互聯(lián)網(wǎng)增長紅利消失，流量越來越貴，大家沒法靠拉新來增長了，被迫開始學習運營客戶關(guān)系、提升單客價值，“私域流量池”應運而生。那么，我們應該如何完整理解私域流量池呢？又如何在符合微信生態(tài)規(guī)則前提下，賦能前線銷售用好微信增值客戶關(guān)系資產(chǎn)？

01 什么叫“私域流量池”

“私域”其實是“我的”的意思，講的是隨時隨地免費觸達。舉個例子，你在淘寶直通車買了個流量進店購物，下次你要有效聯(lián)絡到這個用戶其實很困難，發(fā)短信他不看，而再針對他打廣告淘寶又要再收你一遍錢，這就是“公域”流量的問題。

反過來，如果這個客戶加了你私人微信好友，在你被他拉黑之前，你是可以通過朋友圈、群聊和會話多種形態(tài)反復連接這個用戶的，而且不花錢。這樣的流量，我們就叫它私域流量。這樣的流量攢多了，形成一個可以反復長期挖掘價值的流量池，就叫私域流量池。

大家現(xiàn)在去淘寶買東西，經(jīng)常會在包裹里找到一張小卡片，上面有一個個人微信號要你加好友拿優(yōu)惠之類的，這就是這個商家在有意識地往自己池子導流。

02 私域流量池的不同玩法

從“私域流量池”這個名字也可以看出來，最開始提出這個概念的人，還是把用戶當做“流量”而不是“人”來看的。

私域流量池1.0

既然是流量，那么基本原則就很清楚了，第一是盡可能搞大，第二就是盡可能變現(xiàn)。所以在最開始的階段，很多公司都會控制幾千上萬微信號，每個微信號加幾千人，一家公司就可以號稱自己隨時有能力觸達數(shù)千萬私域流量池用戶。

而既然量這么大，自然也難以精準運營關(guān)系，大部分時候還是偏簡單粗暴地丟廣告和促銷活動來直接轉(zhuǎn)化用戶。早期，很多用戶并不把這些廣告當廣告，而是當做朋友推薦，所以效果還是不錯的。

某正規(guī)大廠的私域流量池賬號截圖

私域流量池1.0還是把用戶當流量，工作重點是 “流量”和“轉(zhuǎn)化”：

攢一個盡可能大的池子，反復用廣告洗這批用戶。

開始時效果不錯，但是很快就面臨兩個問題：

1. ?用戶并不傻，見多了廣告之后也就明白這是個營銷套路不轉(zhuǎn)化了；
2. ?因為要集中維護大的流量池，往往要用到一些“黑科技”，比如用底層框架來劫持微信的消息便于管理，這樣就和微信形成了對抗關(guān)系，風險很高。

事實上，今年6月微信就把使用類似科技的公司基本上血洗了一遍，江湖傳聞一夜之間3000萬營銷賬號被封。

從1.0到2.0：從“流量”到“關(guān)系”

在1.0打法搞得風風火火的同時，也有一批公司用一種完全不同的方式在做私域流量池，我管這種不同的打法叫2.0。

這并不是一個高低或者先后的關(guān)系，私域流量池2.0最大的區(qū)別是把重點放在了“養(yǎng)”和“復購”上，把池子里每個用戶都當寶貝，把和顧客的關(guān)系當做最重要的資產(chǎn)來運營。

我們參訪的孩子王，就是這方面的典型案例（剛剛聽到最多的詞就是“單客經(jīng)濟”和“關(guān)系資產(chǎn)”，而不是“流量”和“轉(zhuǎn)化率”）：

每一個孩子王的優(yōu)質(zhì)用戶和黑卡會員，都會被配備專屬導購服務。這些導購都有職業(yè)育嬰師執(zhí)照，都會和用戶發(fā)展長期的私人服務關(guān)系。客人早上起床看到寶寶大便顏色不對，第一時間想到的是發(fā)給自己的導購專家看看——如此長期信任關(guān)系下，推薦商品讓用戶復購不是一件很簡單的事情么？

