付費(fèi)閱讀終于和大家見(jiàn)面，加之張小龍表示微信的短內(nèi)容也在蓄勢(shì)待發(fā)，在這樣的內(nèi)容生態(tài)之下，微信的“李子柒”有望出現(xiàn)嗎？

對(duì)于微信公眾號(hào)，張小龍是一直有“遺憾”的。

這種遺憾不僅來(lái)自于“一不小心把它做成以文章為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容形式?jīng)]有更好的呈現(xiàn)出來(lái)”。更重要的一點(diǎn)在于，張小龍認(rèn)為“公眾號(hào)本身并不全是為媒體準(zhǔn)備的，公眾平臺(tái)的原始想法是成為一種基于連接品牌和訂閱用戶(hù)的群發(fā)工具”。

在今年的微信公開(kāi)課中，張小龍?zhí)岬剑⑿诺亩虄?nèi)容近期將會(huì)和大家見(jiàn)面。但比短內(nèi)容提前到來(lái)的，是極具挑戰(zhàn)與爭(zhēng)議的——微信公眾號(hào)「付費(fèi)閱讀」。

昨天，微信公眾號(hào)「付費(fèi)閱讀」功能，正式開(kāi)始內(nèi)測(cè)。不少人感嘆，“這個(gè)時(shí)隔多年的承諾，終于來(lái)了！”

一、內(nèi)測(cè)的付費(fèi)功能，進(jìn)擊的內(nèi)容生態(tài)

目前，「付費(fèi)閱讀」處于“灰測(cè)”階段，滿(mǎn)足以下條件的訂閱號(hào)有可能被灰測(cè)到：

• 注冊(cè)超過(guò)3個(gè)月；
• 近3個(gè)月內(nèi)無(wú)嚴(yán)重違規(guī)記錄；
• 已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章。

雖然門(mén)檻不高，但想要被灰度測(cè)試到，可要看運(yùn)氣了！

根據(jù)了解，付費(fèi)功能僅對(duì)部分符合條件的個(gè)人訂閱號(hào)進(jìn)行灰測(cè)，微信表示后續(xù)將陸續(xù)為更多帳號(hào)提供該能力，以企業(yè)為主體的同仁們?cè)诘鹊劝?。成功開(kāi)通后，運(yùn)營(yíng)者可對(duì)原創(chuàng)文章的部分或全部?jī)?nèi)容設(shè)置收費(fèi)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)文章后方可閱讀全文。

1. 運(yùn)營(yíng)者：內(nèi)測(cè)靠運(yùn)氣，運(yùn)營(yíng)靠實(shí)力！

在申請(qǐng)付費(fèi)功能后，運(yùn)營(yíng)者可公眾號(hào)后臺(tái)編輯器底部的“圖文類(lèi)型”里選擇“付費(fèi)圖文”，根據(jù)指引設(shè)置文章可試讀的比例，以及購(gòu)買(mǎi)定價(jià)，不過(guò)定價(jià)區(qū)間只能在1~208元里的35個(gè)價(jià)格檔位之內(nèi)選擇合適的定價(jià)，運(yùn)營(yíng)者不能夠自定義價(jià)格。

需要運(yùn)營(yíng)者注意的是，內(nèi)容群發(fā)后，文章價(jià)格、試讀比例、前言等參數(shù)及設(shè)置均不可修改。

付費(fèi)文章雖然可以自行刪除，但若因運(yùn)營(yíng)者自行刪文導(dǎo)致了用戶(hù)投訴或糾紛，平臺(tái)會(huì)視情況進(jìn)行相關(guān)處罰。

2016年，當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)的“羅一笑”白血病捐款事件，被爆出作者只是在“賣(mài)慘”來(lái)騙取網(wǎng)友的同情心和金錢(qián)，隨即，微信平臺(tái)便凍結(jié)了這幾十萬(wàn)的善款，并對(duì)作者進(jìn)行了封禁處罰?？梢?jiàn)運(yùn)營(yíng)者不要用內(nèi)容去欺瞞用戶(hù)，如果一旦用戶(hù)投訴，將會(huì)給予嚴(yán)重的處罰，運(yùn)營(yíng)還是得靠實(shí)力啊。

