有人將2020年視為在線教育的風(fēng)口，也有人說(shuō)這是一個(gè)新的起點(diǎn)，紛雜火熱的背后在線教育在經(jīng)歷著什么？一路走來(lái)，這個(gè)行業(yè)是如何發(fā)展的？了解過(guò)去，才能更好地預(yù)見(jiàn)未來(lái)。所以我將選取一款在線教育產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，幫助大家從側(cè)面一窺中國(guó)在線教育發(fā)展經(jīng)歷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及接下來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

受疫情影響，2020年春季延期開(kāi)學(xué)，線下教育機(jī)構(gòu)紛紛取消課程，眾人將目光轉(zhuǎn)向了線上，使得“在線教育”一時(shí)間備受關(guān)注，關(guān)鍵詞的百度指數(shù)一度超過(guò)了“教育”。

實(shí)際上近年來(lái)“在線教育”一直很火，互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展使得在線教育用戶不斷攀升。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)在線教育付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)到1.94億人。

有人將2020年視為在線教育的風(fēng)口，也有人說(shuō)這是一個(gè)新的起點(diǎn)，紛雜火熱的背后在線教育在經(jīng)歷著什么？一路走來(lái)，這個(gè)行業(yè)是如何發(fā)展的？了解過(guò)去，才能更好地預(yù)見(jiàn)未來(lái)。

所以我將選取一款在線教育產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，幫助大家從側(cè)面一窺中國(guó)在線教育發(fā)展經(jīng)歷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及接下來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

我目前正在使用一款字節(jié)跳動(dòng)的學(xué)習(xí)軟件“開(kāi)言英語(yǔ)”，屬于在線教育的語(yǔ)言培訓(xùn)類產(chǎn)品。我將以開(kāi)言英語(yǔ)作為研究對(duì)象，結(jié)合公開(kāi)的信息，借助一些商業(yè)情報(bào)挖掘工具，從企業(yè)背景、組織架構(gòu)、發(fā)展模式、增長(zhǎng)策略4個(gè)維度，還原它的前世今生。

一、企業(yè)背景

19年3月的一個(gè)晚上，正當(dāng)我在抖音刷著別人的美好生活，“低頭玩手機(jī)，不如學(xué)英語(yǔ)！”振聾發(fā)聵，好有道理！就這樣我卸載抖音，下載了開(kāi)言英語(yǔ)。到后來(lái)才知道，原來(lái)都是一家人。

2005~2012年：起源

開(kāi)言英語(yǔ)這款產(chǎn)品是怎么誕生的？又是如何成了字節(jié)跳動(dòng)旗下的一份子？順著時(shí)間線，先從從一家成立于2005年的在線教育公司——Praxis Language Ltd 說(shuō)起。

2005年國(guó)內(nèi)的在線教育正處在探索階段，即便是起步較早的新東方，也還沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式。

此時(shí)的Jenny——開(kāi)言英語(yǔ)的創(chuàng)始人朱琦，剛留學(xué)歸國(guó)。機(jī)緣巧合之下，進(jìn)入當(dāng)時(shí)僅有3個(gè)人的Praxis Language Ltd ，并成為了聯(lián)合創(chuàng)始人。

Praxis Language Ltd是一家在美國(guó)注冊(cè)的公司，實(shí)際辦公地點(diǎn)在上海，國(guó)內(nèi)注冊(cè)的公司是博騁（上海）電子科技有限公司，由Praxis Language Ltd 100%持股。

Jenny最早負(fù)責(zé)一款名為ChinesePod的產(chǎn)品，他們通過(guò)利用Podcast播客錄制音頻課程，在線教外國(guó)人學(xué)習(xí)中文。

產(chǎn)品上線不到2周，便收獲了第一筆240美金的訂單，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，驗(yàn)證了這個(gè)商業(yè)模式的可行性。

公司又相繼推出了FrenchPod、SpanishPod、ItalianPod以及開(kāi)言英語(yǔ)的前身EnglishPod等多款課程。

當(dāng)時(shí)在線教育的學(xué)習(xí)主要基于PC端，所以每個(gè)語(yǔ)種都有一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，但后來(lái)所有語(yǔ)種的業(yè)務(wù)都慢慢聚合到了www.openlanguage.com這個(gè)站點(diǎn)，這正是開(kāi)言英語(yǔ)現(xiàn)在的官網(wǎng)。

www.openlanguage.com最早屬于一家成立于2003年的翻譯服務(wù)公司，2008年他們將網(wǎng)站轉(zhuǎn)售給了Praxis Language Ltd。

此后這個(gè)網(wǎng)站被打造成一個(gè)多語(yǔ)言在線學(xué)習(xí)平臺(tái),但在2010和2011年網(wǎng)站基本是閑置狀態(tài)，直到2012年才正式啟用。

中間有一個(gè)插曲，根據(jù)公開(kāi)的報(bào)道，2009年公司3個(gè)合伙人負(fù)債潛逃，公司經(jīng)營(yíng)重?fù)?dān)落在了jenny一個(gè)人身上，業(yè)務(wù)的開(kāi)展受到了影響，好在最后挺了過(guò)來(lái)。

應(yīng)該是為了處理債務(wù)糾紛，同年朱琦成立了上海隨訓(xùn)通電子科技有限公司，并將OpenLanguage網(wǎng)站的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到了新公司。

2012~2018年：誕生

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2012年在線教育正處在由探索期向成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在線教育迎來(lái)了創(chuàng)投熱潮。

Bigfoot Ventures在2012年收購(gòu)了ChinesePod業(yè)務(wù)，并把Praxis旗下的其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)股給了Open Language，其中就包括了EnglishPod。

2012年1月, EnglishPod的控股公司- Praxis Language Ltd -被Bigfoot Ventures收購(gòu).這次收購(gòu)的目的是整合Praxis旗下ChinesePod和Bigfoot Ventures旗下New Concept Mandarin（新概念漢語(yǔ)）的對(duì)外漢語(yǔ)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

緊接著，朱琦開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè)，建立了Open Language的品牌，開(kāi)言英語(yǔ)誕生。

www.openlanguage.com在2012年正式啟用，網(wǎng)站面向C端提供多語(yǔ)種課程服務(wù)，面向B端提供語(yǔ)言學(xué)習(xí)的SaaS技術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的升級(jí)，帶動(dòng)了社交媒體的興起，同時(shí)催生了音頻平臺(tái)的火熱。

2012年2月3號(hào)開(kāi)言英語(yǔ)注冊(cè)了新浪微博，最早叫“EnglishOne”，猜測(cè)是想重新打造一個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)品牌，但是新品牌沒(méi)有群眾基礎(chǔ)，冷啟動(dòng)比較困難。到4月17日又更名為“EnglishPod”，這樣能更好地利用EnglishPod積攢下來(lái)的口碑。

