本文認(rèn)為：抖音想要走知識(shí)平臺(tái)的路子并不順利，以為這種說(shuō)法背后的原因，即面臨的四重障礙。

12月18日，在抖音“2019DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì)”上，字節(jié)跳動(dòng)副總裁張羽現(xiàn)場(chǎng)表示，抖音目前已成為知識(shí)普惠平臺(tái)，引發(fā)爭(zhēng)議。爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于抖音確實(shí)是中國(guó)最大的信息平臺(tái)之一，但信息是否能夠等同于知識(shí)，信息平臺(tái)是否等同于知識(shí)平臺(tái)，卻值得推敲。

英國(guó)著名歷史學(xué)家彼得·伯克曾在《知識(shí)社會(huì)史》一書(shū)中給“信息”和“知識(shí)”做過(guò)比較寬泛的定義，他認(rèn)為“信息”特指相對(duì)“原始的、特殊的和實(shí)際的”，而“知識(shí)”則表示“通過(guò)深思熟慮的、處理過(guò)的或者系統(tǒng)化的（解釋?zhuān)保粗R(shí)是經(jīng)過(guò)慎重加工處理后系統(tǒng)化的信息。從這個(gè)角度來(lái)看，抖音上絕大部分內(nèi)容顯然算不上知識(shí)范疇，而抖音顯然也不是知識(shí)平臺(tái)，頂多算是信息平臺(tái)。

即使不咬文嚼字深究，單從用戶使用習(xí)慣來(lái)看，絕大多數(shù)用戶也并不認(rèn)可抖音是知識(shí)平臺(tái)，比如家長(zhǎng)們會(huì)允許自己的孩子長(zhǎng)時(shí)間“刷抖音漲知識(shí)”嗎？比如用戶平時(shí)打開(kāi)抖音是為了漲知識(shí)嗎？

答案顯然是否定的，可見(jiàn)抖音自稱(chēng)為知識(shí)普惠平臺(tái)不免有假裝斯文之嫌。

一、抖音，把信息當(dāng)知識(shí)，用戶能接受嗎？

由于目前所謂的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)仍然處于無(wú)準(zhǔn)入門(mén)檻、無(wú)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及無(wú)質(zhì)量監(jiān)督體系這種“三無(wú)”狀態(tài)之下，因此很多平臺(tái)都愛(ài)將自己貼上“知識(shí)”標(biāo)簽，抖音亦不例外，這就跟很多人喜歡附庸風(fēng)雅一樣，無(wú)可厚非。

不過(guò)從貼標(biāo)簽到讓平臺(tái)具備知識(shí)屬性并讓大眾認(rèn)可卻非易事，比如提到抖音，很多人首先想到的是短視頻娛樂(lè)信息平臺(tái)，是殺時(shí)間解悶看段子的好去處，而并非求知解惑的知識(shí)平臺(tái)，抖音欲將信息當(dāng)知識(shí)，用戶恐怕很難接受，這從以下三方面可以看出：

1. 首先，柏拉圖認(rèn)為一條陳述能稱(chēng)得上知識(shí)必須滿足三個(gè)條件：被驗(yàn)證過(guò)的、正確的以及被人們相信的，這也是科學(xué)與非科學(xué)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。

而抖音從音樂(lè)社區(qū)定位起步，憑內(nèi)容有趣好玩壯大，在內(nèi)容定位上并不滿足上述條件。

比如抖音短視頻內(nèi)容沒(méi)有原創(chuàng)保護(hù)，機(jī)器推薦又很青睞同質(zhì)化的熱門(mén)內(nèi)容，這就導(dǎo)致創(chuàng)作者愛(ài)追風(fēng)口，愛(ài)搬運(yùn)熱門(mén)內(nèi)容，不僅抄襲成風(fēng)，而且很多內(nèi)容根本未經(jīng)驗(yàn)證。

以抖音汽車(chē)號(hào)領(lǐng)域?yàn)槔?，就非常流行“腳本說(shuō)車(chē)”，許多汽車(chē)賬號(hào)內(nèi)容都用的是同一個(gè)腳本，而且很多說(shuō)車(chē)人根本就不懂車(chē)，但通過(guò)背腳本卻說(shuō)得有模有樣，至于內(nèi)容是否正確，會(huì)否造成不良后果就不好說(shuō)了。

