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榮耀標(biāo)識車載應(yīng)用付費(fèi)下載，你動(dòng)了誰的奶酪？
當(dāng)車主花費(fèi)不菲買了一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)新車，卻發(fā)現(xiàn)里頭的應(yīng)用要另外付費(fèi)——再花幾元到幾十元不等才能下載使用。
車主該不該掏這筆錢？
車企，應(yīng)用，消費(fèi)者在這個(gè)模式里，到底是誰動(dòng)了誰的奶酪？誰又將成為最終受益者？
一、誰的奶酪
【華東，沿海，某品牌4S店】
坐在主駕駛位上，聽著旁邊銷售經(jīng)理認(rèn)真細(xì)致地介紹著新車，大偉心里有種說不出的痛快。
“行了，談好價(jià)格，今天就訂它！”
一邊想著，一邊隨手點(diǎn)進(jìn)了車載應(yīng)用商店，大偉突然愣住了。
幾個(gè)不太常用但還算熟悉的應(yīng)用圖標(biāo)正下方，標(biāo)注著價(jià)格，￥10，￥20，或多或少。
“十幾萬買一臺(tái)智能汽車回家，結(jié)果手機(jī)上免費(fèi)的應(yīng)用每個(gè)還得再收我十幾二十塊錢？”
大偉抬起頭，眼里多了一絲猶疑。
【華南，重鎮(zhèn)，某車企研發(fā)中心】
林見低了低頭，取下眼鏡，揉了揉眼角。
桌上的兩份材料，讓他思考了良久。
一份是市場部門關(guān)于消費(fèi)者需求的調(diào)研反饋，另一份則是項(xiàng)目部門核算的項(xiàng)目成本清單。
“消費(fèi)者需求越來越多樣，生態(tài)建設(shè)的成本投入也在隨之增長。”
早會(huì)時(shí)同事的建議又浮現(xiàn)在林見的腦海。
“或許，也該試試了?！?/p>
【華北，首都，某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總部】
電話會(huì)議的另一頭，正在出差的同事匯報(bào)著最新項(xiàng)目進(jìn)展。
“客戶今天依舊否決了我方的報(bào)價(jià)提案，表示……”
對于客戶方面的談判策略，青子早有心理準(zhǔn)備，但此次客戶態(tài)度之堅(jiān)決，仍是略微讓他有些疑惑。
“另外，對方提出了一個(gè)新的建議，希望采用付費(fèi)下載的方式進(jìn)行合作。青子，你怎么看？”
青子盯著電腦上剛打開的本月移動(dòng)端用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)表，也陷入了沉默。
二、生態(tài)大勢
【華南，重鎮(zhèn)，某小區(qū)旁咖啡館】
林見平常很少喝咖啡，只是為了找個(gè)安靜聊天的地方。
唐寂是剛運(yùn)動(dòng)回來，隨意點(diǎn)了杯熱茶，坐在林見對面。
一張小桌，兩位好友，聊了起來。
“所以，現(xiàn)在人們的需求更多了，哪怕對車也一樣?！?/p>
“是的，像你一樣的，注重調(diào)性；像蘇落一樣的，注重新潮；像我和我家娃一樣的，注重家的感覺，還有……動(dòng)畫片?！?/p>
“所以，很燒錢？”
“智能網(wǎng)聯(lián)汽車?yán)顺迸d起，用戶基數(shù)的擴(kuò)大與用戶需求的發(fā)散，迫使各大車企都必須建立或擴(kuò)大在應(yīng)用生態(tài)上的優(yōu)勢地位。無論是前期的開發(fā)費(fèi)用，還是后期的許可證License費(fèi)用，可以說，都將‘非?？捎^’地持續(xù)增長。”
“對手都往一處走，你們可以不跟么？”
“目前行業(yè)各家戰(zhàn)略差異化未到足夠涇渭分明，業(yè)界又隱隱存在‘人無我有，人有我先，人有我優(yōu)’的對標(biāo)策略，生態(tài)應(yīng)用數(shù)量與功能的堆疊在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)消失，甚至可能加劇，尤其是互聯(lián)網(wǎng)超級應(yīng)用下場入局之時(shí)。”
“車企內(nèi)部和產(chǎn)業(yè)鏈條上下游，已經(jīng)開始角力了么？”
“已經(jīng)有同行在試水了，我們內(nèi)部也有同樣的聲音，但還不明朗。”
“To be or not to be？”
林見眼神一亮，看著唐寂，笑道：
“這還真是個(gè)問題！”