這里補(bǔ)充一點(diǎn)，“EnglishPod”課程內(nèi)容，早在2011年4月2日就停止更新了，但至今《EnglishPod365》仍舊被廣大英語(yǔ)學(xué)習(xí)者奉為口語(yǔ)學(xué)習(xí)的經(jīng)典。

除了社交媒體推廣，開(kāi)言英語(yǔ)也在通過(guò)音頻平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容。2012年3月起，開(kāi)始在蜻蜓FM發(fā)布《潘吉Jenny告訴你》等電臺(tái)節(jié)目。

轉(zhuǎn)眼到了2014年，開(kāi)言英語(yǔ)相繼在荔枝FM和喜馬拉雅上線音頻內(nèi)容，此時(shí)音頻平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，熱度一直持續(xù)到了2017年。這對(duì)音頻內(nèi)容天然利好，通過(guò)內(nèi)容分發(fā)拉新，一度成為開(kāi)言英語(yǔ)獲取用戶的主要途徑。

2017年，開(kāi)言英語(yǔ)在音頻平臺(tái)的播放量急劇下滑，用戶增長(zhǎng)失速，急需尋求新的增長(zhǎng)策略，多知網(wǎng)的一篇文章，傳遞出開(kāi)言英語(yǔ)對(duì)融資的需求。

也許資本的注入會(huì)讓這件事可以發(fā)展得更快，但朱琦說(shuō)，“我現(xiàn)在還不確定短期內(nèi)如何運(yùn)用資本，對(duì)于解決痛點(diǎn)的好方法還沒(méi)想清楚?！?/p>

——2017年8月3日 多知網(wǎng)

2018年~至今：新生

很快需求有了回應(yīng)，2018年4月11日，今日頭條完成了對(duì)上海隨訓(xùn)通電子科技有限公司的并購(gòu)，而后主站www.openlanguage.com剔除了其他語(yǔ)種業(yè)務(wù)，由平臺(tái)型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂⒄Z(yǔ)培訓(xùn)。

于是開(kāi)言英語(yǔ)與抖音成了一家人，業(yè)務(wù)主體也變成了字節(jié)跳動(dòng)旗下的北京點(diǎn)點(diǎn)看看科技有限公司。

2017年-2018年，此時(shí)的在線教育處在成長(zhǎng)期向初步成熟的階段過(guò)渡，隨著直播、短視頻新的內(nèi)容傳播方式出現(xiàn)，人工智能技術(shù)的深度應(yīng)用，在線教育產(chǎn)品也在不斷探索新的變現(xiàn)模式。

通過(guò)梳理時(shí)間線可以看到，開(kāi)言英語(yǔ)每一次大的變化，恰好也是在線教育的發(fā)展階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從最早的PC互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),每一階段通信技術(shù)的發(fā)展，都會(huì)催生出在線教育行業(yè)新的商業(yè)模式和營(yíng)銷玩法。

二、組織結(jié)構(gòu)

從Praxis Language Ltd到開(kāi)言英語(yǔ)，朱琦是貫穿始終的靈魂人物。通過(guò)下面的公開(kāi)報(bào)道信息，能夠幫助大家對(duì)她有個(gè)更為全面的了解。

你也許不知道朱琦是誰(shuí)，但說(shuō)到Jenny Zhu，許多外國(guó)人都知道。在他們眼中，Jenny可能比某些明星更有名。朱琦是全球最大中文學(xué)習(xí)網(wǎng)站ChinesePod的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是Netflix式語(yǔ)言學(xué)習(xí)媒體OpenLanguage的創(chuàng)始人。她算得上是互聯(lián)網(wǎng)第一代明星老師，教過(guò)逾百萬(wàn)的外國(guó)人學(xué)習(xí)中文，其中包括美國(guó)中央情報(bào)局成員。

——2014年8月7日 金融派

創(chuàng)立Open Language之后，Jenny一直擔(dān)任著開(kāi)言英語(yǔ)的內(nèi)容主播，錄制了《潘吉Jenny告訴你》、《Real Deal English》等眾多內(nèi)容，在國(guó)內(nèi)音頻平臺(tái)以及蘋(píng)果Podcast發(fā)布。

開(kāi)言英語(yǔ)早期的業(yè)務(wù)以內(nèi)容為核心，團(tuán)隊(duì)主要由內(nèi)容（主播）、技術(shù)、市場(chǎng)三部分構(gòu)成，而后逐步擴(kuò)充完善。

目前開(kāi)言在上海共有 3 名國(guó)外課程開(kāi)發(fā)人員兼主播，均來(lái)自美國(guó)、加拿大，預(yù)計(jì)今年將在溫哥華新增課程編制人員及主播。

綠色框?yàn)閮?nèi)容成員，黃色框?yàn)榧夹g(shù)成員

其中內(nèi)容分為教學(xué)和課程教研兩部分工作，主播要同時(shí)負(fù)責(zé)課前稿件、內(nèi)容錄制及后期制作。

目前開(kāi)言英語(yǔ)的主播成員有2013年加入的Lisa，2014年加入的Adam、Spencer，2017年加入的Connor，早期加入的Chris和Jason已經(jīng)離開(kāi)這個(gè)team，整體來(lái)說(shuō)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)比較還是很穩(wěn)定的。

市場(chǎng)則包含商務(wù)和銷售。根據(jù)2014年7月發(fā)布的微博來(lái)看，商務(wù)主要負(fù)責(zé)2B的市場(chǎng)拓展；與之對(duì)應(yīng)的，因?yàn)殚_(kāi)言英語(yǔ)有會(huì)員套餐業(yè)務(wù)，需要有銷售負(fù)責(zé)2C的業(yè)務(wù)的售前售后工作。

早期團(tuán)隊(duì)中的技術(shù)則主要包含網(wǎng)站及安卓APP開(kāi)發(fā)（2011年推出了一款A(yù)PP叫EnglishOne,中文名叫英語(yǔ)灣，與現(xiàn)在的開(kāi)言英語(yǔ)不是同一個(gè)應(yīng)用）。

在搜集信息的過(guò)程中，我們還發(fā)現(xiàn)EnlishOne的微博居然是技術(shù)小哥在兼職運(yùn)營(yíng)，看看微博的內(nèi)容，別問(wèn)，問(wèn)就是版本更新。

順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)言英語(yǔ)于2015年相繼推出了iOS和安卓APP。在調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，2014年8月，開(kāi)言英語(yǔ)發(fā)布了Android APP開(kāi)發(fā)的招聘信息，由此可以確定在2014年開(kāi)始籌備全新的APP“開(kāi)言英語(yǔ)”，那時(shí)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該已經(jīng)有了專職的iOS和安卓開(kāi)發(fā)。

