有別于過去大平臺對用戶流量進(jìn)行定價并將其“導(dǎo)流”，流量二次分發(fā)，是用戶自主的跟隨其認(rèn)可的頭部內(nèi)容所代表的價值觀向其它應(yīng)用流動，并形成商業(yè)變現(xiàn)。大平臺與這些新的應(yīng)用形成了錯位互補(bǔ)關(guān)系，大平臺的核心功能是盡量實(shí)現(xiàn)用戶全覆蓋和基本交互，新的應(yīng)用則負(fù)責(zé)讓具備相似價值觀的用戶深度交流與變現(xiàn)。

頭部內(nèi)容之所以會帶動用戶向大社交平臺之外流動，是因?yàn)榇笃脚_雖然很好的幫助頭部內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了“聚粉”的效果，但并沒能提供深度交流和變現(xiàn)等更加深入的功能。在流量二次分發(fā)里有兩個現(xiàn)象：一，頭部內(nèi)容選擇大平臺外的新應(yīng)用，最關(guān)注的是其需求能否完善、高效、有經(jīng)濟(jì)效益的滿足，而不再考慮該應(yīng)用是否有足夠多的用戶；二，用戶流動成本會較低，理論上顯著低于過去三年的游戲、O2O、電商等領(lǐng)域。因此在流量二次分發(fā)下，用戶轉(zhuǎn)化率高、付費(fèi)意愿強(qiáng)、流量成本低，例如網(wǎng)絡(luò)達(dá)人生態(tài)經(jīng)營公司如涵和內(nèi)容運(yùn)營公司羅輯思維，都有相似的用戶結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)特征。

流量二次分發(fā)下的用戶行為是跟著頭部內(nèi)容走，而不是跟著平臺走。高曉松的品牌節(jié)目從優(yōu)酷切到愛奇藝時用戶并不在意換了播出平臺，用戶數(shù)據(jù)和用戶評論都反映了這一點(diǎn)。在直播領(lǐng)域，無論是電競、秀場還是真人秀，對主播的招募成本占收入和總成本比例逐年上升，而流量覆蓋成本卻較低。

所以，在流量二次分發(fā)的邏輯下，頭部內(nèi)容和與之結(jié)合的工具類應(yīng)用有具有客觀的經(jīng)濟(jì)潛力的，因?yàn)樗鼈冇芯邆渖缃粚傩缘纳虡I(yè)利益轉(zhuǎn)化手段和較低的流量成本。

關(guān)于IP分散化

頭部內(nèi)容總是少數(shù)，但眼前社會正基于不同的內(nèi)容特征以及背后的價值觀，形成一個個圈層，且圈層之間的割裂造成圈內(nèi)價值觀的共鳴與反復(fù)強(qiáng)化。這就導(dǎo)致頭部IP的門檻被降低，圈層內(nèi)可影響用戶的、分散化的IP遍地開花。因內(nèi)容而聚集的用戶天然的精準(zhǔn)，有長期、多次、深度挖掘商業(yè)變現(xiàn)價值的空間，雖然單個的體量不比大眾市場，其加總?cè)匀挥锌赡軘?shù)倍于原先的規(guī)模。

分散的價值觀圈層與信息傳播的方式關(guān)系密切，可以從供給和需求兩方面解讀。從供給上看，信息交互的技術(shù)本身發(fā)生了變化。互聯(lián)網(wǎng)初期強(qiáng)調(diào)入口，當(dāng)時的入口在搜索框、在一級頁面，有入口就有聚焦。但移動互聯(lián)網(wǎng)中，入口很分散，你所看到的信息，都是你所關(guān)注的人傳播的。特別是微信就沒有提供任何中心化的流量入口。從需求上看，在信息爆炸時代，用戶不再依賴媒體過濾信息，而是更多通過圈層來獲取信息，比如關(guān)注調(diào)性相同的內(nèi)容，比如關(guān)注朋友推薦的內(nèi)容?；趦?nèi)容特征來對準(zhǔn)目標(biāo)人群，“內(nèi)容”正在開始取代“媒介”。

小圈層能具有極強(qiáng)的凝聚力與目前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提升和資費(fèi)下降息息相關(guān)的。第一，用戶不再只是使用移動互聯(lián)網(wǎng)，而是生存在移動互聯(lián)網(wǎng)里。用戶每天上網(wǎng)時間不少于3小時，已經(jīng)是將其生命的一部分轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)之上。在大陸互聯(lián)網(wǎng)上，一共有6.2億個這樣有生命力的點(diǎn)。第二，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的存在是具有能量的并且相互影響。過去用戶點(diǎn)與點(diǎn)之間是弱關(guān)系，因?yàn)槭钱惒浇换ズ唵涡畔?，而現(xiàn)在，世界上每一個用戶節(jié)點(diǎn)都能跨越空間與另一個節(jié)點(diǎn)進(jìn)行形式豐富的同步交互，從而產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系。這就是用戶在網(wǎng)絡(luò)上所具備的能量。網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，用戶使用越多，交互形式越直接，這種能量越大。

《技術(shù)元素》中有一個比方，在蜂巢里單個蜜蜂是不能進(jìn)行溫度調(diào)節(jié)的，但當(dāng)數(shù)以千計(jì)的小蜜蜂一起扇動翅膀時，蜂巢里能夠?qū)峥諝馀懦龇涑病?/p>

類似的，6.2億具有能量的點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上匯聚成了巨大的勢能，頭部內(nèi)容是對用戶的勢能具有吸引力的點(diǎn)，當(dāng)其有效的與用戶的勢能對接后，能量將向頭部內(nèi)容流去，甚至進(jìn)一步形成正向循環(huán)的強(qiáng)化。我們認(rèn)為，這種能量的聚集和流動蘊(yùn)藏著高價值的商業(yè)機(jī)會。

結(jié)論

我們認(rèn)為，當(dāng)前及未來一定時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域會崛起一批有價值的商業(yè)模式，它們形成的基礎(chǔ)如前所述三點(diǎn)：流量二次分發(fā)已成現(xiàn)實(shí)，IP分散化與人群圈層化的形成，用戶觸達(dá)內(nèi)容的成本降低導(dǎo)致流量已形成巨大的勢能。融合利用這些趨勢，在大陸互聯(lián)網(wǎng)市場相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條上將會出現(xiàn)一批小而美的公司。

基于前述的分析，我們對這個產(chǎn)業(yè)鏈條的推斷如下：

• 第一， 達(dá)到百萬級別的粉絲數(shù)量的頭部內(nèi)容已經(jīng)可以形成較大的商業(yè)價值，并且頭部內(nèi)容的范圍將非常廣泛，從現(xiàn)在的脫口秀、時尚達(dá)人、電競主播、文藝類網(wǎng)紅、作家等繼續(xù)擴(kuò)散，包括體育、教育、軍事等等方向，表現(xiàn)形式也會從目前以人為主發(fā)展出更多形式，例如虛擬形象、品牌化內(nèi)容等等。
• 第二， 會有一批小而美的公司出現(xiàn)，包括頭部內(nèi)容的經(jīng)營公司和與之結(jié)合的工具類應(yīng)用，它們會較快的進(jìn)入盈利階段。
• 第三， 傳統(tǒng)的廣泛渠道的流量價值可能會是受到挑戰(zhàn)，大平臺會參與這一輪頭部內(nèi)容與工具應(yīng)用的競爭必須拆分出來小團(tuán)隊(duì)單獨(dú)運(yùn)營。

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@華興資本