「視頻號(hào)」是微信信息生態(tài)下的能力補(bǔ)全，以滿足用戶充分表達(dá)自我的需求，而不是簡單地模仿誰。本文就將與大家探討「視頻號(hào)」對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者以及微信都意味著什么？

自今年1月底開放內(nèi)測至今，「視頻號(hào)」就廣受熱議，有來自用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的吐槽，也有來自媒體人對(duì)如何搶占先機(jī)的關(guān)注。關(guān)于「視頻號(hào)」的具體功能，大家可以前往《微信「視頻號(hào)」詳細(xì)版體驗(yàn)記錄》了解（這文還行，寫的挺詳細(xì)的）。

有觀點(diǎn)說「視頻號(hào)」對(duì)標(biāo)的是「抖音」、「快手」一類的短視頻平臺(tái)，尤其在「微視」如此不“生性”的形勢下，「微信」老爹只能自己出馬“抗敵”了。也有觀點(diǎn)認(rèn)為視頻號(hào)是將會(huì)顛覆「微博」的“微信版微博”，而如果單就「視頻號(hào)」目前所呈現(xiàn)的形態(tài)而言，它則更像「Instagram」、「綠洲」。

關(guān)于「視頻號(hào)」的具體定位，我們可以從今年微信公開課上張小龍的演講中探知一二，他提到微信公眾平臺(tái)過去一直在短內(nèi)容上有所缺失，因而今年將在短內(nèi)容上發(fā)力，為用戶補(bǔ)上“人人可以創(chuàng)作的載體”（詳情可查看：《張小龍2020年微信公開課PRO演講》），所以“官宣”版的理解，「視頻號(hào)」是微信信息生態(tài)下的能力補(bǔ)全，以滿足用戶充分表達(dá)自我的需求，而不是簡單地模仿誰。

當(dāng)然，任何非公益組織必然少不了商業(yè)化層面的考慮，而很多時(shí)候，用戶需求與企業(yè)需求是可以相互成就的。

本文就將與大家探討「視頻號(hào)」對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者以及微信都意味著什么？

價(jià)值 for 內(nèi)容創(chuàng)作者

張小龍?jiān)谖⑿殴_課上也提到：“表達(dá)是每個(gè)人天然的需求”。

大多數(shù)時(shí)候，人的自我表達(dá)是為了展現(xiàn)自我，獲取認(rèn)同感。有時(shí)候還為了擴(kuò)列，或?yàn)榱双@取物質(zhì)激勵(lì)。這基本上概括了內(nèi)容創(chuàng)作者的所有本質(zhì)需求。那微信對(duì)于這些需求的滿足程度如何呢？

在「視頻號(hào)」上線前，微信信息生態(tài)中供用戶生產(chǎn)創(chuàng)作內(nèi)容、表達(dá)自我的“工具”主要包括：

1. 微信消息：發(fā)送私信、群信息；
2. 朋友圈：發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)，側(cè)重短內(nèi)容，但廣播范圍局限在好友圈；
3. 訂閱號(hào)：借助「微信公眾平臺(tái)」發(fā)布個(gè)人（企業(yè)/組織）創(chuàng)作或引用的內(nèi)容，內(nèi)容形式長期以文章為主，盡管現(xiàn)在平臺(tái)已支持并鼓勵(lì)運(yùn)營者發(fā)布“圖片”、“視頻”、“語音”等短內(nèi)容形式，但賬號(hào)創(chuàng)建、內(nèi)容創(chuàng)作成本較高。內(nèi)容面向公眾圈，但分發(fā)機(jī)制以社交關(guān)系鏈為主。
4. 服務(wù)號(hào)：僅供企業(yè)或組織使用，推送業(yè)務(wù)服務(wù)通知、發(fā)布服務(wù)資訊。

可以看出，對(duì)部分內(nèi)容創(chuàng)作者（尤其無專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的個(gè)人）來說，微信確實(shí)沒能很好地滿足他們的需求：“朋友圈”面向好友。而面向公眾的訂閱號(hào)已成“新聞雜志資訊”，內(nèi)容載體與分發(fā)機(jī)制都有天然劣勢，適用范圍較窄。所以說「視頻號(hào)」就是這么一個(gè)“補(bǔ)坑”的存在，讓全民都能向公眾表達(dá)自我。

那抖快、微博呢？他們不是以各自的方式滿足創(chuàng)作者的需要了么？而且根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)最新數(shù)據(jù)，「抖音」在國內(nèi)月活已超過4億。

對(duì)此我只能說，在國內(nèi)幾乎是有多少網(wǎng)民就有多少微信用戶，如此用戶體量加上自由暢通的社交圈（這點(diǎn)抖音得哭），結(jié)合與公眾號(hào)的相互“賦能”，只要「視頻號(hào)」內(nèi)容分發(fā)（推薦）機(jī)制稍微別那么“克制”，「視頻號(hào)」對(duì)于絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者都將非常有吸引力。

不過抖快、微博有先發(fā)優(yōu)勢，對(duì)于已經(jīng)在原平臺(tái)生根發(fā)芽的創(chuàng)作者來說，“替換成本”不可謂不高，而且大家在產(chǎn)品定位上也有一定差異。所以「視頻號(hào)」最終（或者中短期內(nèi)）并不會(huì)革了誰的命，而是給原平臺(tái)的創(chuàng)作者增加了一個(gè)新的內(nèi)容廣播渠道與受眾群，當(dāng)然，這同時(shí)也會(huì)帶來更多新的內(nèi)容創(chuàng)作者。