2016年1月，開(kāi)言英語(yǔ)微博發(fā)布招聘全職運(yùn)營(yíng)助力，主要負(fù)責(zé)雙微的運(yùn)營(yíng)，協(xié)助銷售工作。

隨著知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，2017年運(yùn)營(yíng)崗位的分工進(jìn)一步細(xì)化，11月開(kāi)始招聘微信社群運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶提供重度服務(wù)，發(fā)力后端付費(fèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。同時(shí)發(fā)布的還有產(chǎn)品、市場(chǎng)助理等職位。

從2015到2017年，音頻平臺(tái)的火熱和知識(shí)付費(fèi)的興起，開(kāi)言英語(yǔ)經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展階段，在這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)形成了一個(gè)由內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、客服構(gòu)成的相對(duì)完整的組織結(jié)構(gòu)。

在開(kāi)言的10人全職團(tuán)隊(duì)中，有4名課程開(kāi)發(fā)人員兼主播，其他還有產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)、市場(chǎng)、客服人員。

——2017年8月14日 多知網(wǎng)

2018年4月11日，今日頭條收購(gòu)上海隨訓(xùn)通科技有限公司，開(kāi)言英語(yǔ)并入字節(jié)跳動(dòng)教育板塊，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)一步完善。

實(shí)際上，被外界稱為“App工廠”的字節(jié)跳動(dòng)在組織架構(gòu)方面一直踐行的是“大中臺(tái)小前臺(tái)”的邏輯。具體來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的中臺(tái)由三個(gè)部門構(gòu)成：用戶增長(zhǎng)、技術(shù)和商業(yè)化，大部分產(chǎn)品最核心的三個(gè)環(huán)節(jié)——拉新、留存和變現(xiàn)，都將接入相應(yīng)的中臺(tái)部門，由后者提供支持。如字節(jié)跳動(dòng)的王牌產(chǎn)品——今日頭條、抖音等，都共用著這一套中臺(tái)系統(tǒng)。

——2019年3月19日 36Kr

除了仍舊保留之前的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)之外，社群運(yùn)營(yíng)也有了專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，按照字節(jié)的架構(gòu)，增長(zhǎng)則接入相應(yīng)的中臺(tái)部門，借助字節(jié)跳動(dòng)的技術(shù)和商業(yè)資源，開(kāi)言英語(yǔ)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)，早期同開(kāi)言英語(yǔ)一樣，業(yè)務(wù)都是圍繞內(nèi)容展開(kāi)，組織結(jié)構(gòu)較為單一，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，所運(yùn)用的營(yíng)銷和技術(shù)手段越來(lái)越多，組織規(guī)模也隨之?dāng)U大。

如借助自媒體、短視頻、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，運(yùn)用直播、社群運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化等，在團(tuán)隊(duì)中就需要增加專職的運(yùn)營(yíng)崗。

通過(guò)付費(fèi)廣告、SEO增加獲客，借助AI營(yíng)銷、MarTechj技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，降低營(yíng)銷成本，企業(yè)需要相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)崗，或者采購(gòu)第三方工具。

開(kāi)言英語(yǔ)的組織架構(gòu)變化，也體現(xiàn)了在線教育在發(fā)展過(guò)程中，內(nèi)容+營(yíng)銷+技術(shù)逐步累加融合的特征。

三、發(fā)展模式

開(kāi)言英語(yǔ)屬于輕體量的音頻英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，創(chuàng)始人Jenny在內(nèi)容模式上，借鑒了之前chinesePod的成功經(jīng)驗(yàn)，采用主播對(duì)話模式進(jìn)行音頻教學(xué)，相較于其他單詞、詞典、配音、口語(yǔ)練習(xí)等英語(yǔ)產(chǎn)品，存在一定的差異性。

在被頭條收購(gòu)前，開(kāi)言英語(yǔ)的核心功能沒(méi)有太大變化，基本是圍繞著播客形式的內(nèi)容，在聽(tīng)課、對(duì)話、做題等用戶體驗(yàn)的功能上做優(yōu)化。

所以本段不在產(chǎn)品功能上展開(kāi)，而是重點(diǎn)分析開(kāi)言英語(yǔ)借助音頻平臺(tái)，獲取2.1億人次曝光的特色化發(fā)展策略。

“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)英文學(xué)習(xí)內(nèi)容那么多，用戶為什么花錢購(gòu)買你的課程?”

這是Jenny收到最多的質(zhì)疑，她想了一個(gè)很笨的推廣方法：“沒(méi)有錢做推廣，那就靠?jī)?nèi)容吸引關(guān)注吧!”

——2019年6月18日 南方企業(yè)新聞網(wǎng)

如果說(shuō)EnglishiPod在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完成了英語(yǔ)播客教學(xué)的PMF和MVP驗(yàn)證，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)言英語(yǔ)則是借助音頻平臺(tái)發(fā)展和知識(shí)付費(fèi)浪潮，進(jìn)入了商業(yè)變現(xiàn)的快車道。

2012年3月起，開(kāi)言英語(yǔ)開(kāi)始在蜻蜓FM發(fā)布《潘吉Jenny告訴你》、《Real Deal English》等電臺(tái)節(jié)目，2014年3月開(kāi)始在荔枝FM發(fā)布內(nèi)容，同年6月上線喜馬拉雅同步更新。

為了幫助大家更清晰了解整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，我通過(guò)爬蟲(chóng)抓取了《潘吉Jenny告訴你》這檔節(jié)目，在蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅三個(gè)平臺(tái)的播放數(shù)據(jù)進(jìn)行透視分析，得到下面這張圖：

經(jīng)過(guò)對(duì)比可以看出，節(jié)目播放量與下圖三個(gè)平臺(tái)的百度指數(shù)變化趨勢(shì)幾乎完全一致，開(kāi)言英語(yǔ)2014年~2017年的快速發(fā)展，很大程度上得益于音頻市場(chǎng)的發(fā)展。

自2014年起，網(wǎng)音頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨火熱，節(jié)目播放量在三個(gè)平臺(tái)的上升趨勢(shì)初顯。

到了2015年，三家音頻行業(yè)頭部玩家紛紛亮劍，7月份蜻蜓FM喊出要在12個(gè)月內(nèi)上市，蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅開(kāi)始在競(jìng)逐音頻行業(yè)第一股的漫漫長(zhǎng)路上糾纏不休，不過(guò)截至目前還未有一家上市。

刀光劍影之間，三大平臺(tái)的博弈給開(kāi)言英語(yǔ)補(bǔ)足了真氣，2015年較2014年的節(jié)目播放量直線拉升了4倍，達(dá)到2140萬(wàn)。

2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，開(kāi)言英語(yǔ)在三個(gè)平臺(tái)如魚(yú)得水般順勢(shì)而行，轉(zhuǎn)身一躍，播放量上升至歷史頂峰。

