本文盤點(diǎn)了社交電商的發(fā)展歷程以及它的發(fā)展特征。

電商可以說(shuō)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的商業(yè)應(yīng)用形式，是改變?nèi)祟惿罘绞降囊淮位ヂ?lián)網(wǎng)革命，也是相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)體?？梢哉f(shuō)電商是傳統(tǒng)商業(yè)的破壞者、挑戰(zhàn)者，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)秩序的重新構(gòu)建。

自從電商誕生以來(lái)，電商與傳統(tǒng)企業(yè)之間的碰撞就沒有停止過(guò)，各行業(yè)從懼怕到跟進(jìn)，到融入，在不斷的發(fā)展與探索中，電商已成為與傳統(tǒng)行業(yè)并駕的重要的經(jīng)濟(jì)體，電商的發(fā)展始終與社會(huì)結(jié)構(gòu)，時(shí)代特征，技術(shù)能力捆綁在一起的。

01 電商發(fā)展的四個(gè)階段

電商1.0階段，是99年開始的以易趣、淘寶等平臺(tái)為代表的C2C模式，是傳統(tǒng)企業(yè)初步觸網(wǎng)時(shí)代，最終以淘寶的免費(fèi)模式成就了淘寶的商業(yè)帝國(guó)；

電商2.0是平臺(tái)電商時(shí)代，B2C模式，以2008年天貓、京東兩大電商平臺(tái)的出現(xiàn)為代表，通過(guò)優(yōu)質(zhì)大牌商品、豐富品類，完善服務(wù)保障，迅速積累大批用戶；

電商3.0是2013年出現(xiàn)的社區(qū)電商O2O模式，移動(dòng)支付的出現(xiàn)，線上線下兩種模式的結(jié)合在社區(qū)得到了充分驗(yàn)證，各行業(yè)開始了線上線下的融合；

電商4.0是以微商、拼多多、云集等社交電商為代表的社交電商，也是與傳統(tǒng)電商有差異的社交時(shí)代，其改變了傳統(tǒng)電商獲取流量的方式，通過(guò)社交分享的途徑迅速突圍。

未來(lái)隨著人工智能、云計(jì)算等技術(shù)的成熟，流量趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，電商應(yīng)該還會(huì)有5.0模式，電商始終會(huì)在企業(yè)追逐流量中發(fā)展變化，始終為方面用戶滿足需求而存在，電商的模式變化也是與社會(huì)發(fā)展的時(shí)代背景、技術(shù)條件息息相關(guān)的，最終受益的還是用戶。

終究電商是商業(yè)的一種形態(tài)，商業(yè)的過(guò)程就是在于發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，引領(lǐng)需求，創(chuàng)造需求，汽車沒出現(xiàn)前用戶只知道要最快的馬，智能手機(jī)沒出現(xiàn)前，用戶只知道買最好的鍵盤手機(jī)，電商沒出來(lái)前用戶只知道去商場(chǎng)購(gòu)買商品，社交電商沒出來(lái)前用戶只能去傳統(tǒng)大電商平臺(tái)購(gòu)買商品，電商重構(gòu)了傳統(tǒng)渠道的人貨場(chǎng)，社交電商重構(gòu)了用戶購(gòu)買行為路徑，未來(lái)的電商模式我們更值得期待。

02 社交電商本質(zhì)還是電商，并沒有改變

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2019）》，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，占全體網(wǎng)民比例達(dá)98.6%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已接近網(wǎng)民總數(shù)，表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已接近完全飽和，用戶規(guī)模難以高速增長(zhǎng)；中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬(wàn)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)我們看到目前互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)紅利正在消失，中國(guó)電商的高速增長(zhǎng)時(shí)代被終結(jié)，這也使得電商企業(yè)對(duì)流量的爭(zhēng)奪更加激烈，傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)瓶頸非常凸顯，而此大形勢(shì)下以拼多多、云集為代表的一批社交電商卻通過(guò)四五線下沉市場(chǎng)逆勢(shì)而起，這也是為何所有電商企業(yè)都去搶著做下沉市場(chǎng)，因?yàn)樵谝欢€市場(chǎng)電商平臺(tái)面臨著的是存量市場(chǎng)的用戶爭(zhēng)奪。

