曾經(jīng)高大上的品牌，恐怕也不得不承認(rèn)，想用好微商的套路，也不是什么簡(jiǎn)單事。

“今天你對(duì)我愛(ài)答不理，明天我讓你高攀不起?！?/p>

2020年以前恐怕沒(méi)有人會(huì)想到，這句名言有一天真的會(huì)應(yīng)驗(yàn)在微商身上。

在這個(gè)春節(jié)，疫情導(dǎo)致線下交易幾乎全面陷入停滯狀態(tài)。原本重線下的品牌短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)身線上，苦不堪言。

與此同時(shí)，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的積貨壓力，讓不少商家現(xiàn)金流吃緊，能賣得出去貨就是救命良藥。

結(jié)果，原本朋友圈被屏蔽、微信被拉黑的微商就在這個(gè)時(shí)刻成為了品牌的那個(gè)“救命良藥”。

——無(wú)論是“喜提法拉利”還是“喜提和諧號(hào)”，只要能賣貨，那些曾經(jīng)被看不上的渠道、體系、話術(shù)，無(wú)一不被各大品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門反復(fù)琢磨，就看怎么才能快速?gòu)?fù)制微商的套路，解決眼下的危機(jī)。

只要能賣貨，什么都可以。這一場(chǎng)，是微商體系的全面勝利。

企業(yè)主動(dòng)“集團(tuán)微商化”

在你的朋友圈被一夜之間被“微商”攻占之前，導(dǎo)購(gòu)們已經(jīng)默默潛入了我們的朋友圈。

從私域流量的概念走紅開(kāi)始，線下導(dǎo)購(gòu)們就增加了新動(dòng)作——“我加您個(gè)微信吧，之后上新或者有活動(dòng)好通知您”，結(jié)賬后的引流動(dòng)作從以前讓消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的公眾號(hào)或注冊(cè)會(huì)員，轉(zhuǎn)為了導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)加顧客微信、進(jìn)攻顧客的私人領(lǐng)域。

這樣的轉(zhuǎn)變很好理解：在微信的“克制”下，無(wú)論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)打開(kāi)率都是一降再降，還需要額外的人力運(yùn)營(yíng)，哪里比得上產(chǎn)品圖發(fā)朋友圈，評(píng)論立刻下單來(lái)得直接？

同時(shí)，以微商的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判，這些線下門店的導(dǎo)購(gòu)們可以說(shuō)有著天然的優(yōu)勢(shì)：他們有著線下獲客的精準(zhǔn)入口，有品牌的官方產(chǎn)品背書，還有常年打磨的銷售技巧……

——去年因?yàn)橹辈ж浂蠡鸬睦罴宴?，就是線下BA出身，多年面對(duì)面揣摩用戶心理打磨出來(lái)的銷售技巧毋庸置疑。

但直到今年春節(jié)之前，線下導(dǎo)購(gòu)的動(dòng)作大多是個(gè)人或者門店層面的，企業(yè)層面參與的數(shù)量寥寥無(wú)幾。

2020年初，疫情這只“黑天鵝”飛出來(lái)，才真正讓不少線下品牌對(duì)何為私域流量、何為社交渠道、何為線上客戶關(guān)系管理，有了切膚之痛。

不過(guò)，現(xiàn)在能跟上并且整體轉(zhuǎn)型的企業(yè)，大多也并不是今天才突然領(lǐng)悟到“微商”、“私域”流量的價(jià)值的。

前幾天公眾號(hào)發(fā)文表示“集團(tuán)母公司正式推廣微商化”的星期六集團(tuán)，早在2017年就已經(jīng)有線上線下打通的微商城上線。

上周末因?yàn)榉咒N成績(jī)震驚行業(yè)的恒大“恒房通”也早就在2015年已經(jīng)上線，目前用戶已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)量級(jí)。

2月10日，恒房過(guò)恒房通上線分銷激勵(lì)，推薦成交獎(jiǎng)勵(lì)傭金為房屋總額的1%

紅利期中，這些先行一步的企業(yè)數(shù)據(jù)自然是很漂亮。

恒大17日公布的銷售成績(jī)就相當(dāng)驚人：在2月14日至16日的3天時(shí)間里，“恒房通”新增用戶超過(guò)300萬(wàn)人；客戶認(rèn)購(gòu)房屋47540套，總價(jià)值約580億元；最多的一個(gè)樓盤直接被認(rèn)購(gòu)了870套。

而對(duì)恒大來(lái)說(shuō)，1%的線上營(yíng)銷成本，相較于渠道分銷方動(dòng)輒3%～5％的傭金點(diǎn)數(shù)，還要省了不少錢。

另外一家近期上線了分銷系統(tǒng)的服裝品牌GXG，在2月9日-12日期間發(fā)起單筆訂單“滿10件1.1折”活動(dòng)，4天合計(jì)成交額就已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別。

