消費(fèi)時(shí)代，精明的商家不斷激發(fā)消費(fèi)者的多巴胺，消費(fèi)帶來(lái)源源不斷的快感。

01

一大早鼠標(biāo)壞了。

10年前在同濟(jì)讀大學(xué)的時(shí)候，一個(gè)對(duì)電子產(chǎn)品頗有研究的同學(xué)就告訴我，這鼠標(biāo)是有設(shè)定使用時(shí)長(zhǎng)的，用到了時(shí)長(zhǎng)就會(huì)左鍵突然失靈鴨、雙擊擊不出效果鴨等等，任你再愛(ài)惜保養(yǎng)再好也沒(méi)用。否則咱每個(gè)人買(mǎi)一次用幾十年，商家喝西北風(fēng)??？

這番說(shuō)法，對(duì)當(dāng)時(shí)沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面的我，震撼還是挺大的。

正想著，好友魚(yú)發(fā)來(lái)一個(gè)B站挺火的視頻《無(wú)節(jié)制消費(fèi)的元兇》，評(píng)分高達(dá)9.4分，至今已有40萬(wàn)瀏覽量。

視頻一共三集，我興致勃勃倍速播放一口氣看完。

雖然對(duì)視頻內(nèi)容心里有預(yù)期，但是有些為了達(dá)成讓人們持續(xù)消費(fèi)所用的手段，還是挺毀三觀的，我們來(lái)嘮嘮。

02

我們都知道，消費(fèi)并不是人類(lèi)大腦中的原始設(shè)定，持續(xù)消費(fèi)更不是。

但是，經(jīng)濟(jì)要增長(zhǎng)，商家要持續(xù)賺錢(qián)，因此，市場(chǎng)需要把消費(fèi)主義植入我們每個(gè)人的大腦。而這植入的手段，也是步步深入，一代更比一代高明。

1. 功能性計(jì)劃報(bào)廢

我們的鼠標(biāo)，用到一定時(shí)長(zhǎng)會(huì)壞掉，就是這個(gè)類(lèi)型典型的小把戲。

而這些人為原因使其用著用著就會(huì)壞掉的東西的鼻祖，是電燈泡。

20世紀(jì)20年代初，幾家全球壟斷公司在東柏林的一家工廠里，簽訂了一份縮短燈泡使用壽命的文件。

1924年，世界幾家最大的電氣公司在日內(nèi)瓦簽署的一份秘密協(xié)議里，規(guī)定了普通燈泡的使用壽命，由2500小時(shí)，下降到1000小時(shí)。如果有公司不遵守協(xié)議生產(chǎn)了壽命更長(zhǎng)的燈泡，它將受到處罰。

很令人震驚？還有更震驚的。

我們都用過(guò)打印機(jī)。

墨盒沒(méi)墨了，你會(huì)怎么做？換個(gè)墨盒？或者加點(diǎn)墨？

不不，你可以不必加墨，也不必?fù)Q墨盒，你不需要花一分錢(qián)。只需要取出墨盒，找到一個(gè)特定的計(jì)劃報(bào)廢零件，進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)整，墨盒便又會(huì)正常工作起來(lái)。

柏林工業(yè)大學(xué)的研究者史蒂芬就在視頻中演示了這種神操作：取出打印機(jī)墨盒，找到內(nèi)置計(jì)數(shù)器。這個(gè)部件會(huì)對(duì)墨盒打印的紙張數(shù)量進(jìn)行計(jì)數(shù)，他拿的那款是倒數(shù)5萬(wàn)張，然后設(shè)定墨盒報(bào)廢。而我們，只需要重置計(jì)數(shù)器，把它清0。

史蒂芬的一個(gè)朋友，重置了3次計(jì)數(shù)器，墨盒仍然在正常工作。

計(jì)劃報(bào)廢已經(jīng)滲透進(jìn)我們生活的方方面面，燈泡、洗衣機(jī)、電動(dòng)牙刷……被人為縮短使用壽命的商品無(wú)處不在。

