過剩市場，是典型的充分競爭市場。企業(yè)在充分競爭的市場里經(jīng)營，要么成本領先，要么與眾不同，做不到這兩點，必然陷入同質(zhì)化的紅海。

節(jié)后在家辦公，陳年的粽子、大米、堅果、食用油一點點見少，看著廚柜從擁擠變清爽，竟吃出了一種成就感，頗能體會工廠清理積壓庫存的喜悅。

當今中國，消費品過剩早已是常態(tài)，以至于全民嘗試“斷舍離”，學著去整理“過?！?、清理“淤積”；正常消費已滿足，新增消費靠“剁手”，零售企業(yè)不得不在下沉市場、模式創(chuàng)新、社交營銷中刺激消費、發(fā)掘商機。

新冠疫情，則為社會大眾提供了體會“短缺”的短暫窗口，在這個短暫的“短缺”狀態(tài)中，不知你想到了什么？

“短缺經(jīng)濟”的由來

歷史很長，人生很短?；仡櫄v史，我國脫貧致富不過三十多年的事，可對80后、90后來講，這三十多年，幾乎就是人生的全部旅程：與GDP高速增長相伴，對消費品過剩習以為常。

而60后、70后，童年最深刻的記憶卻是短缺，他們的童年，在改革開放前。對于改革開放前的經(jīng)濟發(fā)展，林毅夫教授在《解讀中國經(jīng)濟》一書中做過總結點評：

“就重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的直接目的而言，應該說已經(jīng)在很大程度上實現(xiàn)了最初的目標。但是，為此也付出了不少代價，最為嚴重的就是人民生活水平長期得不到提高。到了70年代末期，新中國成立30年以后，還有三分之一的人口生活在溫飽線的邊緣?！?/p>

在林毅夫教授看來，生活物資的普遍短缺，與建國后優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)的國家戰(zhàn)略有關。

重工業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，設備依賴進口，需大量消耗外匯，發(fā)展中國家勞動力充裕，資本短缺，不具有比較優(yōu)勢。為實現(xiàn)重工業(yè)“趕超”戰(zhàn)略，需人為干預市場：壓低利率，降低資金成本；高估本幣匯率，降低設備進口所需外匯；壓低人力、原材料成本，提高企業(yè)盈余。

對要素價格的干預，需要一系列配套措施保駕護航。如壓低利率，會降低儲蓄、刺激投資，加劇資金短缺，為確保有限資金支持重工業(yè)，需采取計劃手段調(diào)配資金；壓低工資后，為保障人們基本生活需要，需壓低各種生活必需品價格，低價格降低生產(chǎn)積極性導致供給不足，不得不采取配給制。

這套組合拳下來，生活物資的短缺便成為常態(tài)?！霸薪?jīng)濟體制有它的歷史由來，起過重要的積極作用，但是隨著條件的變化，越來越不適應現(xiàn)代化建設的要求”（1992年十四大報告語）。于是，改革開放的大門打開，發(fā)展成為硬道理，通過“大膽吸收和借鑒人類社會創(chuàng)造的一切文明成果”，以增量帶動存量，經(jīng)濟傳導機制逐步捋順。

不過在改革開放后相當長一段時間內(nèi)，中國仍一直處于“短缺經(jīng)濟”的狀態(tài)，這種普遍性短缺也為大眾創(chuàng)業(yè)提供了機遇窗口。

短缺經(jīng)濟是企業(yè)盈利的黃金時代，“賣方市場”下，企業(yè)產(chǎn)什么賣什么，賣什么都賺錢；如果產(chǎn)品合格，做做營銷推廣就能成為著名品牌。對此，張維迎教授作過形象比喻，稱此時市場上到處都是無人的山洞，企業(yè)隨便找個洞就能當“菩薩”，自有人來進貢，賺錢很容易。

機會無處不在，于是，就有了吳曉波在《激蕩三十年》中描述的1987年盛景，“每個人都在打聽賺錢的門道和機會，在沿海一帶，搞‘第二職業(yè)’成為一個新的時尚”。

“手術刀不如剃頭刀，造導彈不如賣茶葉蛋”，是對那個“遍地都是商業(yè)機會”的時代的最好注腳。

從短缺到過剩

1979年至今，中國經(jīng)濟保持了四十年的高速增長，堪稱世界經(jīng)濟史上的奇跡。奇跡背后，消費、投資、凈出口三駕馬車在不同階段交替發(fā)揮主導作用，對應著經(jīng)濟持續(xù)增長過程中供需結構的深層次變化。

