小時(shí)侯常去的街道門店正不斷消失，取而代之的是一家家貼著收款二維碼的便利店、連鎖店。目前的線下門店，不僅被電商沖擊，也正在被新零售改造，門店的內(nèi)部、外部環(huán)境都發(fā)生了變化，如何保證活下來且活得好，對(duì)于實(shí)體門店來說，是一項(xiàng)新挑戰(zhàn)。

一、實(shí)體門店的外部環(huán)境

早期，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)力處于匱乏階段，消費(fèi)者的需求未被滿足，只要周邊有貨，就能銷售出去。銷量的決定因素之一就是門店的地理位置，特別是在不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，其周邊的商品品類往往決定了消費(fèi)者購(gòu)物選擇，因?yàn)槿藗冑?gòu)買東西不太可能去到很遠(yuǎn)的地方。

決定早期實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)狀況的另外一項(xiàng)重要因素是信息不對(duì)稱。中國(guó)有廣闊的疆土、多樣的地貌和14億人口，人們的需求多種多樣，“十里不同音，百里不同俗”就是真實(shí)的中國(guó)。這也導(dǎo)致信息存在極度不對(duì)稱，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未普及的時(shí)候，倒買倒賣的生意模式非常流行。

時(shí)過境遷，十幾年的時(shí)間，「地理位置」和「信息不對(duì)稱」這兩項(xiàng)影響門店經(jīng)營(yíng)的因素都發(fā)生了巨變。

「地理位置」被低成本的物流“改變”，網(wǎng)上購(gòu)物多數(shù)商品都是包郵，消費(fèi)者只需要支付商品本身的價(jià)格，以及等上1-3天，全國(guó)幾乎任何一個(gè)地方都可以收到商品?？旖莸奈锪鲗⒃鞠拗瀑?gòu)物的空間范圍打破了，消費(fèi)者不用擔(dān)心商品是存放在北京，還是南京，只要下單商品到達(dá)家門口。

「信息不對(duì)稱」的問題同樣得到了突破，智能手機(jī)的普及，人人都能上網(wǎng)，實(shí)體店看見的一件物品，隨即上一下萬能的某寶搜素，一對(duì)比就發(fā)現(xiàn)實(shí)體門店的那件商品價(jià)格可能貴了，轉(zhuǎn)而在某寶下了單。

實(shí)體門店受到來自因基礎(chǔ)設(shè)備普及帶來應(yīng)用層面改變的沖擊，誕生了一批諸如淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，也出現(xiàn)了支付寶、微信等支付收付款工具。對(duì)于消費(fèi)者來說，家門口的便利店變得不那么重要，商貿(mào)城的批發(fā)店也不那么重要，經(jīng)營(yíng)不下去的門店紛紛關(guān)閉。

二、實(shí)體門店的內(nèi)部環(huán)境

早期百貨超市最為吃香，因其提供的商品品類多，一站式滿足了顧客的購(gòu)物需求，每逢周末百貨超市就擠滿了人。這也導(dǎo)致早期有部分百貨超市不注重商品質(zhì)量和服務(wù)。超市的商品質(zhì)量有些不過關(guān)，顧客如果在超市買到了質(zhì)量有問題的商品，要求退貨或者換貨往往會(huì)與超市雙方弄的不愉快，顧客當(dāng)時(shí)會(huì)抱怨，但下次要購(gòu)物，還是會(huì)去這家百貨超市，其原因在于百貨超市數(shù)量有限，顧客沒有辦法找到替代品。

此外，百貨超市提供的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，導(dǎo)購(gòu)員推薦的商品一般都是尾貨或者質(zhì)量一般的商品，要是信了導(dǎo)購(gòu)員的話，也只能自認(rèn)倒霉，最多提醒自己下次不要上當(dāng)。

部分超市提供了會(huì)員卡服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)的金額，換算成積分，到了年末一次兌換積分。對(duì)于消費(fèi)者來說，憑借一年累計(jì)下來的積分，免費(fèi)兌換了一定的商品，但對(duì)于超市而言，超市對(duì)顧客的情況仍然一無所知。也就是「門店服務(wù)」和「用戶數(shù)據(jù)」在早期的實(shí)體門店里幾乎沒有。