社交電商是電商社會(huì)化的一次模式轉(zhuǎn)型，是將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電商交易過(guò)程的現(xiàn)象，其本質(zhì)是各電商平臺(tái)對(duì)流量的追逐，改變了以平臺(tái)為主導(dǎo)的流量集中采買導(dǎo)流的方式，開始導(dǎo)向以用戶為核心的、去中心化分布式的導(dǎo)流方式。

用戶之間的溝通工具、交流互動(dòng)方式都成為電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)傳播手段，如何讓用戶愿意參與、愿意分享、愿意購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)更多裂變成為社交電商降低引流成本，快速拓展市場(chǎng)的重要課題。

所以企業(yè)需要設(shè)計(jì)不同環(huán)節(jié)的社交營(yíng)銷素材，激勵(lì)體系，成長(zhǎng)體系，滿足用戶的分享需求，達(dá)到企業(yè)的社交零售的目的。

社交電商的結(jié)果就是各類廣告遍布了朋友圈、微信群，朋友圈里簡(jiǎn)直成了菜市場(chǎng)，各種廣告不斷。但這樣的社交是真的社交嗎？不知道大家的微信是否經(jīng)常被鄰居加好友給你推薦各類商品？

正常的社交是興趣、情感等驅(qū)動(dòng)的不以商業(yè)利益為目的的，依托共同興趣，共同組織的情感關(guān)系鏈接不同人群。而社交電商是利益驅(qū)動(dòng)的，很多做社交電商的人都在瘋狂加好友，發(fā)朋友圈，兜售產(chǎn)品，其已經(jīng)不屬于社交的范疇，而是商業(yè)經(jīng)營(yíng)，依托社交平臺(tái)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售目的。

什么樣的朋友值得信賴？專業(yè)領(lǐng)域，行業(yè)專家，達(dá)人，他們依靠自己的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)榕笥呀鉀Q某方面的問(wèn)題。根據(jù)調(diào)研顯示影響消費(fèi)決策的最主要幾點(diǎn)是朋友推薦、消費(fèi)評(píng)價(jià)、內(nèi)容的可靠性，可見這里的朋友推薦是值得信賴的朋友。

03 社交電商的四種運(yùn)營(yíng)模式

從運(yùn)營(yíng)模式上，社交電商根據(jù)銷售場(chǎng)景及形式可以分為四類：

一是內(nèi)容型社交電商

以用戶原創(chuàng)內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，像小紅書、 ?抖音等依托內(nèi)容帶流量，依托流量變現(xiàn)的形式。

二是分銷零售型社交電商

也是目前新型社交電商平臺(tái)采用最多的形式，依托S2B2C的商業(yè)模式，整合上游的產(chǎn)品物流等產(chǎn)業(yè)鏈條向B端的店主供應(yīng)產(chǎn)品，由店主分銷給C端并不斷通過(guò)店主拉新店主發(fā)展新會(huì)員的形式。

此類形式也是最受爭(zhēng)議的形式，因?yàn)榉咒N很容易出現(xiàn)多層級(jí)，拉人頭，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的傳銷形式，云集、環(huán)球捕手都是此類形式。

三是分享型社交電商

依靠打穿用戶心理的低價(jià)產(chǎn)品拼團(tuán)、分享朋友圈獲取更多注冊(cè)用戶及消費(fèi)，主要以拼多多為代表，目前傳統(tǒng)電商也開始以此形式引流。

四是社群團(tuán)購(gòu)型社交電商

依托線下社群、線上微信群等形式，目前很多生鮮、水果、便利店在做的形式，融合了O2O的交易模式。像蘇寧小店、美團(tuán)小象生鮮等。

04 流量紅利消失及傳統(tǒng)電商引流成本太高是社交電商興起的根本原因

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2019）》，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，占全體網(wǎng)民比例達(dá)98.6%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已接近網(wǎng)民總數(shù)，表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已接近完全飽和，用戶規(guī)模難以高速增長(zhǎng)。

移動(dòng)設(shè)備規(guī)模觸頂：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬(wàn)。

這些數(shù)據(jù)都表明中國(guó)互聯(lián)的高速增長(zhǎng)時(shí)代正在終結(jié)，增長(zhǎng)的天花板觸頂，電商平臺(tái)面臨著的是存量市場(chǎng)的用戶爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈，傳統(tǒng)電商主要依靠廣告分發(fā)引流的成本過(guò)高。