早起的鳥(niǎo)兒都已經(jīng)吃上了蟲(chóng)，就看后來(lái)者什么時(shí)候能跟上了。

官方下場(chǎng)，全民微商

全民微商的另外一個(gè)體現(xiàn)是更多原本遠(yuǎn)離這個(gè)圈子的人，開(kāi)始加入了原本嗤之以鼻的“微商”行列。

“我1月已經(jīng)在家躺著掙了1000多”—— 在“閉門不出就是不給國(guó)家添亂”的這個(gè)假期，有人無(wú)聊憋瘋了，也有人開(kāi)辟出了賺錢的“第二曲線”。

原本在公司負(fù)責(zé)做品牌咨詢業(yè)務(wù)的李偉，節(jié)前本著了解新線上渠道的心態(tài)，開(kāi)了幾個(gè)大電商平臺(tái)的社交分銷賬號(hào)，然后在朋友圈發(fā)二維碼拉了個(gè)買菜群。

沒(méi)想到在春節(jié)期間，李偉卻通過(guò)幫群友搜羅平臺(tái)上打折的消毒液、手套、速食產(chǎn)品，“躺著”在家掙了1000多的平臺(tái)返點(diǎn)。

小賺了一筆買菜錢的李偉，也開(kāi)始有了長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的想法——雖然金額并不算高。但掙返點(diǎn)的時(shí)間和精力成本都實(shí)在是太低了，只要看到自己覺(jué)得不錯(cuò)的產(chǎn)品扔到群里并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，就能有一筆幾塊到幾十不等的返點(diǎn)產(chǎn)生，每天補(bǔ)充個(gè)買菜錢綽綽有余。

相比起打折優(yōu)惠，通過(guò)經(jīng)營(yíng)自己的私域流量拿到手里的返點(diǎn)，可謂是勞動(dòng)付出后能看見(jiàn)的真金白銀，對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)更有吸引力。

同時(shí)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，同樣的推廣費(fèi)用，比起投在不知道轉(zhuǎn)化效果如何的地方，自然不如回到用戶手里的CPS來(lái)得更直接——既能看到轉(zhuǎn)化效果，還能增強(qiáng)用戶的黏性，何樂(lè)而不為。

像李偉這樣的普通白領(lǐng)自愿加入分銷行列的背后，也是大量國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)和頭部品牌瞄準(zhǔn)了分銷體系背后的商機(jī)，陸續(xù)加碼、大力推廣。

這其中最為知名的平臺(tái)之一就是去年京東上線的分銷系統(tǒng)芬香。

不少人這半年恐怕都被人拉進(jìn)過(guò)各式各樣的京東購(gòu)物群中，這背后提供系統(tǒng)支持的就是芬香。

通過(guò)芬香，普通京東用戶也能通過(guò)自己的私域流量獲得傭金返點(diǎn)。這對(duì)于目前激進(jìn)下沉的京東而言，是一步關(guān)鍵的棋——而對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，有京東體系的質(zhì)量及物流保證的分銷體系也讓不少人更為放心。

因此，京東的下沉矩陣發(fā)展速度也相當(dāng)快。去年就有媒體報(bào)道，京東已經(jīng)通過(guò)這個(gè)模式組建了超過(guò)9萬(wàn)個(gè)微信社群，其中71%在非一線城市。

除了京東這樣的綜合平臺(tái)以外，一些垂直的電商平臺(tái)也開(kāi)始切入分銷體系。1919酒類直供就在近日表示，已經(jīng)開(kāi)始鼓勵(lì)經(jīng)銷商開(kāi)網(wǎng)店，歡迎個(gè)人注冊(cè)搞分銷。

除了電商平臺(tái)之外，營(yíng)銷類的SaaS平臺(tái)也陸續(xù)上線了分銷功能，讓品牌可以直接在自有渠道上做分銷。像星期六、GXG這些傳統(tǒng)平臺(tái)背后，實(shí)際上就是有贊、微盟這樣的SaaS企業(yè)所提供的技術(shù)支持。

作為平臺(tái)支持方的有贊和微盟也因此業(yè)績(jī)飆升、股價(jià)大漲——到今天為止，有贊今年以來(lái)股價(jià)已經(jīng)累漲60%，微盟股價(jià)則增長(zhǎng)70%以上。

另外一個(gè)“全民微商”過(guò)程中值得關(guān)注的信號(hào)是，企業(yè)微信也已經(jīng)親自下場(chǎng)了。

今年以來(lái)，企業(yè)微信的一系列更新，幾乎都可以為“微商”式的操作模式服務(wù)。

200人客戶群結(jié)合企業(yè)微信直播，是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)最好的線上促銷入口，直接就能方便導(dǎo)購(gòu)群發(fā)活動(dòng)做群內(nèi)直播搶購(gòu)。

而企業(yè)微信朋友圈又在品牌的私域流量中，直接多開(kāi)了一個(gè)商品曝光的出口，和還有一定開(kāi)發(fā)門檻的小程序、微商城比起來(lái)，幾乎可以算是零成本。

