謠言傳播是典型的病毒式傳播，并在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體等傳播媒介下，獲得了難以遏制的傳播速度與威力。通過一系列的觀察與分析后，我們很難說謠言止于智者，它只能止于真相。

01

謠言止于智者，這句話有失偏頗。

史書中的大人物們，大多都有賢能恭德的祖先，或者就是出生時(shí)伴有異象的神話傳說，身處當(dāng)時(shí)的史官，這些內(nèi)容應(yīng)該很多也無從考究和驗(yàn)證，就直接堂而皇之的錄入在冊，以供后世萬代讀誦繼承，從這個(gè)角度來看，謠言也會(huì)始于智者。

何謂謠言，是指還未證實(shí)，或者已經(jīng)無法驗(yàn)證的信息，也許真實(shí)也可能虛假。因?yàn)橛兄诮忉屛粗?，尤其是在某些突發(fā)狀況，人們普遍處于恐慌心態(tài)下，因此在社交媒體的實(shí)時(shí)性催化下，謠言一經(jīng)發(fā)布，便會(huì)在社會(huì)上引起迅速傳播。

這次的疫情新聞，很多就不是來自官方報(bào)道，而是微博個(gè)人，然后再蔓延至自媒體和朋友圈，無論內(nèi)容是否真實(shí)，都先在一定范圍內(nèi)得到傳播，甚至還造成了一些搶購結(jié)果。

因?yàn)橄啾容^真實(shí)新聞來說，謠言驗(yàn)證需要更長時(shí)間，甚至在已經(jīng)辟謠以后，還是會(huì)有人繼續(xù)支持謠言，人們對謠言的容忍度極高。

謠言造成的最大危害是聲譽(yù)，無論是組織還是個(gè)人，雖說大多數(shù)謠言結(jié)果都是無疾而終，但部分謠言還是會(huì)為當(dāng)事者帶來后續(xù)的傷害，比如蛆橘事件導(dǎo)致大量柑橘滯銷，商販們每日自吃多斤以證清白。

其次的危害是公眾情緒，山西地震、食鹽可預(yù)防核泄漏、滴血傳播艾滋病等謠言，不僅給公眾帶來了恐慌情緒，而且用戶情緒刺激后還轉(zhuǎn)化成實(shí)際行為，比如搶購鹽、醋、藥、蔬菜、消毒液……類似事件不勝枚舉。

互聯(lián)網(wǎng)使得造謠者成本更低，甚至還可以賺得流量和利益，同時(shí)很少有人受到嚴(yán)懲，因此更多的鼓勵(lì)了類似行為，隨著近兩年眼球經(jīng)濟(jì)下的自媒體爆發(fā)，更是污染了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容環(huán)境，形成典型的劣幣驅(qū)逐良幣生態(tài)。

02

謠言有三種特性——夸大事實(shí)、制造焦慮和煽動(dòng)仇恨。

同樣屬于內(nèi)容傳播范疇，這些特性看起來很像某些自媒體的內(nèi)容定位，其中不乏影響力排名前列的超級(jí)大V，比如某個(gè)民間時(shí)政超級(jí)公號(hào)，熱度排名常年都在全網(wǎng)前十，其實(shí)就是打著“愛國博主”旗號(hào)的情緒煽動(dòng)者，當(dāng)然也有各種蘸著人血饅頭吃的“咪蒙們”，眼球經(jīng)濟(jì)下的流量攫取，在一些人看來已然超越了內(nèi)容真實(shí)。

有些謠言的傳播源本身真實(shí)，只是人們記憶點(diǎn)和語言偏差，在轉(zhuǎn)述交互過程中，導(dǎo)致內(nèi)容發(fā)生了變形，比如本次疫情下的雙黃連搶購，就是真實(shí)新聞下的過度解讀。

當(dāng)然，更多謠言是從傳播源就開始失真，比如把疫情起源編排成政治陰謀論或者實(shí)驗(yàn)室生化武器的驚悚故事，就純粹是造謠者的刻意為之，也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中的“劣幣”。

謠言傳播是典型的病毒式傳播，互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播=病毒系數(shù)*周期速率。

