從存活至今的互聯(lián)網(wǎng)教育平臺來看，不少平臺經(jīng)過多年運(yùn)作后還是處于“剛剛好”的狀態(tài)，并未如想象中一般風(fēng)生水起。并不斷卡在課程評判復(fù)雜、流量利用率復(fù)雜、初創(chuàng)時期運(yùn)作難、無法提供個性化服務(wù)等問題上。

最近一段時間因為疫情的關(guān)系，很多教育產(chǎn)品突然火了起來，各種培訓(xùn)類產(chǎn)品紛紛轉(zhuǎn)線上，各種工具平臺紛紛在此時砸起了廣告趕緊拉客戶，也有不少嗅覺靈敏的創(chuàng)業(yè)者又開始研究在線教育是不是又要起風(fēng)口了…..

坦白講，發(fā)生這么大疫情是一件嚴(yán)肅悲傷的事情，除了生命安全外也對線下培訓(xùn)帶來了很大打擊，但是對在線教育卻起到了非常大的促進(jìn)作用，極大地教育了市場對于在線教育的接受程度。

作為一個做過幾年教育產(chǎn)品還在某動物公司內(nèi)部做過教育創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來說，也把自己過去的一些經(jīng)驗來總結(jié)一下。

01 什么是教育平臺產(chǎn)品

教育產(chǎn)品其實從不同維度來劃分，會有很多種劃分，雖然都統(tǒng)稱為教育，但是不同領(lǐng)域的教育產(chǎn)品的打法差異非常大。

什么是平臺產(chǎn)品？

其實這個問題也沒有絕對的定義，但是行業(yè)內(nèi)一般是有代指的某一類產(chǎn)品，比如網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等，類比一下就是教育領(lǐng)域的淘寶，具有多品類多數(shù)量的課程，同時作為一個橋梁連接了內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容創(chuàng)建者。

垂直類目的課程是否能稱之為平臺呢？

如果只是教英語的，提供了數(shù)門課程的教育培訓(xùn)，一般是不認(rèn)為是平臺的，但是像滬江這樣的產(chǎn)品，雖然是主要集中在語言學(xué)習(xí)領(lǐng)域，但是課程足夠多，垂直品類下又細(xì)分了不少子品類，稱之為平臺其實也是沒問題。從產(chǎn)品屬性來劃分，其實是存在一定的彈性空間，不一定完全是互斥關(guān)系。但是目前主要代指的就是類淘寶領(lǐng)域的教育平臺，例如騰訊課堂，網(wǎng)易云課堂等。

02 為什么說教育平臺不是好生意

說到生意，就不能不提教育這件事的商業(yè)模式。

其實教育產(chǎn)品的模式非常簡單，把課造出來或買進(jìn)來，然后在賣給用戶，這中間的收入扣除你所有的成本就是你最后的利潤。而利潤最后是否為正或者能否持續(xù)經(jīng)營下去，受到獲客成本，課程制作或采購成本，運(yùn)營成本等多個因素影響。那教育平臺在這方面表現(xiàn)如何呢？

1. 課程產(chǎn)品的非標(biāo)化使得決策和評判復(fù)雜

先來看內(nèi)容，教育產(chǎn)品的主要內(nèi)容就是課程，而課程這種產(chǎn)品和所有內(nèi)容產(chǎn)品一樣具有非標(biāo)準(zhǔn)的特性，簡單講就內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一，用戶的評價標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，課程的缺點比較容易判斷，認(rèn)定是一門好課它的標(biāo)準(zhǔn)卻是千差萬別。

這也是教育產(chǎn)品與電商領(lǐng)域主流產(chǎn)品的不同之處，電子數(shù)碼有各種參數(shù)和性能幫助你判斷，服裝有材質(zhì)和設(shè)計區(qū)別，即使你不是專業(yè)人士，但衣服好不好看總是能夠一眼看到。

而教育產(chǎn)品的特殊性還在于，學(xué)習(xí)的過程中除了內(nèi)容還有體驗的部分，也就是機(jī)構(gòu)在學(xué)習(xí)過程中提供了什么樣的服務(wù)。

