本文盤點了一些興趣社區(qū)產(chǎn)品為何從風(fēng)靡一時淪為現(xiàn)在的不溫不火，并進一步分析了新興趣社區(qū)產(chǎn)品的機會點。

或許很多人都忘了，在20年前，大家為什么上網(wǎng)。

“我要看新聞”和“我要聊天”就是中國第一批網(wǎng)民的基礎(chǔ)需求。

實質(zhì)上，這就是對內(nèi)容和社交的需求。

滿足這兩種需求的社區(qū)產(chǎn)品，一直貫穿著互聯(lián)網(wǎng)的始終。

從各種聊天室，再到西祠胡同，貓撲天涯，以及風(fēng)頭一時無兩的百度貼吧，許多紅人和熱門內(nèi)容產(chǎn)生于這些社區(qū)，在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的二十年內(nèi)，這些社區(qū)也孕育成熟了風(fēng)格各異的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容文化。

讓我們將鏡頭轉(zhuǎn)回現(xiàn)在，2019年。

長江后浪推前浪，哪怕是百度貼吧這樣的王者，這幾年也是止不住的下跌。

而伴隨著技術(shù)的進步，許多新型的社區(qū)產(chǎn)品開始綻放光芒，比如短視頻社區(qū)抖音快手，問答社區(qū)知乎，分享類社區(qū)小紅書等等。

而保留著興趣類社區(qū)尊嚴(yán)的，都是虎撲、汽車之家這類某領(lǐng)域的垂類社區(qū)。

那么問題來了，為啥沒有一個能像當(dāng)年貼吧一樣百花齊放的興趣社區(qū)出現(xiàn)了呢？

一、走下神壇的百度貼吧

巔峰的百度貼吧什么樣子？

從活躍來說，以魔獸世界吧和李毅吧兩個老大哥為例，一秒刷新就是一頁半的新帖不是問題；

從文化輸出來說，貼吧誕生的網(wǎng)絡(luò)熱詞不計其數(shù)，出自李毅吧的“屌絲”“高富帥”等詞早就破圈，全網(wǎng)皆用；

從大事件來說，“賈君鵬你媽媽讓你回家吃飯”耳不耳熟？08年掀起全網(wǎng)“抗韓圣戰(zhàn)”的就是魔獸世界吧。

更不用說臥虎藏龍的貼吧有著各個領(lǐng)域的高質(zhì)量內(nèi)容輸出者，比如現(xiàn)在B站知名的數(shù)碼評測up主“筆吧評測室”就是來自于筆記本貼吧。

游戲類、小說類、校園類、動漫類各種分類下都有多個極具活躍度貼吧，在2016年的時候，貼吧的DAU達到了3000W。

然而，如果我們可以明確指出一個產(chǎn)品的巔峰時期，那意味著這個產(chǎn)品已經(jīng)從巔峰跌落。

我跟百度貼吧的朋友聊了聊，在2018年的時候，貼吧DAU就已經(jīng)跌破1000W，在2019年和春晚的活動后，貼吧DAU大概升到了1350W，而到現(xiàn)在，貼吧具體的DAU數(shù)值我沒有獲取到，但應(yīng)該在1000W左右甚至更低。

誠然，日活千萬的產(chǎn)品已經(jīng)算體量非常大了，只是卻大不如自己的過往。

并且，據(jù)我了解，今年貼吧的員工也有大幅衰減。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如逆水行舟，不進則退。

