編輯導(dǎo)讀：快消品即快速消費(fèi)品，是居民消費(fèi)的重要組成部分，具有便利性、視覺(jué)化產(chǎn)品、品牌忠誠(chéng)度不高的特點(diǎn)?？煜稡2B平臺(tái)是指通過(guò)整合傳統(tǒng)通路上的各種供應(yīng)商，縮減流通環(huán)節(jié)，提升全鏈路效率，為缺乏自有供應(yīng)鏈的零售門店提供服務(wù)，是未來(lái)趨勢(shì)之一。本文將從五個(gè)方面對(duì)此展開(kāi)分析，與你分享。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)的應(yīng)用更加廣泛，逐漸滲透深入，對(duì)產(chǎn)業(yè)的整合力度也更加重。業(yè)務(wù)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從純線上拓展到線上線下一體，從單點(diǎn)到局部到上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

這是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用趨勢(shì)，各產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用整合也將會(huì)加速發(fā)展，其中，以快消品行業(yè)為典型代表。

一、概述

1.1 快消品

快消品是快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），也就是使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品的簡(jiǎn)稱?？煜钒a(chǎn)品眾多，按照消費(fèi)人群、采購(gòu)頻率、消費(fèi)習(xí)慣及產(chǎn)品用途等要素，大致可劃分為食品飲料、煙酒、家居日用三大類。

快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。

因此，快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：

1. 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買
2. 視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響
3. 品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

1.2 快消品B2B平臺(tái)

快消品B2B平臺(tái)：通過(guò)整合傳統(tǒng)通路上的各種供應(yīng)商，縮減流通環(huán)節(jié)，提升全鏈路效率，為缺乏自有供應(yīng)鏈的零售門店提供服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)快消B2B平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)通路的升級(jí)改造主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 降低采購(gòu)成本——減少供應(yīng)鏈等級(jí)數(shù)：通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少層層加價(jià)成本；
2. 降低運(yùn)營(yíng)成本——提升快消品倉(cāng)配效率，減少損耗，減少資源浪費(fèi)；
3. 信息化、數(shù)字化——將業(yè)務(wù)流程上線，進(jìn)行信息化改造，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈全盤(pán)信息數(shù)據(jù)化可視化，可有效輔助上游品牌廠商進(jìn)行產(chǎn)品分析、開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷。

二、行業(yè)發(fā)展

2.1 發(fā)展歷程

2.1.1 市場(chǎng)教育（2004-2012）

2004年左右開(kāi)始，快速消費(fèi)品市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化啟動(dòng)，快消企業(yè)逐步“觸網(wǎng)”，這為解決快速消費(fèi)品各個(gè)鏈路的信息不對(duì)稱性奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。這一階段主要是行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)信息技術(shù)的利用及簡(jiǎn)單的將商品信息放到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣及簡(jiǎn)單售賣。

2.1.2 快速發(fā)展（2013-2016）

快消B2B行業(yè)迅猛發(fā)展，快消B2B企業(yè)大量出現(xiàn)，具有互聯(lián)網(wǎng)基因涌的電商平臺(tái)、品牌廠商更加主動(dòng)地加速與線下的零售門店融合。

于2015年開(kāi)始進(jìn)行的“供給側(cè)改革”以及大眾創(chuàng)業(yè)、O2O、互聯(lián)網(wǎng)+等激活產(chǎn)業(yè)上游供給方與流通市場(chǎng)，整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，2015年成為快消品行業(yè)爆發(fā)的風(fēng)口期。?很多現(xiàn)在的行業(yè)主要玩家是在此時(shí)間段成立的，比如易久批。

2.1.3 理性發(fā)展（2017-2020）

2017年開(kāi)始，快消B2B行業(yè)內(nèi)新的平臺(tái)數(shù)量遞減、融資數(shù)量仍活躍、大額融資向成熟平臺(tái)聚集”的趨勢(shì)加劇，行業(yè)的頭部效應(yīng)顯現(xiàn)?？煜肥袌?chǎng)基本面向好，快消B2B行業(yè)內(nèi)小玩家倒閉潮重疊。?存活下來(lái)的快消B2B企業(yè)回歸到業(yè)務(wù)本身的精耕細(xì)作。頭部企業(yè)則是引領(lǐng)行業(yè)深耕發(fā)展的主導(dǎo)力量。

2.2 行業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)快消品市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)億。根據(jù)對(duì)于軟飲料、生鮮、包裝食品等9大類快消品市場(chǎng)空間的加總，中國(guó)快消品市場(chǎng)規(guī)模2018年起已經(jīng)突破12萬(wàn)億。在過(guò)去的10年中，市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為7.7%。2018年快消品在經(jīng)歷連續(xù)多年的下滑之后迎來(lái)反彈。

