下面這些問題，我想很多人已經(jīng)開始意識(shí)到了：

用戶每天都在使用我的產(chǎn)品，粘性也很高，但似乎對我毫不關(guān)心。

• 幾億人每天都在用中國移動(dòng)的產(chǎn)品，但好像不論中國移動(dòng)怎么包裝，大家都不關(guān)心它；
• 月流水幾千萬的一家淘寶店，它的大部分用戶也從來不關(guān)心店主是男是女，甚至都不記得這家店的名字；
• 絕大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也僅僅是 “使用” 而已，對它并沒有什么 “感覺”。

這是因?yàn)樵谶@些用戶的眼里，你的產(chǎn)品僅僅是一個(gè)工具——就像水、電和煤氣一樣，大家都在用，也確實(shí)離不開，但就是絲毫不關(guān)心。

這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)說：這個(gè)產(chǎn)品，僅僅有 “產(chǎn)品忠誠”，而沒有 “品牌忠誠”。

用戶的持續(xù)使用，僅僅是因?yàn)榍袚Q產(chǎn)品不習(xí)慣或替代選擇少，而不是因?yàn)閷δ闫放频恼J(rèn)同。

然而，有的品牌卻不是這樣。比如即使從來不用蘋果產(chǎn)品的一些人，也會(huì)經(jīng)常關(guān)注蘋果的新聞、發(fā)布會(huì)甚至它的廣告。

那么怎么解決呢？如何讓你的產(chǎn)品在用戶眼中不僅僅是個(gè)工具，而是拉近品牌心理距離，進(jìn)而獲得品牌忠誠？

這方面眾說紛紜，每個(gè)專家都有一套理論，但所有的理論都要回歸一個(gè)基本的 “做事” 原則：如果你想讓別人做某件事，就必須先給他們提供價(jià)值。

比如公眾號作者想要用戶轉(zhuǎn)發(fā)自己的內(nèi)容，首先就要提供有趣的文章作為價(jià)值。

同樣的道理放在品牌建設(shè)方面，也是一樣。

如果把產(chǎn)品和品牌分開，那么：用戶持續(xù)使用你的產(chǎn)品本身，是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品本身為他提供了價(jià)值（比如百度提供了便利搜索的價(jià)值，所以即使品牌有問題，大家還是繼續(xù)用）。

用戶沒有關(guān)心你的品牌，是因?yàn)槟愕钠放撇]有給他們提供價(jià)值。

對于我這樣一個(gè)中國移動(dòng)的普通用戶來說，它的產(chǎn)品本身的確給我提供了非常大的價(jià)值（比如讓我隨時(shí)隨地可以上網(wǎng)），但是其品牌卻沒有給我提供價(jià)值（比如我并沒有在看到中國移動(dòng)幾個(gè)字的時(shí)候產(chǎn)生自信的感覺）。也就是說，中國移動(dòng)給我提供的，僅僅是產(chǎn)品的有形價(jià)值，而不是品牌帶來的無形價(jià)值。

而如果沒有提供更多的 “無形價(jià)值”，打再多的廣告、請?jiān)俣嗟拇匀?，也往往無濟(jì)于事。

所以，讓用戶不再單純拿你的產(chǎn)品當(dāng)工具，拉近品牌心理距離，做法非常簡單：讓你的品牌本身和產(chǎn)品一樣，能夠給用戶提供某種額外價(jià)值。

那么 “額外價(jià)值” 有哪些呢？品牌可以通過幫消費(fèi)者哪些忙，而讓消費(fèi)者關(guān)心品牌？

1. 提供購買動(dòng)機(jī)
2. 幫用戶簡化決策
3. 幫用戶塑造社會(huì)形象
4. 幫用戶強(qiáng)化自我認(rèn)知
5. 幫用戶增加正面情感
6. 幫用戶減少負(fù)面情感

1、提供購買動(dòng)機(jī)

