最近，微信訂閱號(hào)又進(jìn)行灰度測(cè)試，“常讀訂閱號(hào)”新增“視頻”模塊，點(diǎn)擊可查看關(guān)注的訂閱號(hào)發(fā)布的視頻消息。絕大部分人認(rèn)為認(rèn)為其變化不大，效果有限。但是事實(shí)上，卻并非如此。

一、“常讀訂閱號(hào)”增加的“視頻”模塊

深入去看這個(gè)功能，發(fā)覺(jué)這分明就是純視頻版的訂閱號(hào)——最重要的內(nèi)在邏輯仍然沒(méi)變，還是按照訂閱的關(guān)系和時(shí)間線(xiàn)來(lái)分發(fā)內(nèi)容，只是分發(fā)的內(nèi)容是純視頻而已。

這是在訂閱號(hào)的空間里面，單獨(dú)開(kāi)辟出一塊純視頻消費(fèi)區(qū)。

絕大部分人只是把這次改版簡(jiǎn)單當(dāng)做一次流量?jī)A斜，一次體驗(yàn)優(yōu)化。

很多訂閱號(hào)創(chuàng)作者也表示，變化不大，效果有限。

看起來(lái)，訂閱號(hào)視頻消息還是做不起來(lái)。

但我深入剖析后卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)相反的事實(shí)——訂閱號(hào)視頻消息可能總算稍微摸到了一點(diǎn)門(mén)道，找對(duì)了

二、訂閱號(hào)視頻做增量不做存量

覺(jué)得視頻消息沒(méi)什么作用的訂閱號(hào)創(chuàng)作者其實(shí)可以先想想，這個(gè)功能是為了自己準(zhǔn)備的嗎？

占據(jù)訂閱號(hào)主體的是以文章擅長(zhǎng)的創(chuàng)作者，如果你只擅長(zhǎng)創(chuàng)作文章，那么這項(xiàng)功能或許并不太適合你。

訂閱號(hào)視頻消息2018年4月已經(jīng)問(wèn)世，至今已經(jīng)接近2年，明明在有條不紊的推進(jìn)，為什么看起來(lái)一直沒(méi)有多大的效果。

這背后反映的，其實(shí)就是當(dāng)前占據(jù)訂閱號(hào)主體的內(nèi)容本身與視頻這種內(nèi)容載體的矛盾。

從內(nèi)容形式而言，訂閱號(hào)其實(shí)已經(jīng)覆蓋了純文字、圖片、文章和視頻等全形式，和長(zhǎng)、中、短等全方面的內(nèi)容，但它的主體核心仍然是以文章為主要載體的長(zhǎng)內(nèi)容。

訂閱號(hào)支持發(fā)的消息類(lèi)型

作為長(zhǎng)內(nèi)容的載體，視頻并不太適合作為主要的發(fā)力點(diǎn)。

因?yàn)槎桃曨l很難承載具有深度的長(zhǎng)內(nèi)容，而能夠承載的中長(zhǎng)視頻，相比較于文章的創(chuàng)作成本太高，創(chuàng)作周期太長(zhǎng)，難度也更大。

訂閱號(hào)繁榮的是文字自媒體，在微博、抖音和B站上繁榮的是視頻自媒體。

文字自媒體與視頻自媒體兩者并不互通，這是兩項(xiàng)完全不同的能力，做的好文字的不一定做的好視頻，做的好視頻的也未必做的好文字。

由文字轉(zhuǎn)做視頻，在業(yè)務(wù)賽道上雖然同屬于內(nèi)容，但是并非是能力的自然溢出，無(wú)法做到隨意的自由切換。

所以訂閱號(hào)視頻消息不是為了當(dāng)前占據(jù)訂閱號(hào)主賽道的文字自媒體準(zhǔn)備的，它瞄準(zhǔn)的是那些在微博、抖音、B站上很繁榮，在微信訂閱號(hào)規(guī)則下卻很受限制的創(chuàng)作者。

