前端時(shí)間，微信在騰訊服務(wù)中上線了“智慧零售”小程序，筆者在一番體驗(yàn)與操作后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)小程序不僅不太“智慧”的亞子，甚至有些“反智”。

“前段時(shí)間刷朋友圈，看到了一條騰訊智慧零售的廣告，帶著疑問點(diǎn)了進(jìn)去，然后我陷入了沉思。腦子里不知怎的不斷飄響著智慧樹的開場(chǎng)……”

01 智慧樹上智慧果：講個(gè)故事

本著產(chǎn)品經(jīng)理首先是用戶的原則，我以一名真實(shí)用戶的角色去體驗(yàn)了一番智慧零售，可最后的結(jié)果讓我覺得這應(yīng)該是智障零售……

點(diǎn)進(jìn)小程序，其實(shí)一眼便能看出這就是個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。拋開這頁面設(shè)計(jì)打幾分先不說，畢竟只要能買到我想要的商品就算是個(gè)合格的導(dǎo)購(gòu)了，雖然一種熟悉的感覺讓我好幾次以為自己在看一本紅色小書。

不過最后還真讓我發(fā)現(xiàn)寶貝了，在刷了差不多兩屏女裝、美妝商品后，一件衛(wèi)衣成功引起了我的注意。

沒錯(cuò)，就是這款太平鳥和寶可夢(mèng)的合作款，皮神鎮(zhèn)場(chǎng)，哪個(gè)訓(xùn)練師能輕易拒絕。好嘛，買就完事了?？墒俏以趺凑也坏酱蝈X的地方呢？把這個(gè)商品頁上下左右擼了個(gè)遍，發(fā)現(xiàn)只有收藏、分享和聯(lián)系客服（導(dǎo)購(gòu)）的功能，這不科學(xué)??？

但出于對(duì)皮神的愛，不能這么輕易就放棄對(duì)吧，于是我選擇了聯(lián)系導(dǎo)購(gòu)這個(gè)看上去最有可能買到衣服的操作。

3個(gè)小時(shí)后，導(dǎo)購(gòu)回復(fù)我了。

這大概就是構(gòu)建私域流量池？

甩給我一個(gè)神秘的二維碼，便消失在茫茫人海，留下還沒緩過神的我，不知何去何從，再次滿臉問號(hào)，這是要我干嘛？

掃碼續(xù)命發(fā)現(xiàn)這是個(gè)人微信賬號(hào)，于是添加了二維碼中的微信號(hào)，可我并不知道對(duì)方是誰，也無法確定是否就是該導(dǎo)購(gòu)。

然而接下來在微信聊天中的對(duì)話，讓這一切變得不再重要，我只感覺自己的智商仿佛被誰按在了地上反復(fù)摩擦。

權(quán)益優(yōu)惠吸引客戶？

原來可以買，還有6.8折，還可以包郵！行嘛，錢已經(jīng)準(zhǔn)備好了，只差一步了，把鏈接發(fā)過來吧！

線上獲客，引流到線下？

納尼？？？店里可以買，說的不是網(wǎng)店，是線下的實(shí)體店？

讓我冷靜一下先……

等等，剛才你不是還說68折包郵的么，雖然我去線下店里買，叫包郵好像也說得通？

現(xiàn)在擺在我面前的似乎只有2條路了：要么只能戴上口罩沖去店里，要么就只能和皮神say bye bye了。

然而故事到這里還沒結(jié)束，不甘心的我又多嘴問了問，結(jié)果……

全渠道購(gòu)物還是為導(dǎo)購(gòu)賦能？

轉(zhuǎn)錢？敢情是這么個(gè)包郵？你我素未謀面，加好友不到5分鐘就要我轉(zhuǎn)錢，之前加的小姐姐也和我聊了半個(gè)月才讓我買茶葉的好吧。雖然你很可能真的就是店員，但我的心還是沒這么大。而且，我怎么都想不到居然要用這么原始的方式。

反正已經(jīng)很“智熄”了，不如我就去店里買吧。

不過我仔細(xì)看了看，剛才發(fā)的視頻里不是我要的同款呀，而是一個(gè)系列的另一款，于是我又多嘴了……

店倉(cāng)協(xié)同，共享庫存？

我褲子都穿好了，你告訴我店里沒貨了？那剛才說店里可以買的是什么？為什么我有一種騙狗進(jìn)來殺的錯(cuò)覺？

事實(shí)上，我還沒有放棄，并且仍然在嘗試線上購(gòu)買，可是這個(gè)搜索結(jié)果，讓我頭皮發(fā)麻。

我該選哪個(gè)？

到此為止，我是真的干不動(dòng)了。此時(shí)的我，只覺得自己不配擁有這件衣服。

幸好此時(shí)我想起來，好像還有個(gè)叫淘寶的app？抱/著/試/一/試/的/心/態(tài)，我在淘寶里搜了下：太平鳥皮卡丘衛(wèi)衣。

于是……

嗯，我的智商也回來了——

天貓旗艦店為您服務(wù)

