5月12日，新浪微博對(duì)外發(fā)布了2016年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截止一季度末，微博月活躍用戶達(dá)到2.61億，同比增長(zhǎng)32%，日活躍用戶達(dá)到1.2億，同比增長(zhǎng)35%。而商業(yè)化方面，微博一季度總營(yíng)收7.77億元，同比增長(zhǎng)29%，高于此前的業(yè)績(jī)預(yù)期。當(dāng)季微博盈利1.05億元，同比增長(zhǎng)529%，大幅超出華爾街平均預(yù)期的5090萬(wàn)人民幣，并連續(xù)6個(gè)季度盈利。無(wú)疑，這一季微博財(cái)報(bào)碩果累累。

不過(guò)，個(gè)人認(rèn)為，這一季財(cái)報(bào)的最大看點(diǎn)是，微博向外界展示出成熟的造血價(jià)值。微博確認(rèn)了與阿里巴巴的最終合作期限——戰(zhàn)略合作協(xié)議已于2016年1月到期——這是之前行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至部分分析師和行業(yè)人士預(yù)判微博會(huì)面臨著青黃不接的尷尬境地，收入會(huì)出現(xiàn)大幅下滑，連續(xù)盈利的局面也會(huì)結(jié)束，回到虧損的時(shí)代。

但是，出人意料，雖然微博從阿里巴巴獲得的廣告收入的確出現(xiàn)了大幅減少——今年Q1僅為1110萬(wàn)美元，而去年同期則為3450萬(wàn)美元，下降了68%。但在營(yíng)收和利潤(rùn)上并沒(méi)有像部分分析師預(yù)計(jì)的出現(xiàn)大幅下滑——相反，在Q1這個(gè)傳統(tǒng)的廣告淡季，微博的收入出現(xiàn)了同比24%的漲幅，超出了之前預(yù)估的營(yíng)收上限。于是，這直接導(dǎo)致了，財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，摩根士丹利等機(jī)構(gòu)紛紛指出，微博平臺(tái)的商業(yè)化潛力巨大。而基于對(duì)未來(lái)發(fā)展的看好，摩根士丹利維持微博“增持”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)從24美元調(diào)高到30美元。

這個(gè)就很有意思。原本大家都以為微博是靠著“干爹”養(yǎng)活，但通過(guò)這一季財(cái)報(bào)卻發(fā)現(xiàn)，微博已經(jīng)“蛻變”為可以自力更生。那么，是什么原因?qū)е铝宋⒉┌l(fā)生如此大的“蛻變”呢？

微博“自強(qiáng)”，挖掘社交媒體“本質(zhì)”價(jià)值

最近三個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，微博一直在強(qiáng)調(diào)“非阿里巴巴廣告收入的大幅增長(zhǎng)”——試圖極力擺脫在營(yíng)收方面對(duì)于阿里的依賴，“自強(qiáng)”決心可見(jiàn)一斑。事實(shí)上，微博“自強(qiáng)”也有收效：去年Q3非阿里廣告收入同比增長(zhǎng)100%，去年Q4非阿里廣告收入增長(zhǎng)69%，今年Q1非阿里廣告收入的增長(zhǎng)達(dá)到了97%。而從披露的文件看，阿里巴巴在2015年對(duì)微博的投入增幅為34%，相比非阿里的廣告增速要少得很多，這都說(shuō)明微博正在擺脫對(duì)阿里收入的過(guò)度依賴。

但是，僅僅依靠“自強(qiáng)”決心，微博就能實(shí)現(xiàn)“非阿里收入”的大幅增長(zhǎng)嗎？其實(shí)不然，“自強(qiáng)”只是因子，核心還是微博看到了其作為社交媒體的“本質(zhì)”價(jià)值——企業(yè)、品牌以及用戶個(gè)人之間的關(guān)系。

記得一次參加一個(gè)品牌營(yíng)銷沙龍，發(fā)現(xiàn)所有分享案例中，大家都把微博作為核心傳播平臺(tái)，而微信卻相比要弱。一位嘉賓一語(yǔ)道破：他認(rèn)為，微信是以人為中心的關(guān)系鏈，而微博是以話題為核心的廣場(chǎng)。所以，一個(gè)品牌傳播，策劃者要的不是在微信鏈?zhǔn)絺鞑?，因?yàn)楹苡锌赡茉谌魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)斷掉，而其要的是在微博、知乎這類的廣場(chǎng)，通過(guò)話題討論、KOL引導(dǎo)進(jìn)行事件發(fā)酵。

所以，阿里與微博的合約，這種電商廣告形式僅僅是把微博當(dāng)做流量平臺(tái)。但是，拋開(kāi)純粹的電商購(gòu)買(mǎi)廣告外，無(wú)論是電商還是社交平臺(tái)方，最后的聚焦點(diǎn)仍然還是在品牌和用戶的社交關(guān)系積累上。而這一維度的合作，也真正挖掘出了微博的粉絲價(jià)值及商業(yè)價(jià)值。

創(chuàng)業(yè)“大潮”襲來(lái)，中小企業(yè)客戶不斷增長(zhǎng)

隨著李克強(qiáng)發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召。2015年開(kāi)始，我國(guó)誕生了大量的創(chuàng)業(yè)公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，尤其之多。而這些創(chuàng)業(yè)公司，為了與同行賽跑，往往會(huì)選擇一定的品牌推廣。

正如前文所言，新浪微博作為比較適合品牌推廣的核心平臺(tái)，自然會(huì)引起中小企業(yè)主的注意。于是，我們看到，在這一季的微博財(cái)報(bào)中，中小企業(yè)在一季度的廣告收入同比增長(zhǎng)了147%，中小企業(yè)和自助廣告客戶數(shù)量達(dá)到83萬(wàn)，比上季度提升了25%。

