘存量的新型銷售模式。總之，直播這種邊看邊買的模式將有助于提高拼多多的用戶粘性和消費頻次 。

進(jìn)軍電商直播，拼多多能否講好新故事？

理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。雖然從拼多多首次直播試水的跡象來看，它想打一場正規(guī)化且有準(zhǔn)備的長期仗，但此時直播電商這塊競技場早已變了天，對于此時入局的拼多多而言形勢并不樂觀。

1. 各大電商、社交巨頭已經(jīng)形成直播護(hù)城河

首先，在過去三年，淘寶、京東、抖音、快手、蘑菇街等電商或短視頻平臺都相繼推出電商直播業(yè)務(wù)。他們通過爭奪大量的MCN機(jī)構(gòu)，孵化出眾多頭部主播。

更為關(guān)鍵的是，當(dāng)整個互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失后，這幾大平臺內(nèi)部的電商直播流量已經(jīng)高度商業(yè)化，并且形成了龐大的私域流量，各家平臺的電商直播護(hù)城河已經(jīng)形成，拼多多此時再去競技場的流量池中“分得一瓢飲”可以說相當(dāng)艱巨。

2. 頭部網(wǎng)紅難孵化，聯(lián)合MCN優(yōu)勢不明顯

其次，電商直播從0到1中很關(guān)鍵的一步是要培育出爆款的頭部主播。

一方面目前市場上頭部帶貨網(wǎng)紅高度集中化，貢獻(xiàn)了絕大數(shù)流量，另一方面頭部網(wǎng)紅能產(chǎn)生帶動效應(yīng)來帶動整體發(fā)展，比如李佳琦、薇婭火熱后淘寶主播的人數(shù)增長明顯加快。

但網(wǎng)紅孵化已經(jīng)越來越被證明存在極大的不確定性?！熬W(wǎng)紅制造工廠”如涵在今年登陸納斯達(dá)克后股價一路下滑，資本市場對其“網(wǎng)紅自營、批量生產(chǎn)”的模式產(chǎn)生懷疑。事實證明，如涵已經(jīng)在縮減網(wǎng)紅自營業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展第三方服務(wù)業(yè)務(wù)。

如果拼多多同樣走自我孵化網(wǎng)紅的道路，顯然將會是一條艱難的道路。

另外，如果拼多多另辟蹊徑走M(jìn)CN入駐的模式，它將在消費與廣告容量兩個維度上與淘寶、抖音、快手產(chǎn)生正面競爭，但其在這兩個維度均不占優(yōu)勢。

3. 電商直播監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)苛

前幾年，網(wǎng)紅帶貨市場監(jiān)管相對比較寬松，直接造成了各種亂象的誕生。

從賣假貨的網(wǎng)紅詐騙，到頭部網(wǎng)紅帶貨翻車，亂象迭生后市場對于電商直播行業(yè)的監(jiān)管呼聲越來越高。

今年10月17日，國家市場監(jiān)督管理總局宣布將嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨，各大官媒也紛紛發(fā)聲強(qiáng)調(diào)需要出臺相關(guān)措施規(guī)范當(dāng)前的電商直播行業(yè)。

在監(jiān)管逐漸加強(qiáng)的大環(huán)境下，拼多多出擊電商直播將會背負(fù)更大壓力。

這樣看來，當(dāng)下的電商直播節(jié)點對于拼多多似乎并不友好，但也并非沒有突圍之策。中小品牌、供應(yīng)鏈將成為拼多多打開直播電商的有力武器。

1）針對中小品牌進(jìn)行流量扶持、資源補(bǔ)貼

去年12月，拼多多正式宣布推出“新品牌計劃”，預(yù)計扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，助力中小微企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，幫助他們更有效觸達(dá)3.86億消費者。

在該計劃下，中小品牌或許可以成為拼多多突圍直播電商的一個通道。因為相對來看，此前頭部大V跟大品牌是淘寶直播的主力軍，直到今年淘寶直播才開始對中小主播及商家打開資源扶持大門，無疑對于拼多多來說中小品牌還在存在著競爭機(jī)會。

2）跳開電商直播以“人”為主的固有思維

前面有提到，“小小包麻麻”在拼多多的首次直播是自帶貨與內(nèi)容，拼多多提供平臺。據(jù)悉，未來拼多多布局電商直播都將按照貨品分類的模式進(jìn)行主播培養(yǎng)。

顯然，拼多多避開了淘寶直播先孵化紅人，再尋求供應(yīng)鏈的固有模式，跳出“人貨場”中以人為主的固有思維，以供應(yīng)鏈即“貨”撕開電商直播新機(jī)遇。

目前來看，各大電商、社交平臺的電商直播中鮮有以供應(yīng)鏈為主的模式，拼多多能否借此打一場勝仗尚不得知，但不失為一種避開主力軍的新思路。

結(jié)語

當(dāng)電商直播如火如荼發(fā)展了3年多時間后，如今拼多多才以一個晚輩的身份闖入到這片競技場中。

此時的它，面對的是頭部玩家淘寶、京東，以及抖音、快手新秀圈地自治的紅海。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，如何另辟蹊徑從強(qiáng)大競爭對手中突圍，這份嚴(yán)苛的考卷拼多多才剛剛開始作答。

作者： 趙炯；公眾號：文娛商業(yè)觀察（ID：wenyushangyeguancha）

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