在這個過程中，中國經(jīng)濟從“短缺”走向“過?！?。

以1997年為界，在此之前，雖然投資偶發(fā)性過熱，但消費一直是拉動經(jīng)濟增長的主力，年均貢獻高達64%。這一階段，仍具有典型的“短缺經(jīng)濟”特征，需求大于供給，消費為第一驅(qū)動力；投資的增長，主要用于緩解供給“瓶頸”（交通運輸、資源和原材料緊張），形成的產(chǎn)能很快會被需求消化掉。資源瓶頸和通貨膨脹，是這一階段的主要煩惱；日用品和家電廠商，是這一階段最大的受益者。

1997年亞洲金融危機爆發(fā)，外部形勢嚴峻，內(nèi)部需求不振。1997年，國內(nèi)95%的工業(yè)品供大于求，供給“過?！?，第一次成為迫切問題。長期受困于員工冗余、職能冗余、激勵機制缺失等問題，國有企業(yè)成為矛盾集中點。

數(shù)據(jù)顯示，1997年，全部1.6萬戶國有工業(yè)企業(yè)中39%處于虧損狀態(tài)，全部企業(yè)盈虧相抵后仍凈虧損380億元。受此拖累，有學者估計國有銀行隱形不良率超過40%，處于“技術破產(chǎn)”狀態(tài)。

為此，國家明確“國企三年脫困”計劃，一手抓國企改制夯實內(nèi)功，一手抓住房改革刺激內(nèi)需，疊加貸款放松，效果顯著，需求很快起來了。1999年，消費貢獻了87%的GDP增長，較1997年翻番。

2001年，中國加入WTO，一舉打開外部市場。自此，需求再也不是問題。2002-2008年，國內(nèi)制造業(yè)某種意義上再次經(jīng)歷“短缺”經(jīng)濟的美好時光——生產(chǎn)的東西不愁賣，就怕你產(chǎn)能不足。全中國開足馬力生產(chǎn)，是名副其實的世界工廠。這一時期，投資對GDP增長的年均貢獻達到49%，成為第一驅(qū)動力。

2008年全球金融危機，出口遭遇急剎車，龐大的制造能力無處釋放，似乎突然間，我們就進入消費品過剩時代。

消費品全面過剩，為電商崛起插上翅膀，自此，多平臺比價和常態(tài)化大促，成為消費“新常態(tài)”，互聯(lián)網(wǎng)，借此完成了從信息中介向交易中介的蛻變，并順便揭開金融線上化轉(zhuǎn)型的序幕。

消費者，終于成了企業(yè)的“上帝”，得用戶者得天下。為爭奪消費者，企業(yè)用盡渾身解數(shù)；在風險資本支持下，創(chuàng)業(yè)者嘗試各種風口：從消費升級到消費降級，從嬰幼市場到銀發(fā)經(jīng)濟，從社交拼購到直播帶貨，從現(xiàn)金貸款到場景分期……

很多企業(yè)倒下了，剩下的，都在盡力適應這個“過?！睍r代。

在“過?！笔袌鲇懮?/h2>

過剩市場，是典型的充分競爭市場。企業(yè)在充分競爭的市場里經(jīng)營，要么成本領先，要么與眾不同，做不到這兩點，必然陷入同質(zhì)化的紅海。破局之路也只有兩條，要么拼命壓降成本，要么拼命創(chuàng)新實現(xiàn)差異化。

很多微觀層面的問題，要用宏觀視角尋找答案。從宏觀視角看，上述二選一里的兩個選擇似乎都是“逆勢而行”——降成本難，創(chuàng)新也難。

先看成本問題，宏觀層面的人力成本、土地成本、市場營銷費用等都是易升難降。

人力成本不會降。提高勞動者報酬，既是全面建設小康社會的必然要求，也是消費型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。廉價而優(yōu)質(zhì)的勞動力紅利，享受過三十年，已經(jīng)夠了。

土地成本很難降。土地供給有限，就那么多，但經(jīng)濟總量翻了幾番還一直在增長，怎能指望地價下降。

市場營銷費用難降。從短缺市場到過剩市場，從區(qū)域市場到全國市場，競爭越來越激烈，營銷推廣費用也很難下降。電商崛起后，工廠直達消費者，釋放過一波“免差價”紅利，但也只是一次性紅利，很快大家又站在同一起跑線上。

再看創(chuàng)新問題，宏觀層面從趕超型經(jīng)濟向引領型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新難度快速提升。

創(chuàng)新需要研發(fā)支持，在會計核算中，研發(fā)支出有兩個選擇：費用化或資本化。若研發(fā)失敗，則歸結為成本費用；只有研發(fā)成功，才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，變成為企業(yè)創(chuàng)造價值的無形資產(chǎn)。