電商都是追著流量走

拼多多的在四五線的異軍興起，以低價(jià)拼團(tuán)分享購(gòu)物的形式迅速殺進(jìn)電商第一陣營(yíng)，規(guī)模甚至比肩京東，讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)看到了危機(jī)。云集的迅速壯大發(fā)展在爭(zhēng)議中也讓傳統(tǒng)平臺(tái)看到了流量的希望。

抖音，快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)的火爆，帶來(lái)大量的流量，KOL和網(wǎng)紅直播帶貨更是勁爆眼球，動(dòng)輒過(guò)億的銷售額，讓人看到短視頻內(nèi)容電商的未來(lái)，追尋流量的電商平臺(tái)也必然跟著轉(zhuǎn)型。

05 社交電商顛覆了流量獲取方式，改變了用戶購(gòu)物路徑

傳統(tǒng)電商是以商城為中心的，需要引流到平臺(tái)層層轉(zhuǎn)化才能實(shí)現(xiàn)交易的漏斗式模式。而社交電商是去中心化的基于社交關(guān)系鏈構(gòu)成的多點(diǎn)分布式的平臺(tái)模式，用戶可以在任意分享端的鏈接產(chǎn)生購(gòu)物行為，很多需求都是因看到朋友分享后產(chǎn)生的及時(shí)性需求，用戶的購(gòu)物行為、分享行為都成為社交的一種方式。

傳統(tǒng)電商的用戶行為：

• Attention 注意
• Interest?興趣
• Explore?搜索
• Action?行動(dòng)
• Share?分享

社交電商用戶行為：

• 朋友分享S
• 引起興趣I
• 行動(dòng)購(gòu)買A
• 體驗(yàn)產(chǎn)品E
• 分享心得S

社交電商的朋友分享推薦因存在一定的信任關(guān)系，用戶省去了搜索環(huán)節(jié),會(huì)因臨時(shí)性需求產(chǎn)生直接購(gòu)買，轉(zhuǎn)化率大大提升。

而傳統(tǒng)電商的廣告引起消費(fèi)興趣的在購(gòu)買前存在一個(gè)搜索環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)中消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生很多行為，如看評(píng)論行為、各商城比價(jià)行為等等，每一個(gè)行為都會(huì)影響到轉(zhuǎn)化率。

這也是為什么社交電商的獲客成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的原因之一。

06 社交電商與直銷（傳銷）的異同

共同的邏輯:社交電商的分銷模式也傳銷是一樣的，通過(guò)利用人傳播分裂帶動(dòng)更多人，產(chǎn)生裂變，通過(guò)引流進(jìn)來(lái)給與推薦者獎(jiǎng)勵(lì)，有些甚至用了多層級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，被認(rèn)定為傳銷。其模式可以說(shuō)是一樣的。

需求的邏輯：商品需求驅(qū)動(dòng)or人頭費(fèi)層級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)（暴富的夢(mèng)想）

正常的社交電商的交易都是建立在需求的基礎(chǔ)上的，因?yàn)橛脩粲猩唐沸枨蟛艜?huì)購(gòu)買產(chǎn)品，用戶會(huì)甄選高性價(jià)比的產(chǎn)品購(gòu)買，這時(shí)候如果有人給他推薦貨分享了一款優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需求。

而傳銷不是靠商品需求驅(qū)動(dòng)的，可以說(shuō)是靠一夜暴富的夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)的，通過(guò)拉人賺錢層級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，入門費(fèi)等形式，傳銷鏈的頂端可以迅速積累財(cái)富，每一個(gè)做傳銷的都是有想做那個(gè)頂端夢(mèng)吧。

社交電商的商品為了推廣及拉新等需求會(huì)甄選一批高頻高性價(jià)比的產(chǎn)品刺激用戶購(gòu)買培訓(xùn)用戶習(xí)慣。而傳銷的產(chǎn)品為了維持其多層級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)大額的傭金費(fèi)用，很難有性價(jià)比產(chǎn)品，更有甚者沒有產(chǎn)品。

賺錢的邏輯：更多購(gòu)買者or拉更多人進(jìn)來(lái)