部分快消品線上渠道滲透率

2019年，中國(guó)快消品B2B市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1980億元?，F(xiàn)階段，快消B2B行業(yè)由高速發(fā)展期進(jìn)入理性發(fā)展期，行業(yè)在經(jīng)過(guò)跑馬圈地的擴(kuò)張后，各家開(kāi)始回歸精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與盈利能力的比拼。目前小店從快消平臺(tái)的進(jìn)貨金額占比較低，未來(lái)快消B2B平臺(tái)仍有較大的滲透空間。

目前小店從快消B2B平臺(tái)的進(jìn)貨金額在小店進(jìn)貨金額中占比約為5%，一二線城市小店從快消B2B平臺(tái)的進(jìn)貨金額占比稍高，約為15%。未來(lái)隨著平臺(tái)對(duì)深耕現(xiàn)有市場(chǎng)，不斷提升平臺(tái)訂單密度，降低配送成本，行業(yè)規(guī)模保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)快消品B2B市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)4428億元。

2.3 快消品B2B平臺(tái)

全國(guó)性：阿里零售通、京東新通路、易久批、郵樂(lè)、中商惠明、匯通達(dá)、怡亞通、芙蓉興盛、百世店加

區(qū)域性的：樂(lè)來(lái)，快來(lái)掌柜，掌上快銷，惠進(jìn)貨，1號(hào)生活，新高橋，易生活

三、快消品B2B商業(yè)模式

3.1 商業(yè)模式簡(jiǎn)介

3.1.1 對(duì)商品是否具有貨權(quán)

快消品B2B平臺(tái)分為自營(yíng)模式和撮合模式。

• 自營(yíng)模式下，快消品B2B平臺(tái)買斷商品貨權(quán)，通常自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流，實(shí)際管控倉(cāng)配環(huán)節(jié)。
• 撮合模式下，快消品B2B平臺(tái)不具有商品的貨權(quán)。

3.1.2 是否實(shí)際管控倉(cāng)配環(huán)節(jié)

將快消品B2B平臺(tái)分為實(shí)倉(cāng)模式和虛倉(cāng)（云倉(cāng)）模式。

• 實(shí)倉(cāng)模式是指實(shí)際運(yùn)營(yíng)管控倉(cāng)配環(huán)節(jié)，即快消B2B平臺(tái)自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流，門店下單時(shí)，貨物從平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，通過(guò)平臺(tái)的物流體系進(jìn)行配送。
• 虛倉(cāng)模式是指不實(shí)際運(yùn)營(yíng)倉(cāng)配環(huán)節(jié)，即本地經(jīng)銷商的庫(kù)存上線快消B2B平臺(tái)，形成虛擬倉(cāng)庫(kù)，零售門店下單時(shí)，貨物從原有經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，通過(guò)經(jīng)銷商原有的物流體系進(jìn)行配送。

3.2 商業(yè)模式比較分析

撮合模式是行業(yè)主流模式，但撮合模式對(duì)產(chǎn)業(yè)涉足不深，所獲毛利率較低、不同模式對(duì)各環(huán)節(jié)控制權(quán)的強(qiáng)弱不同。

撮合模式下，快消品B2B平臺(tái)只負(fù)責(zé)下單環(huán)節(jié)，不具有商品的貨權(quán)。B2B平臺(tái)既可以采用實(shí)倉(cāng)模式對(duì)倉(cāng)配環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)際管控，也可以采用虛倉(cāng)模式，即由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)配環(huán)節(jié)。

自營(yíng)模式下，快消品B2B平臺(tái)負(fù)責(zé)下單環(huán)節(jié)，具有商品的貨權(quán)，且通常實(shí)際管控倉(cāng)配環(huán)節(jié)。

基于資產(chǎn)輕重與倉(cāng)配管控力度強(qiáng)弱形成的三種模式，均有頭部玩家跑通。

• 實(shí)倉(cāng)模式下，快消B2B平臺(tái)實(shí)際管控倉(cāng)配體系，具體有自建倉(cāng)配與租賃倉(cāng)配的兩種類型。
• 撮合與虛倉(cāng)結(jié)合的模式對(duì)資金投入要求較小，但不利于把控供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)與服務(wù)質(zhì)量；
• 自營(yíng)同時(shí)自建倉(cāng)配的實(shí)倉(cāng)模式可以嚴(yán)格把控全流程的供應(yīng)鏈與服務(wù)質(zhì)量，但對(duì)資金壓力較大，影響擴(kuò)張速度；
• 撮合結(jié)合租賃倉(cāng)儲(chǔ)的實(shí)倉(cāng)模式，既可以把控全流程的供應(yīng)鏈與服務(wù)質(zhì)量，又可以減輕對(duì)資金壓力，利于B2B平臺(tái)的快速擴(kuò)張。