一門課程往往要學(xué)一段時間才能發(fā)現(xiàn)合不合適，這也導(dǎo)致用戶要判斷一門課程是否合適自己，一方面只能看課程的表面標(biāo)準(zhǔn)，比如名師、課程的價值、名人背書、學(xué)員動態(tài)，當(dāng)一門課程無法直觀的判斷是否合適時，營銷包裝便起到了引導(dǎo)用戶的作用；另一方面只有用戶真正進(jìn)入課程學(xué)習(xí)，才會更直觀的判斷是否適合自己，這個成本就比較高，當(dāng)學(xué)習(xí)了兩節(jié)發(fā)現(xiàn)不合適，你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)投入了數(shù)個小時了，這時候到底該不該放棄，真是對用戶幼小心靈的摧殘。

正是由于課程這種商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致了其評判和決策的復(fù)雜，與電商領(lǐng)域的主流3C 快消服裝等品類商品有很大的差別，不少教育平臺型產(chǎn)品想直接復(fù)制淘寶模式是有很大差別的，最終發(fā)現(xiàn)投入了很多，卻并沒有形成互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模化效應(yīng)。夢碎淘寶。

2. 教育平臺在初期的運(yùn)作難度更大

由于教育平臺同時要滿足兩方的訴求，往往有一定積累的企業(yè)和產(chǎn)品在做平臺時更容易切入，要么有用戶，要么有內(nèi)容，當(dāng)要做大之時想辦法解決另一方就可以。但是如果是從0到1去做一個平臺，遇到的困難會大。

以我曾經(jīng)做過的教育平臺產(chǎn)品為例，備靠一定公司品牌出去談了不少合作機(jī)構(gòu)，但是教育平臺初期是不具備流量和內(nèi)容分發(fā)能力的，找到了一定的合作伙伴，這些合作伙伴愿意耐心陪你玩多長時間也是個問題。

很多具備實力的內(nèi)容和課程機(jī)構(gòu)，在看不多很好的投入產(chǎn)出比時不一定愿意與你合作，即使找到了具備實力的機(jī)構(gòu)，在投入之后效果不明顯也不會在對平臺這邊投入精力，往往一些中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊會傾向于合作，很多中小團(tuán)隊往往在內(nèi)容質(zhì)量方面又存在一定欠缺（不是全部，但是有很大比例）。

我們當(dāng)時談的大小機(jī)構(gòu)都有，其中有一個國內(nèi)知名的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在平臺上開直播來授公開課和轉(zhuǎn)化用戶，運(yùn)作了幾次之后發(fā)現(xiàn)反饋和產(chǎn)出并不理想，最終也不了了之，不在投入更多精力。

機(jī)構(gòu)的對平臺的訴求基本是兩方面，一方面品牌推廣，一方面招生。

如果是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，課程客單價較高的課程，往往也不會把核心內(nèi)容放到你的平臺上來，擔(dān)心內(nèi)容的泄露，除非你的議價能力很強(qiáng)。

所以非常多的機(jī)構(gòu)都是把平臺作為一個吸取用戶和流量轉(zhuǎn)化的地方的，放一定的內(nèi)容吸引下用戶，其他的就到機(jī)構(gòu)方面去學(xué)習(xí)，平臺一方面要博弈內(nèi)容質(zhì)量，一方面又要考慮轉(zhuǎn)化問題。

而初期的平臺用戶本來就有限，作為中間商沒有很好的運(yùn)作自己的用戶而是導(dǎo)出去，用戶對你的價值其實難以認(rèn)可。

不過有一批具備自己內(nèi)容，初期沒有自己教學(xué)平臺的機(jī)構(gòu)，而且愿意利用你的平臺來嘗試把內(nèi)容全部放到平臺教學(xué)，其實往往給平臺可以帶來更高的價值。

3. 流量利用效率較復(fù)雜

所有的商業(yè)模式都可以歸結(jié)為一個簡單的公式，對于教育平臺，它的公式就是 利潤= 流量* 轉(zhuǎn)化率所帶來的售課收入-所有成本和費(fèi)用。

產(chǎn)品經(jīng)理期望的是這個平臺能夠有足夠多的用戶和足夠多的課程，他們之間產(chǎn)生了足夠的交易，進(jìn)而平臺依靠其中的抽成收獲利潤。