首屏就是太平鳥的天貓旗艦店，嫌貴還可以選擇專柜代購(gòu)，買他！

故事講完了，所以，我為什么要用智慧零售？轉(zhuǎn)念一想，衣服我確實(shí)買到了，智商好像也提高了，還是要給智慧零售鼓鼓掌的。

02 智慧樹下你和我：先看面子

以上的故事并不是段子，而是真實(shí)發(fā)生的事情，我寫這篇文章也不是為了吐槽。因此，智商重啟后，有必要分析下深層次的原因，也看看這個(gè)智慧零售小程序智慧在哪里。

智慧零售小程序的主要產(chǎn)品形態(tài)是導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，不管是用戶感知到的，還是官方目前的定位都是如此，問題是，用戶真的需要嗎？為了回答這個(gè)問題，我們先看看官方是怎么講的。

官方對(duì)其定位是騰訊智慧零售為零售企業(yè)提供的一個(gè)入口級(jí)展示平臺(tái)，也是騰訊智慧零售支持零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具之一。旨在發(fā)揮小程序連接線上線下的能力，幫助用戶高效發(fā)現(xiàn)周邊的好物、好店以及周邊活動(dòng)，提供線上線下無縫的零售體驗(yàn)。此外，小程序?qū)⒋蟠罄碳遗c用戶的距離，門店導(dǎo)購(gòu)可以向周邊用戶發(fā)布內(nèi)容推薦，并和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，提供專屬服務(wù)，幫助品牌構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)私域流量池。

根據(jù)這段介紹透露出的信息，智慧零售小程序至少有以下3點(diǎn)特性：

1. 流量的入口及分發(fā)
2. 線上與線下的通路
3. 導(dǎo)購(gòu)和用戶的連接

從功能上來看，它也確實(shí)做到了。這段介紹面向的對(duì)象似乎是B端的商戶，然而最終的產(chǎn)品是面向C端用戶的，那對(duì)用戶而言，這個(gè)小程序表現(xiàn)如何呢？騰訊的產(chǎn)品向來重視用戶的反饋，小程序內(nèi)可以直接反饋吐槽，因此也可以直接看看這批早期用戶的使用感受。

為了對(duì)稱，我也勉強(qiáng)湊了3條問題：

1. 查不到訂單和物流：因?yàn)樗械慕灰讓?shí)際上都在商家自身的小程序里完成的，智慧零售這兒只是個(gè)導(dǎo)航呀
2. 與用戶購(gòu)買動(dòng)線不符：因?yàn)檫@兒只是個(gè)展示平臺(tái)呀，海報(bào)是個(gè)廣告而不是具體的商品，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)當(dāng)然只能去商家的小程序首頁了
3. 亂，不知道我能干嘛，不知道騰訊想干嘛：還能干嘛？云逛店唄

除了第一條，我看中的商品沒法在線下單而沒有實(shí)際體會(huì)到，后面兩條基本都能深切感受到了。

接下來詳細(xì)看看這個(gè)小程序里都有啥。目前該小程序主要就三個(gè)模塊：

1. 極速到家

提供生鮮到家服務(wù)，現(xiàn)在就是每日優(yōu)鮮和其他到家業(yè)務(wù)的展示坑位，點(diǎn)擊任意商品就會(huì)跳轉(zhuǎn)到每日優(yōu)鮮小程序，之后的流程與智慧零售就沒關(guān)系了。

這里點(diǎn)擊任意商品，都會(huì)彈出小程序跳轉(zhuǎn)的提示，非常出戲。目前小程序是支持多開的，跳轉(zhuǎn)的動(dòng)效是從下方飛入新的頁面，若不彈出提示的確不太能區(qū)別不同小程序。要不考慮下學(xué)學(xué)瀏覽器的多標(biāo)簽頁切換？

Safari的標(biāo)簽切換頁

而且就這么小半屏的位置，看的眼睛不累么？還不如放個(gè)活動(dòng)banner，我直接去每日優(yōu)鮮小程序里慢慢挑不好嗎？

2. 大牌好店

這就是各個(gè)入駐品牌的展示頁，一張海報(bào)+一篇內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)。這玩意以前我們好像叫電子目錄，13年我當(dāng)時(shí)所在的公司，做的一個(gè)主要產(chǎn)品就是電子目錄，效果確實(shí)都很精美，可就是沒客戶買單。最后半賣半送的給幾個(gè)熟客推銷了幾套，也不知道他們最后有沒有用。

目前很多地方都還能看出倉(cāng)促發(fā)布的痕跡，比如下面這個(gè)字都顯示不全的。

圖片尺寸問題

還有下面這個(gè)商品列表，我點(diǎn)了半天“立即搶購(gòu)”才發(fā)現(xiàn)這居然都是圖片。很明顯這里很多素材都是復(fù)用了其他平臺(tái)的，因此與小程序不能完美吻合。