病毒系數(shù)代表傳播能力，公式=傳播者基數(shù)*分享率*轉(zhuǎn)化率：

• 如果病毒系數(shù)=1，屬于線性傳播，每個(gè)傳播周期結(jié)束，傳播者基數(shù)總量不變，因此原始的粉絲基數(shù)越大，傳播總數(shù)就越多；
• 如果病毒系數(shù)>1，代表指數(shù)級(jí)傳播，每個(gè)傳播周期結(jié)束，傳播者基數(shù)總量會(huì)增長，傳播總數(shù)增長量就更大了；
• 如果病毒系數(shù)<1，代表傳播將停止，每個(gè)傳播周期結(jié)束，傳播者基數(shù)總量在下降，繼續(xù)增長的速度變慢了。

除了一些世代傳承的經(jīng)典巨著，大部分信息傳播，一定時(shí)間以后都會(huì)變慢，因此早期傳播速度更重要，早期速度越快，最終的總量就越多，周期速率代表一個(gè)傳播周期的滾動(dòng)速度，每個(gè)傳播周期結(jié)束，上個(gè)周期的所有傳播者就失去了傳播能力，因此一個(gè)傳播周期用時(shí)越短，代表傳播速度越快。

謠言符合病毒式傳播的所有條件，公眾受到恐慌和焦慮情緒驅(qū)動(dòng)，社交媒體的活躍用戶又普遍年輕，基數(shù)大且分享率高，情緒渲染下轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)大于1，再加上新聞性內(nèi)容的周期速率很快，因此謠言能在短時(shí)間內(nèi)形成很大輿論效果，速度不亞于任何傳染病毒。

真相只能在未來的某個(gè)時(shí)間消滅那些比較明顯的虛假謠言，對于在真實(shí)信息傳播中途變形了的，或者無法驗(yàn)證真相的謠言，通常很難徹底消除，因此便會(huì)形成間接的網(wǎng)絡(luò)暴力，對當(dāng)事者造成持久的名譽(yù)傷害。

03

對于造謠者來說，動(dòng)機(jī)無非三種：

• 第一是為了解釋未知，普通人為了幫助決策，把聽說的或者猜測的故事，出于“好奇”以訛傳訛，比如“我聽說公司要裁員……”；
• 第二是為了謀取利益，比如自媒體或者其他組織，通過捕風(fēng)捉影和移花接木來編撰故事，獲得流量關(guān)注和利益；
• 第三是為了競爭，來自對手的刻意中傷和抹黑，比如層出不窮的黑公關(guān)事件。

社交媒體KOL的粉絲基數(shù)多，可信度高，實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化效果最強(qiáng)，造成的影響也最大，尤其是即時(shí)性的社交媒體。比如微博，內(nèi)容不同于PGC的用心創(chuàng)作，發(fā)篇微博的用時(shí)極短，微博主一般不太做深度思考，全憑一時(shí)情緒沖動(dòng)發(fā)文，這種情緒下通常不會(huì)考量信息精確度，因此微博上流行各種罵戰(zhàn)和未證實(shí)的爆料信息，事后反悔說被盜號(hào)也大有人在。

流言假如始于智者，傳播效果會(huì)更強(qiáng)，但通常不會(huì)造成惡劣影響，或者結(jié)局在預(yù)設(shè)范圍之內(nèi)，比如太史公的《史記》，已經(jīng)流傳了幾千年的經(jīng)典，布滿各種神話故事和流言蜚語，但依然閱讀價(jià)值很高。

對于公眾而言，謠言需求剛性，能夠即時(shí)滿足人們對未知事物的理解。拿這次疫情舉例，相關(guān)的病毒起源和科學(xué)防治，其實(shí)需要更多的臨床驗(yàn)證，真相的等待時(shí)間需要更長，謠言因此扮演了解決方案，快速填滿用戶對未知事物的理解。因此，虛假信息相比真相，傳播速度會(huì)更快，傳播深度會(huì)更廣，影響時(shí)間也更長遠(yuǎn)。

