小而美的知識滿足，價(jià)值消費(fèi)正成為全局用戶的新共識。

根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)，視頻在資訊用戶的滲透率接近3/4，視頻資訊在其每天資訊消費(fèi)的占比超過半數(shù)的用戶達(dá)到45.8%，基本與視頻資訊絕緣的用戶占比僅8.6%，這一趨勢將增加視頻內(nèi)容的豐富性、粘性和紅利厚度。

隨著對同質(zhì)化、標(biāo)題黨等低質(zhì)內(nèi)容的容忍度下降，用戶對好內(nèi)容的期待，隨審美一同上升，在讀、看、聽的過程中，開始看重“收獲感”的滿足，流露出的是對需求升級、體驗(yàn)革新、效率優(yōu)化的渴望。欣欣向榮的下沉市場和新晉網(wǎng)民，帶來了全新的內(nèi)容供給需求和消費(fèi)偏好——有用有趣（也稱“新知”）。

這是一片充滿差異化的垂類風(fēng)口，各大資訊APP、短視頻APP已紛紛出招：

• 2019年5月，網(wǎng)易新聞推出“知否”知識內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，此次計(jì)劃是以“知識內(nèi)容增量”為目標(biāo)的知識類內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。
• 2019年9月，中國科普研究所、抖音和字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)責(zé)任研究中心聯(lián)合啟動(dòng)“DOU知計(jì)劃”2.0。
• 2019年11月，快手高級副總裁馬宏彬宣布，將在春節(jié)前拿出66.6億流量，助力教育類賬號在平臺(tái)冷啟動(dòng)。同時(shí)聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計(jì)劃”，通過流量扶持、品牌共創(chuàng)等利好政策鼓勵(lì)更多知識生產(chǎn)者，促進(jìn)知識類型創(chuàng)作者結(jié)合短視頻、直播平臺(tái)和圖文知識平臺(tái)的優(yōu)勢，探索知識傳播的多樣化形態(tài)。
• 騰訊新聞發(fā)布騰訊新聞知識官計(jì)劃，計(jì)劃于2019年12月招募1000位知識傳播者。

全網(wǎng)各平臺(tái)推出的“新知計(jì)劃”旨在鼓勵(lì)和刺激更多在知識領(lǐng)域具有辨別能力、創(chuàng)作能力的作者加入知識分享的行列，從創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)、曝光傾斜、提供創(chuàng)作輔助資料庫等多方位支持，降低知識創(chuàng)作門檻，引導(dǎo)并激勵(lì)作者快速成長，以占據(jù)風(fēng)口。

由此看來，知識類內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)成為全網(wǎng)各平臺(tái)的共同目標(biāo)。

以快手為例，簡單談?wù)勥@種變化。

快手的算法風(fēng)格是效率不下降或不下降太多的情況下，通過壓制頭部提起尾部去規(guī)避“馬太效應(yīng)”。由于快手的流量分配相對公平，私域流量更可靠，用戶的關(guān)注是經(jīng)過思考和驗(yàn)證的。2億的教育類短視頻，每天超22億的播放總量，每天超6000萬的點(diǎn)贊量，超100萬的老師，超160萬的付費(fèi)用戶，這些數(shù)據(jù)和成績都是快手進(jìn)入教育行業(yè)的底氣。

在2019年10月發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》中顯示，素質(zhì)教育、三農(nóng)、職業(yè)教育、學(xué)科教育是需求最旺盛的四大垂類。過去很難建立起教與學(xué)連接的科目，在快手上找到了它的通路。除了古詩詞、英語和數(shù)學(xué)等基礎(chǔ)素質(zhì)教育外，快手上還有編織蘆葦、電焊工，吹嗩吶等冷門課程。

由于資源分配不均，加上個(gè)人時(shí)間、精力、財(cái)力有限，“圍城”里的人希望可以“走出去”看看大千世界，希望在碎片時(shí)間里通過一種低成本方式代理體驗(yàn)、代理滿足、代理療傷。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民有4.79億，增速僅次于銀發(fā)人群達(dá)26.7%。低學(xué)歷人群的大量加入，用他們的生活經(jīng)歷填補(bǔ)了新知的多樣性，例如種植草莓、搬磚蓋樓、吹嗩吶等等，過去這些課程，即使你有消費(fèi)意愿，也未必能有消費(fèi)渠道。

（圖片來源于企鵝智庫）

反映到推薦算法上，是分層打造更精微的興趣發(fā)現(xiàn)和興趣推薦，把小而美的知識“貼”到用戶的使用場景里，包括社交場景、搜索場景、打發(fā)時(shí)間的“閑逛”場景等等。讓用戶感受到消費(fèi)的每一分鐘，都變得更有價(jià)值。風(fēng)風(fēng)火火的“流量消費(fèi)”正在慢慢轉(zhuǎn)向“價(jià)值消費(fèi)”。

同時(shí)，作為增量市場的低幼和銀發(fā)是新知內(nèi)容的剛需人群，當(dāng)選擇向他們推薦內(nèi)容時(shí)，泛知識內(nèi)容受到了青睞。低幼和銀發(fā)受推薦的影響更大（也容易被低質(zhì)內(nèi)容侵害），他們也是傳播節(jié)點(diǎn)的潛力人群，特別是銀發(fā)，更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)推薦該類內(nèi)容。

新知的品類需求在健康、母嬰、生活、文化領(lǐng)域較高，新知類內(nèi)容在不同的用戶群中具有不同的特色需求，以深度性為代表的行業(yè)新知，以生活性為代表的技能新知，都有可觀可期的消費(fèi)需求。

（網(wǎng)易新聞截圖，左為行業(yè)新聞，右為泛知識新聞）

互聯(lián)網(wǎng)用戶開始意識到自己是一個(gè)又一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)。熱門事件爆出，用戶會(huì)義憤填膺地轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散；看到的好的內(nèi)容會(huì)點(diǎn)贊、會(huì)有意識的利用轉(zhuǎn)發(fā)功能去影響/同步身邊人。

以騰訊新聞的“推”、“biu”功能，微信的“好看”更名為“在看”為例，透露出的用戶思維變化是“看到了好內(nèi)容，我想告訴你，我想讓算法加權(quán)推薦讓更多人看到”。隨著內(nèi)容生態(tài)鏈對轉(zhuǎn)發(fā)和二次傳播的依賴度日益增加，新知內(nèi)容在這方面具有一定優(yōu)勢，相當(dāng)于自帶了“分享加成”，助力創(chuàng)作者以更小成本推動(dòng)早期增長。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在從“生產(chǎn)過載”轉(zhuǎn)入“分發(fā)過載”，流量思維推動(dòng)了“投其所好式”的信息分發(fā)，容易形成對消費(fèi)者的“沉浸陷阱”，也就是一直被詬病的“信息繭房”——讓用戶的消費(fèi)從高效區(qū)劃入抵消甚至無效區(qū)。

新知的風(fēng)口是“高效內(nèi)容光譜”的一道光，指引了一個(gè)方向，其折射出的本質(zhì)是打碎“效率趨零”的填鴨式內(nèi)容分發(fā)供給，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精微的靶向投放，在個(gè)性化推薦上還有很多需要探索。因?yàn)椋覀冃枰男畔⒉皇恰岸唷保?strong>“合適且好”。

小而美的知識滿足，價(jià)值消費(fèi)正成為全局用戶的新共識。

參考文獻(xiàn)：企鵝智庫《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告：66頁P(yáng)PT解讀七大拐點(diǎn)》

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