模式看起來簡單，但是執(zhí)行過程中問題卻是比較多：

不同品類之間隔閡非常大

教育平臺的兩方，用戶希望找到滿足自己需求的有價值的課程，而機(jī)構(gòu)和老師則希望平臺有著巨大的流量，可以為我?guī)砗芏嗾猩?，這是雙方對平臺的期望。

之所以稱為平臺，品類往往是多樣的，所以流量的來源也往往需要多樣，但是復(fù)雜也體現(xiàn)在這里，比如一個視頻平臺，即使內(nèi)容有綜藝，電影，生活vlog各種品類，但是用戶在這里都是為了收獲時間的消磨和大腦的預(yù)約，無論文娛類內(nèi)容怎么分類，大體上達(dá)到的目的都是一樣的，聽個相聲和看一場電影，給用戶帶來的體驗其實是相同的（海派清口的阿波老師可能不同意，咖啡比大蒜要高個檔次呢）。

但是在教育領(lǐng)域不太一樣，一個想學(xué)java 的用戶和一個想學(xué)繪畫的用戶，雖然都有學(xué)習(xí)屬性，但是并不是一類用戶，計算機(jī)編程教學(xué)和美術(shù)教學(xué)，可以算作兩個垂直且不相關(guān)的賽道，很難將不同品類的課程賣給同一用戶。

即使有的課程有所謂的名師等等，課程的推廣和招生依然很難。技能教學(xué)類的平臺由于領(lǐng)域足夠多，大部分內(nèi)容不是普適性的內(nèi)容，某一個領(lǐng)域所謂的名師也只是局限在這一個圈子里，大部分人壓根不認(rèn)識這人，他的受眾只是一小部分人。

有一次跟國內(nèi)某在線直播教育巨頭聊合作，這個巨頭跟講，他們很有名氣，老師自帶光環(huán)，只要放到你們這邊，肯定會帶來足夠多的用戶，實際并不然。

如果可以解決用戶流量，流量如何分配和轉(zhuǎn)化也是個問題

用戶流量雖然有，但卻是很分散的，來平臺的用戶需求多種多樣，但是最終通過漏斗一層層篩選最后落實到一個品類的課程流量是有限的。

以我當(dāng)時做過的產(chǎn)品舉例，雖然背靠視頻平臺，通過努力把站內(nèi)的流量已經(jīng)做到了行業(yè)前三，但是由于流量來源主要來自于視頻主站導(dǎo)流，經(jīng)過一層層的轉(zhuǎn)化最終能落到合作伙伴的技能直播上的人數(shù)并不多，流量的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率并不高，往往難以滿足內(nèi)容合作一方的期望。

技能類的課程存在的另一個問題就是復(fù)購極其低，往往一次性消費(fèi)

考研考證升職就業(yè)等品類絕大部分用戶都是在外在驅(qū)動力情況之下才會進(jìn)行學(xué)習(xí)，稱之為被動式學(xué)習(xí)。

而主動學(xué)習(xí)往往有兩個前提，學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)條件，而目的是不可控的，所以只有條件才具備一定的商業(yè)化價值。如果不是在生活工作中遇到了特別的問題，絕大部分人不認(rèn)為自己需要去學(xué)習(xí)什么時間管理等課程。無論是哪種課程，用戶學(xué)完了就離開了，學(xué)的好他感激你，覺得還不錯但是也不來了，學(xué)習(xí)體驗不好，那更麻煩了，用戶先罵你一頓然后在離開，同樣也不在來了……

真正熱愛學(xué)習(xí)主動學(xué)習(xí)的學(xué)霸其實并不多，畢竟學(xué)習(xí)是件逆人性事情，如果不是被逼，刷個抖音快手小視頻多好，飽暖思淫欲嘛~所以教育培訓(xùn)這個行業(yè)很多年，活的不錯的往往是那些以解決用戶被動學(xué)習(xí)的高價格培訓(xùn)，因為賺錢的機(jī)會只有一次，只有在此時薅夠了才能更好的活下去。

這也是為什么教育產(chǎn)品不要圖大而全，從精品和細(xì)分品類切入更容易成功的原因。因為可以很好的描述清楚目標(biāo)用戶的需求和打造適合的內(nèi)容，內(nèi)容的供應(yīng)鏈生產(chǎn)比較容易控制，流量的轉(zhuǎn)化比較高效。