2.?有序制造不滿(mǎn)情緒

只在功能上做文章，畢竟市場(chǎng)仍舊不夠大。

你可以讓燈泡使用1000小時(shí)壞掉，可是1000小時(shí)之內(nèi)呢？人們很快就會(huì)都買(mǎi)齊了電視、汽車(chē)、洗衣機(jī)，你總不能讓電視1年計(jì)劃報(bào)廢、汽車(chē)2年計(jì)劃報(bào)廢？

怎么辦？

通用汽車(chē)公司當(dāng)時(shí)的總裁斯隆給出了答案：改變?nèi)藗兊南M(fèi)心理，有序制造不滿(mǎn)情緒。

說(shuō)人話(huà)！

你買(mǎi)了個(gè)汽車(chē)，打算用20年。然而商家明年出了款外觀更炫酷的車(chē)，后年出了款顏色來(lái)自指甲油靈感閃瞎你眼球的車(chē)。于是你的小心臟砰砰亂跳了：我的汽車(chē)太土了，我想換一款時(shí)尚的、追隨潮流的！

至此，人們購(gòu)買(mǎi)商品的理由與功能需求分離。

這次分離是劃時(shí)代的。

商品一旦脫離功能，與時(shí)尚、流行掛上鉤，其使用壽命必然是短暫的。

淘汰被重新定義：你的車(chē)引擎是好的，載人出行是沒(méi)有問(wèn)題的，從功能上講它并不應(yīng)當(dāng)被淘汰。但是，你覺(jué)得新車(chē)更好，因此它將被淘汰。

這樣的邏輯我們現(xiàn)代人太熟悉：女人的衣柜永遠(yuǎn)都缺一件衣服，男士的汽車(chē)電腦，也總有煥新理由。我們不斷購(gòu)買(mǎi)，不斷丟棄。

完成了這次分離，消費(fèi)者和商家才能整整齊齊，攜手打開(kāi)無(wú)限新世界嘛。

3.?制造恐懼

焦慮、恐懼我們都不陌生。一旦有人想兜售點(diǎn)什么東西給我們，我們也都有警惕的自覺(jué)：你是不是在販賣(mài)焦慮、制造恐懼來(lái)讓我購(gòu)買(mǎi)？

可你真以為，高手們制造的焦慮、恐懼是你逃得掉的？來(lái)一起看看歷史上的牛批操作們。

曾經(jīng)，有一家制藥公司的老大，不滿(mǎn)足于只把藥品賣(mài)給病人。他希望，所有人都能像吃口香糖一樣，吃他的藥。方法就是制造恐懼：讓人們相信，他們患上了慢性病，需要特定的藥品，才能緩解病情、恢復(fù)健康。

于是，大部分慢性胃灼熱，這種本正常的現(xiàn)象，被夸大成嚴(yán)重得多的胃食管返流癥。人們因恐懼奔向醫(yī)院，尋求治療的處方，開(kāi)藥吃藥，期待這樣能使自己保持健康。

藥品公司賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

而這并不是孤例。藥品的過(guò)度使用，無(wú)處不在。

前些天，我還看到一個(gè)關(guān)于狂犬病疫苗在中國(guó)過(guò)度使用的報(bào)道。

我自己去年也因?yàn)楸恍∧特堃Я藗€(gè)牙印，去注射了狂犬疫苗。

我當(dāng)時(shí)明明清楚地知道：我養(yǎng)的小奶貓，從出生起，就沒(méi)出過(guò)門(mén)；它不曾接觸過(guò)狗，更不曾被狗咬傷；它唯一接觸過(guò)的動(dòng)物是它生命力旺盛的媽媽?zhuān)屯C的另外兩只奶貓；它無(wú)異常表現(xiàn)，咬到我是有原因的，我用手指給它喂食……