解放視頻自媒體對(duì)于當(dāng)前的訂閱號(hào)體系而言，就是不折不扣的增量。

三、All in視頻，到底是短視頻還是長(zhǎng)視頻

訂閱號(hào)要做視頻，到底是做什么形式的視頻，是短視頻還是長(zhǎng)視頻？

18年問(wèn)世的視頻消息，被很多人理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為是騰訊要押注短視頻賽道。

其實(shí)并非如此，我們可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上清晰地分辨出來(lái)：

專(zhuān)注做短視頻的視頻號(hào)只支持最長(zhǎng)60秒的視頻，訂閱號(hào)視頻卻支持最長(zhǎng)30分鐘的。

單純從視頻長(zhǎng)短形態(tài)去理解訂閱號(hào)視頻會(huì)抓不住本質(zhì)，我們要從解決問(wèn)題的本源出發(fā)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)首先是解決問(wèn)題，從這個(gè)角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)覺(jué)不管怎么改版，訂閱號(hào)視頻依然還是遵循著一開(kāi)始那個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯，這是張小龍為它定下來(lái)的存在內(nèi)核：視頻只是和文章、圖片、純文字一樣，是品牌將服務(wù)觸達(dá)粉絲的一種方式。

這是為了適應(yīng)視頻化的趨勢(shì)，為訂閱號(hào)拓展的一種能力。

公眾號(hào)一分為二，服務(wù)號(hào)側(cè)重服務(wù)，訂閱號(hào)側(cè)重內(nèi)容，訂閱號(hào)的核心服務(wù)就是內(nèi)容。

視頻消息對(duì)于訂閱號(hào)而言，就是更好的將內(nèi)容傳達(dá)給粉絲。這其實(shí)也解釋了為什么訂閱號(hào)會(huì)做不起來(lái)短內(nèi)容。

像張小龍說(shuō)的：

訂閱號(hào)短內(nèi)容缺失是因?yàn)槲恼聯(lián)屨剂颂鞎r(shí)地利，視頻和圖片等晚出生錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)。

這自然是其中一個(gè)原因，但是最根本的原因是——訂閱號(hào)一開(kāi)始打造的底層邏輯，就是為了文章這種長(zhǎng)內(nèi)容準(zhǔn)備的。

這套底層邏輯就是：內(nèi)容本身既是核心服務(wù)，也是目的，而不是達(dá)成目的的途徑。

這是和短內(nèi)容最本質(zhì)的區(qū)別。

以短視頻為核心的短內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景和第一訴求是消磨時(shí)間，獲取信息本身不是本質(zhì)需求，只是消磨時(shí)間的一種方式，換成游戲也可以；訂閱號(hào)的消費(fèi)場(chǎng)景和第一訴求卻是獲取信息，內(nèi)容本身是最關(guān)鍵的。

用戶(hù)平時(shí)都是沖著獲取信息才打開(kāi)訂閱號(hào)的，雖然不確定會(huì)看到什么，但是獲取信息的目的卻很明確。

就是這個(gè)底層框架，造成可以承載優(yōu)質(zhì)信息的長(zhǎng)內(nèi)容得以爆發(fā)，而文章是相對(duì)低成本、高回報(bào)的長(zhǎng)內(nèi)容載體。

這套底層框架確定后，文字自媒體一發(fā)不可收拾。訂閱號(hào)內(nèi)容生態(tài)的增強(qiáng)回路迅速形成，并不斷向前推進(jìn)，最終形成現(xiàn)在無(wú)比繁榮的自媒體生態(tài)。

這就是訂閱號(hào)短內(nèi)容缺失的根本原因。

當(dāng)然，視頻消息沒(méi)有做起來(lái)的另外一個(gè)很重要的原因是微信在這塊的確探索失敗。

事實(shí)證明，小修小補(bǔ)是無(wú)法改變當(dāng)前的基本盤(pán)的。

因?yàn)樯鷳B(tài)一旦形成并且有了增強(qiáng)回路，在生態(tài)沿著底層邏輯不斷健壯生長(zhǎng)的同時(shí)，也會(huì)反過(guò)來(lái)不斷增強(qiáng)底層邏輯。如果真的想要在訂閱號(hào)里面做起短內(nèi)容，就必須要徹底改變訂閱號(hào)當(dāng)前的底層框架，這必然是要大刀闊斧的去改革，甚至可能重塑整個(gè)訂閱號(hào)生態(tài)。