綜上來看，在實(shí)體門店消費(fèi)，消費(fèi)者所追求的「物美價(jià)廉」「品質(zhì)服務(wù)」在實(shí)體門店很難被滿足，然后電商卻滿足了消費(fèi)者這部分需求。如此一來，實(shí)體門店還有繼續(xù)存在的必要嗎？

盡管實(shí)體門店存在一些問題，但毫無疑問，到實(shí)體門店購(gòu)物的方式仍會(huì)繼續(xù)存在。未來的商品將不再是商品，所有的商品都將轉(zhuǎn)為服務(wù)，當(dāng)然，這只是我個(gè)人認(rèn)為的，不一定正確，只是我們可以看到現(xiàn)在的新零售改造正朝著這個(gè)方向發(fā)展。

實(shí)體門店如何挽留顧客，繼續(xù)存活是當(dāng)下數(shù)千萬實(shí)體門店迫切需要解決的問題，我們看到京東和天貓推出了京東小店和天貓小店，利用大平臺(tái)的數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈的整合能力，改造了一家家便利店。這對(duì)找不到更好出路的實(shí)體門店來說，參與京東小店或者天貓小店計(jì)劃，無疑是一個(gè)好方法。

我們看到了目前的小門店正被大數(shù)據(jù)平臺(tái)改造，但對(duì)于大型的超市、餐飲店、美容店、娛樂店、五金店等等十多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如果也想像小門店依賴京東小店或天貓小店，卻有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。

就單單比便利店大一點(diǎn)的超市，現(xiàn)階段融合到京東小店或者天貓小店都比較困難，很顯然，依靠自有經(jīng)營(yíng)體系經(jīng)營(yíng)仍是這些大型門店的出路。

接下來的3個(gè)案例，也許能給這些處在迷茫的大型門店一些思考。

三、3個(gè)實(shí)體門店案例

1. 先看第一個(gè)案例，天虹超市

此前的天虹超市和眾多門店一樣，面臨著電商的沖擊?，F(xiàn)在再看天虹超市，擁有的會(huì)員用戶數(shù)量已經(jīng)排在國(guó)內(nèi)前列，從天虹股份發(fā)布會(huì)的2019年半年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，天虹已有超過1800萬會(huì)員。

天虹超市現(xiàn)有的會(huì)員制度對(duì)會(huì)員劃分了兩個(gè)等級(jí)，分別是銀卡會(huì)員和金卡會(huì)員。

銀卡會(huì)員注冊(cè)門檻低，任何顧客通過關(guān)注天虹公眾號(hào)，即可領(lǐng)取。

金卡會(huì)員門檻則很高，必須是當(dāng)日消費(fèi)1萬元或者一年內(nèi)銀卡會(huì)員消費(fèi)1.5萬才能升級(jí)為金卡度，充分了線上線下資源一起發(fā)力：線下門店貼出引導(dǎo)語，現(xiàn)場(chǎng)工作人員主動(dòng)引導(dǎo)顧客注冊(cè)會(huì)員；線上通過公眾號(hào)、APP、小程序推送活動(dòng)及提供優(yōu)惠券，吸引顧客成為會(huì)員。

根據(jù)天虹官方公布的數(shù)據(jù)顯示，繼2015年天虹與微信合作后，2016年末天虹微信會(huì)員數(shù)量就達(dá)了500萬，其中活躍用戶達(dá)40%；2018年紅領(lǐng)巾APP會(huì)員數(shù)量到840萬，會(huì)員帶來的GMV將近18億，同比增長(zhǎng)超30%；另外小程序上的會(huì)員也超過了150萬。

在「開卡門檻」、「領(lǐng)卡流程」和「營(yíng)銷推廣」方式發(fā)生改變后，天虹的會(huì)員數(shù)量迎來高速增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了營(yíng)收的增長(zhǎng)。