2016年單季度播放量超過(guò)1千萬(wàn)，全年累計(jì)4100萬(wàn)，是2014年的8倍之多，全年?duì)I收達(dá)到了1000萬(wàn)。

Jenny透露，開(kāi)言英語(yǔ)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有10名全職人員，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)出800多節(jié)音頻課程，微信號(hào)、網(wǎng)站、App的總關(guān)注量約為100萬(wàn)，付費(fèi)用戶約2萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在30%左右。公司月?tīng)I(yíng)收約為100-120萬(wàn)（活動(dòng)高峰期約200萬(wàn)），2016年全年?duì)I收1000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年可達(dá)1800萬(wàn)，公司現(xiàn)已開(kāi)始盈利。

——2017年3月2日 36Kr

開(kāi)言英語(yǔ)的產(chǎn)品形態(tài)，結(jié)合火熱發(fā)展的音頻平臺(tái)，形成了獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升了低成本獲客的效率。但“成也蕭何，敗也蕭何”，由于短期內(nèi)過(guò)渡依賴單一渠道獲客，抗風(fēng)險(xiǎn)性就會(huì)變差。

2016年第四季度開(kāi)始，節(jié)目播放量出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，到2017年3月Jenny接收采訪時(shí)，雖然播放量還處于歷史高位，但月活已經(jīng)由最高時(shí)的64.3萬(wàn)跌至3.6萬(wàn)。

播放量下滑，活躍用戶驟減，直接影響到獲客轉(zhuǎn)化。2017年能否實(shí)現(xiàn)1800萬(wàn)營(yíng)收也要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，我們可以根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單測(cè)算一下。

假設(shè)2016年付費(fèi)用戶為2萬(wàn)，已知復(fù)購(gòu)率為30%，全年?duì)I收1000萬(wàn)，則每個(gè)付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)500元，復(fù)購(gòu)金額為300萬(wàn)。

多知網(wǎng)的一篇報(bào)道透露2017年8月付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到了3萬(wàn)，則可計(jì)算出每月平均新增約1250個(gè)付費(fèi)用戶,則2017年全年新增付費(fèi)用戶合計(jì)1.5萬(wàn)人。

則2017年總營(yíng)收=1000*30% +(1.5*500)=300+750=1050（萬(wàn)）

經(jīng)過(guò)測(cè)算，2017全年?duì)I收與16年差不多持平，離1800萬(wàn)還有不小的差距，當(dāng)然受限于所掌握信息的全面性，結(jié)果僅供參考。

2017年下半年，開(kāi)言英語(yǔ)意識(shí)到，如果不采取其他策略提升獲客效率，哪怕商業(yè)模式具有優(yōu)勢(shì)，紅利褪盡，也難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。

好在今日頭條拋出了橄欖枝，2018年4月11日收購(gòu)了開(kāi)言英語(yǔ)，并在8月起，開(kāi)始通過(guò)付費(fèi)投放加速獲客，用戶活躍也逐步回暖。

有了字節(jié)跳動(dòng)的支持，通過(guò)付費(fèi)推廣的模式獲客效果又會(huì)如何？我們不妨來(lái)對(duì)比一下同樣成立于2012年的英語(yǔ)流利說(shuō)。

在開(kāi)言英語(yǔ)專注于內(nèi)容分發(fā)獲客時(shí)，同一賽道的英語(yǔ)流利說(shuō)，提前開(kāi)啟了付費(fèi)推廣的模式。

通過(guò)酷傳查詢到的數(shù)據(jù)顯示，自2015年9月起，流利說(shuō)英語(yǔ)就在通過(guò)應(yīng)用商店推廣APP下載，APP growing記錄到最早的廣告投放時(shí)間開(kāi)始于2017年2月，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于開(kāi)言英語(yǔ)。

截止2019年9月30日，流利說(shuō)累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1.533億，月活用戶接近800萬(wàn)。

截止2019年9月30日，流利說(shuō)累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1.533億，覆蓋全球 175 個(gè)國(guó)家，全國(guó) 384 個(gè)城市。

——流利說(shuō)官網(wǎng)

開(kāi)言英語(yǔ)截止2020年2月份，月活估計(jì)在35萬(wàn)~70萬(wàn)之間，iOS與安卓設(shè)備占比三七開(kāi)，截至目前iOS下載量預(yù)估總計(jì)420萬(wàn)，合計(jì)安卓設(shè)備，預(yù)測(cè)真實(shí)下載總量不超過(guò)2000萬(wàn)（相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源會(huì)在第四部分提到）。

即便是借助付費(fèi)推廣，開(kāi)言英語(yǔ)短時(shí)間內(nèi)也很難到達(dá)英語(yǔ)流利說(shuō)的體量，但今后付費(fèi)推廣肯是主流。根據(jù)艾瑞Ad-Tracker的數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育TOP10的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投入的費(fèi)用較18年增長(zhǎng)了70%，達(dá)到52億。

且在AI營(yíng)銷、Martech等技術(shù)的廣泛應(yīng)用下，在線教育產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的投放，大大提升獲客效率。

縱觀全局，開(kāi)言英語(yǔ)借助音頻平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容獲客，不見(jiàn)得是最高效的，但在天時(shí)地利人和的作用下，倒也成了獨(dú)具特色的一種獲客方法，雖有競(jìng)品模仿，但都未能有這般效果。

四、增長(zhǎng)策略

從背景、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品三個(gè)維度分析了開(kāi)言英語(yǔ)的發(fā)展路徑之后，接下來(lái)我會(huì)和大家重點(diǎn)分析一下開(kāi)言英語(yǔ)的增長(zhǎng)策略及整體框架。

盈利模式上，開(kāi)言英語(yǔ)采取了一種用免費(fèi)內(nèi)容帶動(dòng)付費(fèi)轉(zhuǎn)換的模式，通過(guò)基礎(chǔ)的免費(fèi)課程，吸引用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化，目前年會(huì)員費(fèi)為618元。

在這種模式下，產(chǎn)品的用戶最終會(huì)形成一個(gè)漏斗型的沉淀，漏斗上層收聽(tīng)免費(fèi)課程，漏斗下層進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)換并進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

這里補(bǔ)充一下，在線教育的付費(fèi)模式多樣化，主要有內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)、增值付費(fèi)、課時(shí)費(fèi)，但模式之間沒(méi)有太大區(qū)別，有的只是企業(yè)在思維方式（傳統(tǒng)/互聯(lián)網(wǎng)）和定價(jià)策略（高價(jià)/低價(jià)）上的差異。

內(nèi)容與會(huì)員付費(fèi)，本質(zhì)上都是用戶向平臺(tái)購(gòu)買內(nèi)容，前者一次性采購(gòu)量小，后者一次性采購(gòu)量大。