當(dāng)然，除了微博本身的平臺(tái)性質(zhì)，新浪微博近一年的這兩點(diǎn)變化，也是影響中小企業(yè)主“投票”的關(guān)鍵：

1）用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)

今年3月，微博公布了2015年Q4及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶達(dá)到2.36億，日活躍用戶1.06億，月活和日活都保持了超過(guò)30%的增長(zhǎng)速度。移動(dòng)端日活占比達(dá)到89%，僅次于Facebook。 而本季公布的財(cái)報(bào)也顯示，2016年第一季度，微博月活躍用戶達(dá)到2.61億，比上一季度凈增2600萬(wàn)，日活躍用戶凈增1400萬(wàn)，均創(chuàng)下上市以來(lái)最大的季度增幅。

顯然，隨著微博用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷的需求也日益旺盛。據(jù)相關(guān)人士透露，微博的企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，這成為微博中小客戶廣告收入快速增長(zhǎng)的基石。

2）垂直行業(yè)不斷深耕

微博現(xiàn)在的定位很明確——社交媒體。而“社交媒體”最關(guān)鍵的則是“用戶”和“內(nèi)容”，二者決定了一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值和留存。

據(jù)一位微博內(nèi)部人士透露，近一年來(lái)，微博不斷加大細(xì)分行業(yè)的運(yùn)營(yíng)力度。在用戶層面，增加和強(qiáng)化了行業(yè)標(biāo)簽，使得用戶更容易找到同行業(yè)的用戶，粘性增加；在內(nèi)容層面，微博上線了微博自媒體平臺(tái)，吸引和邀請(qǐng)了大量的不同行業(yè)自媒體入駐上線頭條文章功能，使得微博的內(nèi)容不斷沉淀，增加了用戶留存。

而隨著微博在垂直行業(yè)不斷深耕，其開(kāi)始從內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)向行業(yè)生態(tài)的建設(shè)升級(jí)。在這樣的背景下，自然容易吸引中小企業(yè)主在微博加大廣告投入。

發(fā)力視頻廣告，打造廣告產(chǎn)品矩陣

如今的微博已經(jīng)是個(gè)綜合的多層次媒體。微博上既有文字、圖片，還有音頻與視頻。微博CEO王高飛曾經(jīng)提到，對(duì)視頻、照片和主要意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容的旺盛需求正繼續(xù)推動(dòng)微博的流量迅猛增長(zhǎng)，也促使微博的內(nèi)容吸引力得以提升。

于是，去年以來(lái)，微博不斷加大內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，其中一項(xiàng)核心就是發(fā)力視頻。于是，我們看到，一季度微博日均視頻播放量達(dá)4.7億次，同比增長(zhǎng)489%，比上季度增長(zhǎng)64%。其中，papi醬在微博發(fā)布的69條視頻，總播放量達(dá)2.46億次，“接近其他平臺(tái)播放量的總和”。

顯然，隨著帶寬的不斷提升，普通視頻、微視頻與短視頻的需求同步增長(zhǎng)。另外，一些如小咖秀等既有創(chuàng)意又有趣味性的內(nèi)容，也為微博內(nèi)容增添了更多的層次需求。而得益于短視頻在微博上的爆發(fā)，也讓視頻廣告成為微博新的增長(zhǎng)點(diǎn)，許多品牌廣告主開(kāi)始在微博上投放視頻廣告。

當(dāng)然，視頻廣告并不是微博首創(chuàng)。早在2014年，F(xiàn)acebook即宣布正式推出長(zhǎng)度15秒鐘的視頻廣告，將搶奪電視廣告市場(chǎng)，廣告將在網(wǎng)頁(yè)中自動(dòng)播放。據(jù)Facebook發(fā)布的2016財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，視頻是2015年在線廣告增長(zhǎng)最為迅速的細(xì)分領(lǐng)域，F(xiàn)acebook正是很好的順應(yīng)了這一趨勢(shì)，到2015年底，F(xiàn)acebook上的日均視頻播放達(dá)到80億次，并以7個(gè)月翻一番的速度增長(zhǎng)。

誠(chéng)然，F(xiàn)acebook和微博的財(cái)報(bào)證明了這一點(diǎn)：隨著社交媒體的不斷發(fā)展，憑借其社交和媒體的雙重屬性，其視頻廣告的效果將遠(yuǎn)超過(guò)電視廣告?？梢灶A(yù)測(cè)，雖然微博和Facebook短期不會(huì)成為視頻廣告的主要平臺(tái)，但未來(lái)它們會(huì)成為視頻廣告市場(chǎng)的主要玩家。

據(jù)了解，除了視頻廣告，微博還推出了一系列廣告產(chǎn)品，它們將組成微博“造血”的產(chǎn)品矩陣。例如，其即將推出的9宮格廣告，從測(cè)試上看也獲得了良好的效果，這也將吸引電商、游戲和APP類客戶。而這些，則是微博真正保持商業(yè)吸引力的所在！

綜上所述，微博這一季的財(cái)報(bào)無(wú)疑是“漂亮”的。而“漂亮”之外，真正讓人“刮目相看”的，是微博已經(jīng)大膽和阿里巴巴“分手”，其憑借自己“努力”成長(zhǎng)起來(lái)的“生存技能”，已經(jīng)可以“自力更生”。無(wú)疑，這是微博的一次“蛻變”，也是其實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值”的一次“進(jìn)階”。

作者:廬陵子村，微信公眾號(hào)：科技茶館（ID：kejichaguan），關(guān)注商業(yè)變革和科技公司。線下約聊請(qǐng)加我微信：lulingzicun。

本文由 @廬陵子村 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。