以今年引發(fā)轟動(dòng)的“小女孩模仿抖音短視頻美食博主自制爆米花造成一死一傷”事件為例，按理說(shuō)視頻示范自制爆米花也算是一種“生活小知識(shí)”，但這種知識(shí)卻是不正確的（有安全隱患），從而釀成悲劇，試想家長(zhǎng)又如何放心讓小朋友上抖音漲知識(shí)？

2. 其次從用戶關(guān)注平臺(tái)內(nèi)容的焦點(diǎn)來(lái)看，抖音用戶關(guān)心娛樂(lè)信息顯然遠(yuǎn)勝于知識(shí)內(nèi)容。

在抖音自稱(chēng)為中國(guó)知識(shí)普惠平臺(tái)的一周前，百度也向外界展示了其六大知識(shí)產(chǎn)品15年的成績(jī)單，那么不妨用兩者來(lái)做個(gè)對(duì)比。

以網(wǎng)友通過(guò)抖音和百度搜索“2019”一詞截圖為例，抖音用戶搜索顯示基本是娛樂(lè)化和明星相關(guān)的內(nèi)容，而百度用戶搜索顯示則更偏向知識(shí)和信息的獲取，可見(jiàn)抖音用戶更希望通過(guò)抖音來(lái)獲取娛樂(lè)內(nèi)容而非知識(shí)內(nèi)容。

3. 最后從平臺(tái)屬性來(lái)看，抖音平臺(tái)提供的基本也都是娛樂(lè)信息。

比如抖音的熱點(diǎn)榜展示的是抖音站內(nèi)最熱話題，而這個(gè)熱點(diǎn)榜也時(shí)常被明星和網(wǎng)紅的八卦?shī)蕵?lè)內(nèi)容包圍，不僅前面最熱的話題是如此，即使拉到10條以后，也依然如是，而在百度熱榜中則基本都是新聞以及實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，而這也能體現(xiàn)兩大媒體平臺(tái)的屬性的差異。

綜上可知，抖音想把信息當(dāng)知識(shí)，但用戶卻不一定接受，甚至就連它自己的算法也不一定認(rèn)可，做中國(guó)知識(shí)普惠平臺(tái)，抖音恐怕也只是說(shuō)說(shuō)而已。

二、抖音變“知音”尚有四重門(mén)

客觀來(lái)講，抖音想做成知識(shí)平臺(tái)，這跟B站、快手等眾多短視頻平臺(tái)今年紛紛發(fā)力知識(shí)領(lǐng)域，往自己身上貼“知識(shí)”標(biāo)簽是一樣的，比如快手還斥巨資領(lǐng)投了知乎，而這樣做的目的也很明確。

首先，在短視頻平臺(tái)競(jìng)技的下半場(chǎng)，內(nèi)容為王的威力開(kāi)始顯現(xiàn)。

用戶在面對(duì)日益冗余的短視頻娛樂(lè)（快餐）信息時(shí)，正處在一種“超限”狀態(tài)——因刺激過(guò)多、過(guò)強(qiáng)或作用時(shí)間過(guò)久而引發(fā)不耐煩或逆反心理，比如因沉迷刷抖音不能自拔又覺(jué)得沒(méi)學(xué)到東西（知識(shí)）憤而卸載抖音的用戶不在少數(shù)，平臺(tái)期望用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（知識(shí)）來(lái)挽留用戶；

其次，是為了進(jìn)一步提升商業(yè)變現(xiàn)途徑，增加知識(shí)付費(fèi)、打賞等收入；并且以“知識(shí)”為名，也有利于提升品牌美譽(yù)度，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持，尤其是在監(jiān)管日趨嚴(yán)苛的基礎(chǔ)上，社會(huì)輿論對(duì)純娛樂(lè)信息平臺(tái)認(rèn)可和容錯(cuò)度是很低的，而有了“知識(shí)”中和，平臺(tái)壓力會(huì)相對(duì)小些。