1. 增長(zhǎng)概述

為了便于大家直觀地了解，下面我將套用AARRR模型對(duì)增長(zhǎng)相關(guān)的細(xì)節(jié)進(jìn)行拆解。

AARRR模型由拉新（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、轉(zhuǎn)化（Revenue）、自傳播（Refer）5部分構(gòu)成。

獲客：開(kāi)言英語(yǔ)被收購(gòu)前主要通過(guò)音頻平臺(tái)分發(fā)免費(fèi)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注公眾號(hào)和下載APP；收購(gòu)后增加廣告投放進(jìn)行獲客。

激活：新用戶下載APP之后，彈窗引導(dǎo)領(lǐng)取150元獎(jiǎng)學(xué)金，實(shí)際上是參與7天體驗(yàn)營(yíng)，需要先完成注冊(cè)才能報(bào)名。

留存：

1. 提升免費(fèi)用戶留存：APP內(nèi)有限時(shí)免費(fèi)的內(nèi)容供用戶學(xué)習(xí)。
2. 提升周留存：7天體驗(yàn)營(yíng)。
3. 提升月留存：組隊(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)20天一個(gè)周期，完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員天數(shù)。
4. 提升長(zhǎng)期留存：“獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃”：45周內(nèi)完成300天打卡學(xué)習(xí)，獎(jiǎng)勵(lì)300元現(xiàn)金。

轉(zhuǎn)化：

開(kāi)言英語(yǔ)主要采用會(huì)員制的收費(fèi)模式，連續(xù)包月68元，一年卡618元，所有的變現(xiàn)策略基本都是圍繞年卡會(huì)員來(lái)設(shè)計(jì)。

1. 7天體驗(yàn)營(yíng)的150元獎(jiǎng)學(xué)金可在購(gòu)買會(huì)員時(shí)抵扣（這也是開(kāi)言英語(yǔ)核心的變現(xiàn)策略）；
2. 參與“獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃”需要先成為年費(fèi)會(huì)員；
3. 新推出的開(kāi)言英語(yǔ)mini專題課128元（在1月份還是18元）。

自傳播：用戶完課之后，彈窗引導(dǎo)用戶，將帶有學(xué)習(xí)記錄的海報(bào)，分享至朋友圈或發(fā)給好友。

接下來(lái)就為大家展開(kāi)分析一下不同環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，首先是獲客。

2. 拉新獲客

在分析產(chǎn)品發(fā)展時(shí)有提到，開(kāi)言英語(yǔ)早期主要通過(guò)在三方平臺(tái)分發(fā)免費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行獲客，但這個(gè)模式其實(shí)很容易被復(fù)制，為什么開(kāi)言英語(yǔ)能夠借此實(shí)現(xiàn)低成本獲客？

2016年3月，英語(yǔ)流利說(shuō)也嘗試在喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM上線了電臺(tái)節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)基本在5分鐘以內(nèi)，包含純正口語(yǔ)、留學(xué)、出國(guó)、生活等相關(guān)話題內(nèi)容，與開(kāi)言英語(yǔ)類似，但累計(jì)播放量?jī)H為百萬(wàn)量級(jí)，2017年9月8日便停止更新了。

同樣的內(nèi)容形式，為什么流利說(shuō)英語(yǔ)卻收效甚微呢？

“能工摹其形,巧匠攝其魂”，音頻內(nèi)容分發(fā)，對(duì)于英語(yǔ)流利說(shuō)僅僅是拉新策略的一種戰(zhàn)術(shù)性嘗試，但開(kāi)言英語(yǔ)是從戰(zhàn)略的層面做的規(guī)劃，這也為迎接后面的音頻平臺(tái)紅利做打下了基礎(chǔ)。

早在2012年起，開(kāi)言英語(yǔ)就在發(fā)布免費(fèi)的英語(yǔ)播客內(nèi)容，每期內(nèi)容制作成本在1000元左右，截止2017年下半年已完成900多期，制作成本近千萬(wàn)。

開(kāi)言英語(yǔ)通過(guò)持續(xù)輸出免費(fèi)內(nèi)容，培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶，從2014年開(kāi)始跟隨音頻平臺(tái)的發(fā)展，內(nèi)容又得到進(jìn)一步傳播。而流利說(shuō)英語(yǔ)在2016年才開(kāi)始嘗試，錯(cuò)過(guò)了最佳入局時(shí)間，且音頻內(nèi)容制作的經(jīng)驗(yàn)也有所欠缺，最終效果平平。

開(kāi)言英語(yǔ)之所以將免費(fèi)內(nèi)容分發(fā)作為前期的核心獲客策略，不惜投入大量的制作成本，很大程度上借鑒了Jenny在上一次創(chuàng)業(yè)中的成功經(jīng)驗(yàn)。

Chinesepod、englishpod已經(jīng)驗(yàn)證了免費(fèi)內(nèi)容獲客到付費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式，所以只要保障內(nèi)容制作的標(biāo)準(zhǔn)化、輸出的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)盈利只是時(shí)間問(wèn)題。

而后又恰逢國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，音頻平臺(tái)快速發(fā)展，音頻內(nèi)容迎來(lái)了春天。“長(zhǎng)期策略+內(nèi)容形式+行業(yè)風(fēng)口”，使得開(kāi)言英語(yǔ)在眾多英語(yǔ)類產(chǎn)品中有了一次快速突圍的機(jī)會(huì)。

風(fēng)口來(lái)得快，去得也快，2017年音頻平臺(tái)帶來(lái)的流量急劇下滑，開(kāi)言英語(yǔ)開(kāi)始尋求新的策略，保障產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)。

最終今日頭條在2018年4月收購(gòu)了開(kāi)言英語(yǔ)，之后便開(kāi)始通過(guò)廣告投放獲客。那是從什么時(shí)候開(kāi)始投放？花了多少錢？ROI如何？下面我會(huì)為大家一一揭曉。

通過(guò)酷傳可以看到，2018年8月前后，開(kāi)言英語(yǔ)安卓版本下載量開(kāi)始一路激增，截止目前已經(jīng)超過(guò)4千萬(wàn)下載量，較快速增長(zhǎng)前漲了100倍。

通過(guò)七麥查詢的開(kāi)言英語(yǔ)iOS版本數(shù)據(jù)顯示，2018年9月份之后，下載量呈現(xiàn)波動(dòng)上升，目前預(yù)估iOS下載量超過(guò)4百萬(wàn)。

綜合兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，可以基本判斷開(kāi)言英語(yǔ)在被收購(gòu)4個(gè)月之后，也就是2018年9月前后開(kāi)始進(jìn)行付費(fèi)推廣。