目前，訂閱號(hào)付費(fèi)內(nèi)容支持iOS端與安卓端用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，安卓用戶(hù)可以直接使用微信支付付款；iOS端則需要通過(guò)蘋(píng)果IAP支付，這種付費(fèi)模式其實(shí)就是“虛擬支付”。

對(duì)此，微信官方也進(jìn)行了回復(fù)：依據(jù)蘋(píng)果公司《Apple Developer Program》條款規(guī)定，微信需要先與蘋(píng)果公司結(jié)算，其余款項(xiàng)將配合蘋(píng)果結(jié)算周期提供給運(yùn)營(yíng)者。安卓端款項(xiàng)暫無(wú)渠道成本，每月結(jié)算給運(yùn)營(yíng)者。灰度期間平臺(tái)暫不抽成。

2. 用戶(hù)：付費(fèi)內(nèi)容禁止分享卻能截圖？

其次，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)雖不陌生，但對(duì)于微信公眾號(hào)中的付費(fèi)文章，還是充滿(mǎn)了很多想象。

在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后，通過(guò)訂閱號(hào)列表右上角“…”進(jìn)入“我的付費(fèi)內(nèi)容”，可查看自己曾經(jīng)付費(fèi)過(guò)的訂閱號(hào)和對(duì)應(yīng)的付費(fèi)內(nèi)容。

在灰測(cè)階段，僅對(duì)單篇文章提供「付費(fèi)閱讀」能力，付費(fèi)內(nèi)容不支持贊賞、轉(zhuǎn)發(fā)、插入廣告等動(dòng)作。目前在微信公眾平臺(tái)中，無(wú)論是以什么樣的渠道獲得文章，用戶(hù)都需要付“全款”。

但是在一番測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)內(nèi)容可以截屏“分享”?！叭绻呀仄恋膬?nèi)容再用OCR轉(zhuǎn)成文字，傳播出去應(yīng)該分分鐘吧，一人付費(fèi)，全家不餓！”有網(wǎng)友打趣道。

對(duì)此，微博問(wèn)答則有個(gè)更“巧”的解決方案，一人付費(fèi)后分享給其他用戶(hù)，只需要花1塊錢(qián)就可以獲得付費(fèi)內(nèi)容。1塊錢(qián)的低成本能在一定程度上省去了用戶(hù)截圖分享的時(shí)間，平臺(tái)也能夠因此賺到錢(qián)。

不過(guò)，條件諸多的「付費(fèi)閱讀」，正反應(yīng)了微信對(duì)每個(gè)新能力的重視。

微信認(rèn)為，「付費(fèi)閱讀」是對(duì)好創(chuàng)作者的“回饋”，微信平臺(tái)正努力為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多能力，讓創(chuàng)造價(jià)值的人體現(xiàn)價(jià)值。

二、微信公眾號(hào)的“付費(fèi)”進(jìn)化史

事實(shí)上，這并不是微信第一次在付費(fèi)的“邊緣”試探。

早在2015年8月，微信公眾平臺(tái)開(kāi)始加大對(duì)原創(chuàng)的保護(hù)，平臺(tái)密集上線了原創(chuàng)聲明、打賞等功能，同時(shí)微信團(tuán)隊(duì)表示，未來(lái)將推出11項(xiàng)激勵(lì)機(jī)制。其中，引起軒然大波的，便是「付費(fèi)閱讀」功能。

在2016年初，微信才以邀請(qǐng)制的形式，對(duì)公眾號(hào)「付費(fèi)閱讀」功能進(jìn)行內(nèi)測(cè)。那時(shí)的「付費(fèi)閱讀」是極其“神秘”的，微信并沒(méi)有公開(kāi)具體規(guī)則，只是回應(yīng)還在測(cè)試階段，何時(shí)上線、是否開(kāi)放都沒(méi)有時(shí)間表。