最后也是為了爭(zhēng)奪下一代用戶，畢竟家長(zhǎng)們肯定不愿意小朋友刷抖音進(jìn)行娛樂(lè)，但若是刷抖音能漲知識(shí)，小朋友們玩抖音的時(shí)長(zhǎng)則有望被增加。

雖然好處多多，但抖音要想讓平臺(tái)貼穩(wěn)知識(shí)標(biāo)簽也不容易。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)著名的路徑依賴?yán)碚摚溉祟?lèi)社會(huì)中的技術(shù)演進(jìn)或制度變遷均有類(lèi)似物理學(xué)中的慣性，一旦進(jìn)入某一路徑就可能會(huì)對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴，并在慣性作用下不斷強(qiáng)化，以至于走不出來(lái)。

企業(yè)發(fā)展同樣也有路徑依賴，在既得利益下，企業(yè)會(huì)本能地順著其過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，建立相匹配的機(jī)制和尋找相對(duì)應(yīng)的人才，而后者又會(huì)進(jìn)一步加深該企業(yè)的慣性，讓其一條道走到黑，比如抖音運(yùn)營(yíng)和發(fā)展就有今日頭條的影子，正是在企業(yè)慣性下，抖音平臺(tái)想增加知識(shí)屬性，還需跨過(guò)四重門(mén)：

1. 模板化娛樂(lè)內(nèi)容易得，精細(xì)化知識(shí)內(nèi)容難求

眾所周知，抖音在內(nèi)容制作模式上常用模板化定制+定向推薦，一般是官方出模板，核心KOL先用做示范，再定向集中推薦，引發(fā)用戶追捧，比如手勢(shì)舞、海草舞、抖音神曲等都由此而來(lái)，而這類(lèi)內(nèi)容的特性是短平快，主要用作娛樂(lè)，易于普通用戶模仿上手，但精細(xì)化知識(shí)內(nèi)容遠(yuǎn)非幾個(gè)簡(jiǎn)單手勢(shì)動(dòng)作+熱門(mén)BGM就可以模板化制作出來(lái)。

此外，絕大多數(shù)抖音平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者以短視頻帶貨（電商）和廣告作為變現(xiàn)手段，即使是創(chuàng)作知識(shí)性內(nèi)容，也帶有很強(qiáng)的銷(xiāo)售目的，比如很多保險(xiǎn)賬號(hào)分享保險(xiǎn)知識(shí)主要是為了賣(mài)保險(xiǎn)，而非普及知識(shí)，難免會(huì)自賣(mài)自夸，將知識(shí)講“歪”的嫌疑，若這也算知識(shí)內(nèi)容，那淘寶網(wǎng)應(yīng)該算是最大的“知識(shí)平臺(tái)”，畢竟其很多產(chǎn)品詳情陳述利弊非常到位。

2. 抖音傳播愛(ài)熱鬧，不愿厚愛(ài)“冷知識(shí)”

抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人張一鳴曾說(shuō)過(guò)，今日頭條不是一家媒體公司，而是一家技術(shù)公司，響鈴深以為然。我們知道，抖音跟今日頭條一樣，是基于算法推薦而生的產(chǎn)品，其推薦內(nèi)容的邏輯是看的人越多，那么推薦就給得越多，其推薦內(nèi)容的目的是為了愉悅用戶，因?yàn)橄到y(tǒng)是基于用戶是否“感興趣”來(lái)推送內(nèi)容，而非知識(shí)性越強(qiáng)就越被推薦，這就會(huì)導(dǎo)致博眼球的內(nèi)容被推薦，漲知識(shí)的內(nèi)容被冷落。

比如汽車(chē)號(hào)領(lǐng)域講豪車(chē)奇葩車(chē)的內(nèi)容蓋過(guò)了講汽車(chē)知識(shí)的內(nèi)容，以頭部大號(hào)“虎哥說(shuō)車(chē)”為例，虎哥本身?yè)碛泻苌畹钠?chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，最開(kāi)始也是講汽車(chē)知識(shí)分享，但是流量不高，后來(lái)不得已換成講豪車(chē)，結(jié)果一下子粉絲暴漲數(shù)百萬(wàn)，一舉成為抖音汽車(chē)頭部大V，而其后面也以講豪車(chē)和奇葩車(chē)內(nèi)容為主。

