2.0階段的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)“眾創(chuàng)”。內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，應(yīng)該依靠內(nèi)容粉絲或者受眾他們的力量，或者說是一個開放組織。

廢話不多說，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的春天確實來了！平時不投這個領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)也轉(zhuǎn)型了，不懂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)運作邏輯的也快馬加鞭跑步進(jìn)場了，政府的文化支柱性產(chǎn)業(yè)大旗迎風(fēng)飄揚，饑渴多年的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來了久違的甘霖雨露。電影票房火爆的一塌糊涂，網(wǎng)絡(luò)電影以小博大高額回報，網(wǎng)絡(luò)劇各種妃子各種穿越層出不窮，就連苦逼多年的動漫也收獲了曾經(jīng)不可想象的幸福時刻。

面對這一波內(nèi)容浪潮，創(chuàng)業(yè)者是按照人家有啥我有啥的路數(shù)跑步進(jìn)場，還是尋找到一條不一樣的商業(yè)化運作道路獨辟蹊徑，本文沿著這個命題，與各位一起探討。

1，整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條的成熟度

這里的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)包含院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、游戲、短視頻、直播、演藝等當(dāng)下最為火爆的幾種內(nèi)容形式。通過下圖展示，可以清楚的看到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的兩端分散度較高，從投資的視角這兩端也正是機(jī)會所在。

A、先來說說前端制作領(lǐng)域。

以國內(nèi)電影市場為例，在電影制作領(lǐng)域CR8（行業(yè)前8名）的集中度不到25%，也就是說在制作領(lǐng)域前8名的機(jī)構(gòu)，占不到制作領(lǐng)域整體市場份額25%。這樣的分散程度，也決定了制作團(tuán)隊風(fēng)起云涌的進(jìn)入到這個環(huán)節(jié)，泥沙俱下雞犬升天的態(tài)勢。這樣的行業(yè)集中度也讓資本方嗅到了機(jī)會，貪婪的資本相信自己是可以抓到獨角獸的。上述原因最終造成了現(xiàn)在國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)風(fēng)風(fēng)火火的發(fā)展態(tài)勢。

B、再來看看后端衍生品領(lǐng)域

。這個市場是提了很多年，但是始終不瘟不火的樣子，食之無味棄之可惜。一組數(shù)字經(jīng)常拿來對比，美國電影產(chǎn)業(yè)70%的產(chǎn)值來自衍生環(huán)節(jié)，而國內(nèi)不到10% （甚至更低，低的可憐）。究其原因，供需兩端的問題都存在很大的問題，消費端的消費能力和供應(yīng)端生產(chǎn)設(shè)計端能力不足，制約著衍生品市場的發(fā)展。但是從2015年以《大圣歸來》為代表案例，仿佛讓大家看到了衍生品市場的回暖。這個時間點后，IP方愿意拿出優(yōu)質(zhì)IP參與到衍生品市場，而原來的衍生品設(shè)計營銷銷售公司，也漸漸地有了一些話語權(quán)和議價權(quán)利，這個市場的春天已經(jīng)悄然到來，那么衍生品市場整合的大幕也悄然開啟。

2，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資1.0階段

通過上述產(chǎn)業(yè)鏈態(tài)勢分析，在這種傳統(tǒng)態(tài)勢的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈格局下，以投資的視角在兩端進(jìn)行投資布局還有成功的概率，尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作公司和衍生品公司。內(nèi)容制作公司重點考察他的團(tuán)隊能力、資源能力、過往成功經(jīng)驗等；衍生品公司重點考察以創(chuàng)意為核心，需要有一定的營銷能力和渠道銷售能力?；谝陨蟼鹘y(tǒng)態(tài)勢的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈格局，我暫且把他定義為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)1.0階段。

所謂1.0階段，就是內(nèi)容生產(chǎn)還是單一機(jī)構(gòu)制，內(nèi)容傳播還依賴線上和線下的固有渠道，用戶沉淀到視頻平臺或者直播品臺，商業(yè)變現(xiàn)還是絕大部分依賴廣告收入和票房分賬（綜藝、自媒體、網(wǎng)劇、短視頻、演藝等廣告是其主要甚至是唯一收入模式）。綜合來講，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)目前的1.0階段，內(nèi)容單向輸出的特征明顯，PGC占據(jù)了主導(dǎo)地位，從內(nèi)容產(chǎn)出、內(nèi)容傳播、用戶沉淀到商業(yè)變現(xiàn)，商業(yè)模式還是停留于較為傳統(tǒng)的階段，并沒有和互聯(lián)網(wǎng)有深度的整合，只是內(nèi)容的展現(xiàn)渠道多了互聯(lián)網(wǎng)的渠道，這還算不上真正的互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心思維是用戶思維，每個產(chǎn)業(yè)鏈條關(guān)鍵節(jié)點都有用戶的深度參與，這樣的模式才配得上說是互聯(lián)網(wǎng)+。因此，目前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的春天，還是市場整體火爆下的傳統(tǒng)模式的春天，真正的具有用戶運營思維、互聯(lián)網(wǎng)思維的新型商業(yè)模式的春天還在后面，因此可以肯定得講，這輪內(nèi)容產(chǎn)業(yè)浪潮的持續(xù)時間還會有一段更長的周期。

