你以為星巴克是賣咖啡的時(shí)候，實(shí)際上人家早已把腳步邁向金融行業(yè)，在打造第三空間的同時(shí)還在“開(kāi)銀行”。剛好這段時(shí)間大家比較關(guān)注現(xiàn)金流，不妨一起來(lái)看看星巴克是如何兜售“儲(chǔ)值卡”的？

眼下，現(xiàn)金流成為各企業(yè)都在操心的焦點(diǎn)之一?，F(xiàn)金流突然斷裂，賬上還有多少資金，能夠供給企業(yè)活多少個(gè)月，是大家都在關(guān)心的問(wèn)題。

為了解決財(cái)務(wù)危機(jī)，不少專家提出“向客戶預(yù)收款”的方式，其中就包括儲(chǔ)值卡。而說(shuō)到這一點(diǎn)，星巴克可以說(shuō)是個(gè)中翹楚、賣卡高手。

只要你去過(guò)星巴克門店，排隊(duì)點(diǎn)單時(shí)很難不注意到在柜臺(tái)這個(gè)黃金銷售位上，總是擺放著幾種款式的星禮卡/星享卡，而且等到下次再去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)卡的款式又變了，這種上新速度堪比 ZARA 門店里的快時(shí)尚服飾。

近期阿慕在讀到《增長(zhǎng)五線》（作者：王賽）這本書，里面提到一個(gè)數(shù)據(jù)：僅 2015 年全年，星巴克就銷售了 50 億美元的禮品卡，這已經(jīng)占到了星巴克全年銷售額的近 1/4。換句話講，這批忠誠(chéng)客戶可以為星巴克一年 1/4 的銷售托底。

道瓊斯旗下新聞媒體 Market Watch 在 2016 年的一篇報(bào)道中也指出，根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)下屬的 S&P GlobalMarket Intelligence 的數(shù)據(jù)，截至 2016 年第一季度，星巴克公司推出的存儲(chǔ)禮品卡和移動(dòng)應(yīng)用中留存的現(xiàn)金超過(guò) 12 億美元。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)加州共和銀行、商業(yè)銀行 MBWM、DFS 等金融機(jī)構(gòu)的存款，以及最大的預(yù)付卡提供商 Green Dot Corp。

也就是說(shuō)，當(dāng)你以為星巴克是賣咖啡的時(shí)候，實(shí)際上人家早已把腳步邁向金融行業(yè)，在打造第三空間的同時(shí)還在“開(kāi)銀行”。

剛好這段時(shí)間大家比較關(guān)注現(xiàn)金流，不妨一起來(lái)看看星巴克是如何兜售“儲(chǔ)值卡”的？

普通人把錢存在銀行，信徒們把錢存在“星巴克”

了解星巴克如何說(shuō)服用戶進(jìn)行預(yù)存款前，得先來(lái)了解一下星巴克推出的兩種卡體系，分別是星享卡和星禮卡。

在星巴克中國(guó)的官網(wǎng)上，他們是這么解釋的：

星享卡是星巴克的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃推行的會(huì)員卡。當(dāng)您成功注冊(cè)星享俱樂(lè)部帳戶后，您就成為星享俱樂(lè)部的“銀星級(jí)”會(huì)員，可享受《星享俱樂(lè)部活動(dòng)的條款和條件》所規(guī)定的“銀星級(jí)”會(huì)員好禮。

星禮卡為星巴克（上海）商業(yè)有限公司發(fā)行的預(yù)付卡，可用于在中國(guó)大陸地區(qū)指定的星巴克門店兌換或購(gòu)買其出售的特定商品（預(yù)付卡、券類商品除外）。在滿足一定條件時(shí)，您可以通過(guò)星禮卡注冊(cè)星享俱樂(lè)部帳戶，成為星享俱樂(lè)部的會(huì)員。

也就是說(shuō)，星巴克的星享卡可以理解為“會(huì)員積分卡”，用戶經(jīng)過(guò)注冊(cè)即可擁有“星享俱樂(lè)部”會(huì)員賬戶，通過(guò)在星巴克的各種消費(fèi)行為積攢“星星”升級(jí)會(huì)員等級(jí)，獲取禮券及其他會(huì)員權(quán)益。

而星禮卡則是儲(chǔ)值卡，購(gòu)買時(shí)一般已經(jīng)包含一定面額的預(yù)付款，用戶后續(xù)也可為星禮卡進(jìn)行充值。今天這篇文章重點(diǎn)想說(shuō)的是“星禮卡”。

這種操作有個(gè)專有名詞叫“商品證券化”，通過(guò)把商品進(jìn)行金融化包裝，變成有明確價(jià)格的權(quán)益憑證。與星巴克“星禮卡”類似的，還有超市的購(gòu)物卡、月餅券和大閘蟹券等等，購(gòu)買人先支付一定金額來(lái)獲得能兌換實(shí)物的憑證。