光看下載量，還無(wú)法完全判定是通過(guò)付費(fèi)推廣帶來(lái)的新增，我又通過(guò)APP growing獲取開(kāi)言英語(yǔ)的歷史投放記錄。

記錄的最早投放時(shí)間是2018年8月20日，與酷傳和七麥下載量增長(zhǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)吻合，判斷無(wú)誤。

通過(guò)對(duì)所有投放記錄進(jìn)行透視分析，發(fā)現(xiàn)截止2019年2月，開(kāi)言英語(yǔ)累計(jì)投放金額約1千萬(wàn)，投放費(fèi)用呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，由最初的每月1萬(wàn)漲至200多萬(wàn)，與前面提到的用戶活躍回暖趨勢(shì)呈現(xiàn)正相關(guān)。

說(shuō)到這，再給大家深入分析一下開(kāi)言英語(yǔ)投放的細(xì)節(jié)。通過(guò)下面的截圖我們可以看到近180天內(nèi)，去重累計(jì)投放了1049條廣告，投放的平臺(tái)主要有騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流、知乎和小米，其中騰訊廣告獨(dú)占56.91%。

廣告投放一般都會(huì)同時(shí)上多組不同的素材，能夠有較好轉(zhuǎn)化效果的素材，都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期測(cè)試和優(yōu)化的。

以下列出來(lái)文案，都是開(kāi)言英語(yǔ)長(zhǎng)期投放效果最好的文案，可以看出開(kāi)言英語(yǔ)比較偏愛(ài)“引導(dǎo)嘗試”的文案套路。

最后一條文案，看著是不是很熟悉？“低頭玩手機(jī)，不如學(xué)英語(yǔ)，下載開(kāi)言英語(yǔ)，張口快速學(xué)！”就是這條文案，讓我成功卸載了抖音。

除了文案，廣告創(chuàng)意也是非常重要的，而且還需要花費(fèi)一定的制作成本，一個(gè)有效的廣告創(chuàng)意，持續(xù)使用時(shí)間基本在2~3個(gè)月。

以上都是開(kāi)言英語(yǔ)投放周期較長(zhǎng)的廣告創(chuàng)意，其中有一個(gè)19年5月份和papi醬合作的視頻。

總結(jié)下來(lái)，開(kāi)言英語(yǔ)前期通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容分發(fā)獲取用戶，后期重點(diǎn)通過(guò)付費(fèi)推廣進(jìn)行拉新，通過(guò)一段時(shí)間廣告投放，低迷用戶活躍度也得到了迅速提升。

從易觀千帆獲取到開(kāi)言英語(yǔ)2019年7月以前的月活數(shù)據(jù)（主觀打開(kāi)過(guò)至少一次APP，即算活躍用戶），錄入Excel表進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。

這里截取2018年9月（這個(gè)時(shí)候開(kāi)始做付費(fèi)投放）到2019年7月份的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示到2020年2月份，開(kāi)言英語(yǔ)的預(yù)測(cè)月活在35萬(wàn)~70萬(wàn)之間，相對(duì)于流利說(shuō)英語(yǔ)的800萬(wàn)月活還有不小的差距。

以上是關(guān)于獲客的分析。在實(shí)際工作中，一套完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制往往由多個(gè)環(huán)節(jié)組合而成。所以我將根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，把激活、留存、轉(zhuǎn)化及自傳播這幾個(gè)環(huán)節(jié)放在一起分析。

3. 新人體驗(yàn)營(yíng)

開(kāi)言英語(yǔ)開(kāi)始付費(fèi)投放的同一時(shí)間，產(chǎn)品功能也有了新的變化，2018年9月“新人體驗(yàn)營(yíng)”上線。這個(gè)模式將“課程、社群、銷售”三者組合，形成了引導(dǎo)用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化的第一步，也是銜接漏斗上下兩層的重要環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品的用戶最終會(huì)形成一個(gè)漏斗型的沉淀，漏斗上層收聽(tīng)免費(fèi)課程，漏斗下層進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)換并進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

新人完成注冊(cè)之后會(huì)收到一個(gè)彈窗提示，“150元獎(jiǎng)學(xué)金”，三天后就會(huì)失效，很好地利用了用戶損失厭惡的心理，白送的福利，看看也無(wú)妨，點(diǎn)擊之后便會(huì)跳轉(zhuǎn)到7天體驗(yàn)營(yíng)的落地頁(yè)。

頁(yè)面頂部滾動(dòng)著“25萬(wàn)人參加”，Tom、Jerry、Alice在X分鐘前報(bào)名等信息，顯得活動(dòng)異?；馃?。

底部則有“原價(jià)99元，限時(shí)免費(fèi)”的字樣，配合跳動(dòng)的倒計(jì)時(shí)秒針，不斷減少的剩余名額，各種信息無(wú)不刺激著用戶快速點(diǎn)下報(bào)名按鈕。

從產(chǎn)品的角度來(lái)講，這無(wú)疑是很成功的一個(gè)引導(dǎo)，但作為用戶，我們不妨思考一下：真的有25萬(wàn)人報(bào)名嗎？

我們可以借助Fiddler抓包工具，看看是否能夠找到相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過(guò)工具我找到一個(gè)名為m.openlanguage.com網(wǎng)址。

url定位指向一連串有明確意義的字母和數(shù)字，其中campSignUpPage指體驗(yàn)營(yíng)落地頁(yè)，V15猜測(cè)是體驗(yàn)營(yíng)迭代的版本，后面還有我的用戶ID，設(shè)備型號(hào)，網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)等一系列信息。

在右側(cè)的JSON代碼中，找到了頁(yè)面上展示的信息，紅框中time表示報(bào)名時(shí)間，user_name為用戶名字，組合起來(lái)就是“Te**g Bao 2分鐘前報(bào)名體驗(yàn)營(yíng)”，與下面截圖信息吻合，這個(gè)頁(yè)面應(yīng)該能找到我們想要的信息。

繼續(xù)下拉，能夠看到一個(gè)“total_singup_text=已有超過(guò)25萬(wàn)小伙伴加入體驗(yàn)營(yíng)”的字段，這正是頂部輪播的第一段文字，顯然這是一段固定的文案。

那25萬(wàn)的數(shù)據(jù)，會(huì)和remaining_quota和remaining_time這兩個(gè)字段有關(guān)嗎？

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)字段確實(shí)和頂部滾動(dòng)的內(nèi)容有關(guān)，但是并不能解釋25萬(wàn)用戶的來(lái)源，remaining_quota表示剩余名額，remaining_time表示剩余時(shí)間（以秒為單位）。

頂部滾動(dòng)以21個(gè)段文字為一組，每組滾動(dòng)時(shí)間為50秒鐘，一天要輪播1728次，除去第一段文字，不重復(fù)的情況下約有34560個(gè)用戶昵稱；報(bào)名時(shí)間為1~20之間的隨機(jī)數(shù)。