不可點(diǎn)擊的“立即搶購(gòu)”

3. 云逛街

第2屏開始就是“云逛街”模塊，也就是我翻車的地方。零售企業(yè)的線下門店店員可以在此發(fā)布內(nèi)容吸引用戶。用戶可以干什么呢？嗯除了點(diǎn)贊和分享，你就只能找導(dǎo)購(gòu)聊天了。

沒獎(jiǎng)競(jìng)猜環(huán)節(jié)，看看下面哪個(gè)界面是智慧零售小程序？

相似的UI

以上3款產(chǎn)品，從左至右分別是：得物app、小紅書app和智慧零售小程序（希望你不是從我忘記關(guān)掉的微信浮窗認(rèn)出來的）。其實(shí)UI相似本身沒啥大問題，早在Pinterest上我們就見過這種瀑布流的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在已經(jīng)是設(shè)計(jì)風(fēng)格中的一種標(biāo)配了。所以我們要看的是細(xì)節(jié)。

第一眼對(duì)比與其他2款app的區(qū)別是：

智慧零售小程序中列表頁的內(nèi)容明顯不夠美觀和諧，圖片風(fēng)格迥異，UI信息元素過多且分布分散——有的是街拍，有的是門店實(shí)景，有的是產(chǎn)品海報(bào)，有的還是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)素材圖。引起了一位具備藝術(shù)背景普通用戶的強(qiáng)烈不適。

在UI框架上，明顯的大間距和大圓角，本應(yīng)只是信息間的適當(dāng)隔斷卻喧賓奪主搶占了視覺焦點(diǎn)。

點(diǎn)進(jìn)某個(gè)內(nèi)容詳情頁，一樣問題不少。

內(nèi)容詳情頁

不同詳情頁圖片的尺寸不一致，要么顯示不全，要么大量留白（留黑？）。操作上除了左右滑動(dòng)切換圖片，上滑、下滑、雙擊、長(zhǎng)按等常見的手勢(shì)操作全部缺失。而操作的缺失，本質(zhì)上是功能的缺失。沒有購(gòu)買入口，沒有評(píng)論回復(fù)，總覺得是個(gè)沒內(nèi)味兒的半成品。

類似的導(dǎo)購(gòu)板塊，淘寶是如何呈現(xiàn)的呢？

淘寶app-每日好店

淘寶app-有好貨

設(shè)計(jì)樣式上的東西，各有喜好，但至少我說淘寶給人的感覺更加規(guī)整干凈應(yīng)該沒問題吧。

03 智慧樹前做游戲：再看里子

至此，一定有人會(huì)跳出來說聊那么多面上的東西有什么意義，關(guān)鍵還是得看產(chǎn)品是否能解決用戶的具體問題。

先不看這個(gè)小程序解決了什么問題，面對(duì)一個(gè)被廣告吸引進(jìn)來的沒有明確需求的用戶，產(chǎn)品要考慮的首要重點(diǎn)不是能為我解決問題，而是想辦法留住用戶，讓用戶愿意繼續(xù)使用直到發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，也就是體驗(yàn)到所謂的Aha! Moment。這時(shí)，產(chǎn)品的面子功夫不可謂不重要。

產(chǎn)品經(jīng)理隨著工作年限的增長(zhǎng)，職級(jí)的提升，所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的廣度和深度都會(huì)有不同程度的增加，可能更多的會(huì)去進(jìn)行產(chǎn)品機(jī)會(huì)判斷，系統(tǒng)能力構(gòu)建等工作，但這不代表就可以忽略了基礎(chǔ)的產(chǎn)品呈現(xiàn)和用戶體驗(yàn)。特別是對(duì)于一個(gè)toC的產(chǎn)品。這也是為什么我會(huì)先吐槽這么多用戶看到的東西。

騰訊其實(shí)是想講一個(gè)好故事的。這個(gè)故事可能大概是這樣：

借助微信生態(tài)內(nèi)眾多工具的組合為商家賦能，打造一系列行業(yè)解決方案，協(xié)助商家將騰訊系的流量沉淀到商家可以自主維護(hù)的私域流量池，以對(duì)用戶在生命周期中持續(xù)運(yùn)營(yíng)，最終提升用戶整體LTV（生命周期總價(jià)值）。

簡(jiǎn)單說就是我建了牧場(chǎng)，我圈了羊，我現(xiàn)在還提供剪羊毛的工具，你來剪羊毛，大頭還歸你，問你來不來。

當(dāng)然來了。模型是理想的，可實(shí)操中，用戶不是羊，生意也不像剪羊毛這么容易，甚至商家也不會(huì)按你的想法剪羊毛。

這套模型中，有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：流量入口、運(yùn)營(yíng)工具和私域流量池。