三、思考框架
在生態(tài)建設(shè)成本持續(xù)增長的趨勢和壓力下，汽車業(yè)內(nèi)開始有廠商試水應(yīng)用付費(fèi)下載，將選擇權(quán)交由消費(fèi)者，以期達(dá)到既降低成本又精準(zhǔn)觸達(dá)的目的。
付費(fèi)下載，這種在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)司空見慣的模式，是否可以成為車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生態(tài)建設(shè)成本問題的答案？是否可以成為車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生態(tài)建設(shè)的新模式新出路？
車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)應(yīng)用建設(shè)戰(zhàn)略系列文章，將作深入探析：
- 第一篇，聚焦收入模式分析
- 第二篇，聚焦產(chǎn)業(yè)格局分析
- 第三篇，聚焦業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析
- 第四篇，聚焦產(chǎn)品策略分析
本文為四篇專題中的第一篇，以兩位主要人物角色的對話式探討作為引線，由外而內(nèi)，自上而下，對應(yīng)用付費(fèi)下載的收入模式進(jìn)行思考及探析。
四、他山之石
“還是先看看外面的世界？”
唐寂知道林見想先緩緩思緒，答道：
“好，按慣例，那還是先從錢開始?！?/p>
01 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用收費(fèi)模式
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的收費(fèi)模式，是典型的 ToC 模式：
1）免費(fèi)模式-先免費(fèi)，后付費(fèi)
此為應(yīng)用的主流模式，基本套路是下載免費(fèi)，基礎(chǔ)功能免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)。
例如：
- 云筆記類應(yīng)用：基礎(chǔ)筆記功能免費(fèi)，同步設(shè)備數(shù)量、上傳空間等服務(wù)提升需用戶付費(fèi)
- 視聽娛樂類應(yīng)用：基礎(chǔ)視聽功能免費(fèi)，獨(dú)家熱門新劇、會(huì)員VIP等增值服務(wù)需用戶付費(fèi)
2）付費(fèi)模式-要下載，先收費(fèi)
要下載先收費(fèi)，主要集中于游戲類和優(yōu)質(zhì)工具類應(yīng)用。
例如：
- 游戲類應(yīng)用，如紀(jì)念碑谷2，2014蘋果年度大獎(jiǎng)的續(xù)作，￥18元（iOS）
- 效率類應(yīng)用，如Things3，2017蘋果年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，￥68元（iOS）
“那應(yīng)用收入主要取決于哪些關(guān)鍵因素或指標(biāo)？”
“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是以用戶流量為基礎(chǔ)，無論是免費(fèi)模式（后付費(fèi)），還是付費(fèi)模式（先付費(fèi)），其 ToC 的核心本質(zhì)相同?！?/p>
02 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用收入公式
為方便討論，暫且忽略當(dāng)前大熱的社交裂變和復(fù)購率等因素，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的收入公式，可視作為：
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)千方百計(jì)拉動(dòng)營收，需要在擴(kuò)大總流量、改進(jìn)轉(zhuǎn)化率和提升客單價(jià)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)下功夫。
“那一般說來，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，是一個(gè)什么水平？”