「?你的品牌是否為用戶提供了合適的購買動(dòng)機(jī)？」

實(shí)際上，在戴比爾斯告訴我們 “A?diamond?is?forever” 之前，沒人會(huì)想到 “結(jié)婚時(shí)需要一個(gè)信物” 的需求，被一枚鉆石來滿足會(huì)合適。

所以，“提供購買動(dòng)機(jī)” 是品牌為用戶提供的重要價(jià)值之一。

而當(dāng)品牌沒有提供購買動(dòng)機(jī)，或者提供的購買動(dòng)機(jī)和用戶使用產(chǎn)品的真實(shí)動(dòng)機(jī)不一致的時(shí)候，用戶就不再關(guān)心該品牌。

比如，我使用 “360 手機(jī)助手”，是因?yàn)樗梢院芊奖愕貛臀蚁螺d應(yīng)用、管理手機(jī)，從而節(jié)約我的時(shí)間。而 360 品牌宣傳的是 “安全第一”，意味著用 360 手機(jī)助手是因?yàn)樗鼙Ｗo(hù)安全——這跟我實(shí)際使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)根本不一致，就會(huì)導(dǎo)致我逐漸疏遠(yuǎn)這個(gè)品牌，逐漸不再關(guān)心這個(gè)品牌，即使我仍然在持續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品。

所以，如果要拉近品牌與用戶的距離，非常關(guān)鍵的一個(gè)做法就是：讓品牌為用戶提供合適的購買動(dòng)機(jī)

實(shí)際上，很多品牌隨著時(shí)代的發(fā)展面臨嚴(yán)重的品牌老化問題，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品過時(shí)（可口可樂賣了 100年 都不過時(shí)），往往是因?yàn)槠放铺峁┝诉^時(shí)的購買動(dòng)機(jī)。

比如十幾年前一些國產(chǎn)家電品牌主打 “民族的驕傲”，提供的購買動(dòng)機(jī)是 “愛國”。而隨著時(shí)代的發(fā)展，家電產(chǎn)品已經(jīng)不再是民眾表達(dá)愛國心的重要方式，整個(gè)中國的民族主義思想也不再火熱，這就導(dǎo)致整個(gè)購買動(dòng)機(jī)已經(jīng)過時(shí)，從而讓整個(gè)品牌在用戶面前顯得非常疏遠(yuǎn)。

而優(yōu)秀的品牌往往能夠精準(zhǔn)匹配用戶的購買動(dòng)機(jī)，幫助用戶想起 “我為什么要買這個(gè)產(chǎn)品”，從而拉近用戶與品牌的心理距離。

比如香飄飄奶茶以前暗含的動(dòng)機(jī)是 “冬季暖飲”，后來暖冬越來越多，冬天保暖也越來越好，這個(gè)購買動(dòng)機(jī)有所下降。然后隨著生活節(jié)奏加快，工作變忙，出現(xiàn)了另一個(gè)動(dòng)機(jī)——“輕度勞累解乏”。

所以后來香飄飄主打 “小困小餓，喝點(diǎn)香飄飄”，成功激活市場。

再比如美術(shù)刀本來是一個(gè)嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品，也幾乎難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，但是重新定位成 “拆快遞神器”（隨著電商發(fā)展而出現(xiàn)的新動(dòng)機(jī)），重新激活市場，獲得 “第二春”。

2、幫助用戶簡化決策

「?你的品牌如何幫助用戶簡化決策？」

前段時(shí)間，李叫獸遇到一個(gè)游戲制作公司，之前的做法是一直單獨(dú)策劃各種火爆的游戲，但后來越來越認(rèn)識(shí)到應(yīng)該打出自己公司的品牌，獲得用戶的認(rèn)可，所以打算請代言人、增加品牌露出、規(guī)劃視覺體系等。