而對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的你，別愁沒獲得「視頻號(hào)」早期內(nèi)測資格，也別急著搞懂其內(nèi)容推薦機(jī)制，先把你的內(nèi)容規(guī)劃、打磨好，別到時(shí)候流量向你涌來你接不住才尷尬。任何成功的內(nèi)容平臺(tái)都不會(huì)虧待好內(nèi)容。

價(jià)值 for 內(nèi)容消費(fèi)者

如果說「視頻號(hào)」對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值顯而易見的話，在內(nèi)容消費(fèi)者這一側(cè)，則有那么些爭議，我身邊就不乏：“我從來不看抖音，浪費(fèi)時(shí)間”、“「視頻號(hào)」一出來我就隱藏了”這樣的聲音。所以「視頻號(hào)」對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者的價(jià)值將如何體現(xiàn)呢？

無論是「視頻號(hào)」，還是「微博」「抖音」，對(duì)于所有內(nèi)容消費(fèi)者來說，在哪里獲取內(nèi)容往往是次要的，內(nèi)容本身才是關(guān)鍵，用戶只是在借助內(nèi)容平臺(tái)獲取他們感興趣的內(nèi)容。

而不同內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值也不一樣，比如：

1. 覺得有趣的內(nèi)容：為了打發(fā)時(shí)間，或?yàn)榱擞鋹偟鹊那楦杏|發(fā)與滿足；
2. 所關(guān)心的個(gè)體或組織的資訊：為了滿足相關(guān)信息認(rèn)知更新的安全感，及相應(yīng)延伸的情感滿足；
3. 某行業(yè)知識(shí)：為了自我能力提升或達(dá)成某些外界需要；
4. ……

一個(gè)用戶對(duì)某個(gè)內(nèi)容平臺(tái)不感興趣，那證明平臺(tái)上沒有或者TA找不到對(duì)其有價(jià)值的內(nèi)容，又或者TA在別處已能獲得這些內(nèi)容。

「抖音」現(xiàn)在已算是綜合性的短視頻平臺(tái)了，海涵各種類目視頻，實(shí)際上很多沒有成為其用戶的人，也能在上面發(fā)現(xiàn)他們需要的內(nèi)容，但“短視頻”的定位讓“有趣內(nèi)容”自然而然地成為熱門內(nèi)容，因而產(chǎn)品容易被定性為“閑時(shí)玩具”，這自然會(huì)讓部分“不閑之人”天然抗拒，加之「抖音」沒有關(guān)系鏈的加持，就算是合適的內(nèi)容也很難被這部分用戶發(fā)現(xiàn)。

那如果一個(gè)平臺(tái)上存在TA真正感興趣的內(nèi)容，同時(shí)以某種方式觸達(dá)到TA，而內(nèi)容消費(fèi)成本還很低呢？

在我看來，這就是「視頻號(hào)」的愿景，而微信的用戶規(guī)模與社交關(guān)系鏈這些天然優(yōu)勢，都有助于該愿景的達(dá)成（盡管「微視」的內(nèi)容質(zhì)量與推薦機(jī)制還是讓我有一丁點(diǎn)小懷疑，哈哈）。

內(nèi)容平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者與閱讀者的價(jià)值是相互促進(jìn)的，好內(nèi)容吸引更多的內(nèi)容消費(fèi)，更多的內(nèi)容消費(fèi)促進(jìn)創(chuàng)作者投入更多的精力，打造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

作為一個(gè)“看客”，先別糾結(jié)當(dāng)前的「視頻號(hào)」有多少毛病，內(nèi)容平臺(tái)早期的冷啟動(dòng)真不是一蹴而就的?，F(xiàn)階段，微信需要讓部分成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者先入場，積累一些相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)而完成內(nèi)容審核機(jī)制、內(nèi)容推薦機(jī)制等的打磨優(yōu)化。待其成熟之時(shí)，再來判斷咯。

價(jià)值 for 微信

最后，我們從用戶視角切換到微信視角。

「視頻號(hào)」對(duì)于微信的戰(zhàn)略價(jià)值不言而喻。什么？要言一下才能喻么？那掛幾個(gè)圖你們感受一下：

在國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利干涸的當(dāng)今，“用戶注意力“是要廝殺搶奪的，你得即他失，而誰搶奪了最多的用戶注意力，誰才有機(jī)會(huì)讓用戶完成你想讓TA做的事情。

「微信公眾號(hào)」如今在走下坡，「微視」仍是“扶不起的阿斗”，而競爭者是互聯(lián)網(wǎng)世界最不缺的。面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)等來勢洶洶的競爭對(duì)手，騰訊不可能坐以待斃。

如果你認(rèn)為「視頻號(hào)」的到來使得“好的產(chǎn)品是用完即走”這話有點(diǎn)諷刺，那咱們?cè)囍言捘钔辏?/p>

好的產(chǎn)品是用完即走的，而你最好什么都用我的，用完了下次還得繼續(xù)用～（握爪.gif）。

本文由 @RuizLin24 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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