知名商業(yè)顧問(wèn)「劉潤(rùn)」曾以大閘蟹券舉了一個(gè)很有意思的例子：

經(jīng)銷商用商品證券化的方法印刷大閘蟹券賣給企業(yè)，企業(yè)把券作為福利發(fā)給員工，有些員工不愛(ài)吃螃蟹于是低價(jià)賣給了黃牛，最后黃牛又把券賣回給經(jīng)銷商。轉(zhuǎn)了一大圈，作為交易商品的大閘蟹沒(méi)有被撈上來(lái)送到餐桌上，但經(jīng)銷商已經(jīng)從中賺到了錢。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既能提前鎖住一部分的消費(fèi)需求，又能提高商業(yè)效率。對(duì)送禮人來(lái)說(shuō)，禮品卡既代表一定的心意，也能讓收到卡的人有一定的兌換自由，所以送禮場(chǎng)景下商品證券化被應(yīng)用得特別多。

但這并不意味著，商品證券化后，消費(fèi)者就一定有買單的意愿，這背后與品牌形象、企業(yè)公信力、產(chǎn)品預(yù)期質(zhì)量等息息相關(guān)。更何況現(xiàn)在茶餐廳的收銀小妹、發(fā)型屋的 Tony 老師、健身房的教練都在勸你“辦卡、充值”，嚇得廣大消費(fèi)者習(xí)慣性保持警惕，把錢包捂得緊緊的。

那么，星巴克又是如何做的呢？

為了打動(dòng)消費(fèi)者，星巴克使出了哪些吸金大法？

星巴克也不是第一天“打著賣咖啡的旗號(hào)干副業(yè)”，江湖上關(guān)于“星巴克其實(shí)是家設(shè)計(jì)公司”、“星巴克其實(shí)是家科技公司”、“星巴克是家營(yíng)銷公司”、“星巴克其實(shí)是賣杯子的”這類說(shuō)法不絕于耳。

去年還因?yàn)橄M(fèi)者搶購(gòu)貓爪杯而大打出手的事情，讓星巴克的“杯子營(yíng)銷”再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。每年圣誕節(jié)給咖啡杯一換上“新包裝”就能預(yù)訂熱搜并刷屏朋友圈，不定時(shí)推出各種款式的保溫杯、玻璃杯、吸管杯、馬克杯等等，其中不乏與一眾大牌或設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款，妥妥地收割錢包。

而阿慕發(fā)現(xiàn)，星巴克把賣杯子的套路也同樣復(fù)制到“星禮卡”上，能變著法子讓你“起心動(dòng)念”：

（1）顏值即正義，各種主題的設(shè)計(jì)演繹

作為一個(gè)熱點(diǎn)高手，星巴克自然是不能放過(guò)“借題發(fā)揮”的好機(jī)會(huì) 。各種節(jié)日（如春節(jié)、端午節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等）、各種主題（如春夏秋冬季節(jié)、各大城市、十二星座、十二生肖等），都被收入麾下，用“星禮卡”的方式玩一遍。

不同的卡片形狀、不同的卡面主題、不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，作為咖啡品牌，星巴克充分展示了自己的設(shè)計(jì)實(shí)力，總有一款能夠戳中消費(fèi)者的心。

（2）融入科技，讓創(chuàng)意不止于“平面”。

“星禮卡”從名字上來(lái)看，禮品屬性就很強(qiáng)，為了突出“送禮”主題，星巴克推出首款錄音星禮卡，可以錄下 15 秒的告白宣言送給喜歡的人。

同樣是送禮場(chǎng)景，2018 年的七夕情人節(jié)為了表達(dá)“傳遞愛(ài)的溫度”，采用溫感變色油墨，觸摸卡片上的“小心心”時(shí)，可以改變它的顏色。

2017 年的圣誕樹(shù)閃耀款星禮卡，在 POS 機(jī)上刷卡時(shí)圣誕樹(shù)會(huì)一閃一閃地亮起彩燈。

內(nèi)含芯片的情侶皮質(zhì)手環(huán)星禮卡，手環(huán)可以直接刷POS機(jī)完成支付。

（3）捆綁銷售加碼“含金量”，提高顧客感知價(jià)值

除了推出各種創(chuàng)意的星禮卡，阿慕還注意到，星巴克在星禮卡基礎(chǔ)上，還經(jīng)常會(huì)捆綁銷售。

例如，搭配一些優(yōu)惠券組合成“會(huì)員星禮包”，加碼含金量，讓顧客覺(jué)得“物超所值”。

又或者，與其他限量小物件搭配銷售，增加賣點(diǎn)，如鑰匙扣、卡扣、零錢包、手賬本、冰箱貼、卡包、小玩具、掛飾、立體拼圖、沙漏杯、擺件…你能想到的，和你沒(méi)有想到的，星巴克通通玩了個(gè)遍，堪稱“周邊大全”，妥妥的少女心收割機(jī)。