另外有個案例，就是杭州的豪車毒：

你在他們家買了車之后，首先是收車時的驚喜，他會幫你內(nèi)置好你喜歡的音樂，準備好應急的雨傘，甚至于在車子里備好加油卡和少量加油應急現(xiàn)金。

之后，你有任何問題，從幫忙接孩子放學，到代寫情書，和他說一聲都會幫你辦。

和每個顧客都形成的是長期關(guān)系，而買豪車的用戶是有圈子的，用戶口碑帶來的新訂單收益很快就把服務上的成本給覆蓋了。

私域流量池2.0和1.0最大區(qū)別，就是把重心放在“養(yǎng)”和“復購”上——把用戶不看做流量，而是看做活生生的人，和他們建立真實的關(guān)系，最終在真實關(guān)系基礎(chǔ)上變現(xiàn)。

思路的轉(zhuǎn)變，其實還帶來了一個很大的變化。

私域流量池1.0玩法，由于面對的用戶量太大，一個客服要面對很多用戶，為了提高運營效率，往往都是中心化管理，再匹配上各種IT效率工具。比如搞個大辦公室，搞一套所謂“私域流量池”軟件，招300個客服聊1000個微信之類的。

而到了2.0打法，因為重點在“好好運營關(guān)系”而不是“大規(guī)模高效率運營“，這樣就使得企業(yè)不見得要硬擰巴搞個大私域流量池，而是可以把原有的銷售資源用起來，給他們提供更好的微信賦能工具，讓他們每個人維護自己的“小池塘”。

像孩子王這樣有門店的，就可以讓門店導購和用戶來真實連接；像賣大型機械的，就可以讓自己銷售團隊和用戶來聊；像培訓教育機構(gòu)，就可以讓試聽課老師和家長來聊……

總部提供內(nèi)容賦能、數(shù)據(jù)賦能和套路賦能就好。我們之前合作過的很多企業(yè)，其實做的都不是所謂“私域流量池”，而是用這個思考問題的角度來加強原有的銷售團隊。

2.0打法的優(yōu)缺點

優(yōu)點：

• 偏小規(guī)模真實關(guān)系運營，和微信在技術(shù)上不是對抗關(guān)系；
• 長期深度挖掘用戶價值，可以長期變現(xiàn)和多元變現(xiàn)。

缺點：

• 運維要求高，如果團隊沒有內(nèi)容基因和一定營銷感覺的話做不了；
• 運維成本高，深度維護關(guān)系再有針對性銷售，當然比純粹丟廣告鏈接要成本高。

03 私域流量的點、線、面

下面我們從點、線、面的角度，構(gòu)建私域流量的整體框架。

點 | 用戶：人的角度

一個東西好，一個套路熱門，并不見得你就要用。

怎么評判你是否應該考慮做私域流量池呢？

基本的評估角度是：你的用戶價值高么？你獲取新用戶成本高么？你做這事兒成本高么？

用戶價值越高，獲客成本越高，做事成本越低，你就越應該嘗試。

想做的話，怎么開始呢？

第一步就是換個看用戶的角度。通常，我們只看到用戶與銷售物的連接，而沒有把用戶當做一個活生生的人來對待。

比如，對一個賣話筒的商家來說，把用戶當做“話筒的買家”還是“買話筒的人”，是不一樣的。

如果對象是“話筒買家”，你想到的只有“怎么做好話筒”、“怎么提高話筒性價比”、“什么話術(shù)能讓他做出消費決策”…… 而如果你把他當做一個“人”，只是剛好他在你這里買過話筒而已，那你可能會想“他為什么會買話筒”、“他是專業(yè)講師么？”、“他講課的時候還有別的需求么”、“有什么別的事情我們可以幫他忙？”……

轉(zhuǎn)變視角之后，我們才會更深度理解用戶，去思考這個人所有的機會空間。

下面是個母嬰零售企業(yè)對自己的用戶的標簽和分析，供參考：

第二步，就是判斷用戶的價值。

可以分內(nèi)部外部兩方面：

內(nèi)部看，就是看三件事：他會反復買你東西么？他還能在你這里買點別的東西么？他除了買東西之外還能幫你做點什么？

外部看，就看獲客成本——如果你所在行業(yè)獲客成本很低，用戶流失了不怕買就是了，那就不太需要私域流量池；如果反過來獲客成本很高，說明難以從市場上買到用戶，那么保住每一個用戶放到池子里好好養(yǎng)就更重要。

第三步，就看你做這件事的成本了。

如果你公司已經(jīng)有營銷能力——比如最基礎(chǔ)的做內(nèi)容分發(fā)的能力。另外再有自己的銷售團隊——比如客服、銷售、或者和用戶保持連接的老師團隊，都行——那么你做私域流量池（尤其是2.0模式）就會相對輕松一些，落地風險小一些。