1. 流量入口

即騰訊開放出來的可以吸引到流量進(jìn)入的用戶觸點(diǎn)，智慧零售小程序便是其中一個(gè)重要入口。

小程序有超過60個(gè)觸點(diǎn)

按照官方的說法，目前可統(tǒng)計(jì)的小程序觸點(diǎn)有超過60個(gè)，但常理告訴我們單純的數(shù)量是沒有意義的，大量觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效率低的可憐。我們真正常用的訪問小程序的入口可能不超過5個(gè)（任務(wù)欄下拉框、發(fā)現(xiàn)頁、對(duì)話/文章中的小程序卡片或小程序碼、線下掃碼等主要入口）。

2. 運(yùn)營(yíng)工具

即商家在轉(zhuǎn)化用戶過程中會(huì)使用到的一系列工具。

事實(shí)上，智慧零售在剛推出之時(shí)，講的就是“工具箱”策略，騰訊自己不是要做零售，而是給商家提供好用的工具，幫助商家成功。

結(jié)果就是商家們收到了騰訊提供的一個(gè)B端全家桶，尷尬的是，騰訊不知道零售商需要什么工具，零售商不知道騰訊給的工具怎么用。

當(dāng)然，首先打破這種局面的肯定只能是騰訊，騰訊不得不深入到一線，去感受真實(shí)的零售。

所以雖說騰訊在努力幫助商家成功，但實(shí)際上騰訊自己也在跟著商家成長(zhǎng)。

于是我們慢慢看到騰訊拿出了一些整合的解決方案，啟動(dòng)了倍增行動(dòng)，在微信公開課上推出了零售專場(chǎng)，似乎一切都在向好的方向發(fā)展，當(dāng)然騰訊也必然也需要越來越深入到零售中。

例如直播+小程序商城+官方導(dǎo)購(gòu)+社群的線上運(yùn)營(yíng)組合拳，或者掃碼+會(huì)員+公眾號(hào)+社群的線下引流線上沉淀。在工具足夠豐富，功能足夠成熟后，可能工具間真的能構(gòu)建協(xié)同網(wǎng)，形成多觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)。

而在我自己的體驗(yàn)中，導(dǎo)購(gòu)也確實(shí)通過客服助手與我建立了聯(lián)系，并且成功加了我的個(gè)人微信。

3. 私域流量池

其實(shí)我對(duì)這些拗口的生造詞有種天然的抵觸……私域流量說白了就是和所謂的公域相對(duì)，屬于自己私有的流量，可以隨時(shí)輕易觸達(dá)（可移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代巨頭林立，大B小b基本都依附在巨頭的平臺(tái)上，又哪有什么真正的私域）。對(duì)于微信生態(tài)來說，微信公眾號(hào)、導(dǎo)購(gòu)個(gè)人號(hào)和社群就是商家要努力構(gòu)建的私域流量池。

可以看出，智慧零售是規(guī)劃的很大的一盤棋，不過我先暫且只focus在這個(gè)小程序本身。

智慧零售小程序的定位決定了業(yè)務(wù)上戰(zhàn)略的選擇，戰(zhàn)略決定了其提供的核心價(jià)值。我們一步步來看。

官方對(duì)該小程序的定位前面已經(jīng)說過，是一個(gè)展示為主的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，在智慧零售的業(yè)務(wù)模型中偏向于流量入口。

先看導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)解決的核心問題是幫助用戶找到想要的商品。用戶也許已經(jīng)有明確需求，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)需要幫助用戶定位到最合適的購(gòu)買渠道、價(jià)格和時(shí)機(jī)；用戶若只有大致的需求意向，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)需要幫助用戶完成商品的篩選和決策；用戶也可能暫時(shí)還沒有購(gòu)物需求，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)則需要發(fā)掘用戶的潛在需求和購(gòu)物偏好，并推薦合適的商品。每遞進(jìn)一個(gè)層級(jí)，平臺(tái)的服務(wù)屬性就高一分，對(duì)用戶的價(jià)值也高一分。

因此，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的核心價(jià)值是其為用戶提供的信息，信息消除的不確定性越高，抹平的不對(duì)稱越精準(zhǔn)，產(chǎn)品的價(jià)值就越明顯。而信息呈現(xiàn)的方式則是各種類型的內(nèi)容。

這么看導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)其實(shí)并沒有特定的產(chǎn)品形態(tài)。第三方的獨(dú)立平臺(tái)匯集各個(gè)渠道的商品信息，電商平臺(tái)提供平臺(tái)入駐商戶的商品信息，自營(yíng)零售商為用戶推薦自己銷售的商品，大家某種程度上都在做導(dǎo)購(gòu)的工作。

不同導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)還會(huì)有自己的獨(dú)特定位。例如卷皮網(wǎng)主打的就是平價(jià)，9.9包郵一度是卷皮的特點(diǎn)；再如什么值得買給人的印象是中立、專業(yè)，突出的是“值”背后的性價(jià)比，而不是單純的低價(jià)。又或者像淘寶、京東等大型電商平臺(tái)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)模塊是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行的精準(zhǔn)推薦，做到了千人千面。