可見(jiàn)抖音傳播愛(ài)熱鬧，不愿厚愛(ài)“冷知識(shí)”，而這也是如非遺類(lèi)這種知識(shí)短視頻內(nèi)容流量不好的原因，比如長(zhǎng)沙有幾個(gè)做非遺的抖音號(hào)，流量就很差，用戶不感興趣，平臺(tái)也不愛(ài)推薦。

3. 定勢(shì)效應(yīng)下，用戶需求和心智慣性難除

除了創(chuàng)作和傳播環(huán)境之外，抖音天生帶娛樂(lè)屬性，去抖音娛樂(lè)這種用戶心智已通過(guò)抖音神曲和海草舞等在用戶心中扎根，就像看到音箱就會(huì)想到音樂(lè)播放一樣，看到支付寶不會(huì)想到進(jìn)行社交一樣，用戶看到抖音就想到放松、找樂(lè)子，而不會(huì)想到學(xué)知識(shí)。

以被官方作為抖音知識(shí)大V代表之一的“玩骨頭的盧老師”為例，她在“2019DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì)”上獲得了“抖音最酷科學(xué)家”的稱(chēng)號(hào)，截至目前為止其賬號(hào)共有39W粉絲，255.4W點(diǎn)贊，28個(gè)作品，其中2個(gè)作品獲贊過(guò)百萬(wàn)，18個(gè)作品獲贊不過(guò)萬(wàn)，剩下的8個(gè)作品在1W上下居多，有意思的是獲贊最高的兩個(gè)視頻并非知識(shí)內(nèi)容，而是帶娛樂(lè)反轉(zhuǎn)劇情的知識(shí)預(yù)告，可見(jiàn)即便擁有眾多粉絲，預(yù)告也被很多人看見(jiàn)，但到真正講知識(shí)時(shí)還有沒(méi)太多人來(lái)觀看。

4. 變現(xiàn)第一，創(chuàng)作者和平臺(tái)不愿舍近求遠(yuǎn)

正所謂天下熙熙皆為利來(lái)，對(duì)抖音平臺(tái)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，什么內(nèi)容來(lái)錢(qián)快效率高自然就更愿意投入，目前來(lái)看抖音變現(xiàn)還是以廣告和電商為主，知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)太難，而這也并非平臺(tái)想要主推的點(diǎn)。

比如抖音短視頻的創(chuàng)業(yè)者很清楚，抖音抖音，重在音樂(lè)，如果使用他們官方推薦的音樂(lè)，流量就會(huì)高很多，可見(jiàn)抖音推音樂(lè)社區(qū)的心比推知識(shí)社區(qū)的心要強(qiáng)太多。

再比如我們只聽(tīng)說(shuō)有抖音神曲，抖音同款商品，卻鮮有聽(tīng)到“抖音同款知識(shí)”，因?yàn)楫?dāng)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者還在以平臺(tái)補(bǔ)貼為主要收益時(shí)，那些火爆的抖音同款商品已經(jīng)賣(mài)瘋了，那些更吸睛的流量大V廣告費(fèi)已經(jīng)高出天際了，那創(chuàng)作者和平臺(tái)還愿意舍近求遠(yuǎn)，甘為知識(shí)而不為“五斗米”折腰嗎？

總而言之，抖音想通過(guò)知識(shí)內(nèi)容提升平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)值和張力之心可嘉，但是否具備擔(dān)當(dāng)知識(shí)普惠平臺(tái)之力還有待觀察，其作為短視頻平臺(tái)，以“知識(shí)”之名附庸風(fēng)雅假裝斯文并不礙事，但若將知識(shí)普惠的重任交給目前的抖音平臺(tái)，那就是有辱斯文，這讓那些專(zhuān)業(yè)做知識(shí)的平臺(tái)和創(chuàng)作者情何以堪？讓那些上學(xué)習(xí)網(wǎng)站學(xué)知識(shí)的用戶又情何以堪呢？

#專(zhuān)欄作家#

曾響鈴，微信公眾號(hào)：科技向令說(shuō)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》《趨勢(shì)革命：重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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