唐寂并沒馬上回答林見的話，贊許地看了好友一眼，緩緩道：
“轉(zhuǎn)化率這個(gè)核心指標(biāo)，不同行業(yè)不同場景，難說有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間；但如果考慮到跟車載場景的關(guān)聯(lián)性，還是有值得參考的數(shù)據(jù)?！?/p>
“ 以國內(nèi)某頭部音樂應(yīng)用2019Q3財(cái)報(bào)公開的營收數(shù)據(jù)為例，其在線音樂業(yè)務(wù)的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率略高于5%。”
“若此數(shù)據(jù)平移至車載應(yīng)用端，在實(shí)際用戶數(shù)遠(yuǎn)低于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的情況下，車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)，可能將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！?/p>
“如果再考慮到消費(fèi)習(xí)慣和轉(zhuǎn)移成本……”
唐寂淡淡地接了一句，并沒有再說下去。
五、三足鼎立
透過巨大的落地窗，林見朝外望了望。
樓下不遠(yuǎn)處，是城市大道上的車水馬龍。
好一會(huì)，他回過頭，說道：
“給你說說我們汽車業(yè)界的情況?！?/p>
01 車載應(yīng)用收費(fèi)模式
在這里，節(jié)點(diǎn)繁多的汽車產(chǎn)業(yè)鏈模型簡化為：
“合作伙伴-整車企業(yè)-消費(fèi)者”
傳統(tǒng)的汽車鏈條，可拆解為兩個(gè)階段：
1）合作伙伴-整車企業(yè)
- 合作伙伴向整車企業(yè)提供應(yīng)用或服務(wù)，如導(dǎo)航應(yīng)用、視聽?wèi)?yīng)用等；
- 整車企業(yè)向合作伙伴支付報(bào)酬及費(fèi)用，如應(yīng)用開發(fā)費(fèi)用、License等。
2）整車企業(yè)-消費(fèi)者
- 整車企業(yè)通過銷售體系向消費(fèi)者銷售車輛或提供售后質(zhì)保服務(wù)；
- 消費(fèi)者向整車企業(yè)支付車輛購買費(fèi)用或售后質(zhì)保等服務(wù)報(bào)酬。
需要注意的是，
- 合作伙伴-整車企業(yè)、整車企業(yè)-消費(fèi)者，是兩個(gè)相對獨(dú)立的商業(yè)階段；
- 合作伙伴在向整車企業(yè)提供應(yīng)用或服務(wù)后，其交付即視為完成，整車企業(yè)依照合同予以結(jié)算，后續(xù)消費(fèi)者如何使用該應(yīng)用或服務(wù)，皆不影響雙方的商務(wù)合同和費(fèi)用結(jié)算。
因結(jié)算賬期問題，兩個(gè)環(huán)節(jié)可能在時(shí)間上存在交疊，但其性質(zhì)更貼近相對獨(dú)立的兩個(gè)階段。
“也就是說，整車企業(yè)對供應(yīng)商支付報(bào)酬及費(fèi)用，是先于消費(fèi)者向整車企業(yè)支付報(bào)酬及費(fèi)用的，且與后續(xù)消費(fèi)者在車上場景的行為無關(guān)，是通俗意義上的‘預(yù)付費(fèi)’?！?/b>
“目前還很難將消費(fèi)者使用情況量化到商務(wù)談判上。”
“那，費(fèi)用上，該怎么談？”
“費(fèi)用上一般分為開發(fā)費(fèi)和許可證License，不過除非深度定制，通常合作雙方會(huì)二選一?！?/p>
02 車載應(yīng)用收入公式
原有的汽車產(chǎn)業(yè) ToB 模式收入公式：
假設(shè)車企與合作伙伴合作開發(fā)應(yīng)用 App：
則有，
“也就是說，在現(xiàn)行模式下，該合作伙伴的期望收入，可達(dá)￥1000萬元/3年?！?/p>
“如果，按你們現(xiàn)在的想法來呢？”
六、游戲規(guī)則
林見看著唐寂伸了個(gè)懶腰，不知怎地想起了多年前在教室里打鬧的情景，笑了起來，答道：“那就是要改改游戲規(guī)則了?！?/p>
唐寂重新把眼神抬起，坐直身子，伸出手指，接著林見的話，道：
“第一，從預(yù)付費(fèi)到后付費(fèi)?！?/b>