3，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資2.0階段

何為2.0階段， 還是以內(nèi)容產(chǎn)出、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈條去判斷和分析。如果說1.0階段的產(chǎn)業(yè)鏈條是橫向的話，那么進(jìn)入2.0階段的產(chǎn)業(yè)鏈條是自我可以縱向一體化整合的狀態(tài)。

怎么理解？也就是說內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)在開放平臺的輔佐下，可以實現(xiàn)自我生態(tài)閉環(huán)的建立。這種自我生態(tài)閉環(huán)的實現(xiàn)，需要兩個基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)改造產(chǎn)業(yè)鏈條和以用戶為核心。概念雖然生澀，其實市面上以“邏輯思維”為代表的企業(yè)已經(jīng)在實踐，只不過在某些環(huán)節(jié)上還沒有做到完善。例如”邏輯思維”在內(nèi)容產(chǎn)出上還是依賴個人力量，并沒有發(fā)揮出它粉絲群的智慧的力量，在商業(yè)變現(xiàn)上還是以向用戶會員收費（會員費或者向會員賣書、賣大米）的模式為主。這種養(yǎng)豬就為了殺豬的模式，遲早會被用戶粉絲識破，這樣的商業(yè)變現(xiàn)周期有他的短命特征；另外，直播形態(tài)也初具內(nèi)容產(chǎn)業(yè)2.0階段的特征，因為存在互動性，因此在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、粉絲沉淀上具有一定優(yōu)勢，商業(yè)變現(xiàn)目前還是最簡單粗暴的方式。具體來講，內(nèi)容2.0階段的產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)應(yīng)該有這樣的特征。

內(nèi)容產(chǎn)出?1.0階段的內(nèi)容生產(chǎn)絕大部分是單一的，單向的，2.0階段的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)“眾創(chuàng)”。內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，應(yīng)該依靠內(nèi)容粉絲或者受眾他們的力量，或者說是一個開放組織。這樣做可以解決兩個問題：

• 一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題
• 二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題

目前這種方式在一些自媒體大號中得到嘗試，李笑來群、李叫獸群等。在主流的院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影或者綜藝等內(nèi)容生產(chǎn)中有一些體現(xiàn)，但是還沒真正地形成體系化和系統(tǒng)化。

內(nèi)容傳播?得益于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺普及，粉絲自傳播優(yōu)勢已經(jīng)得到體現(xiàn)，像PAPI醬粉絲的暴漲得到了很好的體現(xiàn)。在2.0階段，這種粉絲自傳播的優(yōu)勢還應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化。利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢，強(qiáng)化與粉絲死忠粉的互動溝通，拉近內(nèi)容源頭與粉絲的距離。粉絲的自傳播不僅是經(jīng)濟(jì)效益上的最大化，也是后面商業(yè)變現(xiàn)的第一道保障。

用戶沉淀?用戶沉淀是四個環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)。用戶沉淀不是通常意義上的用戶積累，真正的用戶沉淀應(yīng)該帶著去粗取精的視角去選擇、沉淀、留存。廣泛意義上的用戶積累，不能形成最有力的用戶組織，不是最有力的用戶組織，組織崩潰風(fēng)險就特別高。因此， 用戶沉淀是設(shè)置門檻、去粗取精的過程。內(nèi)容產(chǎn)出是招募粉絲的手段，用戶沉淀是挑選精良用戶的一道關(guān)卡。精良用戶的沉淀，是后面商業(yè)變現(xiàn)的第二道保障?，F(xiàn)在的很多內(nèi)容群經(jīng)營沒多久，就設(shè)置收費門檻，這種方式從用戶沉淀的角度也不失為一種方式方法。除了收費是一種門檻外，用戶本身的條件也是一種設(shè)置門檻的手段。

商業(yè)變現(xiàn)?總算來到了商業(yè)變現(xiàn)階段，露出了資本的貪婪本質(zhì)。在我看來，粉絲積累、商業(yè)變現(xiàn)不是養(yǎng)豬然后殺豬的模式，這樣的模式持續(xù)性不強(qiáng)，早晚被粉絲識破，最后被唾棄和不齒。這里我覺得需要一種zongjiao的模式，集合大家的力量，去做一件這個群體大家都想干的事情，當(dāng)你掌握了他的思想，商業(yè)變現(xiàn)都是潛藏于無形不可明言的東西，組織內(nèi)部的變現(xiàn)與組織一致對外的變現(xiàn)的方式都可以得到嘗試。綜合來講，目前的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)變現(xiàn)還是太直白、太單一（靠廣告，靠票房等還是主要收入手段），未來應(yīng)該更加立體、更加豐富，并且不僅有體系內(nèi)的變現(xiàn)方式，體系外的變現(xiàn)方式更應(yīng)該嘗試。

未來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織，不同內(nèi)容群體之間的特征區(qū)隔也是十分明顯的。因此如何組織好運營好不同的內(nèi)容群體是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)入2.0階段的主要工作。

總之，2.0階段應(yīng)該一切以用戶的需求為導(dǎo)向， 在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)幾個環(huán)節(jié)真正的發(fā)揮和利用好內(nèi)容群體的優(yōu)勢。商業(yè)的本質(zhì)是要利潤，但是2.0階段的內(nèi)容群體，我想應(yīng)該是一種更加親切、更加舒服的一種方式，而不是我聰明、你傻活該被我玩的簡單粗暴。

作者@宋鵬凱

來源@品途商業(yè)評論

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