當(dāng)中小學(xué)校與高等院校開學(xué)之日來臨，但疫情仍未退散，互聯(lián)網(wǎng)教育成了這些學(xué)校進(jìn)行遠(yuǎn)程教學(xué)的不二之選，各種互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品潮涌而來，開啟了激烈的用戶爭奪戰(zhàn)。

前不久，釘釘成為教育部指定的小學(xué)生網(wǎng)課平臺，下載量突破10億，但是緊接著就被反對寒假上網(wǎng)課的小學(xué)生們刷成了一星“好評”。隨后，月活 8 億的 QQ入場“在線課堂”。

原本漸趨平靜的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)忽然掀起軒然大波。

從2017年到2019年，在線教育獨立設(shè)備數(shù)增速已經(jīng)從40%跌破20%?；ヂ?lián)網(wǎng)教育行業(yè)逐漸步入存量市場。

來源：艾瑞咨詢《2019年Q3中國在線教育行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布報告》

意外的是，突如其來的新冠病毒給互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)帶來了一次病毒式增長。

疫情期間，響應(yīng)“停課不停學(xué)”的號召，各種互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品潮涌而來。

來源：艾瑞咨詢《2020年中國在線教育平臺用戶大數(shù)據(jù)報告—騰訊課堂數(shù)據(jù)篇》

微信、抖音、快手、愛奇藝等跨界玩家，紛紛打入教育行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)教育戰(zhàn)火焚天。

01 互聯(lián)網(wǎng)教育的跨界激戰(zhàn)

疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)股市表現(xiàn)僅次于醫(yī)療行業(yè)。人人都想在互聯(lián)網(wǎng)教育紅利中分一杯羹。

誰料想到社交產(chǎn)品QQ和釘釘、視頻產(chǎn)品愛奇藝和快手，竟然拔根猴毛變成互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品。

打敗自行車企業(yè)的不是電動車，而是共享單車?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的競爭，跨界顛覆早已不是新聞。

前不久，聽到教育行業(yè)的朋友討論市場競爭，說道“我們是做職業(yè)教育的，和得到APP那種不一樣，他們那是知識付費”。

從講話口氣中，我可以感受到做“職業(yè)教育”的優(yōu)越感，和對販賣知識焦慮的不懈。就像明星看不起網(wǎng)紅，作家看不起自媒體，漫畫家看不起安妮。

不過?“知識付費”“販賣焦慮”這種沒營養(yǎng)的概念，對于教育行業(yè)人士來說，頗有隱患。

互聯(lián)網(wǎng)教育大致可以分為三類：

1. 學(xué)科教育：以獲取學(xué)歷知識和文憑為目的，新東方、好未來
2. 職業(yè)教育：以培養(yǎng)職業(yè)知識和技能為目的，XX商學(xué)院
3. 知識服務(wù)：以提高知識水平和思維能力為目的，得到、樊登讀書

這三類細(xì)分行業(yè)之間有很多交叉地帶。你覺得他和你不是一個行業(yè)，但是他卻偷偷搶走了你的用戶。

近期，一職業(yè)教育品牌就推出了《科特勒營銷進(jìn)階課》。而得到APP作為知識服務(wù)商，之前也上線了《跟華杉學(xué)品牌營銷》，擁有7萬訂閱用戶。

盡管兩者授課形式略有不同，但用戶需求是一樣的。

競爭者不只是同一品類行業(yè)的企業(yè)，而是滿足同一類用戶需求的企業(yè)。確切地說，競爭者不只有品類層面的直接競爭者，還有需求層面的替代競爭者和顛覆競爭者。

以上文提到的職業(yè)教育品牌為例，直接競爭者就是XX商學(xué)院等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域的教育機構(gòu)，替代競爭者就是得到APP等提供同類課程內(nèi)容的企業(yè)，而顛覆競爭者就是其他和教育相關(guān)的跨行業(yè)、跨平臺、跨軟硬件的企業(yè)。