騰訊的相關(guān)人士在采訪中也回應(yīng)到：還沒(méi)有開(kāi)始內(nèi)測(cè)，正在做產(chǎn)品的打磨，打磨整個(gè)流程，以保證運(yùn)營(yíng)者更好的體驗(yàn)。

而這一打磨，就讓我們等了三年。

不過(guò)，在2016年被邀請(qǐng)的「付費(fèi)閱讀」的賬號(hào)中，可以看到當(dāng)時(shí)的一些規(guī)則：

• 公眾號(hào)作者可以決定免費(fèi)閱讀的內(nèi)容：20~200字之間；
• 公眾號(hào)作者設(shè)置0~200之間的價(jià)格，付費(fèi)后可觀看全文。

2017年，馬化騰曾在著名IT創(chuàng)作者keso發(fā)布的朋友圈文章下評(píng)論，將親自催促微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱的步伐。一時(shí)間，“「付費(fèi)閱讀」”四個(gè)字又被吹上風(fēng)口浪尖。

「付費(fèi)閱讀」沒(méi)來(lái)的時(shí)候“翹首以盼”，而真正來(lái)的那一天，擔(dān)心和疑慮也伴隨著到來(lái)，用戶(hù)是否愿意“掏腰包”？創(chuàng)作者又能否因此賺到錢(qián)？

三、「付費(fèi)閱讀」的錢(qián)，誰(shuí)來(lái)“付”？

“微信公眾號(hào)現(xiàn)在才推出「付費(fèi)閱讀」？很難做！”

昨天下午，微信官宣公眾號(hào)「付費(fèi)閱讀」后，我們第一時(shí)間采訪了幾位資深創(chuàng)作者，從他們的言語(yǔ)中，都透露出了“不看好”。

看不看好，其實(shí)還得從創(chuàng)作者和用戶(hù)兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)。

1. 三類(lèi)創(chuàng)作者最能受益

當(dāng)然，首先受益創(chuàng)作者肯定是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的KOL們，不過(guò)，用戶(hù)是否愿意付費(fèi)的關(guān)鍵仍在于內(nèi)容本身。

在曉程序觀察看來(lái)，以下三類(lèi)公眾號(hào)創(chuàng)作者最能受益：

1）擁有IP的大號(hào)

這種創(chuàng)作者主要靠的還是自身的影響力，他們已經(jīng)有足夠數(shù)量的死忠粉。所以，即使他們從免費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)戰(zhàn)付費(fèi)，也依然有粉絲買(mǎi)賬。

比如，知名互聯(lián)網(wǎng)觀察者馮大輝，只是在知識(shí)星球開(kāi)通了自己的付費(fèi)圈子，就有一大批用戶(hù)付費(fèi)加入。

2）垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者

這一類(lèi)創(chuàng)作者，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)都很受歡迎。

由于專(zhuān)業(yè)能力的限制，垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)本就相對(duì)稀缺，其粉絲黏性也會(huì)比較高；雖然用戶(hù)不多，但是購(gòu)買(mǎi)力不會(huì)太差，也更愿意為專(zhuān)業(yè)內(nèi)容付費(fèi)。

3）干貨與經(jīng)驗(yàn)類(lèi)公眾號(hào)

這類(lèi)內(nèi)容一直都是各大平臺(tái)的“支柱”，因?yàn)槭怯脩?hù)剛需內(nèi)容，所以付費(fèi)也就更夠容易形成?？梢允枪善钡冉?jīng)濟(jì)類(lèi)干貨，也可以是我們?nèi)粘Ｉ钪械睦溟T(mén)知識(shí)，甚至是游戲的攻略等。

2. 用戶(hù)不愿意“掏腰包”？

剛剛，我們分析了公眾號(hào)推出付費(fèi)功能“漫長(zhǎng)”的歷程，可見(jiàn)微信在這一功能的釋放上還是有些克制。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)還是習(xí)慣于免費(fèi)，而“付費(fèi)”一定程度上會(huì)讓用戶(hù)難以適應(yīng)。