百度貼吧，慢慢走下神壇。

二、有心無力的新興社區(qū)們

相比其他領(lǐng)域，興趣社區(qū)領(lǐng)域的切入者沒那么多。

2014年從QQ獨立出APP的興趣部落，在一段時間的喧囂后，這兩年沒了聲響，通過下載量預(yù)估可以看到興趣部落活得并不好。

（興趣部落IOS下載預(yù)估數(shù)據(jù)-來自七麥數(shù)據(jù)）

今年上半年，頭條系產(chǎn)品飛聊上線，肩負(fù)著沖擊騰訊社交護城河的重任，不過也只是曇花一現(xiàn)。

（飛聊OS下載預(yù)估數(shù)據(jù)-來自七麥數(shù)據(jù)）

畢竟，哪怕相比起現(xiàn)在的百度貼吧APP，他們的數(shù)據(jù)都差了好幾個數(shù)量級。

（百度貼吧IOS下載預(yù)估數(shù)據(jù)-來自七麥數(shù)據(jù)）

此外，即刻也在往興趣社區(qū)這個方向轉(zhuǎn)型，要是不下架的話，也應(yīng)該是初具規(guī)模了。

同時，也不得不提到百度貼吧的同時代產(chǎn)品：豆瓣。

豆瓣小組在用戶端其實頗受好評，也有豆瓣鵝組這樣的頭部大組，但豆瓣官方對小組的態(tài)度卻有點含糊不清，整個公司并沒有把小組當(dāng)成重點。

從“愛豆組”和“反對阿北獨裁組”用戶積極提建議報BUG的情況來看，似乎用戶對小組的感情比官方還深刻。

（豆瓣小組-愛豆組）

還有一些社交和興趣社區(qū)混合的小眾產(chǎn)品，比如蘇打和一罐（剛被即刻收購），整體而言也是不溫不火。

為啥這些新的興趣社區(qū)都不太行了？

三、新的興趣社區(qū)們，哪一步?jīng)]做好？

很多時候，我們?nèi)タ匆粋€成型的社區(qū)的內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)這個社區(qū)內(nèi)容似乎沒有重點，好像都是一群用戶在分享自己的日常，或者討論一些熱點新聞。

比如虎撲最大的版塊步行街，大部分內(nèi)容都是一群直男聊生活工作和熱點新聞，跟籃球相關(guān)的內(nèi)容也有，但并不多。

有人就覺得這就是社區(qū)中的主要內(nèi)容，所以只要找到一群愛聊天愛分享的用戶，把他們湊到一起，自然就能聊起來了。

于是就瘋狂砸錢，一天把DAU懟到幾十上百萬，買量一時爽，留存火葬場。

這完全是本末倒置。

像虎撲這樣，大部分用戶開始分享自己的生活，開始就熱點新聞表達觀點的情況，其實應(yīng)該是算作社區(qū)成功的其中一種標(biāo)志。

這意味著，這種情況是社區(qū)成功的結(jié)果，而并非社區(qū)成功的原因。

真正混過社區(qū)的人都知道，絕大部分用戶是先被這個社區(qū)的特色內(nèi)容吸引，再慢慢喜歡上這個社區(qū)的氛圍，最后完全地認(rèn)可這個社區(qū)及這個社區(qū)的用戶。

當(dāng)用戶認(rèn)可這個社區(qū)的時候，他就會愿意在這個社區(qū)中，用這個社區(qū)獨有的方式，去分享自己所焦慮、疑惑、痛苦的事。

比如V2EX這個程序員社區(qū)，并非只有技術(shù)討論，其中也有不少人關(guān)心脫發(fā)、猝死和職業(yè)發(fā)展。

比如在虎撲中，當(dāng)JR們被綠了的時候，就會來到步行街發(fā)帖。

（經(jīng)常會有虎撲用戶分享自己的被綠經(jīng)歷）

但認(rèn)可是一個過程，沒有哪個用戶一上來看幾篇帖子就能認(rèn)可一個社區(qū)的。

如果一個社區(qū)，不具備特色內(nèi)容，也沒有形成好的用戶氛圍，憑什么讓用戶認(rèn)可這個社區(qū)呢？

從這個角度，再來看看這些新的興趣社區(qū)們，你會發(fā)現(xiàn)，第一感覺，視覺和交互上，這些APP都不錯。

然而，仔細(xì)一看，能做到有特色內(nèi)容的社區(qū)都寥寥無幾，更不用談用戶氛圍了。

四、成功的社區(qū)是怎么做起來的？

我們不妨來研究下成功的社區(qū)，在前期積累流量的時候，做對了什么事。

在我看來，社區(qū)成功的核心就是兩個：

• 第一個，輸出精準(zhǔn)且高質(zhì)量的內(nèi)容。
• 第二個，建立良好的參與感機制，讓用戶聊起來。

這兩者具備雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果能擊穿聯(lián)通，那么一個社區(qū)就會形成一個非常良好的增長模型。

簡單來說，就是給用戶來社區(qū)的理由，以及給用戶留下的動力，用戶留下來，又會源源不斷給到新的用戶來社區(qū)的理由。

1. 輸出精準(zhǔn)且高質(zhì)量的內(nèi)容

我們常說，流量抓手無外乎這三個：工具、利益、內(nèi)容。

除了百度貼吧這種背靠搜索流量爸爸的社區(qū)產(chǎn)品外，其他的興趣社區(qū)產(chǎn)品在前期都是靠內(nèi)容來獲取種子用戶。

這些內(nèi)容有兩個特點：領(lǐng)域垂直、質(zhì)量頗高。

虎撲剛開始的時候，就是靠創(chuàng)始人程杭在芝加哥人工搬運第一手的NBA資訊，獲得了第一波高質(zhì)量的籃球愛好者；

新氧剛開始的時候，也是靠官方團隊拍攝各大整形醫(yī)院的實地照片，以及搬運國外優(yōu)質(zhì)的整形相關(guān)資料，獲得了第一波關(guān)注。