01 從預(yù)付費(fèi)到后付費(fèi)
如果整車企業(yè)開啟了網(wǎng)聯(lián)生態(tài)應(yīng)用的付費(fèi)下載模式，那整個(gè)運(yùn)行路徑，將更大可能以以下形式存在：
1）合作伙伴先向整車企業(yè)提供應(yīng)用或服務(wù)
2）整車企業(yè)向合作伙伴預(yù)支小額報(bào)酬及費(fèi)用（2.a），或不預(yù)支任何報(bào)酬及費(fèi)用（2.b）
3）整車企業(yè)以整車交付的方式向消費(fèi)者提供應(yīng)用或服務(wù)的獲取入口
4）消費(fèi)者支付獲取應(yīng)用或服務(wù)的費(fèi)用
- 資金流可能先過整車企業(yè)自有的平臺(tái)方，再由平臺(tái)方分拆至對應(yīng)合作伙伴（4.a）
- 資金流可能直接由消費(fèi)者支付給對應(yīng)合作伙伴（4.b）
在付費(fèi)下載模式下，無論合作伙伴是否可以獲得整車企業(yè)提供的預(yù)支報(bào)酬及費(fèi)用，亦無論最終的費(fèi)用是由整車企業(yè)還是消費(fèi)者來支付，其所能獲得的全部或大部分報(bào)酬及費(fèi)用，都將遠(yuǎn)滯后于原來的“預(yù)付費(fèi)“模式，變成事實(shí)上的”后付費(fèi)“模式。
“第二呢？”
“你沒看出來？”
“今天是我埋單，你會(huì)說就多說點(diǎn)?！?/p>
“第二，從 ToB 到 ToC?！?/b>
02 從 ToB 到 ToC
整個(gè)鏈條的核心，即收入鏈條增加了消費(fèi)者“二次”購買的因素，合作伙伴的主要收入來源，也將轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舾顿M(fèi)。
可以預(yù)知，整個(gè)商業(yè)模式將由原來的 ToB 模式，變成 ToC 模式。
ToB 模式收入公式與 ToC 模式收入公式，如下：
將前后兩種收入公式適當(dāng)移項(xiàng)變換后相除，得：
為便于研究，作以下設(shè)定：
可得：
即：
1）假設(shè)應(yīng)用下載單價(jià)L與許可證單價(jià)P保持一致，并取付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 R=5%
即原計(jì)劃搭載量僅需20萬輛/3年，現(xiàn)理論需觸達(dá)車主數(shù)為400萬/3年，實(shí)操中不可行。
2）假設(shè)用戶流量U與搭載量V保持一致，同樣取付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 R=5%
即鎖定用戶流量為原來的20萬輛/3年，現(xiàn)需將應(yīng)用下載單價(jià)提高到900元/次/3年，實(shí)操中同樣不可行。
事實(shí)上，由于場景重疊、可替代性等問題，車載場景轉(zhuǎn)化率可能更低，強(qiáng)行提高客單價(jià)，轉(zhuǎn)化率將更低并可能產(chǎn)生負(fù)面影響。
“等等，” 看著唐寂寫在紙上的公式，林見叫道，“我好像明白了，又好像不明白?！?/p>
“跟不上就直說，我可以再講慢一點(diǎn)。”唐寂故意調(diào)侃了一句。
“喂喂喂，”林見裝作很用力地敲了敲杯子，辯解道：“好像是你沒有說清楚這里面多個(gè)因素可能同時(shí)變化的情況?！?/p>
唐寂再次用一分驚訝九分贊許的眼光打量了林見，笑道：
“能談到這個(gè)點(diǎn)，今晚你我都不虧！”
03 正比例與反比例
事實(shí)上，簡單地說，其它條件保持不變情況下：
1）當(dāng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率R一定時(shí)，達(dá)成原收入期望所需的用戶流量U，與原計(jì)劃裝機(jī)搭載量V，呈正比。
2）當(dāng)原計(jì)劃許可證單價(jià)L一定時(shí)，達(dá)成原收入期望所需的應(yīng)用下載單價(jià)P，與用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率R，呈反比。
“你早這么結(jié)合個(gè)圖來講，那我早理解了！”
“是么？”唐寂問道。
“由于付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是個(gè)小數(shù)，所以要達(dá)到同等收入，要么在更多車型上搭載該應(yīng)用，要么提高應(yīng)用下載的價(jià)格?！?/b>