如果什么都沒有，尤其是還沒有自己的銷售隊伍，就建議你三思而后行。

線 | 關(guān)系：站在用戶那邊

看待用戶的角度改變之后，我們跟用戶的關(guān)系也變了。

我們之前跟用戶的關(guān)系是什么？

簡單的買賣關(guān)系，而且很畸形的地方是：我會因為想要賣自己的貨，而扭曲這個關(guān)系——不管你有什么病，只要我賣的是感冒藥，我就會告訴你你缺的就是感冒藥趕緊買吧。

而如果我們把目光放長遠，想著的是長期的關(guān)系，我們就會更加站在用戶的那邊，扮演需求方代理人的角色，幫助用戶去找到真正最適合TA的供給。為TA著想，給TA專業(yè)的引導和建議，為TA節(jié)省時間和精力。通過信息和服務為用戶創(chuàng)造價值，而不是通過營銷和促銷來賣貨，這樣才能沉淀深度關(guān)系。

往功利了說：這樣健康的用戶關(guān)系之上，將來才能長久賣貨。

具體來說，我們可以和用戶形成什么類型的關(guān)系呢？大致有三種：

1. “客服”和顧客的關(guān)系。這個客服是打引號的，很多店的客服會把自己包裝成類似店長的角色，用于解答用戶關(guān)于產(chǎn)品的問題并且找機會推銷復購。優(yōu)點是容易落地，直接讓客服團隊搞就行；缺點是關(guān)系價值不高，用戶并不會因為關(guān)系而產(chǎn)生額外信任價值。

2. 專家和聽眾的關(guān)系。比如你買護膚品的時候，就會被引導加一個護膚專家的微信號，這個號主要以老師的身份給你講原理講道理，引導和建立框架為主。優(yōu)點是在這種關(guān)系結(jié)構(gòu)里用戶轉(zhuǎn)化率高且毛利高，你在淘寶買耳機可能比價半天，而你聽你相信的聲學專家推薦時說不定當場下單就買了，場景和信任帶來了高毛利；缺點是對內(nèi)容和運維要求較高。

3. 榜樣和粉絲的關(guān)系。什么是榜樣？就是用戶想成為的人。比如參加學院一期的XX同學（姓名略），她就是個富有生活情調(diào)的大美女。她的私域流量池就是以自己的個人面目出現(xiàn)的，每天都在曬美美的自己，豐富有趣好玩的生活，和獨立自信的生活態(tài)度。這就給用戶一個感覺，就是買她們家東西就能成為這樣的人、獲得這樣的生活狀態(tài)。這種關(guān)系優(yōu)點是有情感有信任，缺點也是樹立IP成本較高。

建立了關(guān)系之后，我們可以在這個關(guān)系之上為用戶創(chuàng)造哪幾類價值呢？

1. 利益：給用戶好處，比如優(yōu)惠啊，特價啊，團購啊……這個很簡單常見，我們不細講。

2. 信息：物質(zhì)利益之外，還有個邊際成本更低的價值創(chuàng)造就是提供有價值的信息。比如給教育培訓的父母用戶提供科學育兒和教委最新政策方面的信息，給買過理財?shù)挠脩籼峁╋L險管控的原則和理論支持……總的來說，如果行業(yè)水淺，就可以自己打造專家人設輸出。如果行業(yè)水深，最好還是做“篩選器”。

3. 陪伴：再退一步，其實光是在那里陪伴用戶本身也是個價值。我們之前做過親子教育服務，其實后面越來越發(fā)現(xiàn)媽媽用戶們需要的不是指導而是傾訴。而后來做的減肥健身類服務，用戶聽我們建議改善生活習慣的前提，也是和我們的教練小哥哥建立了良好的陪伴關(guān)系。這里比較要注意的是陪伴服務提供起來成本非常高，要有篩選和控制。

在明確了關(guān)系類型和價值類型之后，我們需要考慮的就是用怎樣的渠道來交付內(nèi)容和運營關(guān)系：

第一種，是（自己的）朋友圈。在自己朋友圈發(fā)送內(nèi)容，是建立人設和傳遞信息的最基礎(chǔ)方式。因為是非侵入式，所以引發(fā)反感的概率較低。但也有一點要注意，就是微信屏蔽和降權(quán)的問題。發(fā)朋友圈部分往往是總部準備好一半內(nèi)容，前線銷售各自轉(zhuǎn)發(fā)，這就帶來一個問題——大量重復內(nèi)容會被微信降權(quán)。