我們把范圍從“興趣社區(qū)”擴大到“社區(qū)”，你會發(fā)現(xiàn)這一點仍然成立：

分享類社區(qū)小紅書最開始的時候，就是一個叫做《出境購物指南》的PDF文件；

問答類社區(qū)知乎，最開始也是通過高質(zhì)量的回答內(nèi)容聲名鵲起。

通過內(nèi)容來的用戶，在精準(zhǔn)度和質(zhì)量上也會更高，更符合前期核心用戶的特征。

2. 建立良好的參與感機制，讓用戶聊起來

在大部分社區(qū)中，參與感機制就等同于UGC機制，如果用更容易理解的詞來講，這叫做：

氛圍！

塑造氛圍并不需要很強的產(chǎn)品功能，建立UGC機制也不意味著需要上線等級和激勵體系。

最重要的，你需要讓用戶知道他們該聊什么，怎么聊。

對興趣社區(qū)而言，“聊什么”這個問題并不難，興趣本身就是最重要的主題。

難就難在“怎么聊”。

有的社區(qū)運營者，是有一定內(nèi)容意識的，也知道在社區(qū)中去發(fā)一些偏干貨類的東西。

然而大部分情況是，內(nèi)容發(fā)出去了，用戶看到了，頂多是點個贊，回復(fù)一些“感謝”、“牛逼”這些沒啥意義的詞語。

根本聊不起來。

講道理，這種單方面?zhèn)鬟f的內(nèi)容，還不如做個公眾號。

而我們回過頭看看那些成功的社區(qū)是怎么聊的，你會發(fā)現(xiàn)一些很有意思的事。

• 第一個，大部分帖子的回復(fù)都不是無意義的，無論是抖機靈還是噴人吐槽，而是正兒八經(jīng)在討論和交流。
• 第二個，大部分帖子中，用戶與用戶在評論區(qū)的互動都做得很好，像貼吧和虎撲，光兩個人就能刷好幾版的留言。
• 第三個，會有不少的熱門帖子，不是因為發(fā)帖者的內(nèi)容而火，而是靠著神回復(fù)的評論內(nèi)容而火，最右更是把這點做到了極致。

一來二去，聊著聊著氛圍就出來了，而社區(qū)氛圍形成的標(biāo)志，就是形成一些社區(qū)”黑話“。

遠到貼吧時期的“李菊?！薄皝硇趴场?，近到虎撲的“我好了”，這些不僅僅是一句句社區(qū)黑話，也是一份份社區(qū)文化。

氛圍，就是一個社區(qū)的護城河。

社區(qū)產(chǎn)品的氛圍其實在產(chǎn)品前期就會奠定起基調(diào)，比如知乎的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度，就是在邀請制的時期慢慢培養(yǎng)出來的。

而這些基礎(chǔ)，全都仰仗初期那一批核心種子用戶，他們必須具備專業(yè)性，也必須具備熱情。

并且，哪怕有了這一批用戶，社區(qū)氛圍也不是一蹴而就的，還需要時間慢慢沉淀。

社區(qū)就得是慢火熬湯，心急是做不好的。

五、興趣社區(qū)的機遇和挑戰(zhàn)

不得不說，與百度貼吧輝煌的那幾年相比，目前的市場環(huán)境已經(jīng)大不相同，正是這些不同，讓優(yōu)秀的社區(qū)更難出現(xiàn)。

第一，是短視頻的爆發(fā)

一個社區(qū)中，90%的用戶都是只看不發(fā)言的內(nèi)容消費型用戶，而對于這類用戶而言，短視頻的內(nèi)容體驗更好，因此大部分用戶將會用短視頻產(chǎn)品替換掉社區(qū)產(chǎn)品。

因為短視頻搶占用戶注意力的能力太強，像快手和抖音甚至?xí)蔀槎肤~、虎牙這種直播平臺的第二競品。

（來自《QuestMobile：2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》）

第二，是知識付費產(chǎn)品的成熟

天涯論壇和百度貼吧時期的內(nèi)容生產(chǎn)者，大多是用愛發(fā)電，那時候積累粉絲不容易，粉絲變現(xiàn)也不容易，單純的內(nèi)容變現(xiàn)更不容易。

而現(xiàn)在能夠讓具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的人變現(xiàn)的途徑一大堆，人都是趨利的，都會做正反饋及時而強烈的事情，無形之中也減少了社區(qū)中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量。