四、行業(yè)壁壘及核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

快消品B2B平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵：

• 在于提升快消品B2B平臺(tái)對(duì)品牌廠商及經(jīng)銷商的服務(wù)能力——快消品B2B平臺(tái)具有高效的分銷體系與突出的數(shù)據(jù)能力
• 門店獲取能力——區(qū)域特性的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、渠道團(tuán)隊(duì)、商品品類
• 門店服務(wù)能力——最后一公里的及時(shí)送貨服務(wù)、供應(yīng)鏈金融服務(wù)、商品品類的動(dòng)態(tài)選取服務(wù)建立壁壘，提升與門店的粘性。

五、發(fā)展趨勢(shì)

5.1 對(duì)上游企業(yè)、品牌廠商的服務(wù)能力將不斷提升

快消B2B頭部企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化與深耕化的發(fā)展階段，快消B2B平臺(tái)對(duì)品牌方價(jià)格體系規(guī)則的遵守以及對(duì)區(qū)域消費(fèi)數(shù)據(jù)的不斷完善，將穩(wěn)步提升品牌廠商與快消B2B平臺(tái)合作意愿。

品牌廠商通過(guò)電商渠道獲取終端數(shù)據(jù)的布局加碼，也將進(jìn)一步強(qiáng)化兩者的合作意愿。

5.2 區(qū)域供應(yīng)鏈將不斷完善

快消B2B平臺(tái)將加快區(qū)域深耕化發(fā)展步伐，在前置倉(cāng)與區(qū)域供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)層面發(fā)力，降低配送成本，提高對(duì)門店的“最后一公里”的及時(shí)配送服務(wù)能力，以增加對(duì)門店的覆蓋數(shù)量，提高快消B2B平臺(tái)在門店進(jìn)貨渠道中地位。

此外，部分區(qū)域經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為快消B2B平臺(tái)，與其他區(qū)域經(jīng)銷商抱團(tuán)，充分利用區(qū)域的倉(cāng)配資源，也將增強(qiáng)對(duì)小店的滲透率。

5.2.1 布局前置倉(cāng)，離門店更近

采用租賃倉(cāng)儲(chǔ)與車輛的形式，或通過(guò)與區(qū)域供應(yīng)商共享倉(cāng)儲(chǔ)的形式，利于快消B2B平臺(tái)降低 前置倉(cāng)成本壓力。前置倉(cāng)主要配送高頻、低毛利的快消商品，既可以降低物流成本，還可以提高對(duì)門店的“最后一公里”響應(yīng)速度。

5.2.2 區(qū)域供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)

打通快消B2B平臺(tái)、區(qū)域供應(yīng)商以及門店的三方大數(shù)據(jù)資源，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)區(qū)域銷售數(shù)據(jù)、區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)以及區(qū)域配送數(shù)據(jù)。在倉(cāng)儲(chǔ)方面，這可以提高區(qū)域供應(yīng)商的倉(cāng)儲(chǔ)利用效率，實(shí)現(xiàn)就近調(diào)配商品；在配送方面，這可以實(shí)現(xiàn)快消商品快速的批量化、集中化的配送，并選擇最優(yōu)的配送線路，從而增強(qiáng)及時(shí)配送能力。

5.3 服務(wù)鏈條向消費(fèi)端不斷延伸

社區(qū)門店是優(yōu)質(zhì)的社區(qū)流量入口，聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)的社區(qū)會(huì)員。社區(qū)會(huì)員消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力相對(duì)穩(wěn)定，與社區(qū)門店之間信任感與互動(dòng)能力較強(qiáng)，為快消B2B平臺(tái)以社區(qū)門店為抓手，深耕社區(qū)核心人群，加速B2B2C滲透。這能夠會(huì)為快消B2B平臺(tái)和社區(qū)門店雙方創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

5.3.1 基于社區(qū)門店的B2B2C加速滲透

通過(guò)接入POS機(jī)等智能化工具，將門店的業(yè)務(wù)數(shù)字化，增強(qiáng)快消B2B電商平臺(tái)對(duì)終端消費(fèi)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，識(shí)別核心社區(qū)會(huì)員及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次等數(shù)據(jù)，形成社區(qū)消費(fèi)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。推廣快消B2B電商平臺(tái)的自有品牌。通過(guò)對(duì)社區(qū)會(huì)員消費(fèi)特性的監(jiān)測(cè)與分析，制定自有品牌的推廣計(jì)劃，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。

5.3.2 助力快消B2B平臺(tái)平臺(tái)深耕社區(qū)核心人群

推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展：通過(guò)對(duì)社區(qū)核心社區(qū)會(huì)員的產(chǎn)品需求挖掘，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高核心社區(qū)會(huì)員的下單量與頻率，從而進(jìn)一步增加深耕社區(qū)的利潤(rùn)點(diǎn)。

向全產(chǎn)品鏈拓展：整合第三方冷鏈服務(wù)商，為門店配備冷藏冷凍設(shè)備，幫助門店實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)快消向更高毛利的生鮮冷凍品類的延伸。

作者：markzou，微信公眾號(hào)：markzou的筆記

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