每天的報(bào)名人數(shù)也是有規(guī)律遞減的，分為0點(diǎn)~7點(diǎn)、7點(diǎn)~24點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段。

0點(diǎn)起預(yù)設(shè)名額為100人，直到7點(diǎn)，每小時(shí)遞減14人，最后一個(gè)小時(shí)為2人，7*14+2=100人；

7點(diǎn)起預(yù)設(shè)人數(shù)變?yōu)?00人，直到24點(diǎn)，每小時(shí)遞減53人，最后一個(gè)小時(shí)為52人，17*53-1=900人。

后來(lái)我定了鬧鐘按時(shí)截圖，證實(shí)了我的推測(cè)是正確的。

綜合以上信息可以得出的一個(gè)結(jié)論，頁(yè)面所有信息都是程序化的模板，那25萬(wàn)的報(bào)名用戶是從何而來(lái)？

我們回到體驗(yàn)營(yíng)的流程上來(lái)，看能不能找到突破口。繼續(xù)點(diǎn)擊報(bào)名，會(huì)讓用戶選擇目前的職業(yè)狀態(tài)，能夠起到用戶分層的作用；而后會(huì)引導(dǎo)復(fù)制微信號(hào)和一個(gè)驗(yàn)證碼，添加客服為好友。

早期是每復(fù)制一項(xiàng)內(nèi)容，都需要退出APP界面打開(kāi)微信才能輸入內(nèi)容，現(xiàn)在復(fù)制之后會(huì)直接喚起微信，流程上做了優(yōu)化。其實(shí)還可以嘗試只需要復(fù)制驗(yàn)證碼，直接喚起微信小程序，通過(guò)客服聊天窗口，輸入驗(yàn)證碼，然后匹配對(duì)應(yīng)的客服，這樣用戶只需要跳轉(zhuǎn)一次。

據(jù)說(shuō)驗(yàn)證碼是為了防止渠道刷量，這在流程和用戶質(zhì)量上需要權(quán)衡一下。

添加上客服微信之后，會(huì)把用戶拉入社群開(kāi)始為期7天的學(xué)習(xí)，每個(gè)社群都有一個(gè)專屬的編號(hào)，既然是編號(hào)肯定有其明確的作用，我猜測(cè)和體驗(yàn)營(yíng)的建群數(shù)有關(guān)。

于是我愉快地將開(kāi)言英語(yǔ)體驗(yàn)營(yíng)推薦給了幾位朋友，順便統(tǒng)計(jì)了他們加入體驗(yàn)營(yíng)的群名稱、用戶數(shù)。

每個(gè)群平均在250人左右，群名中的編號(hào)都是諸如“2030682”、“2028756”、“2036734”、“2028953”、“2028988”，結(jié)合我早期加入的體驗(yàn)營(yíng)群編號(hào)，列出了下面一張表（編號(hào)已進(jìn)行脫敏處理）：

前4位數(shù)的范圍在2028~2037之間，變動(dòng)幅度不大，猜測(cè)是內(nèi)部的業(yè)務(wù)分組。

后3位數(shù)呈現(xiàn)明顯遞增的趨勢(shì)，應(yīng)該是目前所創(chuàng)建社群的數(shù)量。

那么社群命名規(guī)則即為：開(kāi)言英語(yǔ)7天體驗(yàn)營(yíng)+客服昵稱+業(yè)務(wù)組號(hào)+社群號(hào)。

假設(shè)猜測(cè)成立，開(kāi)言英語(yǔ)體驗(yàn)營(yíng)的編號(hào)后3位已接近1000，乘以平均群人數(shù)250人，合計(jì)約25萬(wàn)人，這樣一來(lái)，社群的數(shù)據(jù)能夠?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)25萬(wàn)參與人數(shù)提供依據(jù)。（落地頁(yè)頂部滾動(dòng)的字幕是后來(lái)新增的，那時(shí)應(yīng)該還未到25萬(wàn)人，不過(guò)現(xiàn)在也快有了。）

體驗(yàn)營(yíng)在2018年9月份與付費(fèi)投放同步上線，我們還可以進(jìn)一步測(cè)算出投放的ROI。

已知截止2020年2月，開(kāi)言英語(yǔ)累計(jì)投放費(fèi)用約1千萬(wàn)；體驗(yàn)營(yíng)報(bào)名人數(shù)25萬(wàn)，按照10%的轉(zhuǎn)化率，則有2.5萬(wàn)人付費(fèi)，券后購(gòu)買年費(fèi)會(huì)員的單價(jià)為468元，則營(yíng)收1170萬(wàn)，ROI為1.1。

各個(gè)渠道獲取的用戶，都要經(jīng)由體驗(yàn)營(yíng)的社群進(jìn)行培育轉(zhuǎn)化，社群運(yùn)營(yíng)的重要性不言而喻。

社群里早上會(huì)有當(dāng)日學(xué)習(xí)內(nèi)容提醒、中午有加餐內(nèi)容、晚上有口語(yǔ)練習(xí)，到第5天還會(huì)發(fā)布體驗(yàn)營(yíng)專屬拼團(tuán)活動(dòng)，鼓勵(lì)大家用獎(jiǎng)學(xué)金抵扣購(gòu)買會(huì)員。

根據(jù)參與拼團(tuán)人數(shù)的不同，購(gòu)買會(huì)員的用戶還能獲得不斷累加的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，整個(gè)流程環(huán)環(huán)相扣。

在50元獎(jiǎng)學(xué)金基礎(chǔ)上，開(kāi)通1年會(huì)員：① 購(gòu)買直接現(xiàn)金返現(xiàn)20元548元；② 滿20人，現(xiàn)金返現(xiàn)50元 518元；③ 滿35人，現(xiàn)金返現(xiàn)100元468元。

開(kāi)言英語(yǔ)的體驗(yàn)營(yíng)在用戶激活、留存、轉(zhuǎn)化上都起到了重要作用，從產(chǎn)品的引導(dǎo)到社群轉(zhuǎn)化都是可以借鑒學(xué)習(xí)的。

4. 20天組隊(duì)打卡

除此之外還有挑戰(zhàn)中心的“組隊(duì)學(xué)習(xí)”活動(dòng)，能夠起到一定的留存和拉新作用。

3人組隊(duì)完成20天打卡學(xué)習(xí)，全隊(duì)累計(jì)打卡天數(shù)達(dá)到50次，即可抽取3天~1年不等的會(huì)員體驗(yàn)卡，這能對(duì)未付費(fèi)的用戶吸引力更大，同時(shí)能提升用戶的活躍度。