回過來看智慧零售小程序，現(xiàn)在給人的感覺基本是有什么內(nèi)容就給用戶推薦什么了。

作為剛上線不久的產(chǎn)品，這點(diǎn)無可厚非——

一方面入駐的品牌和商戶數(shù)量有限，本來就不具有充足的內(nèi)容。

一方面冷啟動(dòng)時(shí)積累的用戶數(shù)據(jù)也有限，很難做什么精準(zhǔn)的匹配，可能目前也還沒和騰訊內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)打通。

但這必須是盡快解決的問題，希望在內(nèi)部對(duì)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容是有明確定位的，否則展示的內(nèi)容無法有效率地轉(zhuǎn)化用戶，有再多的流量扶持，產(chǎn)品本身也無法成功。

（千萬別說我們的定位是根據(jù)用戶的LBS，推薦附近的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容……）

然而，對(duì)于用戶看中商品卻無法購(gòu)買，這種核心通路都沒建設(shè)好就上線的操作，就實(shí)在讓人大跌眼鏡了。

智慧零售過分強(qiáng)調(diào)了導(dǎo)購(gòu)的重要性，卻忽略了用戶最基本的需求和行為習(xí)慣，才弄出了這么反智的設(shè)計(jì)，我很懷疑騰訊在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，是否描繪過用戶的真實(shí)動(dòng)線。

這讓我聯(lián)想到了上一個(gè)提供這樣類似反智服務(wù)的公司。當(dāng)年他們?cè)诰€下搞了實(shí)體的便利店，在門店內(nèi)貼滿了商品的海報(bào)和二維碼，讓用戶進(jìn)店掃碼下單，商品快遞到家……

當(dāng)你進(jìn)入門店后，你會(huì)不禁問到：我是誰？我在哪？我要干嘛？因?yàn)槟愀鞠氩幻靼祝何姨孛炊家呀?jīng)到店里來逛了，為啥想買點(diǎn)水果還要到線上下單等你送個(gè)快遞到我家，我是拎不動(dòng)么？

這個(gè)便利店業(yè)務(wù)的名字叫順豐嘿客。五年多過去了，沒想到熟悉的體驗(yàn)居然發(fā)生在了騰訊的產(chǎn)品上。不同的是，當(dāng)年順豐是O2O（offline to online），今天騰訊是O2O（online to offline）。相同的是，這兩個(gè)2，確實(shí)都挺2的。

線上線下相互引流本身沒有錯(cuò)。O2O的正確性不在方向，而是具體實(shí)操時(shí)有沒有真正結(jié)合當(dāng)時(shí)的實(shí)際場(chǎng)景和用戶需求。你看同樣是從線下轉(zhuǎn)化用戶到線上，還強(qiáng)制使用app下單，可盒馬不是做的挺好嗎？

所以為導(dǎo)購(gòu)賦能這件事也是沒毛病的，欠考慮的是對(duì)真實(shí)場(chǎng)景下用戶行為的把握。

導(dǎo)購(gòu)在售前、售后和復(fù)購(gòu)時(shí)扮演的實(shí)際上是不同的角色。導(dǎo)購(gòu)人員在售前的主要工作是提供咨詢服務(wù)，引導(dǎo)用戶挑選到合適的商品并使用適當(dāng)銷售手段促成交易，這和頁面上展示的商品內(nèi)容的作用在一定程度上是重復(fù)的。特別是在用戶已有明確購(gòu)買需求時(shí)，導(dǎo)購(gòu)若不能提供額外的對(duì)用戶有價(jià)值信息，基本就是多余的存在。

相信大家在線下購(gòu)物時(shí)，也都接觸過各種導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)，對(duì)于進(jìn)店就一直跟著你，頻繁問你想買點(diǎn)什么的“過度服務(wù)”，我想大多數(shù)人是反感的。況且在電商如此普及的年代，主流消費(fèi)者早已習(xí)慣了在線購(gòu)物，更多的是主動(dòng)聯(lián)系客服咨詢，或者干脆直接下單購(gòu)買。

現(xiàn)在智慧零售卻生硬的在線上加入聯(lián)系導(dǎo)購(gòu)這個(gè)必選環(huán)節(jié)，我唯一能想到的原因就是可以給商家講個(gè)好故事。

我并不否認(rèn)導(dǎo)購(gòu)人員的工作價(jià)值，也明白人可以提供更有溫度的服務(wù)，但終究還是要回歸到最終服務(wù)的對(duì)象。我看到的把人作為節(jié)點(diǎn)發(fā)揮價(jià)值的情況，更多的是像社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮便利這些剛需、高頻且貼近生活的場(chǎng)景。