我們做了一個小程序來應對這個問題：總部編輯內(nèi)容，前線可以一鍵存圖和黏貼文字，但是每個人的內(nèi)容都被系統(tǒng)AI做了一點點小改動，這樣更難被降權(quán)，展示效率更高。

像這兩張截圖，是兩個用戶發(fā)的。她們各自打開了總部給的小程序鏈接，一鍵自動復制了文字和保存了圖片，然后發(fā)朋友圈，每個人的文字都被調(diào)整到略有不同，而每張圖片也被做了細微調(diào)整，這樣就會降低被降權(quán)的概率。

不過，這些其實只是小道，意義不大。最重要的還是發(fā)送真正對用戶有價值的內(nèi)容，否則微信不屏蔽你用戶也會屏蔽你。

那么怎樣做到內(nèi)容對用戶有價值呢？

有一個前提就是“深度理解用戶”，朋友圈就是個能幫助我們深度理解用戶的很重要的高價值信息來源。通過工具監(jiān)控哪個用戶在什么時間看過自己發(fā)布的什么內(nèi)容，自動根據(jù)用戶瀏覽內(nèi)容和時間打標簽，則可以給前線銷售貢獻極其高價值的“小數(shù)據(jù)”支持。

雖然這個數(shù)據(jù)量很小，可能每天才幾條，但是很管用——比如前線銷售看到用戶“優(yōu)優(yōu)媽媽”昨天看了自己朋友圈文章“5歲小姑娘的創(chuàng)造力啟蒙三步走“長達13分鐘，就自然知道接下來要和“優(yōu)優(yōu)媽媽”聊什么、怎么聊、賣什么了。

第二種，是用戶的朋友圈。在用戶的朋友圈，主要的運營手段其實是“看”和“參與”。

“看”指的是通過用戶發(fā)圈行為和內(nèi)容來理解用戶——例如期待自己是怎樣的人設、關(guān)心哪方面話題、生活狀態(tài)怎樣，以及什么時間段比較有空之類?！皡⑴c”則是互動點贊評價，多參與一下混個臉熟也是好的。

作為總部，給前臺可以提供的賦能主要是“數(shù)據(jù)支持”，可以在不違反微信規(guī)定的前提下幫助銷售自動整理匯總朋友圈信息，以及提醒一些特殊事件，幫助前線銷售提高效率和更及時發(fā)現(xiàn)機會。

舉個例子，房產(chǎn)中介一定加過很多用戶在朋友圈，這些用戶都是未來潛在購房者，這時可以用系統(tǒng)來幫助分析標簽朋友圈用戶，也能用系統(tǒng)來監(jiān)控朋友圈中有誰提到了“看房”、“換房”之類關(guān)鍵詞，一旦出現(xiàn)馬上提醒銷售商機。

第三種，是單獨會話。這個看起來很簡單，實際很困難——因為主動發(fā)起聊天是一個侵入行為，如果點沒抓對容易被拉黑。所以，其實有效會話的前提還是對用戶的理解，為了能夠?qū)⑽⑿配N售規(guī)?；?，不能期待每個銷售都有那么強大的客戶管理能力，總部要做好賦能，每天通過數(shù)據(jù)分析給到前線“今天和誰溝通“、”溝通什么內(nèi)容“、”目的是什么”、“用什么方式“。總部的賦能能力越強，前線銷售工作就越容易，效果越好，可規(guī)模性也越好。

最后一種，是群聊。群聊的好處是容易創(chuàng)造氛圍，缺點是數(shù)據(jù)比較混雜。氛圍在很多場景下很重要，比如社區(qū)團購，一看到那么多人買了這個芒果，很多人就跟風也下單了；比如母嬰群，出個好貨，有大家相信的媽媽群友背書一下說兩句使用體驗，大家也就跟著買了。