這是微信承受不起的。

所以，訂閱號(hào)不是一開(kāi)始就放棄了短視頻，而是做不起來(lái)，才讓位給了視頻號(hào)放棄短視頻，專(zhuān)攻中長(zhǎng)視頻，是訂閱號(hào)視頻的新定位。

四、那些令人費(fèi)解的設(shè)計(jì)

理解了訂閱號(hào)的底層邏輯和視頻消息的新定位后，我們就不難理解微信對(duì)視頻消息的很多設(shè)計(jì)了。

比如說(shuō)，為什么這次改版中，常讀訂閱號(hào)視頻的操作路徑可以這么長(zhǎng)。

它的操作路徑是這樣的：打開(kāi)微信-進(jìn)入訂閱號(hào)-進(jìn)入視頻區(qū)-選擇視頻播放。

相比較抖音一打開(kāi)APP就自動(dòng)沉浸式播放視頻，這種操作路徑在體驗(yàn)上根本沒(méi)得比。

如果大家都是主打kill time的短視頻，微信這么做未免太愚蠢？

與之形成鮮明對(duì)比的是同樣微信出品的視頻號(hào)。

想想剛?cè)攵桃曨l戰(zhàn)場(chǎng)的視頻號(hào)是怎么做的？

開(kāi)辟一處新地，就堵在朋友圈的門(mén)口。在用戶(hù)逛完朋友圈出來(lái)后，無(wú)縫承接這些要“消磨時(shí)間”的精準(zhǔn)流量。

設(shè)計(jì)上，哪里需要點(diǎn)開(kāi)視頻才能播放，一進(jìn)去就自動(dòng)沉浸式播放，完全是當(dāng)前殺時(shí)間內(nèi)容應(yīng)用的主流操作。

訂閱號(hào)視頻之所以這么設(shè)計(jì)，就是因?yàn)樗呀?jīng)放棄了短視頻，專(zhuān)攻符合自身長(zhǎng)內(nèi)容底層邏輯的中長(zhǎng)視頻。它的目標(biāo)是那些會(huì)點(diǎn)進(jìn)訂閱號(hào)的流量，靠的不是殺時(shí)間，而是讓用戶(hù)獲取到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

這也是為什么我文章開(kāi)頭說(shuō)，微信總算找對(duì)了方向，稍微摸到了一點(diǎn)門(mén)道的原因之一。

另一個(gè)原因是訂閱號(hào)視頻專(zhuān)區(qū)代表著微信已經(jīng)嘗試在訂閱號(hào)里面為視頻創(chuàng)造較為獨(dú)立的發(fā)展空間，這點(diǎn)對(duì)當(dāng)前的視頻消息至關(guān)重要。

如果按照自然發(fā)展，同樣是主打長(zhǎng)內(nèi)容，在當(dāng)前的信息流中，視頻注定只能是文章的配角，當(dāng)前體系會(huì)更加凸顯主角，而可能會(huì)或多或少弱化配角。

在不觸及當(dāng)前訂閱號(hào)系統(tǒng)根本的基礎(chǔ)上去推動(dòng)視頻的發(fā)展，就必須要小心的去處理文字內(nèi)容與視頻內(nèi)容的聯(lián)系和隔閡，讓它們盡可能減少對(duì)彼此的干擾，順著符合自身業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律的情況下去生長(zhǎng)。

其實(shí)本次改版，為視頻消息單獨(dú)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)場(chǎng)所，何嘗不是在小心的隔閡呢？

視頻從文章主導(dǎo)的信息流中單獨(dú)出來(lái)，簡(jiǎn)直像火熱美劇為某個(gè)人氣火爆的配角專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一個(gè)衍生劇——既是同一個(gè)體系，又能夠比較自由的發(fā)展。

如果方向?qū)α?，又背靠微信這座大山，其實(shí)訂閱號(hào)視頻的未來(lái)仍然還是有想象空間的。

作者：狼和哈士奇。產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)深度觀(guān)察者；公眾號(hào)：頂尖產(chǎn)品思維

本文由 @狼和哈士奇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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