人不止是導(dǎo)購(gòu)，更像用戶的生活管家。物理上的貼近，和頻繁重復(fù)的服務(wù)構(gòu)建起了人與人之間的信任，這時(shí)轉(zhuǎn)賬可能真就成了最便捷的購(gòu)物方式，甚至預(yù)付或賒賬都是可行的。不信去看看這些業(yè)態(tài)的公司后臺(tái)，一般還真有個(gè)“代客下單”的渠道歸屬。只是目前的智慧零售小程序，離這種情節(jié)還差很遠(yuǎn)。

我們可以接受的是產(chǎn)品都有MVP版本，都會(huì)經(jīng)過不斷地迭代優(yōu)化?？擅總€(gè)版本都一定是在解決當(dāng)下最核心的問題。這個(gè)版本的小程序，告訴我們它是一個(gè)設(shè)計(jì)用戶路徑達(dá)成業(yè)務(wù)目的，給商戶講好故事的產(chǎn)品，而不是在順應(yīng)用戶需求和實(shí)際動(dòng)線的toC產(chǎn)品，至少目前不像。

再來看作為流量入口，似乎意義不大了。現(xiàn)在的情況是，微信給足夠的流量，智慧零售小程序也很難接得住。

況且，我一直認(rèn)為如果只把自己看作是流量入口就太浪費(fèi)了。騰訊的核心競(jìng)爭(zhēng)力難道就是龐大的流量嗎，那百度每天有超過60億次query，是不是也能干這事兒？當(dāng)然不是了。

流量大當(dāng)然是優(yōu)勢(shì)，是上游的大盤；數(shù)據(jù)量大也是優(yōu)勢(shì)，是底層的基建，但真正形成騰訊核心競(jìng)爭(zhēng)力的還是用戶，更準(zhǔn)確的說是用戶之間各種聯(lián)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，即關(guān)系鏈。這是騰訊最寶貴的資產(chǎn)，也是最高的壁壘。

所以智慧零售小程序要想成功，一定不能只局限于作為流量的入口和分發(fā)，而需要結(jié)合用戶關(guān)系鏈開發(fā)一系列運(yùn)營(yíng)工具和手段。一條關(guān)系鏈里的3個(gè)要素，都可以成為發(fā)力的對(duì)象。

1. 激活關(guān)系鏈起點(diǎn)：激活更多的發(fā)起方，即帶動(dòng)更多分享。外在激勵(lì)容易實(shí)現(xiàn)，包括了適當(dāng)利益驅(qū)動(dòng)和降低分享門檻等操作。而價(jià)值更高的內(nèi)在激勵(lì)需要靠產(chǎn)品本身的口碑傳播。
2. 激活關(guān)系鏈終點(diǎn)：激活更多的接收方，轉(zhuǎn)化更多用戶，激勵(lì)在于能否提供與用戶需求匹配的信息，包括了商品本身和優(yōu)惠等信息。需要利用騰訊自身的數(shù)據(jù)能力和發(fā)起方對(duì)關(guān)系鏈的掌握共同達(dá)成。
3. 激活關(guān)系鏈：為用戶提供轉(zhuǎn)化效率更高的關(guān)系鏈，甚至創(chuàng)造更多新的關(guān)系鏈。例如微信讀書的讀書小隊(duì)和組隊(duì)抽無限卡活動(dòng)會(huì)讓用戶自發(fā)的建立起與讀書相關(guān)的關(guān)系鏈，即便像滴滴出行、美團(tuán)外賣的優(yōu)惠券也會(huì)催生出優(yōu)惠券互贈(zèng)的關(guān)系鏈。

4. 到店or到家？

另一個(gè)需要回答的重要問題是：小程序提供的戰(zhàn)略重心是到店還是到家？這是兩種本質(zhì)上很不同的服務(wù)體驗(yàn)和后端供應(yīng)鏈的管理。到店或到家，并不僅是一個(gè)便捷程度不同的問題，不能說到家就比到店便捷。家門口的便利店再方便也需要出門，所以它仍是到店。用戶選擇到店或到家，本質(zhì)上是在選擇這一刻不同的生活方式。

智慧零售小程序的頂部是每日優(yōu)鮮、永輝等到家業(yè)務(wù)的展示，之后是各品牌小程序的推薦，到了第二屏的“云逛街”卻生硬地切換到聯(lián)系導(dǎo)購(gòu)，引導(dǎo)用戶到店的反智O2O。

也許小程序的開發(fā)者會(huì)將其解釋為全渠道零售，給用戶更多選擇。可全渠道說的應(yīng)該是在每一個(gè)交互節(jié)點(diǎn)上，用戶都能自由且自然地選擇，最終順暢的按自己的喜好完成購(gòu)買，選擇支付和交付的方式。而不是把到家和到店服務(wù)簡(jiǎn)單地糅合在一起，一股腦丟給用戶。

