2019年，匿名社交，引得企業(yè)紛紛下水，連坐擁微信和QQ的騰訊都推出了五款社交軟件，用以鞏固護(hù)城河。但是，匿名社交雖然旺旺增長(zhǎng)迅速，卻總是不可避免走向滑鐵盧。產(chǎn)品經(jīng)理想要破解匿名社交的“命運(yùn)”，遠(yuǎn)非技術(shù)后臺(tái)審核和干擾就能完成的事。

2019年社交似乎又變成了風(fēng)口，并且是一個(gè)全方位的風(fēng)口。

以毫無(wú)爭(zhēng)議的社交領(lǐng)域排頭兵騰訊為例，算上今年12月發(fā)布的匿名情感聊天軟件的“燈影交友”，騰訊今年總共已經(jīng)推出了五款主打社交的軟件（前四款分別是貓呼、輕聊、友記，和復(fù)活的朋友）。

當(dāng)然，我們有充足的理由來(lái)理解“社交領(lǐng)域”的重燃熱情——不斷下降的結(jié)婚率、逐年上升的單身人口數(shù)、被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限肢解的生活節(jié)奏……無(wú)數(shù)因素推動(dòng)著產(chǎn)品經(jīng)理們將目光投向“社交”這一人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景內(nèi)最剛需高頻的行為，投資人們也樂(lè)于為這樣的可能性承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)值得注意的地方也在這里，自從騰訊通過(guò)微信“終局”了中文互聯(lián)網(wǎng)世界的社交之戰(zhàn)，社交領(lǐng)域但凡有新的風(fēng)口出現(xiàn)基本都是圍繞著“陌生人+匿名”展開(kāi)的。

譬如阿里推出的語(yǔ)音情感匿名社交「千耳」、陌陌在8月上線AI換臉匿名聊天「ZAO」，映客在10月以8500萬(wàn)美元收購(gòu)匿名社交軟件「積目」；百度在11月推出在校生匿名社交「聽(tīng)筒」；網(wǎng)易推出語(yǔ)聊匿名社交「聲波」……

我們可以將這種“繞著走”的策略理解為后來(lái)者想通過(guò)“差異化”來(lái)立足市場(chǎng)，也可以理解為人們嗅探到了“陌生人社交”還有一定的發(fā)展空間。但無(wú)數(shù)先例也告訴我們“陌生人社交”并不是什么好做的生意——陌陌長(zhǎng)期被輿論當(dāng)做“約炮神器”，花了以年為單位的時(shí)間成本才成功上岸；soul等新興軟件剛有起勢(shì)就因?yàn)椴缓椭C因素，遭遇監(jiān)管下架。

也就是說(shuō)，行業(yè)如此整齊劃一，以至于形成了一個(gè)類(lèi)似風(fēng)口的新趨勢(shì)，我們更好的理解姿勢(shì)或許是這樣的：

人們認(rèn)同“陌生人社交”有市場(chǎng)潛力，而“匿名”則被視為最有可能激活這個(gè)市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品模式。而這個(gè)共識(shí)甚至連社交領(lǐng)域內(nèi)的老大騰訊也認(rèn)可，并且愿意投入相當(dāng)?shù)某杀救L試。

而這正是最吊詭的地方：

難道微信和QQ建立的社交護(hù)城河，還不夠讓騰訊有足夠的安全感嗎？

“陌生人社交”真的有那么大的潛力，值得騰訊分流一定的開(kāi)發(fā)成本和運(yùn)營(yíng)精力去攻堅(jiān)嗎？

尤其是在“陌生人社交”屢戰(zhàn)屢敗的前提下，“匿名”有能力成為人們看好的攻城錘，替人們?nèi)プ查_(kāi)已經(jīng)板上釘釘?shù)摹百惖澜K局”嗎？

為什么押注“匿名”：后來(lái)者的彎道超車(chē)

在回答問(wèn)題之前，我們先來(lái)簡(jiǎn)單聊聊社交產(chǎn)品的基本邏輯。

通常我們?cè)诹钠鹕缃划a(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)按照人際關(guān)系熟識(shí)程度對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分：以微信、釘釘為代表的熟人社交；以新浪微博、Twitter為代表的半熟人社交；以陌陌、探探為代表的陌生人社交。

不過(guò)仔細(xì)觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然不同定位的社交軟件有著相應(yīng)不同的模式與玩法，但歸根結(jié)底他們都有著相同的內(nèi)核，那就是：讓有著相同需求的雙方，通過(guò)自己搭建的平臺(tái)完成“連接”并獲得需求的解決方案（是的，解決需求并不是社交軟件能夠保證的）。