發(fā)起組隊(duì)之后還需要2名隊(duì)員加入才可開(kāi)始挑戰(zhàn)，這時(shí)用戶就有了轉(zhuǎn)發(fā)分享的動(dòng)機(jī)，成功邀請(qǐng)到未注冊(cè)的新用戶，便能實(shí)現(xiàn)APP的拉新。

5. 300天打卡返現(xiàn)

相對(duì)于“7天體驗(yàn)營(yíng)”和“組隊(duì)學(xué)習(xí)”，“300元獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃”在引導(dǎo)轉(zhuǎn)化上更為直接。在學(xué)習(xí)和會(huì)員頁(yè)面都有入口，玩法與之前的薄荷閱讀、流利說(shuō)英語(yǔ)“獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃”類似。

從模式上來(lái)說(shuō)對(duì)雙方都比較有利，學(xué)員付費(fèi)督促自己學(xué)習(xí)，最大的問(wèn)題就是堅(jiān)持；平臺(tái)能獲得現(xiàn)金流，堅(jiān)持學(xué)習(xí)的用戶還能貢獻(xiàn)活躍和傳播，未完成目標(biāo)的用戶費(fèi)用則轉(zhuǎn)化為收益。

但絕大部分用戶在文案的刺激、焦慮的驅(qū)使、盲目的自信下報(bào)了名之后，其實(shí)是很難堅(jiān)持長(zhǎng)期打卡的，可能還會(huì)變成為了打卡而打卡，失去了學(xué)習(xí)的初衷，當(dāng)然這是人性不是模式的問(wèn)題。

6. 完課分享

最后我們來(lái)說(shuō)一說(shuō)傳播。2019年5月13日，微信安全中心發(fā)布推文《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，流利閱讀、薄荷閱讀，火箭單詞等公眾號(hào)都紛紛中槍，此后大家都表現(xiàn)得比較克制。

開(kāi)言英語(yǔ)主要在用戶完成學(xué)習(xí)后，通過(guò)彈窗提示，引導(dǎo)用戶將帶有學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的海報(bào)。分享至朋友圈或發(fā)給好友，海報(bào)多以建筑風(fēng)景為背景，弱化了營(yíng)銷。

除了以上活動(dòng)，開(kāi)言英語(yǔ)從創(chuàng)立初期開(kāi)始，一直在做各個(gè)城市的線下粉絲見(jiàn)面會(huì)，目前基本保持每月一次的頻率，會(huì)員用戶具有優(yōu)先參與資格。

這對(duì)于拉進(jìn)與用戶之間的關(guān)系，增強(qiáng)粘性與好感有著重要作用，同時(shí)促進(jìn)忠實(shí)用戶的口碑傳播，每期見(jiàn)面會(huì)也能作為內(nèi)容素材，用于媒體渠道的傳播。

綜合以上信息，我整理了一份開(kāi)言英語(yǔ)的增長(zhǎng)架構(gòu)圖。

五、總結(jié)

本篇文章，用大量的篇幅從企業(yè)背景、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、發(fā)展模式、增長(zhǎng)策略4個(gè)維度，還原了開(kāi)言英語(yǔ)的整個(gè)發(fā)展歷程，其間穿插講述一些在線教育的內(nèi)容，也希望能夠幫助大家見(jiàn)微知著地了解在線教育的發(fā)展情況。

縱觀在線教育的整個(gè)發(fā)展歷程，每個(gè)階段的過(guò)渡間隔越來(lái)越短，2020年，不見(jiàn)得是在線教育的風(fēng)口，但肯定是一個(gè)新階段的起點(diǎn)，從初步成熟過(guò)渡到全面發(fā)展，深化線下線上融合。

此次疫情使得線下教育機(jī)構(gòu)教學(xué)停擺，不得不思考與線上結(jié)合的策略；在線教育要想加速下沉，必然要面臨內(nèi)容本地化的問(wèn)題，與線下結(jié)合可以較好地解決這一問(wèn)題；2020年，OMO模式將會(huì)成為整個(gè)教育行業(yè)的熱點(diǎn)。

OMO（Online-Merge-Offline）模式是指線上和線下的融合，是繼O2O之后，利用科技發(fā)展帶來(lái)線上線下快速融合，市場(chǎng)效率大幅提升的商業(yè)模式。

一路走來(lái)，開(kāi)言英語(yǔ)的發(fā)展也體現(xiàn)了在線教育機(jī)構(gòu)的一些共性。如調(diào)整業(yè)務(wù)模式以適應(yīng)PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變化；利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利實(shí)現(xiàn)低成本獲客；結(jié)合社群打造轉(zhuǎn)化體系；再到通過(guò)付費(fèi)推廣加速增長(zhǎng)。

在整個(gè)行業(yè)發(fā)展的不同階段，會(huì)有不同的紅利和挑戰(zhàn)；產(chǎn)品本身發(fā)展的不同階段，也需要不同的策略驅(qū)更好地驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

通過(guò)分析開(kāi)言英語(yǔ)的發(fā)展歷程，我總結(jié)了總結(jié)3個(gè)要點(diǎn)：

1. 注重產(chǎn)品打磨。開(kāi)言英語(yǔ)在內(nèi)容上投入了很大的成本，并有一套標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在紅利到來(lái)之時(shí)，乘勢(shì)而上。
2. 因勢(shì)利導(dǎo)，適時(shí)而變。關(guān)注行業(yè)環(huán)境的變化，適時(shí)做出策略調(diào)整，以保持產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的生命力。開(kāi)言英語(yǔ)從前期借助音頻平臺(tái)的發(fā)展紅利，轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞?lái)的付費(fèi)推廣,便是根據(jù)環(huán)境的變化和及時(shí)調(diào)整了獲客策略，保障了增長(zhǎng)的持續(xù)性。
3. 關(guān)注增長(zhǎng)的系統(tǒng)性。無(wú)論是內(nèi)容分發(fā)、付費(fèi)推廣還是社交裂變，都只是獲客的一種手段，解決不了所有的業(yè)務(wù)問(wèn)題。通過(guò)拆解可以看到開(kāi)言英語(yǔ)從獲客到轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的承接策略，這樣才能打通流量到變現(xiàn)的通路。

以上總結(jié)拋磚引玉，希望能給大家?guī)?lái)更多的思考和啟發(fā)。

本篇文章從線索搜集、資料整理到最后成文，斷斷續(xù)續(xù)花了半個(gè)多月的時(shí)間，盡可能全面客觀地進(jìn)行研究分析，僅作為學(xué)習(xí)交流用途，不存在任何商業(yè)目的。

受限于個(gè)人認(rèn)知及公開(kāi)資料的局限性，內(nèi)容難免有不嚴(yán)謹(jǐn)之處，若有疑問(wèn)，歡迎大家留言討論。

作者：阿澤；公眾號(hào)：增長(zhǎng)阿澤

本文由 @阿澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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