然而單純這樣做幾乎沒什么效果，因?yàn)?“增加露出” 等實(shí)際上并沒有增加一個(gè)品牌對用戶的價(jià)值，所以我問：

“這個(gè)品牌的建立對用戶的價(jià)值是什么？是不是幫助他們簡化了選擇游戲的決策？

比如我個(gè)人喜歡精細(xì)制作并且等級體系好的游戲，以往我需要下載下來慢慢判斷一個(gè)游戲是否具有這個(gè)特點(diǎn)，但是現(xiàn)在我只要看這個(gè)游戲是 EA 制作的，就行了。這相當(dāng)于簡化了我選擇游戲的決策。那我們的品牌代表了游戲有什么特性呢？如何幫用戶簡化決策？”

而這就是品牌的另一個(gè)價(jià)值——幫助用戶簡化決策。買電子產(chǎn)品，只要看到小米的品牌，就意味著一定是高性價(jià)比，就不用再仔細(xì)思考它到底是不是暴利商品了

如果品牌具備了幫助用戶簡化決策的作用，就相當(dāng)于提供了 “產(chǎn)品使用” 以外的價(jià)值，用戶就會(huì)在購買、使用產(chǎn)品以外，開始關(guān)心這個(gè)品牌。

再比如李叫獸的文章，每篇文章都用類似的風(fēng)格提供營銷方法，并且形成相對穩(wěn)定的質(zhì)量，這樣粉絲一看到 “李叫獸”，即使還沒有看文章，腦中就已經(jīng)有了對文章風(fēng)格和質(zhì)量的大體判斷。這個(gè)時(shí)候，“李叫獸” 就幫助讀者簡化了決策。

所以，如果想要讓品牌提供產(chǎn)品以外的價(jià)值，從而引起用戶對品牌本身的關(guān)注，一個(gè)很重要的方式就是：讓品牌可以幫助用戶簡化決策。

所以，你需要不斷問自己：

• 在用戶的眼里，同樣是做一款商品（比如設(shè)計(jì)手機(jī)），我的品牌代表著什么（比如 XX 手機(jī)代表拍照好）？
• 我的品牌旗下所有的產(chǎn)品，是否都代表著這個(gè)特點(diǎn)，能夠幫助用戶簡化決策？

3、幫助用戶塑造社會(huì)形象

「?產(chǎn)品品牌可以幫助用戶進(jìn)行 “無聲的自我介紹”，幫助他們向周圍的人證明自己是誰。

有國外的一個(gè)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)讓男性用戶觀看 “成功人士” 相關(guān)的視頻后，他們更加傾向于購買奔馳環(huán)保電動(dòng)車，因?yàn)橥蝗划a(chǎn)生了 “向周圍人證明自己是一個(gè)注重環(huán)保的成功人士” 的需求。

而讓男性用戶觀看性感的美女視頻后，他們則更加傾向于購買保時(shí)捷跑車，因?yàn)樗麄兺蝗划a(chǎn)生了 “向異性證明我有吸引異性的資產(chǎn)并且喜歡花費(fèi)” 的需求。

每個(gè)人都有自己想維持的社會(huì)形象，如果你的品牌能夠幫助用戶完成這個(gè)任務(wù)，就相當(dāng)于提供了產(chǎn)品使用以外的 “品牌價(jià)值”，就會(huì)拉近品牌與用戶的距離。

一般來說，幫用戶塑造社會(huì)形象有兩種手段：“幫他們表達(dá)自我” 和 “幫他們隱藏自我”。

（1）幫他們表達(dá)自我

用戶想向社會(huì)和他人證明真實(shí)的自我，你的品牌要幫助他們表達(dá)這一點(diǎn)。

比如我送孩子去本地最貴的幼兒園，證明我是一個(gè)愛孩子的媽媽。

（2）幫助用戶隱藏自我

品牌有時(shí)候可以幫助用戶隱藏真實(shí)的自我，從而提高他們的形象。

比如電飯煲剛進(jìn)入日本的時(shí)候，主打便利，推廣效果很不好。原來是家庭主婦認(rèn)為，為了便利性而選擇電飯煲，這是偷懶的表現(xiàn)，自己形象不好。