所以，微信能夠取得成功，我們可以理解為微信團(tuán)隊(duì)為這個(gè)“命題”提供了目前行業(yè)內(nèi)最好的解決方案之一。

短頻、直接、沒(méi)有更多的干擾因素、功能插件圍繞著優(yōu)化信息傳遞效率而搭建，這些特性高度契合人們?cè)谌粘Ｉ顖?chǎng)景中能夠接觸到的“社交形態(tài)”——畢竟沒(méi)有人在現(xiàn)實(shí)生活中聊著聊著忽然冒出個(gè)“寵物”或者“今日熱點(diǎn)推薦”——也在這樣的契合下快速被“日常行為化”，成為了短信、郵件、電話的首選替代品。

再套用上面我們已經(jīng)列舉出來(lái)的公式，即社交軟件的基本邏輯是“讓有著相同需求的雙方，通過(guò)自己搭建的平臺(tái)完成‘連接’并獲得需求的解決方案”，微信的足夠成本也就可以無(wú)縫理解為“熟人社交場(chǎng)景中的需求對(duì)接，已經(jīng)完成了充分搭建”。

在這種情況下，只要不頭鐵，想要重新顛覆熟人社交領(lǐng)域基本只存在了一個(gè)理論上的可能，也給了資本市場(chǎng)充分催熟“陌生人社交”的理由——想要吃蛋糕又不想太冒險(xiǎn)，我們不投這個(gè)方向投啥呢？

（圖源：投資界）

至于人們?yōu)槭裁蹿呁剡x擇“匿名”作為“陌生人社交”的產(chǎn)品形態(tài)，理論上答案就更加直觀了。比如從產(chǎn)品經(jīng)理或者投資人的視角來(lái)看，兩方面的因素決定了他們有充足的理由來(lái)嘗試這種產(chǎn)品形態(tài)。

一方面與傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的“包裝感”相比，“匿名”這種不透露更多個(gè)人信息的模式，更能聚焦于“社交”場(chǎng)景。從而帶給用戶們即插即用的快感，用戶也能夠在“匿名”的設(shè)定下完成一次短暫的“社交網(wǎng)絡(luò)重生”，兩兩相加非常適合吸引社交網(wǎng)絡(luò)的活躍用戶。

另一方面，從商業(yè)角度上思考，另一個(gè)可以引申的因素是流量。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)陌生人社交用戶規(guī)模將達(dá)到6.49億人，背后充滿誘人的商業(yè)價(jià)值以及“社交剛需”的實(shí)錘。通過(guò)“匿名”激發(fā)人類(lèi)好奇和窺探的心理來(lái)收割一大波流量，看來(lái)也并不是什么難事。

而從“匿名社交產(chǎn)品”上市以后的數(shù)據(jù)來(lái)看，以上這些理論上的答案似乎也確實(shí)可以在現(xiàn)實(shí)中兌現(xiàn)。

根據(jù)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，在匿名社交“積目”上線后，用戶的日留存率曾一度超越陌生人社交巨頭陌陌，soul的月活曾在18年2月從213.4萬(wàn)猛增至1014萬(wàn)，匿名社交“一罐”上線后也引起用戶極大贊許。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人們?cè)谟米顦銓?shí)且枯燥的方式支持著“匿名社交”產(chǎn)品的誕生。

匿名社交難破冰：誤用產(chǎn)品和誤讀用戶

一切都向好的方向發(fā)展嗎？

顯然不是，甚至當(dāng)我們回看所有“匿名社交產(chǎn)品”的成長(zhǎng)路徑時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)“大勝之后的滑鐵盧”幾乎已經(jīng)成為了這一品類(lèi)的標(biāo)配。比如中國(guó)版秘密上線后，在國(guó)內(nèi)被反復(fù)被下架，后改名為無(wú)秘也難逃被約談、關(guān)閉風(fēng)波。18年6月上線的匿名樹(shù)洞“一罐”在19年年中運(yùn)營(yíng)乏力，11月被即刻團(tuán)隊(duì)收購(gòu)。

2019年4月比鄰、密語(yǔ)、聊聊等九款A(yù)PP被強(qiáng)制關(guān)停，風(fēng)靡一時(shí)的“音遇”也因內(nèi)容審核問(wèn)題遭遇下架處理。而王欣在2019年高調(diào)推出的“馬桶MT”，上線即遭封殺，享年僅1天。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)與愿景背道而馳的發(fā)展現(xiàn)狀呢？或許我們還是要回到匿名社交的產(chǎn)品邏輯來(lái)看。

首先，從產(chǎn)品經(jīng)理的視角出發(fā)。匿名社交產(chǎn)品的核心邏輯實(shí)際上非常簡(jiǎn)單，就是在“社交即剛需”的背景下，提出一個(gè)無(wú)需要求用戶過(guò)多展示，垂直于釋放壓力和調(diào)節(jié)情緒，并解決部分人的社交恐懼問(wèn)題的解決方案。