社交電商的賺錢邏輯應(yīng)該是通過(guò)分銷分享銷售更多的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品具有性價(jià)比從而吸引更多用戶進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)更高頻購(gòu)買，賺取的是商品的利潤(rùn)差。傳銷就是其基礎(chǔ)的三個(gè)特征，拉人進(jìn)來(lái)賺人頭費(fèi)，多層級(jí)的獎(jiǎng)金傭金，賺的不是商品的錢而是人頭錢。

07 社交電商有致命弱點(diǎn)：假社交真電商，利益驅(qū)動(dòng)的社交沒有朋友

主要表現(xiàn)在三方面：

一是商業(yè)的交易是要建立信任關(guān)系，但不能倒過(guò)來(lái)

我們理解的商業(yè)交易都是在建立信任關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)，用戶對(duì)平臺(tái)，產(chǎn)品品牌有了信任的前提下才能實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買交易。

用戶在對(duì)平臺(tái)或品牌有了情感歸屬的情況下才能成為我們的忠誠(chéng)用戶，實(shí)現(xiàn)終身價(jià)值，持續(xù)不斷地消費(fèi)。

所以商業(yè)的傳播，活動(dòng)，互動(dòng)其實(shí)質(zhì)都是在與用戶建立持續(xù)的信任關(guān)系，通過(guò)產(chǎn)品影響，情感影響，價(jià)值觀影響等全面的影響用戶的心理與行為，得到用戶的認(rèn)可，從而用戶成為品牌的忠實(shí)粉絲。

但是，如果反過(guò)來(lái)呢?

因?yàn)橛脩鬉與用戶B有信任關(guān)心，所以我通過(guò)給A好處費(fèi)讓A去推薦產(chǎn)品給B，那么B的心理狀態(tài)是什么？至少我認(rèn)為朋友的信任不應(yīng)該是用來(lái)交易的，這應(yīng)該也符合大多數(shù)人的價(jià)值觀。所以最終結(jié)果可能是B屏蔽掉了整天發(fā)廣告的A。

二是個(gè)人店主的持續(xù)性難維持

社交電商分銷的優(yōu)勢(shì)在于吸引了大量的社會(huì)寶媽，學(xué)生等有時(shí)間精力的人員參與產(chǎn)品的分銷，能夠迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的傳播。

但很大一批個(gè)人店主的銷售并不理想，因其個(gè)人專業(yè)、資源的限制很難像傳統(tǒng)渠道商那樣實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的銷售，當(dāng)銷量上不來(lái)的時(shí)候積極性就會(huì)越來(lái)越差，所以很難具有持續(xù)性。

三是游走在法律的邊

很多社交電商模式上做成了傳銷模式，不管是企業(yè)還是個(gè)人都在追逐利益最大化，甚至以身犯險(xiǎn)觸犯了相應(yīng)的國(guó)家法律法規(guī)，或者在打概念上的擦邊球，在社交電商野蠻生長(zhǎng)的初期，急需要法律給與明確的規(guī)范，最終脫離道德約束法律規(guī)范的社交不是社交，脫離情感紐帶的社交也不會(huì)長(zhǎng)久。

08 社交電商中KOL網(wǎng)紅的流量?jī)r(jià)值

4G普及，寬帶的提速，流量資費(fèi)的下降火了短視頻，目前各大平臺(tái)都開始發(fā)力短視頻和直播電商，正是看中了短視頻巨大的流量增長(zhǎng)，以及網(wǎng)紅的帶貨效應(yīng)——一個(gè)網(wǎng)紅頂過(guò)幾個(gè)渠道商的銷量，所以各大平臺(tái)都開始重點(diǎn)培養(yǎng)自己的帶貨網(wǎng)紅。

在流量紅利逐步消失的環(huán)境下，短視頻行業(yè)一枝獨(dú)秀，未來(lái)短視頻內(nèi)容行業(yè)必然會(huì)更加細(xì)分專業(yè)化精細(xì)化。

但所有的網(wǎng)紅培養(yǎng)都是靠渠道推廣打造的，沒有強(qiáng)勢(shì)的渠道資源，打造網(wǎng)紅也就是無(wú)稽之談，隨著網(wǎng)紅熱成為社會(huì)行業(yè)現(xiàn)象，打造網(wǎng)紅的成本也在急劇上升，成本算下來(lái)考網(wǎng)紅帶貨的成本可能與直接推廣的成本相差不大。

本文由 @前進(jìn)ing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議