后來電飯煲改變了說服方向，主打 “烹飪最好的米飯”，幫助用戶隱藏了這個(gè)動(dòng)機(jī)，結(jié)果大獲成功（即使她們真實(shí)的動(dòng)機(jī)是便利性）。

再比如奔馳寶馬等高級轎車，經(jīng)常主打性能（即使同等價(jià)位下的性能肯定低于豐田等），也是幫用戶隱藏自我——即使人們?yōu)榱苏蔑@地位而購買 BMW，但是也不想表現(xiàn)出這一點(diǎn)，他們更喜歡說 “我買 BMW 不是為了彰顯地位，而是因?yàn)樗淖钚伦詣?dòng)駕駛技術(shù)很牛逼。”

總之，如果你的品牌能夠幫助用戶表達(dá)自我或者隱藏自我，就相當(dāng)于提供了產(chǎn)品使用價(jià)值以外的價(jià)值，就會(huì)拉近用戶與品牌的心理距離。

所以，你需要不斷地問自己：

• 用戶在使用我的產(chǎn)品的時(shí)候，一般會(huì)想要塑造什么形象？
• 我的品牌如何幫助他們這一點(diǎn)？

4、幫助用戶強(qiáng)化自我認(rèn)知

「?用戶不僅僅是想向周圍人證明自己是誰，同時(shí)也想向自己證明自己是誰。

記得本科時(shí)候，有的同學(xué)明明一整天都在玩手機(jī)，卻還要背著書包去圖書館。因?yàn)閱渭兊?“去圖書館” 這個(gè)行為，幫助他們安慰了自己內(nèi)心——“這證明我今天是想學(xué)習(xí)的，而不是在寢室頹廢?！?/p>

之所以需要這樣，是因?yàn)榫拖褚粋€(gè)人無法直接知道別人的性格一樣，我們同樣無法直接知道自己的性格。

所以，我們需要通過行為來判斷別人的性格（比如看到某人去圖書館，我們會(huì)覺得他是用功的人），同樣，我們也需要通過行為來判斷自己的性格（比如看到我自己去圖書館，自己的潛意識(shí)也會(huì)覺得我原來是一個(gè)用功的人）。

而如果品牌能夠幫助用戶 “認(rèn)識(shí)到自己是誰”，就會(huì)拉近用戶和品牌的心理距離，而不僅僅是把產(chǎn)品當(dāng)工具。

比如李叫獸最近一直懶得去健身，但我的手機(jī)上一直裝著一個(gè)叫做 KEEP 的健身 APP，因?yàn)閱渭冄b這個(gè) APP 的行為，向我自己暗示 “我是一個(gè)經(jīng)常健身” 的人。

而如果我直接卸載了這個(gè) APP，無疑是向自己宣告：我已經(jīng)放棄健身了。

當(dāng)然，我不會(huì)這么做。所以我一直保留著這個(gè)啟動(dòng)率幾乎為 0 的 APP。

總之，人需要不斷向自己確認(rèn)自己到底是誰，而你的品牌恰好可以幫助這一點(diǎn)。

所以，你需要不斷問自己：

• 用戶在使用我的產(chǎn)品的時(shí)候，想象中的理想自我是什么？
• 通過使用我的產(chǎn)品，用戶如何向自己證明自己就是那個(gè) “理想自我” 的形象？

5、幫助用戶增加正面情感

「?我的品牌，如何幫助用戶增加正面的情感？」

之前遇到一個(gè)品牌，希望拉近與用戶的距離，而不僅僅是被用戶當(dāng)做工具，所以想主打 “為愛而生” 或者 “溫馨伴你同行”。

但是當(dāng)我問：你的新情感戰(zhàn)術(shù)，如何增加用戶的正面情感？

接著就發(fā)現(xiàn)答不上來了——大部分人所謂的 “提高品牌情感”，只不過是在增加自己的情感，而不是幫助用戶增加情感。

而成功的 “品牌情感塑造”，應(yīng)該是幫助用戶增加情感。

比如我記得高中的時(shí)候，一度面臨各種艱難的挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí) Adidas 不斷宣稱的 “沒有不可能”，曾經(jīng)給我一些內(nèi)心的力量，增加了正面情感。