02 互聯(lián)網(wǎng)教育的行業(yè)難題

互聯(lián)網(wǎng)教育這片紅利洼地群雄逐鹿，但就教育的基本任務(wù)而言，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)還存在共同難題。

教育有三項基本任務(wù)：引導(dǎo)學(xué)習(xí)動機、訓(xùn)練學(xué)習(xí)方法、監(jiān)督學(xué)習(xí)行動。三者順序承接，相輔相成。

1. 引導(dǎo)學(xué)習(xí)動機

讓一個對學(xué)習(xí)缺乏熱情的人堅持學(xué)習(xí)，教育企業(yè)的營銷傳播和用戶溝通有且只有兩種基本策略：

• 負(fù)向施壓：接受教育可以避免壞的結(jié)果，比如職業(yè)發(fā)展掉隊，缺乏社交資本，被社會淘汰。大眾俗稱“販賣焦慮”。
• 正向激勵：接受教育可以獲得好的結(jié)果，比如職業(yè)能力的精進(jìn)，財富和地位的提升，獲得優(yōu)質(zhì)人脈，或者得到物質(zhì)獎勵。大眾俗稱“收智商稅”。

可是教人向善進(jìn)取，誰也逃不開這兩種策略，只是表現(xiàn)的創(chuàng)意和尺度有所不同。就連九年義務(wù)教育和父母家教也無不類似。生存的危機感和欲望的滿足感是驅(qū)使一切生物進(jìn)化的基因代碼。

把教育企業(yè)引導(dǎo)學(xué)習(xí)動機這項任務(wù)粗暴地歸結(jié)為“販賣焦慮”或“收智商稅”，其實對企業(yè)和用戶來說都沒有實際意義。

但是廣大的教育企業(yè)，不得不面對這種營銷傳播和用戶溝通的尷尬處境。

2. 訓(xùn)練學(xué)習(xí)方法

訓(xùn)練學(xué)習(xí)方法往往是教育行業(yè)的競爭焦點。同樣的知識和教材，不同的教育企業(yè)可以表現(xiàn)出不同的教育成果。

訓(xùn)練學(xué)習(xí)方法，同樣依靠兩種基本策略：

一是教育理論，應(yīng)用經(jīng)過實踐檢驗的教學(xué)方法與心理、認(rèn)知和行為科學(xué)；二是名師資源，互聯(lián)網(wǎng)時代，一位網(wǎng)紅名師的績效可以頂替一群普通教師的績效。

但是即便你采用最前沿的科學(xué)理論，聘請最資深的講師，也不一定能夠成功。因為教育理論是人類共享的，名師資源是可能流失的，他們支撐商業(yè)模式的護(hù)城河并不總是可靠。

3. 監(jiān)督學(xué)習(xí)行動

互聯(lián)網(wǎng)教育最令用戶擔(dān)心的就是監(jiān)督學(xué)習(xí)行動。企業(yè)擔(dān)心員工培訓(xùn)效果，家長擔(dān)心孩子學(xué)習(xí)效果。

傳統(tǒng)線下教育有教師的監(jiān)督，到了互聯(lián)網(wǎng)教育，這種他律就變成了自律——用戶自我管理。

用戶自律不到位，即便你教學(xué)水平再高，也會遭到用戶的指責(zé)“學(xué)這玩意沒用，他們就是收智商稅，這不是我的問題”。即便是行業(yè)公認(rèn)的大咖講課，也有一群用戶抱怨學(xué)了沒用。

用美食誘惑你，你感到享受；用游戲誘惑你，你感到興奮；用美女誘惑你，你感到激動；用教育誘惑你，你卻感到厭煩。盡管多學(xué)點東西至少比刷視頻、打網(wǎng)游更有用。