另外，企業(yè)微信的各項(xiàng)群管理功能都明顯在向第三方微信營(yíng)銷工具看齊，甚至更進(jìn)一步：簡(jiǎn)單的有自動(dòng)回復(fù)、群歡迎語(yǔ)，復(fù)雜的還有非常有利于企業(yè)做CRM管理的、員工離職后客戶群再分配的功能等。

官方下場(chǎng)清盤，微商模式也逐漸走向正規(guī)化。

品牌跟進(jìn)“微商化”，挑戰(zhàn)在哪里？

對(duì)于原本傳統(tǒng)的線下品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在“微商化”轉(zhuǎn)型的難度比以前已經(jīng)大大降低：微商的套路和核心打法早都已經(jīng)被總結(jié)好了，甚至都已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)工具化了，所需要的只剩下思維的轉(zhuǎn)變——但這往往也是最難的。

基于對(duì)市場(chǎng)的觀察，「爆款法則」總結(jié)了以下幾個(gè)發(fā)生了變化并需要企業(yè)作出應(yīng)對(duì)的方面：

1. 品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)被拉長(zhǎng)了

對(duì)品牌而言，與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，從消費(fèi)者每次進(jìn)店到完成購(gòu)買的短時(shí)溝通，變成了真正的長(zhǎng)期互動(dòng)溝通——僅僅是售賣貨品的對(duì)象的“消費(fèi)者”，變成了需要長(zhǎng)期服務(wù)的“用戶”。

那么，有了更多與用戶溝通的機(jī)會(huì)，同時(shí)也增加了更多服務(wù)用戶的場(chǎng)景。在這樣的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)如何與用戶溝通，如何完成長(zhǎng)期的用戶轉(zhuǎn)化，品牌整體的思路都要發(fā)生轉(zhuǎn)變。

最簡(jiǎn)單的問(wèn)題就是：導(dǎo)購(gòu)加上了用戶微信之后，到底應(yīng)該發(fā)什么，跟用戶說(shuō)什么，以什么樣的節(jié)奏溝通，才能保持用戶的黏性，同時(shí)又不招致用戶的反感？

光是這個(gè)問(wèn)題，就需要品牌結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)方式調(diào)整適合自己的方案。

舉個(gè)例子，一家母嬰店和用戶溝通的方式和理想頻次，必然和一家健身房或是社區(qū)生鮮店截然不同，這也需要品牌自己摸索。

疫情中北京某小區(qū)超市經(jīng)營(yíng)的微信群里總?cè)藬?shù)達(dá)1500人

2. 品牌的宣傳方式，由以前的中心化溝通方式，變成了去中心化的溝通機(jī)制

以前品牌的宣傳方式一般是通過(guò)統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行投放的中心化行為，但現(xiàn)在則變成了通過(guò)無(wú)數(shù)朋友圈、私信，由多個(gè)導(dǎo)購(gòu)、員工共同完成的去中心化行為。

那么在這個(gè)過(guò)程中，員工該在朋友圈發(fā)什么，文案該怎么寫，遇到的問(wèn)題又應(yīng)該如何回答呢？這對(duì)員工而言，也是新的領(lǐng)域。

而且大多數(shù)門店員工本身并不具備這樣的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這就要求企業(yè)在去中心化的溝通過(guò)程中，準(zhǔn)備好大量不同場(chǎng)景下的宣傳素材，和應(yīng)對(duì)方案——這都會(huì)成為對(duì)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)體系的考驗(yàn)。

3. 以顧客為核心的經(jīng)營(yíng)方式

正如有贊CEO白鴉近期在直播最終所說(shuō)的：“經(jīng)歷這場(chǎng)疫情，實(shí)體零售商應(yīng)該明白，零售商最有價(jià)值的東西不是貨，不是供應(yīng)鏈，不是房租、地段，而是顧客。”

與傳統(tǒng)零售方式相比，微商做到了無(wú)所不在的同時(shí)，也有不少人做到了無(wú)微不至：拋棄了傳統(tǒng)冰冷、單向的品牌溝通方式，讓品牌的銷售行為具體到了消費(fèi)者所熟悉的個(gè)體上。

包括，為什么直播電商中往往是個(gè)人IP走紅，實(shí)際上也是因?yàn)橄M(fèi)者渴望與“人”而不是一個(gè)抽象的“品牌”進(jìn)行溝通。

那么，品牌在“微商化”的同時(shí)，能否像微商一樣，建立起接地氣、有人味的溝通機(jī)制，而不是重復(fù)、機(jī)械地套模版呢？這也將是品牌亟需改變的一個(gè)方面。

2020，全民微商。

今天，曾經(jīng)高大上的品牌，恐怕也不得不承認(rèn)，想用好微商的套路，也不是什么簡(jiǎn)單事。

作者：小軍；公眾號(hào)：深響（ID：deep-echo）

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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