但痛點(diǎn)恰恰也在這里，在這樣的設(shè)定里“匿名社交”很容易陷入一個(gè)死循環(huán)：

最開(kāi)始，用戶雖然身處一個(gè)非常明確的場(chǎng)景內(nèi)，但相比于有社交資源積累的傳統(tǒng)社交平臺(tái)而言，用戶難以判斷匿名社交產(chǎn)品給用戶匹配的“另一方”到底是個(gè)什么人，是否值得聊下去。當(dāng)然，許多軟件會(huì)通過(guò)興趣標(biāo)簽或者性格測(cè)試等手段，幫助用戶在匹配之前完成初步的篩選。但歸根結(jié)底這也僅僅是算法做出的一次大概率預(yù)測(cè)，當(dāng)用戶每一次社交都成為了“一次試錯(cuò)”，這就讓產(chǎn)品體驗(yàn)變得非常不穩(wěn)定。

并且這種不穩(wěn)定還包含了一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，拋開(kāi)APP里開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的銷(xiāo)售、酒保、微商不說(shuō)，不法分子利用社交應(yīng)用行騙的新聞案例也不勝枚舉。

當(dāng)然，并不是說(shuō)熟人社交產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的現(xiàn)象，但產(chǎn)品形態(tài)也決定了這種現(xiàn)象在熟人社交產(chǎn)品內(nèi)，終歸只能是小概率事件，至少彼此之間是強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)應(yīng)可以分析出陌生人匿名社交軟件用戶留存低的原因：

一方面，太高的信任壁壘，讓用戶與用戶之間形成的是弱關(guān)系，即使運(yùn)氣極好找到了自己的souler，用戶們會(huì)將聊天場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到熟人社交軟件——微信，落得一個(gè)“為他人做嫁衣”的結(jié)局。

另一方面，產(chǎn)品利用匿名這一功能，會(huì)迎來(lái)用戶短期的爆發(fā)式增長(zhǎng)，無(wú)論是基于人性的陰暗面也好、窺探欲也罷。人性的癢點(diǎn)在匿名平臺(tái)中的滋生，很難留住真正想交朋友的高質(zhì)量用戶，即使技術(shù)手段對(duì)不良內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)制干預(yù)，也很難做到盡善盡美。

這就導(dǎo)致了匿名的發(fā)展事與愿違，產(chǎn)品經(jīng)理想解決用戶心理問(wèn)題，而現(xiàn)實(shí)卻充斥著用戶生理問(wèn)題，也奠定了“匿名社交產(chǎn)品”殊途同歸的死循環(huán)，即用戶之間會(huì)形成難以翻越的信任壁壘，進(jìn)而影響到用戶與產(chǎn)品之間的信任。最終，導(dǎo)致匿名社交產(chǎn)品往往會(huì)在發(fā)展到一定階段后，出現(xiàn)一次被動(dòng)的“用戶初篩”：需求更真實(shí)、真穩(wěn)定社交體驗(yàn)的用戶離開(kāi)，更剛需“匿名”需求的用戶留下。

至于什么是“匿名剛需”，這就自然不必多說(shuō)，懂的自然懂了。最貼切的形容或許來(lái)自2015年美國(guó)的匿名社交軟件Secret關(guān)停之后，科技雜志《連線》曾發(fā)表的評(píng)論：網(wǎng)絡(luò)匿名會(huì)把人變成徹頭徹尾的混蛋。

匿名社交不管是爆料還是正能量，看來(lái)都不是門(mén)好生意。

社會(huì)學(xué)家李銀河老師曾分析過(guò)中國(guó)社會(huì)的性無(wú)知，她說(shuō)尤其是過(guò)去幾十年間，我們國(guó)家屬于嚴(yán)重性無(wú)知的狀況，甚至在某個(gè)時(shí)期，性還是純潔的象征，值得人們自豪的事情；整個(gè)社會(huì)過(guò)去有一種禁欲的氣氛，讓中國(guó)的性教育難以推進(jìn)。

舊社會(huì)的制度和壓抑讓老一輩人的思想觀念守舊且克制，科技的進(jìn)步讓信息傳遞成本降低，讓用戶的觀念和生活形式發(fā)生了巨變，不會(huì)再因?yàn)檫^(guò)去看《金瓶梅》一類(lèi)禁書(shū)而覺(jué)得是無(wú)恥的事情，也不會(huì)因早懂性事而感到尷尬和羞愧。尤其是西方電影展示的“開(kāi)放”和我國(guó)的“保守”形成巨大反差之時(shí)，刺激了用戶想在紙醉金迷的生活中追求自我，對(duì)開(kāi)放的性文化充滿好奇。