也就是說：即使我沒有消費(fèi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，但是我通過觀看它的廣告，也相當(dāng)于在消費(fèi)這個(gè)品牌，獲得了它帶給我的價(jià)值（自我效能感），即使這是免費(fèi)的。

所以，品牌拉近與用戶心理距離的一個(gè)重要方式是：在提供使用價(jià)值以外，為用戶增加正面情感。

常見的正面情感有：自我效能感（自信）、快樂感、崇拜感、控制感、懷舊感、共鳴感等。（以后李叫獸會(huì)針對每種具體情感，專門寫文章說明刺激方法，這里僅進(jìn)行簡單舉例）

首先要提的一個(gè)正面情感是 “自我效能感”（self-efficiency，類似于通俗講的自信），“自我效能” 指的是：我在多大程度上，感覺到我能成功做到我想做的事。

大量的研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，如果用戶在看到或聽到品牌信息時(shí)提高了自我效能感，用戶就會(huì)顯著拉近與品牌的心理距離，而不僅僅是把產(chǎn)品當(dāng)工具。

比如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾做的知名營銷活動(dòng)，讓更多女性拒絕對自己的低估，相信自己的力量，相當(dāng)于提高了這群人的 “自我效能”。

比如 NIKE 做的 “發(fā)現(xiàn)你的偉大”，講了普通人也是一個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)員，提高了運(yùn)動(dòng)者繼續(xù)堅(jiān)持下去的自我效能。

甚至很多人之所以能夠獲得民眾支持，也是因?yàn)樗o民眾提供了 “自我效能感”。

比如前段時(shí)間的民科事件中，因?yàn)橐Σǘ粺岢吹拿窨乒⑸?，雖然很多人都分析證明，他不具備基本的科學(xué)素養(yǎng)，所有的發(fā)現(xiàn)也基本沒有價(jià)值，而且對科學(xué)缺乏敬畏，但是他仍然得到了大量人的支持。

這是因?yàn)樗麨槿狈Ω叩冉逃钠胀ù蟊娞峁┝?“自我效能感” 這種正面的情感價(jià)值，成為了很多人的心理寄托——“一個(gè)沒有學(xué)歷的人也可以研究科學(xué)”，從而忽略了他其他方面的不足之處，對他產(chǎn)生了支持感。

對于這些品牌來說，除了基本的使用價(jià)值，給用戶提供的 “自我效能感” 也是一個(gè)重要價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值拉近了與用戶的心理距離。

除此之外，眾多品牌還提供了共鳴感、快樂感、懷舊感等正面情感，都在拉近距離。

所以，你可以不斷問自己：

• 我的主要用戶缺乏什么正面情感？（比如如果你專門定位給肥胖女性穿的衣服，她們會(huì)缺乏自我效能感，對身材不自信。）
• 我如何提高他們的這種情感？（比如像這群用戶證明，胖人也有美好人生，提高自信。）

6、幫助用戶減少負(fù)面情感

「?我的品牌，如何減少用戶的負(fù)面情感？」

既然品牌可以幫助用戶提高正面情感，自然也可以幫助他們減少負(fù)面情感。

常見的負(fù)面情感有：恐懼、憤怒、厭惡、悲傷、失控、尷尬等。

比如咪蒙寫過一個(gè)文章《我借錢給你，我特么有錯(cuò)嗎？》，狠狠罵了那些借別人錢還矯情的人，實(shí)際上幫助用戶減少、化解了一些憤怒、厭惡的情感。

你被借錢的朋友坑了很不爽，但迫于人際壓力不能直說，而咪蒙幫你把內(nèi)心的話都說出來，狠狠罵了他一頓，實(shí)際的體驗(yàn)和你親自罵他一頓是差不多的。