綜上：我并不具備感染狂犬病的條件。

然而，你以為我的理智可以戰(zhàn)勝內(nèi)心根深蒂固的恐懼？

我頭一天決定不去注射狂犬疫苗，然而半夜就輾轉(zhuǎn)反側(cè)嚇醒了。第二天一早給老板發(fā)了消息請(qǐng)假而后直奔最近的醫(yī)院：我要在24小時(shí)內(nèi)注入狂犬疫苗！我要確定我的安全！

恐懼無(wú)孔不入，它早已通過(guò)我們看到的新聞、我們平日里的聊天滲透進(jìn)我們的每一個(gè)毛孔。

在中國(guó)，恐狂癥患者至少10萬(wàn)人。他們有人竟然接種過(guò)100多支疫苗；有人生活在自認(rèn)狂犬病馬上會(huì)發(fā)作自己必死無(wú)疑的恐懼中；有人懷疑自己接種的疫苗中有活病毒；有人每個(gè)月去做抗體檢測(cè)……狂犬病疫苗四大巨頭制造商每年從中賺取巨額利潤(rùn)。

4.?像孩子一樣消費(fèi)

孩子是天生的消費(fèi)者，他們更容易被當(dāng)下感性的喜好引導(dǎo)，做出購(gòu)買(mǎi)決策；且在現(xiàn)代家庭中，孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策影響巨大。

而假如能鼓勵(lì)成年人像孩子一樣消費(fèi)，是不是更美妙？

上世紀(jì)90年代，商家開(kāi)始嘗試鼓勵(lì)成年人釋放童心。針對(duì)成年人設(shè)計(jì)的“幼稚”產(chǎn)品越來(lái)越多，成年人也逐漸像孩子一樣看漫展、玩兒游戲。

人們?cè)谏碳揖拇蛟斓挠螒蛑刑魬?zhàn)、獲得反饋、再挑戰(zhàn)、不斷獲得多巴胺的快感。

而這些快感，是成年人在工作、生活中無(wú)法得到的

興奮和欲望，在新世紀(jì)成功驅(qū)動(dòng)了成年人。

03

我們無(wú)法評(píng)判消費(fèi)主義的對(duì)錯(cuò)。

正如片子里針對(duì)消協(xié)提出的保護(hù)兒童提議，為行業(yè)為商家辯護(hù)的美國(guó)大律師弗雷德所說(shuō)的：在美國(guó)這種民主的資本主義社會(huì)里，我們必須徹底學(xué)會(huì)照顧自己。未來(lái)20年，我們最不需要的就是“民族大保姆”。

不過(guò)，對(duì)錯(cuò)之外，我們還是能在身邊看到一些改變。

這幾年，我在朋友圈刷到過(guò)好幾位朋友，發(fā)文字、圖片倡導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)更持久耐用的東西；很多朋友都在實(shí)踐斷舍離，把家里沒(méi)用的東西清掉，之后更慎重地考慮購(gòu)買(mǎi)；片子里，宜家可持續(xù)發(fā)展部全球總監(jiān)霍華德也承諾在他任職期間，宜家不會(huì)再做類(lèi)似把沙發(fā)扔到大街上這樣宣傳一次性消費(fèi)家具的廣告。

前幾天，知乎一位讀者向我傾訴，說(shuō)自己家是農(nóng)村的，并不富裕，卻借了消費(fèi)貸，利滾利陷入惡性循環(huán)；如今認(rèn)識(shí)到了錯(cuò)誤，在做兼職，想要改變。

消費(fèi)也好，節(jié)約也罷，我們每個(gè)人，都當(dāng)學(xué)會(huì)量力而行，在商業(yè)社會(huì)中徹底照顧好自己。

作者：啡小沫，985碩士，前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席市場(chǎng)官，定居北京。碩士畢業(yè)4年，從央企小職員，跨界互聯(lián)網(wǎng)，再到自媒體，每一個(gè)都做得風(fēng)生水起，快速積累起第一個(gè)500萬(wàn)資產(chǎn)。公眾號(hào)：啡小沫（ID：feixiaomo6）

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