作為字節(jié)跳動旗下的爆款應用之一，今日頭條堪稱信息流應用的典范，其本身也帶有字節(jié)系的原生特點。

相比較于傳統(tǒng)的新聞資訊類，今日頭條的特點在于強大的推薦機制+去中心化的內容生產場景。就這一點來說，今日頭條既可以算是人工智能應用第一波浪潮的產物，也可以算作互聯(lián)網2.0版產品。

本文擬從內容生產、內容分發(fā)、嵌入式搜索服務以及內容變現(xiàn)四個角度來淺析該款產品的社區(qū)生態(tài)。

1. 去中心化的內容生產機制

傳統(tǒng)的新聞資訊類應用一般由專業(yè)編輯隊伍負責內容的生產。在該種情況下，內容本身不依賴于流量，嚴肅性和專業(yè)化程度比較高。

某種意義上來說，這是一種供給型生產——產品本身的選擇權并不在于消費者，而在于專業(yè)的編輯隊伍。這種模式的突出特點是中心化。

對于這種模式，我們今天依舊可以在騰訊新聞中看到一些類似的痕跡。

今日頭條的內容生產則完全實現(xiàn)了去中心化，其所有內容都來自于自媒體內容生產者。平臺本身只能利用變現(xiàn)機制對于自媒體的內容生產加以引導，但無法實現(xiàn)直接控制。

這是一種消費型生產，內容打一開始就是為了迎合讀者的喜好。

由此帶來的問題是內容信息的海量化、同質化以及質量上的參差不齊。進一步，它還助長了跨平臺抄襲、搬運的風氣。

優(yōu)點是更加親民、注重娛樂性和實用性。這種模式的突出特點是去中心化，把內容生產的權利交給了用戶自身。

值得注意的是，去中心化的內容生產不代表用戶具備了內容生產的完全自主性。除了受到平臺本身審核機制的影響之外，自媒體生產者還必須面對來自流量的綁架。不能變現(xiàn)的自媒體很難持續(xù)性地輸出內容。

此外，這種模式也不代表內容生產的不專業(yè)。事實恰巧相反，在深挖細分垂直領域的今天，自媒體品牌在內容生產的專業(yè)化程度上甚至超越了以往。

2. 推薦為王的內容分發(fā)機制

盡管今日頭條是一個實實在在的互聯(lián)網2.0平臺，但這并不代表從內容生產到內容消費的整個閉環(huán)都是去中心化的。相反，今日頭條在中心化程度上遠超傳統(tǒng)應用。這種中心化的奧義在于其內容分發(fā)機制。

在自媒體時代，內容生產是與流量直接關聯(lián)的。無法產生流量的自媒體往往在變現(xiàn)上也會面臨困境。區(qū)別于傳統(tǒng)的專業(yè)編輯隊伍，在內容生產海量化、同質化的今天，自媒體內容生產者必須依靠穩(wěn)定的流量才能保證基本的經濟來源。

在流量這個問題上，除了作品本身的質量以及受眾范圍之外，最為重要的就是內容分發(fā)機制?；A的內容分發(fā)機制一共有三種，分別是：基于個性化推薦的分發(fā)機制、基于社交網絡的分發(fā)機制以及基于頁面展示的分發(fā)機制。

其中，基于頁面展示的分發(fā)機制是最傳統(tǒng)的方式，通常只需要平臺將作品按照時間先后分發(fā)到各個子標簽頁上就行。如果對其稍稍改造，我們就可以根據(jù)瀏覽量制作熱榜。對于傳統(tǒng)的內容生產方式而言，這種分發(fā)機制是基本奏效的?？墒?，自媒體時代，內容生產是海量化的。作者投遞的文章很有可能直接埋沒在海量的文章之中，沒有任何閱讀量。因此，在自媒體時代，主流的分發(fā)機制只有基于推薦和基于社交兩種。

有意思的地方在于，今日頭條的社交化支持并不好——

當讀者點擊進入應用后，首先顯示的就是推薦頁，與社交分發(fā)直接關聯(lián)的關注頁則靠左隱藏。

按照一般人先入為主的習慣，點開關注頁的幾率并不大，再加上用戶可能更加習慣于向右劃，放在最左邊的關注頁就更不可能被打開。

在關注頁以外，今日頭條本身所支持的圈子功能更像知識星球而非微信朋友圈。本來，圈子就不是人人可以創(chuàng)建的，再加上很多圈子還是收費的。這就導致圈子對于新手的作用不大，對于老手而言則是一種變現(xiàn)渠道。這種設計上的安排使得基于社交網絡的分發(fā)模式在頭條就是一種陪襯。

正因如此，頭條大V孫洪鶴告誡新人不要太關注粉絲量——從現(xiàn)實情況來看，頭條的粉絲粘性不高，尤其是對比快手這種社交化特色突出的應用。

所以，頭條內容分發(fā)的核心就在于推薦機制——比起粉絲套現(xiàn)，頭條更適合打造爆款文章。

我們無從考量今日頭條推薦算法的具體細節(jié)，但是可以簡單地闡述一下原理——今日頭條的推薦機制是按照分層來執(zhí)行的，機器會解析文章，然后得出關鍵詞，確定適合投放的人群。這種投放往往是分梯隊的——