第三，是資本市場被慣壞了

2017年下半年開始，“增長黑客”這個崗位持續(xù)走紅，諸如”3天0成本漲100W用戶“的案例層出不窮。

老板和投資人的閾值被不斷拉高，一款新產(chǎn)品，要是幾個月的時間做不到幾十上百萬的日活，就是一頓暴砍。

但興趣社區(qū)這種東西，本身就是慢工出細(xì)活才能做好。

然而，這并非意味著興趣社區(qū)這條賽道沒有未來。

人是群居動物，找到群體，找到歸屬感是寫在基因里的需求。

并且，騰訊、知乎、頭條、釘釘?shù)鹊却髲S相繼入局，都推出了自己的興趣社區(qū)類產(chǎn)品，這也意味著興趣社區(qū)隱藏著的巨大機會。

機會伴隨著挑戰(zhàn)，就看誰能率先一步找到合理的增長模式。

不過，無數(shù)過往經(jīng)歷也告訴我們，第一個找到增長模式的人，不一定能笑到最后。

然而，正是這些未知的未來，才讓人刺激，讓人熱血沸騰。

六、哪些新的興趣社區(qū)產(chǎn)品有機會？

雖然目前的興趣社區(qū)產(chǎn)品基本都是”圈子“”小組“的模式，但也有一些具備差異性的產(chǎn)品讓我眼前一亮。

1. 知乎圈子

一個成功的問答社區(qū)，想要孕育一個成功的興趣社區(qū)，的確有天然優(yōu)勢。

拋開流量優(yōu)勢不談，知乎本身就具備了成熟的社區(qū)氛圍，也具備了大量專業(yè)的內(nèi)容，這樣一看，對于興趣社區(qū)而言重要的東西，知乎已經(jīng)具備了。

就看之后的表現(xiàn)了。

2.微信好物圈

背靠微信的流量，只要微信想推，量肯定是不愁的。

愁的是留存怎么做，怎么去解決內(nèi)容和氛圍的問題，如果好物圈開始跟微信公眾號深入合作，那機會是相當(dāng)大。

3. 即刻or一罐

我想了很久要不要放即刻上來，畢竟即刻涼了，能不能回來都說不準(zhǔn)。

得益于內(nèi)容訂閱器的功能，即刻的用戶中有一大批都是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，因此后期轉(zhuǎn)社區(qū)后，一個叫做”產(chǎn)品經(jīng)理的日?！暗纳鐓^(qū)就很快形成。

上面提到，用戶如果認(rèn)可一個社區(qū)，是會愿意在這個社區(qū)去分享一些自己所焦慮、疑惑、痛苦的事。

而即刻的”產(chǎn)品經(jīng)理的日常“做到了。

現(xiàn)在即刻收了一罐，不知道后續(xù)會如何發(fā)展，值得期待。

4. 烏托邦

一般來說，興趣社區(qū)類產(chǎn)品，都會以內(nèi)容作為流量抓手來獲取用戶，但烏托邦這個產(chǎn)品另辟蹊徑，選擇了工具屬性。

它擁有一套十分強大的后臺管理功能，作為運營者你可以創(chuàng)建自己的社區(qū)并且自定義許許多多的功能，從用戶激勵體系到內(nèi)容分區(qū)，運營社區(qū)所需功能都整得明明白白。

這也意味著，烏托邦這個產(chǎn)品在初期瞄準(zhǔn)的是B端的用戶，也就是各個社區(qū)的運營者們。

這的確是一種不同于其他社區(qū)的思路，隨著微信公眾號、頭條號、直播平臺的發(fā)展，KOL越來越細(xì)分和垂直，像李佳琦、papi醬這種具備極高商業(yè)價值的KOL不算少。

保不齊哪個領(lǐng)域的KOL就需要這么一個產(chǎn)品來運營一個社區(qū)，畢竟微信和微博的用戶運營功能都太薄弱了。

但正如前文所說，社區(qū)的核心是特色內(nèi)容和用戶氛圍，從工具屬性切入，是否能夠幫助運營者解決內(nèi)容和氛圍的問題，這還有待驗證。

5. bilibili

沒錯，這里我也把B站放進來了，并且這是我最看好的。

從興趣社區(qū)的角度來講，目前你最有可能在哪里找到一些非常小眾興趣的內(nèi)容，在哪里找到喜歡這些內(nèi)容的人們？我想只有B站。

跟愛奇藝、優(yōu)酷這類視頻網(wǎng)站不一樣，B站有著辨識度極高的用戶氛圍，和覆蓋面極廣的內(nèi)容。

盡管目前B站看起來仍是一個視頻網(wǎng)站，那誰知道以后呢？

七、寫在最后

作為一名社區(qū)重度愛好者，我真心希望能看到更多好的社區(qū)類產(chǎn)品。

每個人都害怕孤獨，每個人都需要找到自己的團體，每個人都需要歸屬感。

在天南地北里，能找到跟自己一樣的人，這才是互聯(lián)網(wǎng)的意義。

本文由@葉小戳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。