星禮卡也給了星巴克制作了一個(gè)很好的聯(lián)名機(jī)會(huì)，如上圖中就有與筆記本品牌 molekine、知名畫家?guī)酌椎嚷?lián)名，很多人沖著周邊就已經(jīng)成功被種草，還有一種值回票價(jià)的感覺(jué)。

不少星巴克迷和收藏控曬出全副家當(dāng)，“原本只是想買杯咖啡，出來(lái)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)錢包已被掏空”成了他們的共同心聲。

看完這些照片，只能說(shuō)，這年頭沒(méi)有兩三張卡在手，都不好意思自稱星巴克資深粉絲了。借用朱一旦的話來(lái)評(píng)論，大概有錢人的快樂(lè)，就是這么樸實(shí)無(wú)華，且枯燥。同時(shí)也讓人很難不感嘆一句，星巴克做生意的頭腦實(shí)在太發(fā)達(dá)。

星巴克的招式，是否可復(fù)制？

總結(jié)一下，星巴克的預(yù)付卡為什么能賣得好，“存款”甚至賽過(guò)一間小銀行？阿慕認(rèn)為有三點(diǎn)原因：

①對(duì)比其他千篇一律的預(yù)付卡，星巴克把星禮卡本身做成一件新穎有趣、花招不斷的事情，持續(xù)不斷地創(chuàng)造驚喜感，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)甚至賦予了一定的“收藏”價(jià)值，引起消費(fèi)者購(gòu)買、收集、送人的欲望。

②星巴克整體營(yíng)造出來(lái)的品牌文化在加持，讓星巴克迷們?cè)敢獍炎约号c品牌捆綁在一起，為信仰充值，為精神體驗(yàn)買單。那些付款時(shí)拿出星禮卡支付的顧客，在他們心里買的不僅是一杯咖啡，而是一種“星巴克?？汀钡纳矸菡J(rèn)同。

③能夠說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)付款，源于企業(yè)長(zhǎng)期的公信力、品牌力、產(chǎn)品力的打造。

當(dāng)我們?cè)诼飞嫌龅桨l(fā)傳單的說(shuō)“游泳健身了解一下”，很大概率想都不想就回一句“不需要，謝謝”，然后不自覺(jué)地加快腳步離開(kāi)，原因是我們聽(tīng)過(guò)太多辦完卡圈一筆錢就跑路的案例，害怕?lián)p失。有良好信譽(yù)的企業(yè)才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者卸下心防，如果顧客不信任你，根本不可能給你存錢。

再者，會(huì)購(gòu)買星禮卡的顧客 ，大多本身就對(duì)星巴克售賣的餐飲食品有長(zhǎng)期或高頻的消費(fèi)需求，再加上星巴克從創(chuàng)意和優(yōu)惠力度上加以推波助瀾，在消費(fèi)者腦海中很容易催生購(gòu)買的念頭，最終達(dá)成交易。

而很多商家推出的預(yù)付卡之所以不奏效，也許并不是優(yōu)惠力度不夠大，而是在于品牌吸引力、產(chǎn)品差異化的構(gòu)筑缺失，顧客本身長(zhǎng)期消費(fèi)或高頻消費(fèi)的欲望低。很可能連免費(fèi)派送的優(yōu)惠券都不想用，更別說(shuō)讓人把錢存進(jìn)去。

一次特殊危機(jī)的到來(lái)，讓不少企業(yè)面臨現(xiàn)金流斷裂的難題，但我們必須意識(shí)到，顧客預(yù)付款模式并不是萬(wàn)能靈藥。能把咖啡店開(kāi)成銀行的，目前也只有星巴克。

消費(fèi)者心中自有一桿秤，通過(guò)每一次品牌傳遞、品牌接觸，來(lái)掂量掂量這個(gè)品牌是否值得信任，是否值得買單。潮水退去后，就能看到誰(shuí)在大海中裸泳，而誰(shuí)能接到消費(fèi)者拋來(lái)的救生衣。

參考資料：

[1] Market Watch《Starbuckshas more customer money on cards than many banks have in deposits》，Reporter：Tonya Garcia，2016-6-11[2] 劉潤(rùn)《為什么有些商品不生產(chǎn)，也能賣錢》，2019-9-22

[3] 好奇心日?qǐng)?bào)《北美星巴克的卡預(yù)存款達(dá) 12 億美元，賽過(guò)一家小銀行》，作者：馬寧憶，2016-6-14

[4] 劉潤(rùn)《疫情之下，中小企業(yè)如何度過(guò)財(cái)務(wù)危機(jī)》，2020-2-5

[5] 《增長(zhǎng)五線——數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)增長(zhǎng)地圖》，作者：王賽，2019-4-1

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