教育領(lǐng)域也是經(jīng)常用群來運營的，比如試聽課每個班一個大群跟進，讓大家在氛圍中增加正課轉(zhuǎn)化率。這里可以做的中央賦能主要是“內(nèi)容”和“數(shù)據(jù)”，內(nèi)容指的是每天往群里發(fā)什么，而數(shù)據(jù)則是幫助統(tǒng)計群里面發(fā)生了什么。群里發(fā)生的事情分兩塊，一塊是可以用機器人監(jiān)控誰說過什么，另一塊是可以用工具監(jiān)控“我發(fā)的東西被誰看了，看了哪個部分，看了多久”，通過這些數(shù)據(jù)銷售可以做更有效地跟進。

比如教育領(lǐng)域試聽課群里往往爸爸媽媽都在，看看到底是誰在看每天發(fā)的孩子情況鏈接，至少能幫助找到是誰在負責孩子教育。再看看TA平時到底看“道理類文章”還是“成績匯報“還是”科學知識“，就能更好找到和TA溝通的切入點。

確立關(guān)系、價值和渠道后，我們還需要定義自己在這個關(guān)系中期待的價值轉(zhuǎn)化：

復購：這個很簡單，就是期待用戶買了再買。

交叉銷售：讓用戶買了這個再買那個。有個需要打開的思路就是，“那個”產(chǎn)品未必需要是你自己店里的。只要是從關(guān)系中分析出用戶確實需要，我們都是可以幫用戶連接的。比如用戶在你這里給寶寶購買了入門英語，在TA學完之后完全可以根據(jù)寶寶的特點，推薦給TA更適合的、網(wǎng)上其他的進階課程。一方面，畢竟這段服務時間讓我們更了解寶寶特點能幫媽媽做出更好的選擇；另一方面，推薦后續(xù)課程可以獲得的營銷返傭很可能比自己提供服務賺取的毛利更高。

信息消費：提供實物商品之外，我們還能為用戶提供信息商品。比較流行的說法是“知識付費”，但是從長遠關(guān)系角度來說，我們的角度往往并不需要放在“讓用戶付費我們賺錢”上，而應該真的站在用戶角度為他們提供高價值的信息服務。這個服務本身并不需要盈利，信息消費過程中養(yǎng)成的“專家-聽眾”關(guān)系是更高價值的。

比如最近一兩年崛起的互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)，大多就是給用戶提供低價格高價值的保險類課程來獲取精準流量的，純粹看他們的流量獲取成本，可能花了500塊錢才買來一個交19.9的聽課用戶。但聽完課的用戶，建立了正確的選擇體系，更可能在你這里購買保險，平均一單的傭金收入就有5000，這樣完全可以彌補前期信息服務上的虧損。

成為經(jīng)營者：其實大部分公司也可以向微商學習一下，不要總把用戶當做終點，而是可以把每個用戶都看作潛在的合伙人來挖掘。不是“我要賣給你東西”，而是“我拉你一起來賣東西給別人”。這里的玩法我們在后面再細講。

網(wǎng) | 裂變：自然生長

我覺得很重要的一件事情，就是不要用“池”的思維，而是要用“網(wǎng)絡”的思維。因為隱喻是“池子”的話，總歸又會想到封閉和流量上去。而想的是“網(wǎng)絡”，思路都會是開放的、拓展的。

有了前面對于“點”和“線”的理解，那么網(wǎng)絡的打法就很簡單了，三步：看見，洞察，發(fā)展。

看見是第一步，說的是我們不要只盯著一對一的關(guān)系和轉(zhuǎn)化，要看到整個影響力擴散網(wǎng)絡，以及可能的關(guān)鍵節(jié)點。比如多次進行內(nèi)容傳播分發(fā)后，我們很容易看到整體的傳播網(wǎng)絡圖譜，圖譜中可能有些節(jié)點會特別突出，這部分就更值得我們花精力來維護和發(fā)展成合伙人。

最近比較流行的概念KOC講的也是這個道理：找到用戶中真正有影響力的人，和他們發(fā)展深度關(guān)系，這是網(wǎng)絡發(fā)展的關(guān)鍵。

從圖里面可以看出來，有些時候，一個關(guān)鍵用戶對你的網(wǎng)絡貢獻大于1000個普通用戶。能夠看見他們，識別出他們，重要性遠遠大于無差別做活動。

看見之后，需要的是洞察。洞察也分兩方面：一是洞察路徑——如何才能找到TA，二是洞察個體——如何才能影響TA。既然我們畫出了整個網(wǎng)絡傳播圖譜，自然我們可以找到多條路徑找到該關(guān)鍵用戶。

作者：Mars任鑫；公眾號：MarsOpinion

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