總之，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理試圖給用戶搭建一個(gè)隱秘而又安全的樹(shù)洞，用戶的實(shí)際使用情況卻與之大相徑庭，也進(jìn)而推翻了“匿名”之于“社交”的種種假設(shè)。

再站在商業(yè)的角度思考，增長(zhǎng)乏力的困境將會(huì)直接導(dǎo)向企業(yè)的變現(xiàn)問(wèn)題，也一定程度上“匿名社交”終究會(huì)成為創(chuàng)業(yè)者的黑洞、巨頭們的后花園。

處于陌生人社交領(lǐng)域巨頭的陌陌，其成績(jī)單何嘗不是一個(gè)例子。

根據(jù)陌陌2019年Q3的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，陌陌的付費(fèi)用戶1340萬(wàn)，去年同期為1250萬(wàn)；如果去除探探付費(fèi)用戶的份額，陌陌的付費(fèi)用戶量增長(zhǎng)乏力。而陌陌APP的月活用戶同比增長(zhǎng)僅為3%，和上季度相比也僅增長(zhǎng)0.5%。

相比之下，根據(jù)財(cái)報(bào)，陌陌的直播業(yè)務(wù)總營(yíng)收為32.75億元，達(dá)到了總營(yíng)收的74%，公司基本上已經(jīng)轉(zhuǎn)型為了一個(gè)以直播業(yè)務(wù)為主的內(nèi)容平臺(tái)。

不過(guò)即便是陌陌這樣的典型產(chǎn)品，其發(fā)展履歷也有極大的不可復(fù)制性。至少?gòu)钠鸩綍r(shí)間來(lái)看，作為“早起的鳥(niǎo)兒”，陌陌有充足的試錯(cuò)時(shí)間來(lái)將把社交增加乏力轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)而用直播。

那現(xiàn)在并沒(méi)有植入“直播業(yè)務(wù)”的匿名社交的平臺(tái)，該以何種方式更好地變現(xiàn)，進(jìn)而形成健康可循環(huán)的商業(yè)模型？這顯然是一個(gè)更典型的“送命題”。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，匿名的形式能讓產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品價(jià)值理想化，這與市場(chǎng)中傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的區(qū)別類(lèi)似。比如2007年的美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)，美聯(lián)儲(chǔ)主席格林斯潘在08年反省，說(shuō)自己高估了理性，低估了貪婪。而在匿名社交平臺(tái)的產(chǎn)品氛圍內(nèi)，一切環(huán)境氛圍是依然由“人”構(gòu)成，而人是非理性的。

雖然金融和社交對(duì)應(yīng)的欲望不同，但金融市場(chǎng)的強(qiáng)監(jiān)管和政策法規(guī)的干預(yù)以及行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)控，其中還有政府的參與才能盡可能規(guī)避市場(chǎng)失靈。

但匿名社交平臺(tái)這種商業(yè)形態(tài)，無(wú)法以過(guò)于嚴(yán)苛的法規(guī)去限制用戶的行為。只能說(shuō)陌生人社交平臺(tái)靠獵奇心理吸引流量很可觀，但低黏性的用戶和低俗的產(chǎn)品氛圍會(huì)導(dǎo)致匿名社交平臺(tái)發(fā)展舉步維艱。

結(jié)語(yǔ)

我曾在朋友圈看到一個(gè)故事，說(shuō)他們的公眾號(hào)之前聘請(qǐng)了很多優(yōu)秀的編輯，編輯精選/原創(chuàng)了很多文章推送給他們的用戶，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)開(kāi)率很低。后來(lái)他們把文章的封面圖換成了敏感的打碼照片，文章的點(diǎn)開(kāi)率和轉(zhuǎn)發(fā)率竟然猛增。

“匿名社交”的概念和“打碼照片”的神秘是不是別無(wú)二致？

和諧的初衷與美好理想的背后帶來(lái)的卻是用戶乏味與赤裸的體驗(yàn)感。正因?yàn)槟涿?，讓道德感邊界愈加模糊，所以可以更肆無(wú)忌憚。

匿名社交想要破解這種局面，遠(yuǎn)非技術(shù)后臺(tái)審核和干擾就能完成的事。若平臺(tái)氛圍難以維護(hù)，等來(lái)的只有用戶的三分鐘熱度，因?yàn)樗麄兩钪羞€有一百種充實(shí)人生和釋放壓力的理由。

我們是需要樹(shù)洞，但更需要的是傾訴過(guò)后得到的認(rèn)同。

產(chǎn)品經(jīng)理們到底想解決這些無(wú)處安放的有趣靈魂？還是這些蠢蠢欲動(dòng)的荷爾蒙？

如果光利用人性的欲望迎合市場(chǎng)，那遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么純粹。

作者：指北BB組 胡雪蘭；公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)指北（ID：hlwzhibei），專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品。

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