表面上，我們看到是天虹降低了開卡門檻，加大了推廣力度和優(yōu)化了領(lǐng)卡流程，實(shí)際上，轉(zhuǎn)變的背后是天虹在商業(yè)策略選擇發(fā)生了改變。從有差別服務(wù)會(huì)員和非會(huì)員，到現(xiàn)在有區(qū)別地服務(wù)普通會(huì)員和核心會(huì)員的服務(wù)意識(shí)轉(zhuǎn)變；并從人工銷售到技術(shù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，主動(dòng)擁抱技術(shù)帶來的流程改進(jìn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升商品銷售效率和顧客服務(wù)效率。

天虹的一系列動(dòng)作改變了因電商產(chǎn)生的困境。推廣會(huì)員服務(wù)，提供集團(tuán)服務(wù)質(zhì)量；基于會(huì)員，推出了線上商城，敢于跟電商平臺(tái)比價(jià)，部分商品價(jià)格比淘寶、京東還便宜，并提供同城免費(fèi)送貨上門服務(wù)；這對(duì)天虹來說，線下線上協(xié)同作戰(zhàn)又是一次發(fā)展的機(jī)遇。

第二案例是海底撈

餐飲行業(yè)海底撈國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的標(biāo)桿，現(xiàn)有超過4300萬會(huì)員。海底撈對(duì)會(huì)員劃分了四個(gè)等級(jí)，分別是紅海會(huì)員、銀海會(huì)員、金海會(huì)員和黑海會(huì)員。提供專屬 VIP、撈幣換禮、溫情直達(dá)號(hào)、生日贈(zèng)禮、升級(jí)禮遇和線下活動(dòng)等權(quán)益。除此之外，海底撈對(duì)支付寶認(rèn)證的學(xué)生提供了6.9折優(yōu)惠。

海底撈因其服務(wù)質(zhì)量、味道地道等因素積累了大批忠誠(chéng)粉絲，門店排隊(duì)較長(zhǎng)時(shí)間等待也是常見的現(xiàn)象，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)1-2小時(shí)不等。

但對(duì)于海底撈的黑海會(huì)員，則有“插隊(duì)”的權(quán)益，某寶也有會(huì)員利用這項(xiàng)特權(quán)賺取收入，單就這項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，就吸引了顧客注冊(cè)成為海底撈會(huì)員。

當(dāng)然，其他會(huì)員權(quán)益也很有吸引力，我們拆解看一下：

海底撈的會(huì)員權(quán)益建立在撈幣及成長(zhǎng)值的基礎(chǔ)上。門店或者海底撈線上消費(fèi)，都可以撈幣成長(zhǎng)值，1元=1撈幣（成長(zhǎng)值）；此外，通過海底撈APP參與互動(dòng)，也可以獲得撈幣、成長(zhǎng)值。

1. 撈幣換禮：撈幣可兌換代金券，比如2000元撈幣=100元代金券，兌換比例20:1。也可以兌換實(shí)物，如菜品、零食、底料等。
2. 生日贈(zèng)送：海底撈生日當(dāng)月1號(hào)會(huì)給會(huì)員發(fā)放了一張30元代金券，在當(dāng)月內(nèi)任意時(shí)間使用。這點(diǎn)設(shè)計(jì)有區(qū)別一般商家將生日權(quán)益放在生日當(dāng)天，增加了會(huì)員選擇就餐的靈活性。
3. 升級(jí)禮遇：對(duì)銀海及以上會(huì)員，評(píng)定部分會(huì)員進(jìn)行升級(jí)服務(wù)。對(duì)會(huì)員來說，很有驚喜感。
4. 線下活動(dòng)：為金海及以上會(huì)員提供相關(guān)活動(dòng)。
5. VIP專享：黑海會(huì)員會(huì)員享受就餐優(yōu)先安排；每月享有一張包間會(huì)議使用券。

從以上權(quán)益可以看出，海底撈把會(huì)員權(quán)益當(dāng)成了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種形式。海底撈利用會(huì)員體系，匯聚了千萬級(jí)別的忠誠(chéng)顧客，運(yùn)用技術(shù)深挖用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)“千人千面”，實(shí)現(xiàn)與會(huì)員之間的互動(dòng)和聯(lián)系，就是數(shù)據(jù)受益者的典型案例。