一般而言，機器會先推給1000左右的人群，測試閱讀的綜合效果。當點擊、閱讀、評論、轉發(fā)表現(xiàn)較好的時候，機器會再擴大投放范圍，投放給10000人左右的人群，如此不斷反復。對于表現(xiàn)較差的文章，機器會降低推薦量。沒有足夠的推薦量，一般也就沒有足夠的閱讀量。

正因如此，即便你在頭條沒有粉絲，也有可能制造出爆款文章。如此一看，頭條確實是推薦為王，而且是實實在在的爆款制造機。

這種分發(fā)機制的缺點在于內容生產者享有很少的內容分發(fā)權?；谏缃痪W絡的分發(fā)機制在頭條效果一般。這種模式使得頭條在內容分發(fā)領域實現(xiàn)了高度的中心化，內容生產者必須在官方的指揮棒下不斷提高內容質量才有可能存活下去。就此而言，頭條確實略顯霸道。

3. 流量的另類來源―嵌入式搜索服務

盡管內容流量的主要來源是分發(fā)機制，但是主動獲取也可以為內容生產者提供流量。今日頭條自帶的全網檢索為用戶提供了一種主動獲取信息的渠道，也為內容生產者獲取流量提供了新思路。

單從體驗上來看，使用今日頭條APP進行檢索與閱讀推薦消息沒有太大差異。與百度做法類似，字節(jié)跳動也最大化地利用了自家的信息平臺。搜索的特性與其它全網搜索也大體類似。認證過并且權重高的賬號信息一般放在前面，同等權重賬號、同類型信息一般選取關鍵詞靠前的。因此，自媒體人也可以嘗試通過關鍵詞優(yōu)化來提高自身內容的長線價值。

通常而言，自媒體所生產的內容可以分為快消型和長效型。

前者娛樂性較強，屬于一次性注意力消耗，對于平臺強化用戶粘性極為重要。

后者則帶有實用性，具有工具性、參考性的價值，能夠為潛在的用戶提供長期價值。

搜索的關鍵性就在于為后者的再挖掘提供了空間。

要知道，頭條所推薦的信息大都時間比較靠近當前。換句話說，當時沒能產生爆款的文章往后也很難再獲得閱讀量。由此可見，搜索服務能夠在一定程度上彌補這個缺點，為長線價值內容生產提供動力。

4. 多樣化的內容變現(xiàn)機制

從內容生產到內容分發(fā)還不足以構成完整的商業(yè)鏈條，變現(xiàn)才是平臺和創(chuàng)作者最關心的事情。今日頭條之所以能夠擊敗眾多對手，與其在內容變現(xiàn)上的多樣化努力息息相關。

從平臺上呈現(xiàn)的信息來看，今日頭條提供的內容變現(xiàn)機制主要有四種：廣告分成、知識付費、電商帶貨以及付費咨詢。廣告分成包括官方投放的廣告以及自營廣告，可能還包括星圖計劃。知識付費則是所謂的頭條專欄。這一點和知乎很類似。電商帶貨主要為頭條小店，還包括一些類似于微博淘客的形式。頭條圈子則類似于付費咨詢。

多樣化的分發(fā)機制既為平臺帶來了足夠的收入來源，也有助于激勵內容生產者。不過，自媒體終歸遵循二八法則。有自媒體的地方，就永遠不缺底層廉價搬磚工。所以，自媒體，尤其是長圖文自媒體，其究竟能維系多久實際上是一個問題。畢竟，長文博客最終敗給了微博。

5. 結語

總的來看，今日頭條實現(xiàn)了從內容生產、分發(fā)到內容消費、變現(xiàn)的完整生態(tài)閉環(huán)。這種產品生態(tài)的特點是去中心化的內容生產與高度中心化的內容分發(fā)。正是借助后者，平臺得以快速調整，引導自媒體內容生產方向，打造爆款文章。缺陷在于，這種計劃經濟式的運營機制不利于個性化和社交化沉淀，內容生產者不過是整臺機器中的一顆螺絲釘而已。

當前，頭條號和百家號領跑自媒體內容創(chuàng)作。前者基于推薦，后者基于搜索。與短視頻自媒體平臺不同，尚未出現(xiàn)與快手類似的圖文類自媒體平臺。微信公眾號社交化特色突出，但缺少發(fā)現(xiàn)入口和推薦機制，走向孤島化，暫時不適合將其與快手類比。

如果我們把頭條和百家號稱之為圖文類自媒體前線陣地的話，微信公眾號就是幕后的軍方大營，位置重要卻冷冷清清。

近期，微信官方也在做一系列調整。至于其效果幾何，我們還要看張小龍到底有多大決心破除微信的這種封閉性。

本文由 @書小宅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議