究其原因，沒有什么行業(yè)比教育更反人性了。

教育的結(jié)果看不見、摸不著（無形性），也不能立刻見效（延遲性），而且還要求你克服身體和精神上的懶惰，控制各種瑣碎的欲望（抑制性），專注于刻意練習(xí)這件痛苦的事。

面對跨界激戰(zhàn)和行業(yè)難題，互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)該如何破局而出呢？

03 互聯(lián)網(wǎng)教育3.0是教育的未來

相比于傳統(tǒng)線下教育，互聯(lián)網(wǎng)教育令人擔(dān)憂的地方還是這三類：

• 學(xué)習(xí)動機：缺乏教師的引導(dǎo)，受到其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和環(huán)境因素的影響，失去學(xué)習(xí)興趣；
• 學(xué)習(xí)方法：缺乏直觀生動的教學(xué)互動，學(xué)習(xí)質(zhì)量難以保證；
• 學(xué)習(xí)行動：缺乏教師的監(jiān)督，滋生惰性，精力渙散。

如果把互聯(lián)網(wǎng)教育定義為線下教育的數(shù)字化，那么互聯(lián)網(wǎng)教育確實存在上述問題。但是如果你用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)線下教育，結(jié)果就不一定了。之所以你會覺得互聯(lián)網(wǎng)教育效果差，其實是因為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)教育模式還不夠成熟，更深層的是互聯(lián)網(wǎng)教育的認(rèn)知和技術(shù)還停留在2.0階段。

互聯(lián)網(wǎng)教育1.0：知識的在線收集、整理和匹配。

從2012年起，猿題庫、作業(yè)幫、阿凡題、咪咕學(xué)霸等搜題類產(chǎn)品誕生。這些產(chǎn)品是融合搜索引擎和數(shù)據(jù)庫功能的知識工具。

互聯(lián)網(wǎng)教育2.0：教育項目的數(shù)字化展示和社會化連接。

這一時期誕生了一些有代表性的視頻教育機構(gòu)，比如學(xué)而思網(wǎng)校，還有一大批網(wǎng)紅級知識大咖和行業(yè)專家，比如《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇，以及人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、知乎、朋友圈、快手、抖音上的各種視頻和直播課程。

未來的互聯(lián)網(wǎng)教育3.0，不是把線下教育數(shù)字化，而是用教育理論和智能技術(shù)深度重構(gòu)教育要素和任務(wù)的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)教育3.0的組成部分：

• 教育要素：教材、課堂、同學(xué)、問答、作業(yè)、測評
• 教育任務(wù)：引導(dǎo)學(xué)習(xí)動機、訓(xùn)練學(xué)習(xí)方法、監(jiān)督學(xué)習(xí)行動
• 教育理論：與教育有關(guān)的心理、認(rèn)知和行為科學(xué)理論
• 智能技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上實現(xiàn)了信息、商品和人的連接。放在教育行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)有三類作用：

• 信息檢索：知識的海量、即時傳輸
• 商品傳達(dá)：知識載體和教輔工具的多樣化、交互化和智能化
• 人際溝通：教師、學(xué)生、同學(xué)、家長或企業(yè)的協(xié)同連接

不妨來看一下互聯(lián)網(wǎng)教育3.0可能實現(xiàn)的結(jié)果。傳統(tǒng)課堂上，用戶的紙質(zhì)教材是孤立的，端著書佯裝學(xué)習(xí)也不會被教師發(fā)現(xiàn)，用戶的閱讀行為并不能反映閱讀質(zhì)量。

在互聯(lián)網(wǎng)教育上，數(shù)字化教材可以直接記錄用戶閱讀的行為數(shù)據(jù)，比如用戶什么時候閱讀的，閱讀了多久，中斷次數(shù)和間隔是多少。

• 什么時候閱讀：考前半夜突擊，還是日常有規(guī)律的閱讀
• 閱讀了多久：秒速刷任務(wù)，還是按照合理時長真實的閱讀
• 中斷次數(shù)和間隔：頻繁中斷，還是按照番茄鐘時間有節(jié)奏的閱讀