造謠者制造內(nèi)容有針對性，謠言的傳播力更強(qiáng)，社交媒體上的年輕人，理性分辨及情緒控制又相對薄弱，因此互聯(lián)網(wǎng)更容易成為謠言生長的土壤。

根據(jù)對信息的信任程度，把人群分為信謠傳謠者、無動(dòng)于衷者和辟謠者，相對于后兩者來說，互聯(lián)網(wǎng)上的信謠傳謠者，數(shù)量和活躍度都會(huì)具備壓倒性優(yōu)勢。

04

造謠可恥，信謠者其實(shí)無辜。

信謠傳謠者對于信息的來源渠道深信不疑，相比其他人還有一種獲取信息更快的榮譽(yù)感，甚至部分體現(xiàn)出了自身的社會(huì)地位，因此是謠言的忠實(shí)粉絲，他們會(huì)主動(dòng)和他人共享信息，帶頭轉(zhuǎn)化行動(dòng)，即便辟謠之后也還可能會(huì)選擇繼續(xù)相信一段時(shí)間。

造謠者能達(dá)到嚴(yán)重?fù)p害社會(huì)公共利益和他人合法權(quán)益程度的不多，因此從憲法角度，很難制衡大多數(shù)造謠者，再加上大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的規(guī)則算法其實(shí)也更偏向閱讀數(shù)據(jù)，而非內(nèi)容本身，因此更加劇了信息的極端情緒，成為劣幣驅(qū)逐良幣的生態(tài)。

自媒體的爆發(fā)，也帶來了更多夸大和煽動(dòng)極端情緒的內(nèi)容，因此對于互聯(lián)網(wǎng)的謠言管控，政府近兩年也開始加大力度，大多數(shù)知名App都曾被網(wǎng)信辦約談?wù)倪^，頭部平臺(tái)開始加強(qiáng)審核力度和完善推薦規(guī)則，網(wǎng)信部門管控不良內(nèi)容，版權(quán)局等單位聯(lián)合開展“劍網(wǎng)專項(xiàng)行動(dòng)”規(guī)范內(nèi)容轉(zhuǎn)載和抄襲。

從2018年開始，純粹博眼球?yàn)橹鞯淖悦襟w逐漸退場，其中包括19年初的超級(jí)大V咪蒙；2019年，內(nèi)容調(diào)性開始向?qū)嶋H價(jià)值過渡，短視頻種草帶貨成為年度流行；2020年，疫情導(dǎo)致了宅經(jīng)濟(jì)，使得原本需要培育多年的在線教育市場，被迫得到了普及，知識(shí)類內(nèi)容又成為各大平臺(tái)目前競爭的焦點(diǎn)領(lǐng)域，抖音、快手、B站和騰訊等巨頭都已經(jīng)開始發(fā)力。

災(zāi)難對于我們，不僅僅是某些宅家的習(xí)慣，應(yīng)該還包括整體的士氣，以及壓力下的國民情緒釋放，這些很可能也會(huì)體現(xiàn)在今年的內(nèi)容調(diào)性上，無論是短視頻、直播或者圖文類，2020年都可能迎來一個(gè)嶄新階段。

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?“謊言說三遍就是真理”。

戈培爾說的關(guān)于重復(fù)的力量，商業(yè)中的定位理論，就是放大了這個(gè)力量。謠言對于我們普通人而言，極大可能會(huì)扭曲真相，甚至邏輯比真相還合理，或者根本沒有絕對真相，比如當(dāng)前疫情，雙黃連該不該買？

為了讓用戶相信，商家通過重復(fù)廣告詞或者設(shè)計(jì)沖突情境和符號(hào)來占領(lǐng)用戶心智，使品牌達(dá)到類似“人設(shè)”的記憶效果，然后就能帶來商品銷量，最終成為國民品牌，前些年的“標(biāo)王們”，憑借這一招功成名就，成為知名企業(yè)家的也不在少數(shù)。

真相來臨之前，三鹿奶粉也曾是大品牌，因此辨別真相與認(rèn)知關(guān)系并不大，謠言很難止于智者，只能止于真相。

真相止于智者。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號(hào)：fengqitalk。多款百萬級(jí)用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

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