最后一個(gè)案例是頂新集團(tuán)

該集團(tuán)旗下有多個(gè)品牌，如全家便利店、德克士、康師傅私房牛肉面、那不樂思比薩等品牌，頂新集團(tuán)打通了之前各品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的會(huì)員卡，推出了集享會(huì)員卡，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)不同商戶積分互通，發(fā)揮了集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。

集享卡積分規(guī)則非常簡(jiǎn)單清晰，普通版集享卡消費(fèi)1元等于1積分，積分現(xiàn)金等值比例為100:1，可直接抵扣支付金額。在對(duì)會(huì)員權(quán)益支持力度上，通過集享卡APP發(fā)放商戶門店優(yōu)惠券。

頂新集團(tuán)在普通集享卡的基礎(chǔ)上，推出了尊享版集享卡，以全家為例，需要支付年費(fèi)100元，消費(fèi)1元等于2積分，尊享期間積分不清零，專項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)。

頂新集團(tuán)打通積分，相當(dāng)于解決了集團(tuán)不同門店顧客之間的互通，其意義在于有助于提升會(huì)員的周期價(jià)值。同時(shí)，集團(tuán)通過集享聯(lián)盟APP維系了商戶與會(huì)員之間的關(guān)系，進(jìn)而引流發(fā)展自家的電商，提升集團(tuán)在電商沖擊下的競(jìng)爭(zhēng)力，如甄會(huì)選。

天虹、頂新集團(tuán)旗下的品牌店作為傳統(tǒng)的實(shí)體門店，在面對(duì)來自電商的沖擊和顧客消費(fèi)習(xí)慣變化時(shí)，主動(dòng)擁抱大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，實(shí)行門店場(chǎng)景化和顧客會(huì)員化運(yùn)營(yíng)，從圍繞銷售商品運(yùn)營(yíng)到圍繞服務(wù)顧客開展工作，這種轉(zhuǎn)變不僅讓門店?duì)I收保持了增長(zhǎng)，而且運(yùn)營(yíng)成本也正在降低。

海底撈從一個(gè)默默耕耘二十多年的火鍋店到幾年之間火遍互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅店，在運(yùn)營(yíng)門店上，早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用戶會(huì)員化，會(huì)員數(shù)據(jù)化，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)傳播品牌，聚集粉絲，并根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地掌握著顧客的消費(fèi)偏好變化。如果說未來的門店運(yùn)營(yíng)模式會(huì)是什么，那么現(xiàn)在的海底撈已經(jīng)給出了答案。

在實(shí)體門店的自我進(jìn)化時(shí)，優(yōu)化商品供應(yīng)鏈，提升門店坪效，降低營(yíng)銷成本，拓展線上銷售等等，都是門店進(jìn)化的方向，但歸根結(jié)底是門店經(jīng)營(yíng)的還是人。

早期門店選了好位置，客流量就有保障；店里商品多，客流也有保障，門店的一切運(yùn)營(yíng)以商品、地位位置等客觀體為主，但如今客觀體改變了，人作為主觀個(gè)體、主觀群體崛起了，變得對(duì)門店來說至關(guān)重要。

擁抱技術(shù)、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，都是工具和方法，服務(wù)對(duì)象還是人，而這三家門店，為分布在960萬土地的其他實(shí)體店，摸索出了一條新出路——它們主動(dòng)將顧客轉(zhuǎn)化成為會(huì)員，會(huì)員實(shí)行數(shù)據(jù)化，圍繞會(huì)員開展服務(wù)，為門店帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

本文為筆者新撰寫的《用戶高效留存設(shè)計(jì)》系列文章之二。系列文章推薦：?《活得好的產(chǎn)品，都是在“養(yǎng)魚”》

#專欄作家#

大軍/Fong，公眾號(hào)：「馮山開道」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。深圳某互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，持續(xù)深究用戶行為&心理。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。