那作為平臺，是否可以源源不斷地提供新的優(yōu)質(zhì)課程和產(chǎn)品，激發(fā)二次消費(fèi)意愿供對方購買？

首先，前提可以找到優(yōu)質(zhì)的課程和內(nèi)容提供方，而且他們愿意進(jìn)行合作，這涉及到內(nèi)容供應(yīng)鏈的能力。

其次，作為平臺怎樣可以界定和區(qū)分出來哪些課程是優(yōu)質(zhì)給到用戶，由于課程本身是給非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所以標(biāo)準(zhǔn)的制定非常難，如果這個問題無法解決會導(dǎo)致平臺內(nèi)容參差不齊，同時為用戶帶來較高的決策成本。

其實這也從另一個角度解釋了知識付費(fèi)產(chǎn)品的邏輯，比如得，內(nèi)容適用的群體足夠廣，面向的用戶群體有很大的共性，內(nèi)容的質(zhì)量又是自己嚴(yán)格把控降低用戶的消費(fèi)決策成本，雖然內(nèi)容價格低，但是賣的量足夠多，反而可以把收入拉到一個很不錯的水平。

4. 無法提供個性化的服務(wù)對獲客轉(zhuǎn)化的影響

教育機(jī)構(gòu)獲客有一套自己的邏輯，如果了解線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生情況，就會發(fā)現(xiàn)真正找到目標(biāo)用戶并完成購買轉(zhuǎn)化的流程是比較折磨人的，不是一件依靠某個平臺就能搞的定的事情。

對于有一定價格的課程，往往要加上銷售人員轉(zhuǎn)化和跟進(jìn)的過程。高價課程的獲客成本基本在20-50%，有的甚至更高，不同的機(jī)構(gòu)可以做到獲課成本不同，普遍來講都在30%左右，一般都是拿到線索（線索就需要各種投放去收獲，或者打造自己的私域，或則提高轉(zhuǎn)介紹）來轉(zhuǎn)化，而不是想當(dāng)然的掛個課程介紹用戶自然就會買單。酒香也怕巷子深，現(xiàn)在的用戶多疑的很呢。

線上和線下機(jī)構(gòu)用戶獲客轉(zhuǎn)化策略，低價課程和高價課程的用戶獲客轉(zhuǎn)化策略，也是有差別的：

教育平臺往往對低價線上課的轉(zhuǎn)化還可以，但是對于高價在線課或者線下課的轉(zhuǎn)化效果不理想。如果只能轉(zhuǎn)化低價線上課，平臺自己的收入是很難做上來的，說白了就是做一個內(nèi)容售賣商場，商場里的貨物價值又不高。

利潤比較可觀的是高價課，平臺卻很難切的動，這其中的原因在于，高價課程一般是要伴隨一定的教學(xué)服務(wù)，而不是只依靠幾個視頻，只有課程的服務(wù)跟得上，課程才能賣出更高的價格。

問題來了，既然作為平臺，要批量滿足機(jī)構(gòu)的需求，只能提供滿足機(jī)構(gòu)的通用需求的解決方案，而不是個性化的解決方案，這就導(dǎo)致了一些教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)方案無法通過平臺來滿足，只能通過自己的產(chǎn)品來解決。

所以你會發(fā)現(xiàn)，平臺上成交的訂單往往都是小單?；揪褪?00以內(nèi)，如果一個課程超過500，這個課程就不僅僅是視頻了，往往需要伴隨一系列教學(xué)服務(wù)，無論是直播，作業(yè)，還是各種督促服務(wù)，服務(wù)的成本是比較高的，平臺無法批量去做的，只能依靠機(jī)構(gòu)自己去解決。

當(dāng)然也有一些方案，比如可以在平臺提供的現(xiàn)有能力錄播+直播等能力基礎(chǔ)上，通過QQ 答疑，督促用戶學(xué)習(xí)等，也能夠提供一定個性化的方案。

但這種情況一般只有深度合作伙伴才能做到，如果能搞定幾個靠譜的合作伙伴，其實分成比例和收入規(guī)模是遠(yuǎn)大于賣各種各樣個散課。微專業(yè)就是個很好的例子。