因?yàn)榇罅康难芯孔C明：我們的大腦基本上無法區(qū)分是幻想而產(chǎn)生的愉悅感，還是實(shí)際的愉悅感（這就是為什么很多人自慰）。

也就是說，你把自己假想成咪蒙然后看這篇文章，和你實(shí)際罵了朋友一頓，真實(shí)的宣泄感實(shí)際上差不多，還省去了得罪人的麻煩。

所以，你可以尋找用戶在使用你產(chǎn)品時(shí)的負(fù)面情感，然后想想你的品牌如何幫用戶消除這種負(fù)面情感。

比如 “學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)太壞”，幫助很多父母減少了對孩子將來變壞的潛在恐懼感（雖然理智一想就知道，學(xué)鋼琴對這個(gè)幫助可能并不大），從而拉近用戶與品牌的心理距離——如果說他們的產(chǎn)品提供了 “學(xué)鋼琴” 服務(wù)，那么他們的品牌實(shí)際上就提供了 “減少對孩子變壞的恐懼感” 服務(wù)。

所以，你需要不斷問自己：

• 我的用戶可能會(huì)面臨什么負(fù)面情感？
• 我如何幫助他們消除、減少這種負(fù)面情感？

（如果無助，我就支持；如果恐懼，我就保證；如果憤怒，我就幫助發(fā)泄；如果悲傷，我就安慰……）

結(jié)語

“產(chǎn)品忠誠” 和 “品牌忠誠” 是兩回事，僅僅通過 “重復(fù)購買率”，并不能測量品牌忠誠。

產(chǎn)品忠誠，是指用戶純粹因?yàn)楸粍?dòng)原因而持續(xù)使用你的產(chǎn)品（替代品太少、遷移成本太高、使用新品牌風(fēng)險(xiǎn)太大等原因），比如因?yàn)槲业恼麄€(gè)賬號體系都在這個(gè)公司里，所以它的下一款產(chǎn)品我不得不買。

而品牌忠誠則，是指用戶因?yàn)橹鲃?dòng)的心理原因而不斷使用你的產(chǎn)品，比如我認(rèn)可、相信這個(gè)品牌，它的下一款產(chǎn)品我一定優(yōu)先購買。

如果說單純產(chǎn)品忠誠像是通過 “婚姻協(xié)議” 來維持婚姻，那么 “品牌忠誠” 則像是通過 “感情” 來維持婚姻。

而如果你想讓產(chǎn)品不被用戶當(dāng)做持續(xù)使用的工具，并進(jìn)一步拉近跟用戶的心理距離，就必須要有 “品牌忠誠”，而它的關(guān)鍵就是：讓品牌本身也能像產(chǎn)品一樣，給用戶提供價(jià)值。

我把上述方法總結(jié)在下圖：

本文說明：

上周文章中提出過，品牌最重要的是針對競爭對手確定有利位置，而不是單純的品牌包裝。任何的品牌包裝必須強(qiáng)化和符合戰(zhàn)略定位。這周文章講品牌包裝本身，實(shí)際應(yīng)用時(shí)請符合具體的戰(zhàn)略定位。因?yàn)槠放瓢b是戰(zhàn)術(shù)行為，不是戰(zhàn)略行為。

部分引用來源：

• Odin Y, Odin N, Valette-florence P. Conceptual and?operational aspects of brand loyalty: an empirical?investigation. Journal of Business Research, 2001, 53 (2):75~84
• Carroll B A, Ahuvia A C. Some antecedents and outcomes of?brand love. Marketing Letters, 2006, 17 (2): 79~89
  L Dunn，JA Hoegg,The impact of fear on emotional brand attachment,《Journal of Consumer Research》,?2014,?41 (1):152-168
  JN Sheth，BI Newman，BL Gross ， Why we buy what we buy: A theory of consumption values，《Journal of Business Research》,?1991,?22 (2):159-170

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#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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