在趕超經(jīng)濟階段，技術以引進和模仿為主，方向明確，研發(fā)創(chuàng)新的成功率高；而在“中國制造”向“中國智造”的轉(zhuǎn)型升級階段，需要更多原創(chuàng)型技術，無人區(qū)里探索，失敗率大幅提升。

這個階段，雖然研發(fā)支出大幅提升，但能夠資本化的成果卻不會多，“一將功成萬骨枯”。

既然是二選一，總要選一個。相比在無人區(qū)里創(chuàng)新，現(xiàn)實中，多數(shù)企業(yè)會先嘗試降成本。成本項就那么多，一項一項壓縮總會有點效果。但實踐證明，降成本的結果，往往變成競相降價，并未有效轉(zhuǎn)化為利潤。

以國產(chǎn)智能手機為例，2015年之前，大家都走“性價比”路線。A廠商，營銷成本更低；B廠商，供應鏈成本更低?？此贫加杏臻g，可為了做大份額，一家率先降價，迫使另一家跟進降價。結果，除了攤薄利潤，誰的份額也沒升。

于是，變成了典型的“囚徒困境”：都不降價對大家都好，可結果是都會降價，兩敗俱傷。最終的結果是，行業(yè)成本管理越來越先進，行業(yè)利潤卻越來越薄。

原因在于，在消費者眼中，那個時候的國產(chǎn)手機是無差異的過剩消費品，降價是廠商提高甚至維持市場份額的唯一手段。2015年之后，當大家開始追求差異化創(chuàng)新和產(chǎn)品中高端定位時，整個行業(yè)才步入良性循環(huán)。

站在全球競爭的視角，中國制造業(yè)繼續(xù)追求成本領先的空間已經(jīng)不大。畢竟，人力成本在不可逆地上升時，通過管理降成本，再努力也比不上把生產(chǎn)線設在東南亞。所以，能做的，其實只有一條路，通過創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級，契合消費升級的大趨勢。

創(chuàng)新求勝

人力、土地、資本都是有限的，只有技術創(chuàng)新是無止境的。給定一個時間段，人力、土地、資本變化緩慢，也只有技術創(chuàng)新才是決定增長的唯一原因。

在《世界經(jīng)濟千年史》中，經(jīng)濟史學家安格斯·麥迪森曾公布一組數(shù)據(jù)：

“18世紀以前的一兩千年，最發(fā)達的歐洲國家年人均收入增速僅為0.05％，1400年翻一番；工業(yè)革命之后，人均增速提升至1%，70年翻一番；20世紀提升至2%，35年翻一番。”

從1400年到35年的跨越，靠的是技術進步。林毅夫教授認為，工業(yè)革命前后，技術發(fā)明方式出現(xiàn)重大變革，從經(jīng)驗型發(fā)明變成實驗型發(fā)明。一個科學家在實驗室里一年的實驗次數(shù)，可能是幾千個工人和農(nóng)民一輩子嘗試改變的總和，創(chuàng)新密度大幅增加，技術進步指數(shù)級提升，推動經(jīng)濟跨越式增長。

所以，創(chuàng)新很重要，科技是第一生產(chǎn)力。

創(chuàng)新，既是一種外部環(huán)境供給，比如人才素質(zhì)、科研環(huán)境、專利保護等；也是一種內(nèi)源性努力，如戰(zhàn)略導向、研發(fā)投入、人才結構等。適應經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展要求，國家層面正著力優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)境，如嚴查學術不端、推動基礎教育改革等；企業(yè)層面，也終于在持續(xù)的經(jīng)濟下行環(huán)境下，逐漸拋卻“追風口”的浮躁，回歸本業(yè)、創(chuàng)新求勝。

創(chuàng)新真的很難，我們需要借助困境的助力。組織和人都有惰性和慣性，很多時候，只有危機才是改變的推動力。所以，丘吉爾才說，“不要浪費一次好危機”。

疫情在繼續(xù)，生活在繼續(xù)，挑戰(zhàn)也在繼續(xù)。我們能做的，只有更努力。

參考資料：

1. 吳敬璉,厲以寧,林毅夫等，《讀懂中國改革4：關鍵五年2016～2020》，中信出版社，2016.
2. 林毅夫，《解讀中國經(jīng)濟》，北京大學出版社，2012.

#專欄作家#

薛洪言，公眾號：洪言微語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。蘇寧金融研究院院長助理、碩士生導師，關注互聯(lián)網(wǎng)金融、金融科技與銀行轉(zhuǎn)型領域。

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