03 教育平臺是否還有機(jī)會？

目前來看，教育平臺已經(jīng)走過了很多年，基本可以認(rèn)定以電商或者視頻邏輯來做教育產(chǎn)品平臺，不是一個好生意。

曾經(jīng)這個領(lǐng)域的一些不錯的產(chǎn)品，也過得比較暗淡——百度傳課關(guān)閉了，騰訊課堂靠著騰訊龐大的用戶體系且行且珍惜，網(wǎng)易云課堂的日子過得也不怎么樣，并到有道之后并沒有受到很大重視。

幾家的數(shù)據(jù)我大概也清楚，其實還是比較慘，但是就不方便透露了。之前跟一些從業(yè)者聊過，大家也基本認(rèn)定了這個事情不太可行。

說到底，雖然不同的教育產(chǎn)品之間的差異很大，但其實底層的邏輯其實是通的：

• 可以把控良好的內(nèi)容與服務(wù)，做好產(chǎn)品設(shè)計，能夠維持一個可承受的獲客轉(zhuǎn)化，是我總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品能否活下去的三大要素。
• 產(chǎn)品（教育產(chǎn)品而不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，概念不同）的內(nèi)容與服務(wù)，永遠(yuǎn)是第一位的。做好教學(xué)服務(wù)，保證學(xué)習(xí)效果才是教育這件事的本質(zhì)。

絕大部分教育平臺型產(chǎn)品做得不太成功，基本都是在用流量思維來做事。只是賣點視頻課程，或許稱之為課程售賣或分銷平臺更合適，與真正的教育產(chǎn)品打法差距還是挺大的——

• 教育產(chǎn)品首先考慮的是如何做出合適的教學(xué)產(chǎn)品服務(wù)好用戶，滿意度和留存是重要的指標(biāo)，用戶思維為主。
• 而交易平臺考慮的GMV往往更多, 流量思維為主。鋪設(shè)大量SKU，快速導(dǎo)入流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在電商領(lǐng)域雖然適用在教育領(lǐng)域卻有點水土不服。

教育行業(yè)發(fā)展的這些年，已經(jīng)越來越出現(xiàn)一個趨勢——平臺機(jī)構(gòu)化、機(jī)構(gòu)平臺化，平臺意識到了教學(xué)產(chǎn)品的特殊性，構(gòu)建好自己的產(chǎn)品與服務(wù)才是競爭力的根源；而機(jī)構(gòu)在發(fā)展到一定階段也越來越具有平臺化的能力。

最終可能好的平臺就是一家教育機(jī)構(gòu)，而做的不錯的教育機(jī)構(gòu)也有可能成為一個大體量的平臺產(chǎn)品。

雖然我前面講的教育平臺問題比較多難度很大，但是如果可以解決這些問題，也未必就不能發(fā)現(xiàn)新的思路。

對于大公司而言或許可以嘗試這個事情，畢竟教育的蛋糕足夠大且誘人，有一定用戶基礎(chǔ)的平臺或者有很好的內(nèi)容合作伙伴可以去布局，像視頻網(wǎng)站從做視頻的邏輯出發(fā)，即使這個事賺不了什么錢（萬一跑通了賺的不錯呢，還多了一個賣會員賣廣告之外變現(xiàn)手段），但也是戰(zhàn)略的補(bǔ)充。畢竟用戶的體量擺在那里，需求肯定是存在的，提供多樣化的內(nèi)容能夠更好的滿足用戶需求，提升大盤的活躍和留存數(shù)據(jù)，在資本市場也好講故事。

但是對于小公司而言，如果沒有一個“好爸爸”，建議還是踏踏實實從小做起，現(xiàn)在的“小”為了能夠先好好活著，不要想一口吃個胖子，因為平臺從來不是規(guī)劃出來的，而是演化出來的，找準(zhǔn)一個利基市場或者特定品類切入，踏踏實實做事，成功的可能性比開始就規(guī)劃做個大平臺要靠譜的多，即使BAT也不例外。共勉！

作者：北漂老司機(jī)，現(xiàn)任某影視互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品總監(jiān)，關(guān)注產(chǎn)品、運(yùn)營、增長，主要浸淫行業(yè)為文娛，內(nèi)容，在線教育。歡迎一起交流。微信公眾號 yegespeaking , 個人微信 i-sucre

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