更重要的是，所有的資源都是有限的，因此所有的業(yè)務(wù)也都是有側(cè)重的?，F(xiàn)在除了從小程序內(nèi)信息展示的順序猜測(cè)優(yōu)先級(jí)，并不能明顯看出對(duì)這兩種不同業(yè)務(wù)的判斷。而這其實(shí)是一個(gè)很重要的戰(zhàn)略選擇和對(duì)未來業(yè)態(tài)的判斷。很多投入到新零售行業(yè)的公司，賭的就是其中一種模式。

也可以想想，盒馬為什么極力引導(dǎo)用戶到線上下單，甚至在內(nèi)部將線上單量作為考核的KPI之一。

表面上看，新零售給用戶提供了更多的渠道選擇，更豐富的體驗(yàn)。但企業(yè)都是有一個(gè)終局判斷的，最終用戶的價(jià)值體現(xiàn)在哪里，企業(yè)的資產(chǎn)沉淀在哪里。不同的判斷會(huì)決定不同的行進(jìn)道路，也可能會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)局。

而不做判斷，把網(wǎng)散的太開。要么是沒想好，要么是家里真有礦，擁有的資源遠(yuǎn)勝其他對(duì)手?jǐn)?shù)倍，一手的炸彈當(dāng)然怎么出牌也不會(huì)輸。

騰訊屬于哪種？

04 歡樂多又多：總結(jié)下吧

這篇文章肯定是有局限的，一個(gè)產(chǎn)品無法代表一個(gè)業(yè)務(wù)，智慧零售小程序的成敗也不能決定騰訊智慧零售的成敗。騰訊做智慧零售，之前更多的發(fā)聲也是針對(duì)商戶的，包括為商戶提供一系列觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)和分析的工具，給予流量和數(shù)據(jù)上的支持，輸出騰訊的方法論。

但既然這次推出了智慧零售小程序，并且擁有微信內(nèi)的次頂級(jí)入口（我-支付），我便也想透過這樣一個(gè)用戶產(chǎn)品，觀察下騰訊涉足零售業(yè)的一些動(dòng)作和背后的邏輯?，F(xiàn)在看來，問題有，當(dāng)然，機(jī)會(huì)也有。

起碼有這么幾點(diǎn)是需要注意和反思的：

1. 需要找到作為一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品的核心價(jià)值

從B端來看，單獨(dú)任意品牌，從需求廣度和頻度上來看，都是有限的。而且國(guó)內(nèi)電商格局已趨于穩(wěn)定，流量基本被掌握在幾家大的電商平臺(tái)手上。所以大多數(shù)商家不可能自己去做DTC，建獨(dú)立站。

從C端來看，現(xiàn)在是供給過剩的時(shí)代，所有商家都在想盡辦法吸引用戶的眼球，消費(fèi)者擁有太多的選擇，甚至成為了負(fù)擔(dān)。

那么一個(gè)聚合商家信息，將利基擴(kuò)展成大眾，低頻疊加為高頻，并幫助用戶過濾和篩選商品的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，從邏輯上是說得通的，何況騰訊本身還具備流量上的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵是能否將龐雜的內(nèi)容整合并加工成用戶真實(shí)所需的信息，當(dāng)用戶通過你提供的信息買到一件心儀的商品時(shí)，你們之間的連接就建立了，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性就產(chǎn)生了。

比如我個(gè)人從14年起就是張大媽的用戶了，有購(gòu)物需求時(shí)就會(huì)上去查詢下相關(guān)商品，平時(shí)也會(huì)關(guān)注一些感興趣的商品和類目。

對(duì)于一些普通用戶選購(gòu)門檻較高的商品（例如家電），平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了很有價(jià)值的知識(shí)信息，讓用戶在挑選商品時(shí)更有信心。所以只要我還會(huì)繼續(xù)買東西，這種粘性就不會(huì)斷。

而騰訊也需要找到自己作為一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的獨(dú)特價(jià)值，不管是提供身邊好貨最快的到家服務(wù)，還是周邊門店限定款式或優(yōu)惠的到店服務(wù)，甚至是結(jié)合關(guān)系鏈的好友購(gòu)買推薦等，起碼都能成為一個(gè)選擇。在方向確定的基礎(chǔ)上，再不斷調(diào)優(yōu)內(nèi)容與用戶的匹配效率。

2. C端的體驗(yàn)要聯(lián)合商家做到全渠道同品同質(zhì)同價(jià)

不管叫智慧零售也好，叫新零售、未來零售也罷，在用戶側(cè)都是體驗(yàn)的升級(jí)。應(yīng)該搭建更順暢的行動(dòng)路徑，讓用戶具有更豐富的選擇，更自然的體驗(yàn)才對(duì)。

產(chǎn)品首先要順應(yīng)用戶的行為習(xí)慣，其次去洞察需求，找到目前用戶雖然接受但實(shí)際有損的體驗(yàn)，進(jìn)行優(yōu)化，在這個(gè)過程中謹(jǐn)慎地引導(dǎo)用戶完成企業(yè)自身的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