實(shí)際上，這種說(shuō)法不無(wú)道理。

通過(guò)采訪來(lái)看，不僅僅是很多用戶(hù)表示不太愿意付錢(qián)看公眾號(hào)內(nèi)容，在資深公眾號(hào)創(chuàng)作者中，質(zhì)疑微信此舉的人也不在少數(shù)。

知名自媒體人冀永慶曾說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于分享，「付費(fèi)閱讀」會(huì)導(dǎo)致閱讀量的減少，影響力的降低，很難達(dá)到兩者的平衡共贏。”

連創(chuàng)作者都在質(zhì)疑的「付費(fèi)閱讀」，用戶(hù)會(huì)買(mǎi)賬嗎？

習(xí)慣了刷朋友圈和公眾號(hào)來(lái)消磨時(shí)間的普通用戶(hù)，早已習(xí)慣了免費(fèi)。

歷史證明，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面向用戶(hù)推出內(nèi)容收費(fèi)模式以來(lái)，成立的僅有視頻、音頻、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等娛樂(lè)性?xún)?nèi)容。而創(chuàng)作者獨(dú)立創(chuàng)作內(nèi)容向用戶(hù)收費(fèi)，成功也只有平臺(tái)的頭部玩家，任何平臺(tái)都是這種現(xiàn)狀。

值得注意的是，愿意為內(nèi)容掏錢(qián)仍然只是極少數(shù)的小眾用戶(hù)。也許，正因?yàn)橐陨戏N種原因，公眾號(hào)「付費(fèi)閱讀」歷時(shí)三年才正式推出。

不過(guò)，微信此次官宣推出「付費(fèi)閱讀」的目的很明確：扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

事實(shí)上，公眾號(hào)作為最大的內(nèi)容聚集地，近年來(lái)一直面臨著文章打開(kāi)率低等問(wèn)題。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年12月，公眾號(hào)的文章平均打開(kāi)率僅為1.32%，創(chuàng)作者們難免會(huì)選擇逃離去往其他的內(nèi)容平臺(tái)。

另一方面，頭條號(hào)、企鵝號(hào)等平臺(tái)花大量的現(xiàn)金補(bǔ)貼吸引原創(chuàng)作者，也對(duì)公眾號(hào)造成了不小的沖擊。

一位創(chuàng)作者表示，“我們現(xiàn)在會(huì)先發(fā)頭條號(hào)和百家號(hào)，然后再發(fā)微信公眾號(hào)，首發(fā)頭條的話，一般會(huì)優(yōu)先推薦，流量比較大。”

值得注意的是，頭條號(hào)于2018年7月就已經(jīng)宣布開(kāi)放付費(fèi)專(zhuān)欄功能。

可見(jiàn)，微信公眾號(hào)推出「付費(fèi)閱讀」功能“迫在眉睫”！

對(duì)于微信公眾號(hào)打開(kāi)率逐年降低的問(wèn)題，微信除了在公眾號(hào)內(nèi)容上做更多探索，同時(shí)也在尋找新的出口，而這也已經(jīng)在前幾天「2020微信公開(kāi)課PRO」中提及。

張小龍?jiān)谄湟曨l演講的最后一部分講到，“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會(huì)和大家見(jiàn)面。”毫無(wú)疑問(wèn)，短內(nèi)容將是微信公眾平臺(tái)下一個(gè)出口。

付費(fèi)閱讀、短內(nèi)容的接踵而至，也讓優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)作者擁有除廣告以外的變現(xiàn)可能，優(yōu)秀內(nèi)容本身的能量就是巨大的。

中國(guó)第一個(gè)國(guó)際化的網(wǎng)紅「李子柒」就是靠著優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容獲得了世界的肯定。微信中會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“李子柒”么？讓我們拭目以待。

作者：HENG；公眾號(hào)：曉程序觀察（ID：yinghoo-tech），最懂小程序生態(tài)商業(yè)的自媒體。

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/5Bkrb-_BJ7nABaws1l5TDw

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