“那如果轉(zhuǎn)化率是5%呢？”唐寂又問道。
“那要么在20倍數(shù)量的車型上搭載，要么將應(yīng)用下載價(jià)格調(diào)高20倍……”
林見的聲音逐漸低了下去，但只是過了很短時(shí)間，他又抬高聲調(diào)問道：
“付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的天花板真的這么低嗎？”
“如果真的是這樣呢？”
“那么，車企希望通過付費(fèi)下載的方式將成本轉(zhuǎn)移，事實(shí)上大概率是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至合作伙伴，而當(dāng)前階段車載場景付費(fèi)轉(zhuǎn)化率極低的可能性，或?qū)⑹购献骰锇槊媾R可期望收入大幅下降甚至血本無歸的困境?！?/b>
“這樣的游戲規(guī)則，可有人愿意玩下去？”
七、向死而生
“這么不樂觀？”
“還只是考慮了收入，沒考慮成本?！?/p>
“看來 ToC 的錢也不是那么好賺啊?！?/p>
“一旦由預(yù)付費(fèi)到后付費(fèi)，由 ToB 變成 ToC，業(yè)務(wù)邊界隨之蔓延。在業(yè)務(wù)運(yùn)營和產(chǎn)品功能支撐層面，還可能涉及運(yùn)營、分發(fā)、收款、清結(jié)算、訂單、客服。無論車企還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都要增加投入。”
“看起來是個(gè)讓人頭痛的巨大挑戰(zhàn)！”
“也可能是巨大機(jī)遇！”
當(dāng)產(chǎn)業(yè)各方進(jìn)入陣痛博弈期，當(dāng)商業(yè)模式進(jìn)入探索變革期，既是市場與產(chǎn)業(yè)升級對消費(fèi)者最好的回報(bào)，也是市場與產(chǎn)業(yè)升級給車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)參與者最好的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
因?yàn)?，這種嘗試的開始：
- 不僅是降本，而且是增效
- 從成本到利潤，從支出到收入
- 不是舊的結(jié)束，而是新的開始
“英雄所見略同，狗熊繼續(xù)忽悠！”
“能不能好好吐根象牙？”
“好好，咱們言歸正傳，請英雄繼續(xù)指點(diǎn)江山！” 林見大笑道。
“反比例關(guān)系和多元函數(shù)，不需要再探討一下？”唐寂憋著笑冷不丁地回了一句。
林見愣了一下，回過神來，壞笑道：“復(fù)雜模型，還是留著給學(xué)神學(xué)霸們繼續(xù)琢磨吧！簡化模型，也夠我想明白不少問題了。”
“那你想動(dòng)別人的奶酪，不琢磨琢磨別人怎么想么？”
林見坐直腰板，掃了一眼窗外的夜色，回過頭，興奮地對店里喊道：
“老板，續(xù)杯！”
未完待續(xù)
本系列第二篇專題-產(chǎn)業(yè)格局分析，敬請期待！
車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)應(yīng)用建設(shè)戰(zhàn)略系列文章：
- 第一篇，聚焦收入模式分析——即是本文
- 第二篇，聚焦產(chǎn)業(yè)格局分析——敬請期待
- 第三篇，聚焦業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析——敬請期待
- 第四篇，聚焦產(chǎn)品策略分析——敬請期待
作者：唐寂；微信公眾號：刀法入兵（ID：daofajia）。品牌車企車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，智慧出行行業(yè)十年產(chǎn)品人，“影子評審團(tuán)”評委，曾主導(dǎo)車企多款重量級產(chǎn)品的定義重構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)超級應(yīng)用融合上車。
本文由 @唐寂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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