用戶體驗(yàn)努力的方向應(yīng)該是全渠道的同品同質(zhì)同價(jià)。

全渠道的核心是線上線下多觸點(diǎn)的并行獲客，加上用戶購(gòu)買旅程中的串行交互。從用戶注意到你的產(chǎn)品，到購(gòu)買使用，再到忠誠(chéng)留存，再到口碑推薦，最后到流失的全生命周期運(yùn)營(yíng)。

同品同質(zhì)同價(jià)意味著，在任何渠道都能付出等價(jià)的成本，換取同樣的商品和幾乎一致的購(gòu)買體驗(yàn)評(píng)價(jià)。這點(diǎn)可以參考之前的文章《新零售的五重境界》。

這樣用戶不管從何處關(guān)注到商品，都有適合其的轉(zhuǎn)化路徑。用戶不再需要過多地關(guān)注購(gòu)買渠道、價(jià)格差距和交付方式等因素，真正回歸需求和商品本身。

對(duì)騰訊智慧零售來說必要的一點(diǎn)是，得和微信以及騰訊生態(tài)內(nèi)的其他產(chǎn)品協(xié)同，比如公眾號(hào)、視頻號(hào)、好物圈等。B、C兩端的產(chǎn)品和一眾服務(wù)商及商家共同配合，構(gòu)建起這張協(xié)同網(wǎng)。

3. 不要忽略了人的因素

對(duì)零售業(yè)來說，永遠(yuǎn)不要忽略了人和組織自身的因素。一是人員水平參差不齊，二是人心不可知。

騰訊擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，但我們更多看到的是其自身可以完整把握的用戶產(chǎn)品。內(nèi)部產(chǎn)品人員的素質(zhì)，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作機(jī)制和沉淀的方法論共同保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

而在加入了商家、導(dǎo)購(gòu)等各類角色后，這個(gè)產(chǎn)品就不是那么可控了。做零售，光有好產(chǎn)品是不行的，終究要靠人的運(yùn)營(yíng)和管理。

也許不是阿里擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，而是它的業(yè)態(tài)天然的對(duì)運(yùn)營(yíng)要求更高，運(yùn)營(yíng)的工作也更容易被用戶感知，在這樣的循環(huán)中便給人締造了這樣的印象。

那產(chǎn)品上可以做什么嗎？

至少可以制定規(guī)范，建立標(biāo)準(zhǔn)，盡量將人的影響因素降到最低。

前面提到的淘寶的展示例子，可以看看它的后臺(tái)是怎么做的：

淘寶旺鋪為商戶提供了標(biāo)準(zhǔn)的模塊化的商鋪裝修和商品詳情頁設(shè)計(jì)等功能，并包含了大量模板可以直接調(diào)用。

淘寶旺鋪后臺(tái)

對(duì)于不同前臺(tái)欄目、大促活動(dòng)等模塊下的不同類目不同商品，淘寶都有明確的設(shè)計(jì)規(guī)范，遵守設(shè)計(jì)規(guī)范的商品將可以獲得更高的曝光和推薦。

淘寶商品圖上傳規(guī)范

淘寶甚至提供AI作圖工具“魯班”，可以選擇合適的模板風(fēng)格，一鍵批量作圖。

魯班AI生成商品海報(bào)

更不要說商家服務(wù)市場(chǎng)下提供的海量服務(wù)和工具。在為商家賦能這件事上，阿里已經(jīng)走了太久，領(lǐng)先了太多了。

也許騰訊可以說：我們的做法是讓導(dǎo)購(gòu)拍攝最真實(shí)的照片，貼近用戶的生活。

可至少得讓我咽得下去吧，各位朋友圈里屏蔽的微商還不夠多嗎？適當(dāng)?shù)囊?guī)范和標(biāo)準(zhǔn)起碼能限定內(nèi)容的下限，而上限一直都是掌握在人自己手中的。

對(duì)于一個(gè)剛上線不久，暫時(shí)還只在深圳、福州兩個(gè)城市運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，也許過于苛刻了。但畢竟是一個(gè)親兒子待遇的用戶產(chǎn)品，做的好與不好都會(huì)被大眾看在眼里。如果騰訊對(duì)該產(chǎn)品的規(guī)劃只是諸多C端觸點(diǎn)之一，那便安靜地做個(gè)流量入口呆在九宮格里也罷。但如果這是一個(gè)被寄予希望的重點(diǎn)產(chǎn)品，至少目前是不合格的。還有很多問題，經(jīng)不起推敲，比如我為什么要在小程序里關(guān)注一個(gè)導(dǎo)購(gòu)呢……

胡言亂語了一番，暫且就此打住吧，只希望騰訊不要再一次被貼上沒有電商基因的標(biāo)簽。

作者：Rowan；公眾號(hào)：羅老師別這樣

本文由 @Rowan?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議