這些數(shù)據(jù)反映了用戶閱讀行為是否真實，是否高效，可以即時同步到教師、家長或企業(yè)端作為反饋，可以幫助用戶養(yǎng)成健康、科學(xué)的閱讀習(xí)慣，還可以作為用戶評比、獎勵和分享的依據(jù)。這時的教材不只是知識載體，還同時實現(xiàn)了傳統(tǒng)線下教材難以實現(xiàn)的三項任務(wù)：

• 引導(dǎo)學(xué)習(xí)動機：閱讀行為數(shù)據(jù)的評比、獎勵和分享
• 訓(xùn)練學(xué)習(xí)方法：閱讀行為數(shù)據(jù)矯正閱讀習(xí)慣
• 監(jiān)督學(xué)習(xí)行動：閱讀行為數(shù)據(jù)反映真實閱讀過程

這種數(shù)字化教材在很多電子書產(chǎn)品上可以看到雛形，但是對于閱讀行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析的產(chǎn)品，還沒有成型的案例。在用戶復(fù)習(xí)知識方面，傳統(tǒng)線下教育基本上對不同用戶制定統(tǒng)一的時間和內(nèi)容安排，無論你對各個知識的掌握程度有何差異。

而互聯(lián)網(wǎng)教育可以根據(jù)艾賓浩斯記憶法，按照不同用戶對不同知識的掌握程度，隨學(xué)隨測，制定個性化的復(fù)習(xí)內(nèi)容和時間計劃。比如網(wǎng)易有道詞典、一點英語。

當(dāng)然，近幾年很多科技和教育企業(yè)已經(jīng)開始布局智能化互聯(lián)網(wǎng)教育。

由新東方、中文基金、德同資本投資的在線教育工具平臺布卡互動，正在打造智能教學(xué)、識別、評價和分發(fā)閉環(huán)的課堂生態(tài)系統(tǒng)。

布卡互動采用三維立體模式識別面部表情和行為，根據(jù)學(xué)生和教師的圖像和聲音，對課程情況進(jìn)行即時的智能分析和評價，對學(xué)生作業(yè)進(jìn)行個性化定制。

04 互聯(lián)網(wǎng)教育3.0的分析框架

這些僅僅是互聯(lián)網(wǎng)教育3.0的一點點雛形，他們雖然還沒有形成像傳統(tǒng)線下教育一樣的完整體系，但是已經(jīng)逐漸彌補一些傳統(tǒng)線下教育無法根治的頑疾。

互聯(lián)網(wǎng)教育和傳統(tǒng)線下教育的關(guān)系就像電商和實體店一樣，初期會產(chǎn)生替代和互補，但最終會走向融合和互通。

因此，互聯(lián)網(wǎng)教育3.0仍然要參考傳統(tǒng)線下教育模式來重構(gòu)。

傳統(tǒng)線下教育有六個基本要素，標(biāo)定了互聯(lián)網(wǎng)教育3.0的發(fā)展方向和尺度：

• 教材：梳理知識體系
• 課堂：生動呈現(xiàn)知識、營造學(xué)習(xí)氛圍
• 同學(xué)：制造群體壓力、倡導(dǎo)互助學(xué)習(xí)
• 問答：解決個性問題
• 作業(yè)：鞏固知識印象
• 測評：提供結(jié)果反饋

未來的互聯(lián)網(wǎng)教育3.0，需要在教育要素和任務(wù)的陣地上生根發(fā)芽，用心理、認(rèn)知和行為科學(xué)的教育理論，與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)來賦能。

這是真正的人文與科技的結(jié)合，也是對教育企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)和個人能力升級的挑戰(zhàn)。

#專欄作家#

鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。只談有洞見的商業(yè)方法論，專注研究營銷管理、商業(yè)模式、增長戰(zhàn)略。

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